Hoofdstuk 16 t/m 19

M&O H16, H17, H18 en H19

Marketingbeleid:
- Is een onderdeel van het totale organisatiebeleid, dus zijn de marketingdoelen afgeleid van de organisatiedoelen.
- De wensen van de consumenten staan centraal.

Niveaudoelstellingen:
1. Hoogste niveau / Topmanagement:
- Strategische beslissingen en doelstellingen.
- Lange termijn beslissingen.
2. Middenkader niveau / Middenmanagement:
- Tactische beslissingen en doelstellingen.
- Middellange termijn beslissingen.

3. Uitvoerend niveau / Werkvloer:
- Operationele beslissingen en doelstellingen.
- Korte termijn beslissingen.

4 Voorbeelden van marketingdoelstellingen:
1. Behalen van een bepaalde afzet.
2. Vergroten van het marktaandeel.
3. Behalen van een bepaalde winst.
4. Verbeteren van het imago.

Marketinginstrumenten / 4P’s:
- Bij de juiste combinatie van de 4P’s (marketingmix) kunnen marketingdoelen
gerealiseerd worden.
1. Prijs
2. Product
3. Plaats
4. Promotie

Marktonderzoek:
- Organisaties leren hiermee de wensen van de consument kennen, kent 2 soorten:
1. Deskresearch:
- Gezeten achter ‘t bureau verzamel je gegevens die je verwerkt tot bruikbare info.
2. Fieldresearch:
- Dan ga je het veld in: enquête, laboratorium, observatie…


Marktaandeel:
- Zegt iets over de marktpositie van de onderneming.

Berekening marktaandeel:
1. Afzet onderneming in bepaald gebied gedurende bepaalde periode x100%
Totale afzet in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode
2. Omzet onderneming in bepaald gebied gedurende bepaalde periode x100%
Totale omzet in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode

Mogelijke marktposities:
1. Marktleider
2. Marktuitdager
3. Marktvolger
4. Marktmuis

Marktsegmentatie:
- De totale markt opsplitsen in min of meer homogene deelmarkten.
- Elk marktsegment vraagt om een andere combinatie van de 4P’s.

Homogene deelmarkten:
- Kopers reageren in ‘n bepaald segment op dezelfde wijze op de 4P’s.

Marktsegmentatiestrategieën:
1. Ongedifferentieerde marketing:

- 1 Product in 1 variant op de markt brengen.
- Onderneming houdt geen rekening met de individuele voorkeuren van de koper.
Voordeel: Hierdoor is massaproductie wel mogelijk dus minder kosten.
Ndeel: Werkt pas goed bij weinig concurrentie en het een homogeen goed is.
2. Gedifferentieerde marketing:
- 1 Product in meerdere varianten op de markt brengen.
- Onderneming houdt wel rekening met de individuele voorkeuren van de koper.
Nadeel: Hierdoor is massaproductie niet mogelijk dus er ontstaat leegloop.
Werkt pas goed bij veel concurrentie en het een heterogeen goed is.
3. Geconcentreerde marketing:
- Met 1 product richt je je op 1 klein marktsegment.
- Onderneming houdt wel rekening met de individuele voorkeuren van de koper.
Nadeel: Kost wat centen.

Leegloop:
- Doordat er meerdere varianten van een goed gemaakt worden staan zo nu en dan bepaalde machines stil omdat je moet omschakelen dus meer kosten.

Niet-commerciële organisaties doen aan marketing voor:

1. Belangstelling te trekken voor hun doel bij hun doelgroepen.
2. Product van hun te verkopen aan hun doelgroepen.

Materiële eigenschappen van een product:
- Eigen eigenschappen + de toegevoegde eigenschappen door de producent.

Immateriële eigenschappen van een product:
- De toegevoegde eigenschappen door de consument: status, imago, goede naam.

Productmix:
- Kenmerken van een product:
1. Kwaliteit: Deels meetbaar en deels objectief
2. Vormgeving: Rond, vierkant
3. Verpakking: Kent 3 functies:
1. Technische functie - Noodzaak, bescherming, vervoer
2. Commerciële functie
3. Communicatieve functie - Tekst, productinfo, datum.
4. Garantie en service
5. Assortiment
6. Merk
7. Imago

Het merk kan bestaan uit:
1. Naam
2. Symbool
3. Teken / Logo

Fabrikantenmerken:
1. Fabrikantennaam is verbonden aan het merk
2. Hiermee kan helaas geen onderscheid worden gemaakt van de concurrenten.

3. Er is onderscheid in soorten merken:
1. A-merken-  Hoge prijs, op veel verkooppunten verkrijgbaar.
2. B-merken - Gemiddelde prijs, op minder verkooppunten verkrijgbaar.
3. C-merken - Goedkope prijs, op weinig verkooppunten verkrijgbaar.

Huismerken:
1. Detaillisten-/winkeliernaam is verbonden aan het product.
2. Hiermee kan wel onderscheid worden gemaakt van de concurrenten.

Paraplumerken:
- Kan gebruikt worden door zowel fabrikantenmerken als huismerken.
- Alle producten worden dan aangeboden onder 1 naam.

Waarom maak je bij gereedschap wel gebruik van een paraplumerk en bij voedingsmiddelen niet?
- Gereedschap: Kwaliteit wordt bepaald door technische eigenschappen.
- Voedingsmiddelen: Kwaliteit is subjectief: vind de consument 1 product vies, ‘’dan
zal alles van dat merk wel vies zijn.’’

Private labels:
- In opdracht van een ander brengt de fabrikant een product met een andere naam op de markt: huismerken


Wat zijn de voordelen van het voeren van een fabrikantenmerk door de winkelier?
1. Fabrikant betaalt de reclame.
2. Fabrikant betaalt de garantie.
3. Het geeft de winkelier een goede naam.

Wat zijn de voordelen van het voeren van een huismerk door de winkelier:
1. Klant krijgt binding met de winkel.
2. Meer winst op die producten.
3. Je kan er goed mee concurreren.
4. De naam van de winkel staat op de verpakking.

De 5 fasen van ‘n productiecyclus in de juiste volgorde worden puntsgewijs gekenmerkt:
1. Prijs
2. Product
3. Plaats / Distributie
4. Promotie
5. Conclusie: - Winst
- Concurrentie

1. Introductiefase:
1. Hoogst
2. 1 Of beperkt productievariant aangeboden.
3. Distributieapparaat moet nog worden opgezet.
4. Hoogst
5. - Geen
- Nauwelijks

2. Groeifase:
1. Daalt licht

2. Uitbreiding van productievarianten.
3. Verkoopplaatsen stijgt.
4. Daalt
5. - Stijgt
- Stijgt sterk

3. Rijpheidsfase:
1. Daalt sterk
2. Uitbreiding van productievarianten.
3. Verkoopplaatsen blijft gelijk
4. Stijgt
5. - Stijgt licht
- Stijgt

4. Verzadigingsfase:
1. Stabiel
2. Vooral productieverbeteringen
3. Verkoop via een nieuwe soort van verkopen.
4. Stijgt
5. - Daalt
- Hoogst

5. Neergangsfase:
1. Stijgt
2. Veel uitbreidingen van productievarianten worden ingetrokken.
3. Verkoopplaasten daalt sterk
4. Weinig
5. - Daalt sterk
- Daalt sterk

Welke factoren beïnvloeden de duur van de levenscyclus en de omvang van de afzet?
1. Snelheid van de technische ontwikkeling

2. De concurrentie
3. Mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd.

3 Strategieën om de verkoopprijs vast te stellen:
1. Kostengeoriënteerde methode:
- Verkoopprijs = kosten + winst
2. Afnemersgeoriënteerde methode / Vraaggeoriënteerde methode:
- Verkoopprijs = grote van de vraag
3. Concurrentiegeoriënteerde methode
- Verkoopprijs = afhankelijk van de prijzen van de concurrenten.

Vraaggeoriënteerde methode:
- Heeft een onderneming de volgende mogelijkheden:
1. Penetratiepolitiek
- Nieuw product op een bestaande markt.
- Begint met een lage prijs om zo snel mogelijk een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren / stay-out pricing.
- Later een hoge prijs wanneer het marktaandeel verovert is.
Voordeel: Grootschalige productie dus kostenvoordelen.

2. Afroompolitiek:
- Nieuw product op een nieuw of bestaande markt.
- Inspelen op het koopgedrag van de consumenten.
- Begint met een hoge prijs voor diegene die bereid zijn het dan toch al te kopen.
- Steeds een lagere prijs wanneer de kopers van zo’n fase afnemen.
3. Psychologische prijzen:
- 9,95 klinkt veel meer goedkoper dan 10,03.
4. Prijskortingen:
- 3 Halen 2 betalen.

Hoe kun je afroompolitiek succesvol laten verlopen?
1. Het moet gaan om een nieuw product.
2. Het moet gaan om een duurzaam consumptiegoed.
3. Moeten voldoende kopers zijn in elke fase van het prijsbeleid.
4. Er is nog geen / weinig concurrentie.
5. Er moet sprake zijn van een bepaald koopgedrag van mensen.

Hoe stellen niet-commerciële organisaties de prijs vast?
- Ze kiezen uit 3 mogelijkheden:
1. Verkoopprijs gelijk stellen aan de kostprijs (kosten p.s.)

- Er wordt geen verlies gemaakt.
2. verkoopprijs vaststellen beneden de kostprijs / niet-monetaire prijs.
- Er wordt verlies gemaakt maar dat is acceptabel om het doel te bereiken
Probleem: Geld dat de organisatie tekort komt moet ergens vandaan komen.
3. Producten gratis ter beschikking stellen.
- Er wordt veel verlies gemaakt.
Probleem: Zie 2 maar dan erger.

Verschil tussen groothandel en kleinhandel:
Groothandel:
1. Levert aan winkeliers/detaillisten, maar nooit aan de consument.
2. Houdt grote voorraden aan waardoor de kleinhandel dit minder hoeven te doen.
3. Door inkoop van grote hoeveelheden krijgt een groothandel korting waardoor zij weer hun prijs lager kunnen stellen.
4. Winkeliers kunnen vaak een krediet krijgen (leverancierskrediet).
5. Werken vaak regionaal.
Kleinhandel:

1. Levert aan de consument
2. Maakt het voor de consument mogelijk kleine hoeveelheden op de juiste plek te kopen.
3. Voldoende parkeergelegenheid is belangrijk.

Tussenschakels:
- Producent interesseert goede tussenschakels voor de verkoop van zijn product:
1. Kredietverlening
2. Bijzondere aanbiedingen
3. Geven van cadeaus
4. Maken van reclame

Distributiekanaal:
- De weg die het product aflegt van producent naar consument.
- Soms zijn er op die weg geen / weinig of veel tussenschakels waardoor men dus onderscheid maakt tussen directe- en indirecte distributie.

Verschil tussen directe- en indirecte distributie:
Directe distributie:
- De goederen gaan rechtstreeks van producent naar afnemer, geen tussenschakels.
Doel: Distributiekosten zo laag mogelijk te houden.

VB: Internet kopen
Indirecte distributie:
- Tussen producent en consument zitten 1 of meer schakels.
- Waar hangt het aantal tussenschakels vanaf?
1. Omzet die behaald kan worden.
2. Distributiekosten

Indirecte kanaal:
- Korte indirecte kanaal: Er is sprake van 1 tussenschakel
- Lange indirecte kanaal: Er is sprake van meer dan 1 tussenschakels.

Lange indirecte kanalen hebben nadelen:
1. Hoge distributiekosten
2. Hogere prijzen voor de consument.
3. Inzet voor het product is niet bij elke tussenschakel even groot.

Keuze bij de distributie van goederen:
1. Pushstrategie:
- Producent probeert tussenschakels over te halen om zijn product in hun assortiment op te nemen.
2. Pullstrategie:

- Producent probeert de consument te overtuigen van zijn product waardoor de consument het product gaat vragen in de winkel. De winkelier moet het dan wel opnemen in zijn assortiment.
Nadeel: Veel geld kwijt aan promotie.

Promotie:
- Alle vormen van commerciële en niet-commerciële communicatie tussen aanbieder en afnemer.
- Veel organisaties doen aan promotie d.m.v. het instrument ‘persoonlijke verkoop’ - wordt uitgevoerd door vertegenwoordigers.

Voordeel persoonlijke verkoop:
1. Je kan persoonlijk inspelen op de wensen van de klant.
2. Er is een betere discussie mogelijk over de eigenschappen van het product.
3. Terugkoppeling naar de onderneming toe van informatie gaat veel beter.
4. Je kan de klant beter overtuigen.

Welke voordelen heeft massacommunicatie ten opzichte van persoonlijke verkoop?
1. Goedkoper per bereikte afnemer.
2. Je kan veel meer personen in 1 keer bereiken.
3. Gaat veel sneller.

Taken van vertegenwoordigers:
1. Contact onderhouden met afnemers.
2. Verstrekken van informatie aan afnemers.

3. Serviceverlening
4. Informatie verzamelen voor eigen onderneming.

Verschil tussen individuele reclame en collectieve reclame:
Individuele reclame:
- Fabrikant maakt reclame voor zijn eigen product.
Collectieve reclame:
- Fabrikanten maken gezamenlijk reclame voor hun goed / dienst.

Verschil tussen themareclame en actiereclame:
Themareclame:
1. Gericht op het kweken en onderhouden van merkbekendheid.
2. Gericht op de lange termijn.
3. Gericht op de verbetering van het imago van het product.
Actiereclame:
1. Gericht op de korte termijn.
2. Gericht op het stimuleren van de verkoop van een bepaald product.

4 Vormen van communicatiemiddelen:
1. Visuele: (TV, Youtube, Papier)
2. Audio: (Combinatie van beeld en geluid)
3. Multimedia: (Combineer je meerdere media)

4. Interactieve: (Dan betrek je de afnemer in het communicatieproces)

Stakeholders:
- Alle belanghebbende met wie de onderneming rekening moet houden.

Public-Relations:
Doel: Beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming van belang
kan zijn.
- Gericht op het verbeteren van het imago van de onderneming en op het wegnemen van bepaalde vooroordelen bij het publiek.
- Kan gedaan worden via:
1. Advertentie
2. Free-publicity
3. Open dagen
4. Campagne
5. Internet

Hoe bepaal je het medium?
1. Wat is je doelgroep?
2. Wat zijn de kosten van het medium?
3. Wat is de aard van het product?

Sociale marketing:
- Gericht op het welzijn van de consument en minder op de welvaart van de consument: ideële reclame.

Non-profit organisaties:
- Kent de volgende marketing:

1. Conversie marketing;
- Probeert de negatieve houding van afnemers om te buigen tot een positieve.
2. Demarketing:
- Probeert de vraag naar een product / dienst af te remmen.
3. Contramarketing:
- Probeert ongewenst gedrag te verminderen of te laten verdwijnen.

VB. 18.3
VB. 19.4