Hoofdstuk 8 en 9

Samenvatting M&O – H8 & H9
Periode 4

Hoofdstuk 8 – Marketingbeleid

8.1 Marketing

Ondernemen draait om inkomensverwerving

Marketing omvat alle activiteiten die een organisatie onderneemt om zijn ruilactiviteiten te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen

Marketing is iets voor zowel commerciële als niet-commerciële organisaties.

Bedrijven baseren hun handelen op de behoefte van hun doelgroep.
De marketingmix is de combinatie van instrumenten (vier P's) waarmee een bedrijf de wensen van de afnemers wil voorzien.

Product
alles wat in een behoefte kan voorzien, noemen we een product
een product moet bepaalde eigenschappen bezitten, waardoor het voor de consument aantrekkelijk is

Prijs
Prijs kan doorslaggevend zijn, zoals bij een 'snelle hap'
Er zijn echter ook producten die juist door de hoge prijs zeer geliefd zijn, zoals dure merkkleding

Plaats
De plaats van een bedrijf is erg belangrijk voor het succes.
Bedrijven passen hun plaats aan op de hoeveelheid mensen die er komt, of bedrijven zoeken elkaar op zodat de consument kan vergelijken in producten.

Promotie
Aanbieders zorgen ervoor dat hun product onder de aandacht van de consument komt dmv reclame. Door de reclame ontstaat er naamsbekendheid, wat de verkoop bevordert.

Het belangrijkste aan de marketingmix is dat deze in onderlinge samenhang wordt toegepast, hoewel niet altijd alle instrumenten van de marketingmix toegepast hoeven te worden voor succes.

8.2 Omgevingsfactoren

Omgevingsfactoren zijn de externe omstandigheden waarmee een organisatie bij het toepassen van de marketingmix rekening mee moet houden.

Niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren zijn omgevingsfactoren waarop een organisatie geen invloed kan uitoefenen;
Iedere organisatie is verplicht zich te houden aan een groot aantal wetten, als ook gedragsregels. We spreken van zelfregulering wanneer een bepaalde branche zichzelf regels oplegt.
Macro-economische ontwikkeling betreft de economische situatie van een land. Deze ontwikkeling is van grote invloed op de koopkracht. De conjunctuur beschrijft de situatie op korte termijn, in tegenstelling tot de economische structuur die de situatie op langere termijn beïnvloedt.

Demografische ontwikkeling betreft de veranderingen in leeftijdsopbouw en samenstelling van de bevolking. Deze ontwikkeling noodzaakt bedrijven hun assortiment en verkoopmethoden aan te passen.

Sociaal en cultureel milieu gaat over de kenmerkende overtuigingen van een samenleving. Een organisatie moet bij het marketingbeleid rekening houden met dergelijke culturele verschillen.

Bedrijven hebben de technologische ontwikkeling niet volledig zelf in de hand. Bijvoorbeeld het voortschrijden van de digitalisering of het toenemende gebruik van satelliten is iets waar bedrijven geen invloed op kunnen uitoefenen.

Beïnvloedbare omgevingsfactoren zijn omgevingsfactoren waarop bedrijven wel invloed kunnen uitoefenen;

Inkoop: een bedrijf opereert op verschillende inkoopmarkten, waarvan kennis onmisbaar is de invloed van het bedrijf op de markt is afhankelijk van de concurrentie en het marktaandeel van de betreffende organisatie
Verkoop: Een bedrijf moet zijn producten afzetten, waarbij de tussenhandel van groot belang is.
Concurrentie: Bedrijven hebben altijd te maken met concurrenten. Het is belangrijk voor een organisatie te weten waarom de afnemer de voorkeur geeft aan het ene bedrijf boven het andere.

Publieke en politieke druk wordt altijd uitgeoefend op het handelen van bedrijven en instellingen, waar ondernemingen dan weer handig op in kunnen spelen.

8.3 Marketingdoelstellingen

Organisaties willen hun doel bereiken door in te spelen op de behoeften van hun afnemers. Hierbij speelt het verschil tussen commerciële en niet-commerciële organisaties nauwelijks een rol.

Doelen van niet-commerciële organisaties
Een ideaal onder de aandacht brengen;
Dmv een boodschap zoveel mogelijk mensen bereiken/donateurs verwerven;
Inkomsten verwerven om activiteiten te kunnen bekostigen;
Het gedrag van mensen beïnvloeden

Tegenwoordig houden ook veel overheidsorganen zich bezig met marketingactiviteiten, denk hierbij aan demarketing (contramarketing) = gericht op het terugbrengen van het gebruik van bepaalde voorzieningen.
Belangrijke drijfveren hiervoor:
1.tegengaan van negatieve externe effecten
2.bevorderen vd volksgezondheid
Overeenkomst in doel tussen beiden: hoge maatschappelijke kosten die het gevolg zijn van de te bestrijden consumpties te matigen.
Sociale marketing is gericht op het bewerkstelligen van gedragsverandering bij mensen
Hiervoor worden marketinginstrumenten ingezet. Sociale marketing levert niet altijd iets op.
Het marktaandeel van een bedrijf is de afzet (in hoeveelheden) of omzet (in geld) van dat bedrijf, uitgedrukt in procenten van de afzet of omzet van de hele bedrijfstak
De marktleider binnen een bedrijfstak is het bedrijf waarvan de acties vor de andere aanbieders als voorbeeld dienen.

8.4 Marktsegmentatie

Bedrijven proberen hun product altijd te positioneren voor een bepaalde doelgroep, door de producten zichtbare eigenschappen te geven.

Een marktsegment (of doelgroep) is een groep mensen met gelijke kenmerken, die op gelijke wijze reageren op de marketingmix

Een marktsegment wordt geselecteerd door een bedrijf op basis van verscheidene kenmerken.

8.5 Marketingstrategie

Marketingstrategie is de wijze waarop een producent met de elementen van de marketingmix inspeelt op de eigenschappen van zijn doelgroep.

Verschillende marketingstrategieën:

Bij ongedifferentieerde marketing worden er geen marksegmenten onderscheiden. Kostenvoordeel: product wordt in massafabricage voortgebracht
Bij gedifferentieerde marketing hanteert de ondernemer voor elk marktsegment een daaraan aangepaste marketingstrategie. Gedifferentieerde marketing/marktsegmentatie wordt als de meest realistische marktbenadering gezien, juist omdat afnemers van elkaar verschillen.
Bij geconcentreerde marketing richt de ondernemer zich op maar één of enkele marktsegmenten. De exclusiviteit van het product is hierbij van groot belang, en wanneer het marktsegment krimpt/verdwijnt zijn de gevolgen voor de producent rampzalig.

8.6 Marktonderzoek

Marktonderzoek is het verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens die betrekking hebben op de markt voor een bepaald product en op de effectiviteit van de marketinginstrumenten (marketingmix) op die markt.

Na het formuleren van een doel gaat een bedrijf over op het vergaren van kennis, dmv onderzoek. Voor dit onderzoek gebruikt men zowel desk research (= raadplegen van interne bronnen) als field research (= raadplegen van externe bronnen)

Verschillende vormen van field research:

Het uitvoeren van experimenten; bijvoorbeeld door gebruik van een consumentenpanel

Steekproeven, wanneer er een tekort is aan bijvoorbeeld tijd en geld.
een steekproef is een deel van een verzameling (of populatie) dat informatie geeft over de hele verzameling
Om ervoor te zorgen dat een steekproef representatief is, wordt de steekproef aselect getrokken.
Vergelijkend warenonderzoek beoordeelt een bepaald consumptiegoed op verschillende gebruiksaspecten, die voortvloeien uit het dagelijks gebruik van zo'n comsumptiegoed.

Hoofdstuk 9 – Marketingmix

9.1 Productbeleid

Alles wat in een behoefte kan voorzien, noemen we een product.

Een product hoeft niet een voorwerp te zijn, maar kan ook een dienst zijn.
Een product bevat zowel technische als niet-technische eigenschappen.

De productmix is de combinatie van eigenschappen die ene product bezit.

Onderdelen van de productmix zijn:
kwaliteit
merk
verpakking
service

Kwaliteit
De technische kwaliteit is objectief vast te stellen, de consumentenkwaliteit is subjectief.
Garantie is het vrijwaren van de koper voor onverwachte kwaliteitsvermindering

Merk
Een merk is een naam, een beeld of een symbool waarmee een product wordt aangeduid.

Een merk maakt een product herkenbaar, de consument wéét wat hij koopt.

Verschillende manieren voor het gebruiken van merken:

Fabrikantenmerken worden ingevoerd door de fabrikant.
Bij een individueel merk (A-merk of B-merk) is de merknaam aan een bepaald product gebonden.
A-merk: Heeft bij de koper een goede naam;
B-merk: is minder bekend dan een A-merk.
Bij een paraplumerk voorziet de fabrikant al zijn producten van hetzelfde merk.
Voordeel: snelle herkenbaarheid bij nieuwe producten.
Nadeel: een misser bij één product heeft direct een negatieve uitstraling op de andere producten van hetzelfde merk.

Winkelmerken worden gevoerd door de handel.
Paraplumerk = huismerk
Wit merk = merkloos product
C-merk heeft minimale plaatselijke verkrijgbaarheid

Succes van een merk heeft als belangrijkste maatstaf merkbekendheid. We onderscheiden:
actieve merkbekendheid
passieve merkbekendheid

Verpakking
Functies:
bescherming
communicatie – aandacht trekken van de koper
verkoopstimulering – kan doorslaggevend zijn in aankoopbeslissing
hanteerbaarheid

Service
Service = dienstverlening, kan zich bij de koper voordoen;
vóór de aankoop
tijdens de aankoop
na de aankoop

Immateriële eigenschappen (ontastabare/onstoffelijke eigenschappen)
= kwaliteit, merk, verpakking & servie
Materiële eigenschappen (meetbaar/tastbaar)
= roestbestendigheid auto, reinigende werking wasmiddel

De productlevenscyclus is het verloop van de afzet van een product in de loop van de tijd.

Fasen:
1.Introductiefase
beleid gericht op innovators
prijs ligt hoog (behalve bij niet-duurzame consumptiegoederen)
weinig concurrentie, weinig variëteiten
geen winst

2.Groeifase
snelle toename in afzet
prijs wordt lager
meestal meer variëteiten
winst neemt toe

3.Rijpheidfase
afzetgroei neemt af
ontstaan van vervangingsvraag
dalende afzetgroei & sterke concurrentie → prijzen dalen
aantal productvariëteiten is groot
veel kortingen & premiums (kleine cadeautjes bij verkoop)
reclame: accent ligt meer op verschil andere merken

4.Verzadigingsfase
afzet groeit niet meer, voornamelijk vervangingsvraag
prijzen stabiliseren op relatief laag niveau
groot aantal productvariëteiten, wordt na verloop van tijd minder
winst relatief laag

5.Neergangfase
daling afzet
winst laag, soms verlies
productvariëteiten zeer weinig

Lengte en hoogte productlevenscyclus wordt bepaald door factoren als:
modegevoeligheid van een product
technische ontwikkeling
concurrentie

9.2 Prijsbeleid

Functie van de prijs
(niet-monetaire aspecten buiten beschouwing)

de prijs van een product is het geldbedrag dat de afnemer aan de verkoper betaalt

Doeleinden voor een ondernemer:
1.productie- en verkoopkosten terugverdienen;
2.redelijk rendement behalen
3.deel vd markt veroveren
4.concurrentiemiddel

Prijsbepalingsmethoden

Bij kostengeoriënteerde prijsbepaling worden de productiekosten verhoogd met een (bruto)winstpercentage (de brutowinstopslag)
Deze methode (ook wel 'cost plus pricing' of 'opslagmethode' wordt vooral toegepast door handelsondernemingen met een breed assortiment. De hoogte vd (bruto)winstopslag kan variëren oiv concurrentie, vraag & productsoort. In dat geval → kostengeoriënteerde prijsbepalingsmethode wordt vraaggeoriënteerde prijsbepalingsmethode

De vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de prijs die de consument voor het product wil betalen als uitgangspunt.

Manieren hiervoor:

Prijsdiscriminatie
Van prijsdiscriminatie is sprake wanneer op hetzelfde moment voor hetzelfde product op verschillende marksegmenten verschillende prijzen gevraagd worden
(is dus niet hetzelfde als prijsdifferentiatie, waarbij prijsverschillen berusten op kostenverschillen)

Psychologische prijzen
Prijzen kunnen het beeld versterken dat de koper van een product heeft, zo kan een hoge prijs een artikel ook voorzien van een bepaalde status.
Ook worden prijzen die net onder een bepaalde grens liggen, door de consument als relatief laag ervaren.

Afroompolitiek
Afroompolitiek houdt in dat de producent voor een nieuw product aanvankelijk een hoge prijs vraagt en vervolgens de prijs geleidelijk verlaagt.
Dit wordt vooral gebruikt wanneer de producent een aanzienlijke voorsprong heeft op zijn concurrenten.

Penetratiepolitiek
Bij penetratiepolitiek kiest de ondernemer zó een lage prijs dat meteen een groot deel van de markt wordt bediend.
Het wordt vooral gebruikt bij het introduceren van niet-duurzame consumptiegoederen.

Prijskortingen
Kortingen worden voornamelijk gebruikt om de kennismaking met het product te stimuleren.

Prijsbeleid door niet-commerciële organisaties
Verschillen met commerciële organisaties:
behalen van bepaald rendement is geen bestaansvoorwaarde
prijs wordt niet vastgesteld door organisatie zelf
afnemer wordt niet mer kosten van de voorziening geconfronteerd

Tegenwoordig is het beleid vaak omgeslagen, en wél erop gericht de afnemer te confronteren met de kosten waarvan de onderneming gebruik maakt.
het profijtbeginsel houdt in dat de gebruiker van een bepaalde voorziening de kosten daarvan betaalt.

Ook niet-commerciële organisaties kunnen te maken krijgen met niet-monetaire aspecten. Verschillen in aard:
bereikbaarheid – bijv beperkte openingstijden
psychologische drempels – bij medische behandelingen (bijv angst tandarts)
Door het verlagen van niet-monetaire prijzen kunnen organisaties de totale prijs van hun voorziening verlagen.

9.3 Plaatsbeleid

het plaatsbeleid of distributiebeleid betreft alle handelingen die erop gericht zijn de goederen op de plaats te krijgen waar de afnemer deze goederen verwacht.

Indirecte distributie – de klassieke/lange keten
In de klassieke keten vervult de grossier een belangrijke taak. Door zijn collecterende functie biedt hij de detaillist (=degene die de producten aan de consument levert) een aantrekkelijk assortiment en hoeft deze niet langer zelf zijn inkopen te doen.
De klassieke keten wordt het meest toegepast bij consumentenproducten, waarvoor betaald moet worden via de groothandelsmarge. Bij groet detailhandelsketens, die meestal zelf de grossiersfunctie verrichten, spreken we van de korte keten.

Een fabrikant brengt de detaillist altijd de adviesprijs in rekening als inkoopprijs, maar verstrekt daar een korting op, de rabat. Deze fungeert als (bruto)winstmarge voor de detaillist.
Bij distributie van goederen voor dagelijkse levensbehoeften is de fabrikant sterk afhankelijk van bestaande detailhandelsketens.

Directe distributie wordt veel toegepast bij levering aan bedrijven.

Fabrikanten en importeurs kunnen hun handelspositie versterken door het toepassen van een push- of pullstrategie.

Een pushstrategie houdt in dat de fabrikant zijn product door het distributiekanaal probeert te duwen, waardoor hij de handel ertoe overhaalt zijn product in het assortiment op te nemen.
Bij het toepassen van pullstrategie probeert een fabrikant bij de consument de vraag naar het product te creëren, bijvoorbeeld dmv reclame.

Kosten van het distributiekanaal

De brutowinstmarge is het verschil tussen de verkoopprijs en de inkoopprijs van een product.

De brutowinstmarge wordt uitgedrukt in een percentage van de verkoopprijs.
De brutowinstopslag wordt uitgedrukt in een percentage van de inkoopprijs.

Door de brutowinstmarge te nemen van de waarde van de in een jaar verkochte goederen vinden we de in dat jaar behaalde brutowinst, waarvan de bedrijfskosten betaald worden.
Na het aftrekken van de bedrijfskosten houd je de nettowinst over.

9.4 Promotiebeleid

Promotie is het meest opvallende marketinginstrument.
Het promotiebeleid omvat alle activiteiten waarmee de interesse van de afnemer wordt gewekt en waarmee hij tot aankoop wordt overgehaald.

De werking hiervan is samengevat in de zogenaamde AIDA-formule:
A = attention
I = interest
D = desire
A = action

Instrumenten van het promotiebeleid:

persoonlijke verkoop
→ rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper

Belangrijkste taak verkoper: sluiten van een koopovereenkomst
Rechten en plichten koper & verkoper
– Verkoper: recht op koopsom & plicht op leveringsplicht en vrijwaringsplicht
– Koper: plicht om te betalen, rechten zijn spiegelbeeld plichten verkoper

reclame
is elke vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen en diensten. Belangrijk doel is informeren/boodschap overbrengen.

Op basis van boodschap onderscheiden we:

Individuele reclame – werkt alleen als aanbieder volstrekt eigen product aanbiedt
Collectieve reclame – wordt door branche-organisatie voor een bepaald product gemaakt, alle in de branche werkzame ondernemers profiteren hiervan
Ideële reclame – veranderen gedragingen/opvattingen (ook sociale marketing of demarketing)
Actiereclame – meestal kortetermijnacties om product in de markt te zetten
Themareclame – langetermijneffect, onderhouden naamsbekendheid

Free publicity is wanneer een bepaald product of bedrijf in de media genoemd wordt zonder dat de belanghebbende voor deze publicatie betaald heeft.

Op het reclamemedium onderscheiden we:
televisiereclame – breed publiek
radioreclame – verhogen merkbekendheid
dagbladreclame – voor specifieke doelgroep

Consumeren heeft veel negatieve kanten waarop overheidsorganen & niet- commerciële organisaties de consument vaak op wijzen.

Consumentisme wordt vormgegeven door consumentenorganisaties, die zich het lot aantrekken van de consument door deze voor te lichten etc.
In de reclamecode zij bepaalde eisen vastgelegd die misleiding vd consument tegen moeten gaan.
De reclame code commissie behandelt klachten, de reclame raad beoordeelt reclame.

public relations

public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn.

Doel:
wegnemen van vooroordelen tegen het bedrijf;
voorkomen van ongunstige overheidsbeslissingen;
het onder de aandacht brengen nieuwe producten.

Promotionele activiteiten kosten veel geld, maar toch worden ze ondernomen. Redenen hiervoor zijn het vergroten en onderhouden vd naamsbekendheid en het vergroten vd afzet.