Hoofdstuk 8 en 9

9.1 Productbeleid

Alles wat in een behoefte kan voorzien, noemen we een product.

Een product hoeft niet een voorwerp te zijn, maar kan ook een dienst zijn.
Een product bevat zowel technische als niet-technische eigenschappen.

De productmix is de combinatie van eigenschappen die ene product bezit.

Onderdelen van de productmix zijn:
kwaliteit
merk
verpakking
service

Kwaliteit
De technische kwaliteit is objectief vast te stellen, de consumentenkwaliteit is subjectief.
Garantie is het vrijwaren van de koper voor onverwachte kwaliteitsvermindering

Merk
Een merk is een naam, een beeld of een symbool waarmee een product wordt aangeduid.

Een merk maakt een product herkenbaar, de consument wéét wat hij koopt.

Verschillende manieren voor het gebruiken van merken:

Fabrikantenmerken worden ingevoerd door de fabrikant.
Bij een individueel merk (A-merk of B-merk) is de merknaam aan een bepaald product gebonden.
A-merk: Heeft bij de koper een goede naam;
B-merk: is minder bekend dan een A-merk.
Bij een paraplumerk voorziet de fabrikant al zijn producten van hetzelfde merk.
Voordeel: snelle herkenbaarheid bij nieuwe producten.
Nadeel: een misser bij één product heeft direct een negatieve uitstraling op de andere producten van hetzelfde merk.

Winkelmerken worden gevoerd door de handel.
Paraplumerk = huismerk
Wit merk = merkloos product
C-merk heeft minimale plaatselijke verkrijgbaarheid

Succes van een merk heeft als belangrijkste maatstaf merkbekendheid. We onderscheiden:
actieve merkbekendheid
passieve merkbekendheid

Verpakking
Functies:
bescherming
communicatie – aandacht trekken van de koper
verkoopstimulering – kan doorslaggevend zijn in aankoopbeslissing
hanteerbaarheid

Service
Service = dienstverlening, kan zich bij de koper voordoen;
vóór de aankoop
tijdens de aankoop
na de aankoop

Immateriële eigenschappen (ontastabare/onstoffelijke eigenschappen)
= kwaliteit, merk, verpakking & servie
Materiële eigenschappen (meetbaar/tastbaar)
= roestbestendigheid auto, reinigende werking wasmiddel

De productlevenscyclus is het verloop van de afzet van een product in de loop van de tijd.

Fasen:
1.Introductiefase
beleid gericht op innovators
prijs ligt hoog (behalve bij niet-duurzame consumptiegoederen)
weinig concurrentie, weinig variëteiten
geen winst

2.Groeifase
snelle toename in afzet
prijs wordt lager
meestal meer variëteiten
winst neemt toe

3.Rijpheidfase
afzetgroei neemt af
ontstaan van vervangingsvraag
dalende afzetgroei & sterke concurrentie → prijzen dalen
aantal productvariëteiten is groot
veel kortingen & premiums (kleine cadeautjes bij verkoop)
reclame: accent ligt meer op verschil andere merken

4.Verzadigingsfase
afzet groeit niet meer, voornamelijk vervangingsvraag
prijzen stabiliseren op relatief laag niveau
groot aantal productvariëteiten, wordt na verloop van tijd minder
winst relatief laag

5.Neergangfase
daling afzet
winst laag, soms verlies
productvariëteiten zeer weinig

Lengte en hoogte productlevenscyclus wordt bepaald door factoren als:
modegevoeligheid van een product
technische ontwikkeling
concurrentie

9.2 Prijsbeleid

Functie van de prijs
(niet-monetaire aspecten buiten beschouwing)

de prijs van een product is het geldbedrag dat de afnemer aan de verkoper betaalt

Doeleinden voor een ondernemer:
1.productie- en verkoopkosten terugverdienen;
2.redelijk rendement behalen
3.deel vd markt veroveren
4.concurrentiemiddel

Prijsbepalingsmethoden

Bij kostengeoriënteerde prijsbepaling worden de productiekosten verhoogd met een (bruto)winstpercentage (de brutowinstopslag)
Deze methode (ook wel 'cost plus pricing' of 'opslagmethode' wordt vooral toegepast door handelsondernemingen met een breed assortiment. De hoogte vd (bruto)winstopslag kan variëren oiv concurrentie, vraag & productsoort. In dat geval → kostengeoriënteerde prijsbepalingsmethode wordt vraaggeoriënteerde prijsbepalingsmethode

De vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de prijs die de consument voor het product wil betalen als uitgangspunt.

Manieren hiervoor:

Prijsdiscriminatie
Van prijsdiscriminatie is sprake wanneer op hetzelfde moment voor hetzelfde product op verschillende marksegmenten verschillende prijzen gevraagd worden
(is dus niet hetzelfde als prijsdifferentiatie, waarbij prijsverschillen berusten op kostenverschillen)

Psychologische prijzen
Prijzen kunnen het beeld versterken dat de koper van een product heeft, zo kan een hoge prijs een artikel ook voorzien van een bepaalde status.
Ook worden prijzen die net onder een bepaalde grens liggen, door de consument als relatief laag ervaren.

Afroompolitiek
Afroompolitiek houdt in dat de producent voor een nieuw product aanvankelijk een hoge prijs vraagt en vervolgens de prijs geleidelijk verlaagt.
Dit wordt vooral gebruikt wanneer de producent een aanzienlijke voorsprong heeft op zijn concurrenten.

Penetratiepolitiek
Bij penetratiepolitiek kiest de ondernemer zó een lage prijs dat meteen een groot deel van de markt wordt bediend.
Het wordt vooral gebruikt bij het introduceren van niet-duurzame consumptiegoederen.

Prijskortingen
Kortingen worden voornamelijk gebruikt om de kennismaking met het product te stimuleren.

Prijsbeleid door niet-commerciële organisaties
Verschillen met commerciële organisaties:
behalen van bepaald rendement is geen bestaansvoorwaarde
prijs wordt niet vastgesteld door organisatie zelf
afnemer wordt niet mer kosten van de voorziening geconfronteerd

Tegenwoordig is het beleid vaak omgeslagen, en wél erop gericht de afnemer te confronteren met de kosten waarvan de onderneming gebruik maakt.
het profijtbeginsel houdt in dat de gebruiker van een bepaalde voorziening de kosten daarvan betaalt.

Ook niet-commerciële organisaties kunnen te maken krijgen met niet-monetaire aspecten. Verschillen in aard:
bereikbaarheid – bijv beperkte openingstijden
psychologische drempels – bij medische behandelingen (bijv angst tandarts)
Door het verlagen van niet-monetaire prijzen kunnen organisaties de totale prijs van hun voorziening verlagen.

9.3 Plaatsbeleid

het plaatsbeleid of distributiebeleid betreft alle handelingen die erop gericht zijn de goederen op de plaats te krijgen waar de afnemer deze goederen verwacht.

Indirecte distributie – de klassieke/lange keten
In de klassieke keten vervult de grossier een belangrijke taak. Door zijn collecterende functie biedt hij de detaillist (=degene die de producten aan de consument levert) een aantrekkelijk assortiment en hoeft deze niet langer zelf zijn inkopen te doen.
De klassieke keten wordt het meest toegepast bij consumentenproducten, waarvoor betaald moet worden via de groothandelsmarge. Bij groet detailhandelsketens, die meestal zelf de grossiersfunctie verrichten, spreken we van de korte keten.

Indirecte distributie – de klassieke/lange keten
In de klassieke keten vervult de grossier een belangrijke taak. Door zijn collecterende functie biedt hij de detaillist (=degene die de producten aan de consument levert) een aantrekkelijk assortiment en hoeft deze niet langer zelf zijn inkopen te doen.
De klassieke keten wordt het meest toegepast bij consumentenproducten, waarvoor betaald moet worden via de groothandelsmarge. Bij groet detailhandelsketens, die meestal zelf de grossiersfunctie verrichten, spreken we van de korte keten.

Een fabrikant brengt de detaillist altijd de adviesprijs in rekening als inkoopprijs, maar verstrekt daar een korting op, de rabat. Deze fungeert als (bruto)winstmarge voor de detaillist.
Bij distributie van goederen voor dagelijkse levensbehoeften is de fabrikant sterk afhankelijk van bestaande detailhandelsketens.

Directe distributie wordt veel toegepast bij levering aan bedrijven.

Fabrikanten en importeurs kunnen hun handelspositie versterken door het toepassen van een push- of pullstrategie.

Een pushstrategie houdt in dat de fabrikant zijn product door het distributiekanaal probeert te duwen, waardoor hij de handel ertoe overhaalt zijn product in het assortiment op te nemen.
Bij het toepassen van pullstrategie probeert een fabrikant bij de consument de vraag naar het product te creëren, bijvoorbeeld dmv reclame.

Kosten van het distributiekanaal

De brutowinstmarge is het verschil tussen de verkoopprijs en de inkoopprijs van een product.

De brutowinstmarge wordt uitgedrukt in een percentage van de verkoopprijs.
De brutowinstopslag wordt uitgedrukt in een percentage van de inkoopprijs.

Door de brutowinstmarge te nemen van de waarde van de in een jaar verkochte goederen vinden we de in dat jaar behaalde brutowinst, waarvan de bedrijfskosten betaald worden.
Na het aftrekken van de bedrijfskosten houd je de nettowinst over.

9.4 Promotiebeleid

Promotie is het meest opvallende marketinginstrument.
Het promotiebeleid omvat alle activiteiten waarmee de interesse van de afnemer wordt gewekt en waarmee hij tot aankoop wordt overgehaald.

De werking hiervan is samengevat in de zogenaamde AIDA-formule:
A = attention
I = interest
D = desire
A = action

Instrumenten van het promotiebeleid:

persoonlijke verkoop
→ rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper

Belangrijkste taak verkoper: sluiten van een koopovereenkomst
Rechten en plichten koper & verkoper
– Verkoper: recht op koopsom & plicht op leveringsplicht en vrijwaringsplicht
– Koper: plicht om te betalen, rechten zijn spiegelbeeld plichten verkoper

reclame
is elke vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen en diensten. Belangrijk doel is informeren/boodschap overbrengen.

Op basis van boodschap onderscheiden we:

Individuele reclame – werkt alleen als aanbieder volstrekt eigen product aanbiedt
Collectieve reclame – wordt door branche-organisatie voor een bepaald product gemaakt, alle in de branche werkzame ondernemers profiteren hiervan
Ideële reclame – veranderen gedragingen/opvattingen (ook sociale marketing of demarketing)
Actiereclame – meestal kortetermijnacties om product in de markt te zetten
Themareclame – langetermijneffect, onderhouden naamsbekendheid

Free publicity is wanneer een bepaald product of bedrijf in de media genoemd wordt zonder dat de belanghebbende voor deze publicatie betaald heeft.

Op het reclamemedium onderscheiden we:
televisiereclame – breed publiek
radioreclame – verhogen merkbekendheid
dagbladreclame – voor specifieke doelgroep

Consumeren heeft veel negatieve kanten waarop overheidsorganen & niet- commerciële organisaties de consument vaak op wijzen.

Consumentisme wordt vormgegeven door consumentenorganisaties, die zich het lot aantrekken van de consument door deze voor te lichten etc.
In de reclamecode zij bepaalde eisen vastgelegd die misleiding vd consument tegen moeten gaan.
De reclame code commissie behandelt klachten, de reclame raad beoordeelt reclame.

public relations

public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn.

Doel:
wegnemen van vooroordelen tegen het bedrijf;
voorkomen van ongunstige overheidsbeslissingen;
het onder de aandacht brengen nieuwe producten.

Promotionele activiteiten kosten veel geld, maar toch worden ze ondernomen. Redenen hiervoor zijn het vergroten en onderhouden vd naamsbekendheid en het vergroten vd afzet.