Marketing en reclame

2.1. Coca-Cola

2.1.1. Marketingmix bij Coca-Cola

De meeste producten doorlopen een gelijkaardige levenscyclus. Deze bestaat uit 5 opeenvolgende fasen.
De eerste fase is de introductiefase. Dit is de fase waarin de consumenten het product nog moeten leren kennen, en enkel de ‘durvers’ het zullen kopen. In deze fase is het normaal dat de onderneming verliescijfers boekt.
Op de introductiefase volgt de groeifase. In deze fase leren de meeste
mensen het product kennen en tonen ze ook enige interesse. Enkele kleine
schoonheidsfoutjes worden uit het product gehaald, en alles staat op punt!
Wanneer de groeifase achter de rug is kent het product de rijpheidsfase.
In deze fase is de groei er nog steeds, maar deze gaat wel een heel stuk trager dan in de groeifase. De meeste potentiële kopers beschikken al over het product.
Wanneer de afzet bjina stil valt zit het product in de verzadigingsfase. Er is nu een overaanbod en producenten hebben te kampen met een overschot in hun geproduceerde producten.
Na tevergeefse pogingen om de verkoop toch te doen stijgen is er de aftakelingsfase waarin de wist en de afzet sterk daalt

De PLC van Coca-Cola ziet er een beetje anders uit dan die van andere producten. Coca-Cola slaagt erin hun product in de rijpheidsfase te houden. Door het idee achter Coca-Cola te behouden, maar steeds nieuwere versies uit te vinden blijven ze succes hebben. Coca-Cola blijft dat ene merk dat je ‘cool’ maakt. De aftakelingsfase is nog lang niet in zicht. Volgens de marketing-manager van Coca-Cola verdwijnt een merk pas wanneer je het concept van je merk niet meer kan vernieuwen.
“Als het concept nooit verdwijnt zal een merk dat zichzelf blijft opnieuw uitvinden ook altijd blijven bestaan. Het is de taak van de grote merken om het concept te blijven behouden”(Daft 2000)

Marketingmix (4P’s)

Plaats

De verkrijgbaarheid van frisdranken wordt in België ondermeer bepaald door de strijd om de beste plek in de supermarkt. Coca-Cola doet als leider van de frisdranken-markt zeker mee aan deze strijd. De plaats waar ze het product kunnen aanbieden speelt dus ook een belangrijke rol.
Coca-Cola onderscheidt bij zijn organisatie 2 verschillende servicemarkten : ‘de Thuismarkt’ en ‘de Koude Dranken Markt’.
De Thuismarkt heeft 4 onderverdelingen
- de nationale supermarktketens
- de discounters
- de zelfstandige supermarkten
- de rest
De Koude Dranken Markt bestaat uit 3 segmenten
- De Horeca
- De op het werk Markt (kantines met automaten)
- De Jeugd Markt

Product

Coca Cola heeft door z’n enorme succes natuurlijk enkele verplichtingen ook. Één hiervan is het leveren van een constante, hoge kwaliteit tegen een zo laag mogelijke prijs. Deze begrippen zijn énorm belangrijk om rekening mee te houden tijdens het productieproces. Controle is een eerste vereiste om dit alles waar te maken. De controles bevinden zich overal tijdens het productieproces. Ze beginnen reeds bij de leverancier van de grondstoffen en het verpakkingsmateriaal. Wanneer men er hier van overtuigd is dat de leverancier volgens de normen en de eisen van Coca-Cola te werk gaat kan men verder gaan in het productie proces. Water is een fundamentele grondstof. Hier wordt dan ook extra aandacht aan geschonken. Het water komt uit eigen bronnen of uit het drinkwaternet, maar wordt in beide gevallen nog eens extra gezuiverd.
Nu kan het productieproces van start gaan. Het hele productieproces wordt machinaal uitgevoerd. In deze apparaten zitten zeer geavanceerde controlemechanismen. Toch worden er permanent extra controles door deskundigen voorzien.
Dit hele productieproces (met al zijn controles erbij) vergt nog geen twintig minuten. Dit vereist dus een hele hoge procesbeheersing. Om dit te realiseren heeft Coca-cola een eigen kwaliteitsdienst.

Promotie

Het reclame beleid is voor Coca-Cola enorm belangrijk. Al sinds 1886 (het jaar waarin voor het eerst coca-cola werd verkocht) is er enorm veel aandacht voor reclame bij coca-cola. Al van toen werkt coca-cola met thema-slogans. Ze gebruiken internationale slogans die overal in de wereld begrepen worden. Al van in het begin richt coca-cola zich dus op de internationale markt. Vanaf 1963 begint coca-cola met z’n gevoels-beleid. Ze geven de consument het gevoel ‘cool’ of ‘gelukkig’ te zijn wanneer hij/zij coca-cola drinkt. Coca-cola blijft dit verderzetten en wordt een gevoel, een uitstraling. Emotionele waarden worden gekoppeld aan Coca-Cola. Campagnes waarin honderden jongeren van alle nationaliteiten op een bergtop in de buurt van Rome een liedje zingen maakt het internationale karakter van Coca-cola nog duidelijker. Ze zijn er overal en voor iedereen!
Coca-cola volgt in zijn reclamecampagnes de trends van de tijd.

Prijs

Coca-Cola geeft niet zoveel informatie i.v.m. hun prijsbepaling kwijt. Dezer dagen kan Coca-Cola zich wel permitteren meer te vragen dan hun concurrenten. Ze hebben hun plaats op de markt al lang veilig gesteld, en kunnen hierdoor dus net iets meer vragen. Toch zullen ze moeten blijven rekening houden met de vraag naar Coca-Cola. Hoewel deze waarschijnlijk niet meteen zal dalen.

2.1.2. Geschiedenis van reclamebeleid van Coca-Cola

Alle directeuren van de Coca-Cola Company van de afgelopen 100 jaar vonden reclame belangrijk, het was en het is nog steeds de motor van het succes.
John Pemberton geloofde onvoorwaardelijk in publiciteit, al op de eerste dag van de verkoop, 29 juni 1886, liet hij in de plaatselijke krant een advertentie plaatsen waarin de klanten op de hoogte werden gebracht van de nieuwste drank in de soda-fountains:

”Coca-Cola. Heerlijk! Verfrissend! Opwekkend! Versterkend! De nieuwe populaire frisdrank met de eigenschappen van de wonderbaarlijke Coca-Cola-plant en de beroemde colanoten. Verkrijgbaar bij Willes Venable en Nun-nally & Rawson”

Al vanaf het eerste jaar dat Coca-Cola verkocht, werd er reclame gemaakt voor de drank, d.m.v. advertenties maar ook veel primitiever d.m.v. gratis consumptiebonnen voor een glas Coca-Cola.
Vanaf 1906 is het reclamebureau D'Arcy Advertising in St. Louis de bedenker geweest van Coca-Cola op het gebied van reclame. De in 1938 opgestelde basisregels voor de reclame zijn ook nu nog van kracht. Enkele voorbeelden:

- Schrijf het handelsmerk Coca-Cola nooit verspreid over twee regels:
- Laat, als er op tekeningen of foto's slechts ruimte is voor een meisje, liever een brunette zien dan een blondine. Toon in alle andere gevallen beiden
- Duid Coca-Cola nooit aan als 'het'.
- Kleding, inclusief hoeden, moet steeds modern en actueel zijn, maar nooit extreem.

Het Coca-Cola logo is nu nog het meest bekende merk ter wereld. Het wordt door 90% van de mensen herkend.

In 1913 kwam The Coca-Cola Company op het geweldige idee om het flesje te veranderen. Het moest een flesje worden met een unieke vorm dat ook in het donker meteen herkenbaar zou zijn. Met die opdracht ontwikkelden medewerkers van de Root Glass Company in Indiana het bekende flesje. Het flesje werd in 1916 in productie genomen. De vorm van het flesje werd afgeleid van het geribbelde uiterlijk van de cacaoboon. Het was eigenlijk de bedoeling om het uiterlijk van de Kolanoot te gebruiken maar die bleek niet een geschikt uiterlijk te hebben.
Hoewel het flesje dus een boon uit moest beelden dachten veel mensen dat het flesje het ideale vrouwenlichaam moest voorstellen. Dit heeft onbewust voor veel succes gezorgd.
Het flesje deed denken aan de lange rokken die juist in die tijd veel gedragen werden. De bijnaam van die rok was de Hobbleskirt (letterlijk vertaald betekent dit strompelrok). Deze bijnaam werd al gauw de bijnaam van het Coca-Cola flesje.

In april 1923 nam Robert Woodruff op zijn 33 jarige leeftijd The Coca-Cola Company over. “I didn't know anymore about Coke than a pig knows about Sunday” gaf hij toe. Wat hij wel wist en beheerste, was hoe je een succesvolle organisatie opbouwt en leidt. Kort na de overname van de leiding van het bedrijf ontwikkelde hij een nieuwe denkwijze die de leidraad van het bedrijf werd; `Geef het product niet alleen kwaliteit maar ook de waardigheid, niet alleen een reputatie maar ook een karakter.

Al in 1923 begon de productie van Coca-Cola weer te stijgen, in 1930 geheel in tegenstelling tot de crash van de Amerikaanse beurs, bedroeg de omzet van The Coca-Cola Company 35 miljoen dollar en de winst 13 miljoen dollar. De ongetwijfeld succesvolste strategie en koerswijziging was wel de overweging dat iedere zakelijke partner van The Coca-Cola Company de mogelijkheid moest krijgen met het product Coca-Cola geld te
verdienen. Andere beroemde vernieuwingen waren onder meer het invoeren van het six-pack en verkoop van Coca-Cola bij benzinestations. Maar Woodruffs grootste verdienste was toch wel dat hij er in slaagde van Coca-Cola een internationale drank te maken.

Tot het jaar 1930 kon niemand zich een voorstelling maken van ”Santa Claus", zoals ze die in Amerika noemen. In 1922 schreef de dichter Clement Moore een gedicht waarin hij vertelde over een gemoedelijke, dikke, opgewekte oude grijsaard.
In 1930 gaf Coca-Cola de tekenaar meneer Sundblom opdracht om een advertentieserie te ontwerpen voor kerstmis. Hij gaf de kerstman een gezicht en zo was de kerstman geboren. De kleuren van zijn uniform zijn niet toevallig gekozen, het zijn natuurlijk de kleuren van Coca-Cola.
Een gepensioneerde vertegenwoordiger, meneer Lou Prentice, stond model voor de eerste Amerikaanse kerstman. Later gebruikte meneer Sundblom zijn eigen gezicht als voorbeeld. Dit beeld is bekend over de hele wereld.

In het eerste jaar dat Coca-Cola verkocht werd was het reclamebudget maar 46 Dollar. dat bedrag is inmiddels gestegen tot miljarden dollars. Naarmate Coca-Cola groeide, groeide ook de budgetten voor de reclame. De boodschap was simpel en direct: een ijskoud glas Coca-Cola is heerlijk en verfrissend. De campagnes waren goed doordacht en er op gericht steeds meer mensen op steeds meer momenten Coca-Cola te laten drinken; niet alleen in de zomer maar ook in de winter ("Thirst knows no season"), op het werk ("The Pause
that Refreshes"), op feestdagen (de beroemde kerst campagnes) en tenslotte altijd en overal ("Always Coca-Cola"). De bedenkers van Coca-Cola reclames hebben er altijd voor gezorgd dat het publiek zich in de afbeeldingen kan inleven. De modellen zijn geen onbereikbare schoonheden of filmsterren, maar aantrekkelijke en gezonde jonge mensen met plezierige, maar hele gewone bezigheden.
The Coca-Cola Company en haar reclamebureaus hebben nooit, ook niet in tijden van crisis, de fout gemaakt op het op het reclamebudget te bezuinigen. Dit is volgens mij de sleutel van hun succes.

De slogans van Coca-Cola in chronologische volgorde
o 1886: Drink Coca-Cola
o 1904: Delicious & Refreshing
o 1905: Coca-Cola Revives and Sustains
o 1906: The Great National Temerance Drink
o 1917: Three Million a Day
o 1922: Thirst Knows No Season
o 1925: Six Million a Day
o 1927: Around the Corner from Everywhere
o 1929: The Pause that Refreshes
o 1932: Ice-cold Sunshine
o 1938: The Best Friend Thirst Ever Had
o 1939: Coca-Cola Goes Along
o 1942: Wherever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment, Think of Ice-Cold Coca-Cola
o 1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itselfs. It’s The Real Thing
o 1948: Where There’s Coke, There’s Hospitality
o 1949: Coca-Cola… Along The Highway to Anywhere
o 1952: What You Want Is a Coke
o 1956: Coca-Cola… Making Good Things Taste Better
o 1957: Sign of Good Taste
o 1958: The Cold, Cris Taste of Coke
o 1959: Be Realy Refreshed
o 1963: Things Go Better With Coke
o 1970: It’s The Real Thing
o 1971: I’d Like To Buy The World A Coke
o 1975: Look Up America
o 1976: Coke Adds Life
o 1979: Have A Coke And A Smile
o 1982: Coke Is It!
o 1985: We’ve Got A Taste For You
o 1986: Catch The Wave
o 1990: Can’t Beat The Real Thing
o 1993: Always Coca-Cola
o 1995: Enjoy the real thing
Het valt meteen op dat de slogans doordacht gekozen zijn.
Ze spelen in op de gevoelswaarde. ‘Coke is it’ …
Ze spelen in op het ontstaan van concurrenten. ‘Can’t beat the real thing’ …
Ze maken gebruik van hun succes. ‘Three million a day’ …
Ze maken duidelijk dat ze overal aanwezig zijn. ‘Around the corner from everywhere’ …

2.2. United Colors of Benetton

2.2.1 Marketingmix bij Benetton

Benetton is één van de opvallendste nieuwe merken van de afgelopen decennia. Het succes is gesbaseerd op 3 factoren.
- Een eenvoudig, maar herkenbaar product. (Product)
- héél kenmerkende reclame-campagnes (Promotie)
- grote investering in logistiek om de productiekosten zo laag mogelijk te houden en om snel te kunnen reageren op veranderingen in de markt. (Prijs)

Plaats

De commerciële strategie van Benetton was gebaseerd op het openen van winkels in de historische centra van Italiaanse steden.
Dit werd snel gevolgd met het openen van winkels in de VS, Europa, Azië en zelfs in het Midden-Oosten.
Nu bezit Benetton ook winkels in India, Mexico en Rusland.
Ze zijn vertegenwoordigd in ‘s Werelds grootste steden, met enorme winkels van soms wel 7 verdiepingen. Door hun winkels zo te spreiden over de hele wereld, zijn ze overal aanwezig en is hun product er voor iedereen. Dit wordt ook duidelijk gemaakt wanneer ze hun naam definitief vernieuwde tot “United Colors of Benetton”. En dit natuurlijk samenhangend met een passende campagne-foto.
Ze willen op een groot deel van de markt aanwezig zijn en dit op de meest centrale plaatsen. Het openen van deze enorme grote winkels is het sterkste punt in hun distributie structuur.

Product

Wat de kledij van Benetton het meest kenmerkt zijn de opvallende kleuren. Benetton ontwikkelde ook een nieuwe, intussen welgekende, manier om hun kledij te kleuren “dyeing in the pieces”. De kledij werd gekleurd nadat ze gemaakt was.
Een constante zin voor vernieuwing heeft het product ook steeds gekenmerkt. Alle producten van Bentton worden om de 5 jaar vernieuwd.
Één van de vernieuwingen binnen de productie is het uitvinden van een nieuw computer programma dat de mogelijkheid heeft een pull te produceren in één en half uur.

Promotie

De communicatiekanalen die Benetton gebruikt om promotie te maken lijken vrij normaal voor een kledinggigant. Reclameaffiches op straat, catalogi met nieuwe collecties in,…
Toch onderscheidt Benetton zich van de concurrentie aan de hand van zijn promotie. Het verschil zit hem in de manier waarop Benetton deze communicatiemiddelen gebruikt. Beelden van parende paarden, een brandende wagen,… liggen niet meteen voor de hand om kledij aan de man te brengen.
Benetton en Toscani (de fotograaf van deze beelden) geven je een andere bril, het is bij hun beelden niet mogelijk enkel naar de nieuwe truien van Benetton te kijken. Je wordt ‘gedwongen’ om te kijken naar wat zij jou laten zien. Ze willen de mensen doen denken.
Sommigen beschouwen deze vorm van reclame-voeren zelfs niet meer als publiciteitsstrategie, maar als kunst. Toscani is het hier volledig mee eens. Publiciteit is één van de meest universele, machtigste en vaakst getoonde kunst.

Prijs

Volgens Toscani hoeft er niet meteen een verband te zijn met het product en zijn foto’s. De foto’s zouden dus niet met oog op de winst gepliceerd worden, maar enkel met de bedoeling mensen aan het denken te zetten.
Toscani heeft ook nooit de opdracht gekregen van Luciano Benetton om achter de commerciële doelstellingen van het bedrijf te staan. Toscani moet z’n werk doen. Reclamecampagnes maken en zich niet bezig houden met de politiek of het managment van het bedrijf.

2.2.2 Geschiedenis van reclamebeleid van Benetton

De Benetton-reclamecampagnes zijn één van de 3 factoren die van Benetton zo’n succes hebben gemaakt.
De naam ‘The United Colors of Benetton’ levert verschillende mogelijkheiden voor reclamebeelden op die niet moeilijk te vinden zijn. Toch koos Benetton voor iets gedurfder, wat achteraf net het succes bleek te zijn. Benetton kwam uit de hoek met verrassende en aanstootgevende foto’s en advertenties. Critici vonden sommige beelden smakeloos en onnodig, maar werden de mond gesnoerd wanneer bleek dat de campagnes hét succes van Benetton betekenden!

De geschiedenis

Vader Benetton die een fietsverhuur bedrijf had overleed in 1945. Zijn 2 oudste zonen (Luciano en Giuliana) moesten van school gaan en beginnen werken om het gezinsinkomen veilig te stellen. Op prille 20-jarige leeftijd begonnen ze in 1955 voor zichzelf. Giuliana maakte de truien en Luciano verkocht ze huis aan huis onder de merknaap “Très Jolie”. Wat tot eind jaren 70 hét label van de firma Benetton was.

1984 betekent hét jaar van de verandering voor Benetton. Luciano Benetton contacteerde Oliviero Toscani i.v.m. de reclamecampagnes.
De samenwerking tussen deze 2 mannen is nu al legendarisch.
De ene na de andere, door velen als schokerend ervaren, foto werd door hen de wereld in gestuurd. Dit ging van zoenende geestelijken tot een maffia moord en een bebloede pasgeboren baby.

Toscani kon, ondanks de protesten die de meeste foto’s opriepen, heel lang zijn gang gaan. Pas de foto van aids-slachtoffer David Kirby vlak na diens dood roept in 1992 zoveel verontwaardiging op dat Benetton en Toscani op een persconferentie in Londen moeten uitleggen dat ze het publiek slechts ‘aan het denken’ willen zetten. Dit was de eerste keer dat een reclame de verkoop schaadde.

Éen jaar later probeerde het duo hun uitschuiver goed te maken. Maar wel in de traditionele Benetton-stijl. Luciano zelf poseerde naakt voor Toscani. De tekst bij de foto luidde “I want my clothes back”. Het ideale doel was de inzameling van oude kleren voor goede doelen. Wat natuurlijk als gevolg had dat nieuwe kleren moesten aangekocht worden.

Weer een jaar later was het opnieuw raak. Toscani publiceerde een foto van de bebloede kleding van een vermoorde Bosnische Kroaat die hij zou verkregen hebben via diens vader en het Rode Kruis. Wanneer de foto gepubliceerd wordt laat de vader echter weten dat de kleren op de foto niet die van zijn zoon kunnen zijn en de foto dus niet écht is. Benetton houdt toch vol dat de foto niet gemanipuleerd is in de hoop hun campagne toch nog te laten slagen.

Enkele aanstootgevende Benetton-campagnes door de jaren heen.

Black & White (spring-summer 1989)
Het merendeel van Toscani’s afbeeldingen ging over racisme. Net zoals deze foto. De onrealistische sfeer die wordt gecreëerd door de witte achtergrond is helemaal het tegenovergestelde van de voorgrond die de aandacht trekt door een koppel handen (zwart en wit) die geboeid zijn.
De afbeelding doet heel wat vragen opreizen zoals “wie is wie?” Een onbeantwoorde vraag. Er zit geen enkel element in de afbeelding waaruit we kunnen vast stellen wie de ‘goede’ of wie de ‘slechte’ is. Wie de crimineel is en wie de politieman is? Geen enkel herkenningspunt, zelfs niet aan de kledij.
Wanneer iemand deze foto dus ziet, maakt hij zelf een beslissing, gebaseerd op ervaring, schrik en op vooroordelen.
Met deze foto wil Toscani ons dus doen inzien dat iedereen gelijk is, en dat ons beeld over mensen enorm hard beïnvloed wordt door vooroordelen.

Seksuele en andere taboes (spring-summer 1991)
Met de volgende foto die Toscani maakte wou Benetton het jonge karakter van hun producten beklemtonen. Jongeren zijn tenslotte consumenten die zich ten eerste vooral bezig houden met het creëren van een eigen identiteit aan de hand van o.a. kledij en ten tweede hechten ze enorm veel waarde aan vrijheid op seksueel gebied.

Deze foto is de perfecte weergave van dit idee. Een beeld dat op zich wel grappig is en dat het evenwicht toont tussen surrealistische verbeelding en pop-illustration.
Het idee achter het beeld is echter iets serieuzer. Alle rassen kunnen geslachtsgemeenschap met elkaar hebben, maar het gebruik van een condoom hierbij is een prioriteit!
Het educatieve van deze reclame campagne ging zelfs verder na het publiceren van de foto. Er werden in alle Benetton-winkels condooms uitgedeeld, om de taboe hier rond te verbreken en het gebruik te stimuleren.

Het beeld bestaat weer uit een witte achtergrond met objecten in alle mogelijke andere kleuren op de voorgrond.

Love & Death (spring-summer 1991)
Hier word teen foto van een oorlogs-kerkhof in Frankrijk gebruikt. Het is het droeve zicht van een zee van kruisjes, allemaal identiek aan elkaar. Behalve dat ene kruisje aan de linkse kant op de tweede rij. Het christelijke teken wordt vervangen door een Joodse ster van David. Hiermee wil Toscani duidelijk maken dat dood voor alle rassen hetzelfde is, en dat iedereen (gelijk welk ras) na zijn dood blijft voorbestaan.
Deze foto wordt heel realistisch door het 3d-dieptezicht dat de fotograaf gecreëerd heeft, en dit door de foto vanuit een speciaal gezichtspunt te trekken.
De afbeelding creëert ook een gevoel van verlatenheid. Het speciale eraan is dat de symmetrie niet gemonteerd is, maar dat het er in werkelijkheid ook zo uitziet.
Wat deze campagne uiteindelijk weer shokerend maakte was de datum wanneer Benetton ze uitbracht. Net op die dag barstte de Golfoorlog uit (18/05/1991).
Doordat mensen toen de hele dag geconfronteerd werden met beelden van de golfoorlog had deze poster op dat moment een grotere impact dan gehoopt werd door Benetton. De mensen zagen er dus ook de waarschuwende functie van in.
Het was een afbeelding van het enige echte resultaat van alle oorlogen. Enorm grote kerkhoven vol met graven van soldaten.

Oorlog & geweld (spring-summer 1992)
De campagnes van 1992 waren gebaseerd op dingen die Toscani in Zurich gezien en geleerd had. Het was gedaan met de afgelijnde gezichten die poseerden voor een spier-witte achtergrond. Dat was een valse realiteit. Nu werd het tijd voor de echte. Duchamp had van een doodgewoon ‘found-object’ een kunstwerk kunnen maken. Toscani wou net hetzelfde doen met een ‘found-fotograph’. Hoewel iemand hem in zeker zin toch voor was. Andy Warhol was ook iemand die gewone nieuwsfoto’s tot kunst verhief. In zeker waren hun producties vergelijkbaar. Ze gebruikten beiden nieuwsfoto’s die meestal nog de voorpagina haalden. Het verschil was dat Warhol de foto’s herwerkte tot vage schilderijen op doek en Toscani de pure foto’s, weliswaar 30 jaar later, gebruikte voor de grote reclameborden langs de straat. Het moeilijke voor Toscani hieraan was dat de mensen steeds maar ergere en ergere beelden verwachtten. Hij moest gruwelijkere beelden zoeken om ze als het ware als voedsel aan de massa te geven.
Één van de successen van deze campagnes was het déjà-vu effect dat Toscani creërde door beelden van Warhol op een andere manier naar voor te brengen.
Ook de shock die deze beelden teweeg brachten bleek uiteindelijk een succes te zijn. De hele campagne in 1992 bestond uit beelden zoals deze brandende auto. Shockeren was de boodschap.

Sentence to death (spring-summer 2000)
Om deze foto’s te kunnen nemen is Toscani 2 jaar lang gevangen die de doodstraf hadden gekregen, gaan fotograferen in heel Amerika. Na een periode van ‘softe’ campagnes had Toscani terug iets agressiever, shokerender nodig. Zo’n shok is altijd het kenmerk geweest van de reclame van Benetton. Toscani verplichtte ons recht in de ogen van de moordenaars te kijken. Hij deed ons na denken… Op welke manier zijn wij anders dan deze mensen? En hij deed ons realiseren dat de doodstraf een instinct is van het menselijk wezen om zich op een ander te kunnen revancheren.
Toscani zelf wist niet dat deze foto’s zo’n grote impact konden hebben op de verkoop van Benetton en op zijn beroepsleven.

Het eerste wat fout liep na het publiceren van deze foto was een politieke blunder. Door deze foto te publiceren wekte hij de discussie rond de doodstraf tussen Europa en Amerika weer helemaal op.
Een tweede mislukking was de opzeggin van het distributiecontract van Sears wat betekende dat 400 shops in heel Amerika geen Benetton meer zouden verkopen.
Als reactie verontschuldigde Bentton zich bij de familie-leden van de slachtoffers met het excuus dat het doel van de campagne als onderwerp enkel ‘de doodstraf’ had.

Door deze storm van kritiek werd de relatie tussen Toscani en Benetton ook aangetast. Vele misverstanden en onenigheden ontstonden er tussen het meest succesvolle reclame-duo ooit.
“Nothing lasts forever, fortunatly! It is wonderful to be able to put an end to something that has been fantastic and still have the enthusiasm to undertake new projects. (Toscani 2000:2)

2.3. Oxfam-Wereldwinkel

2.3.1. Marketingmix bij Oxfam Wereldwinkel

De Oxfam wereldwinkel bekritiseert onze huidige maatschappij. Iedereen in de wereld zou een even welvarend leven moeten leiden, en dat is niet zo. Volgens Oxfam is de welvaart gebaseerd op koopkracht. Wie geen geld heeft, valt naast onze maatschappij. Zelfs voor voedsel is dit zo. De markt werkt niet herverdelend.
Helemaal ben ik het hier niet mee eens. Op nationaal vlak is er volgens mij zéker sprake van een herverdeling. Wij hebben regels en wetten (zoals RSZ,…) die deze herverdeling waar maken. Op internationaal gebied is deze herverdeling ook zeker aanwezig. Ze is misschien niet even uitgesproken als hier, maar dat kan ook moeilijk doordat het op zo’n grote schaal is.

Oxfam wil de landen in het zuiden helpen door een eerlijke handel te drijven met hen. Vroeger leed handel met het zuiden meestal tot uitbuiting en slavernij van de Westerse bazen op de arme boeren. De wereldwinkels staan voor eerlijke handelsbetrekkingen. De kleine boeren ontvangen een leefbare, stabiele prijs voor hun producten. Oxfam stimuleert in het zuiden ook half- en eindproductie, diversiteit, en zelforganisatie. Zodat de boeren niet afhankelijk zijn van één product of van iemand anders.

Plaats

De Oxfam-producten zijn in eerste instantie te vinden in de Wereldwinkels. Er zijn 200 Oxfam-Wereldwinkels aanwezig in Vlaanderen. Daarnaast worden sommige voedingsproducten van eerlijke handel ook verkocht in supermarkten. Ze zijn te herkennen aan het merk “Oxfam Fairtrade”. Aanvankelijk wou Oxfam geen commerciël beleid voeren. Maar er zat niets anders op dan zich toch ook te gaan vestigen in de supermarkten. Een nog betere verkoop komt de boeren in Afrika, Azië en Latijns-Amerika allen maar ten goede.

Oxfam probeert z’n doelgroep ook te bereiken door op allerlei evenementen aanwezig te zijn met een ruim aanbod van hun assortiment. Hierdoor geraken ze bekend bij het bredere publiek en winnen ze misschien meer klanten.

Product

Wat Oxfam-producten anders maakt dan gewone producten is dat hun producten in de eerste plaats voortkomen uit een eerlijke handel. De lokale mensen krijgen een eerlijk loon naar werk waarmee ze hun levensstandaard kunnen verzekeren.
Een tweede verschil is dat hun producten heel natuurlijk zijn. Ze worden niet bewerkt met allerhande chemische zaken en komen rechtsreeks van bij de boer. Ze zijn puur natuur.
Dit zijn de grootste verschillen waarmee Oxfam zich kan onderscheiden van alle andere producten. (H)EERLIJKE HANDEL is hun grootste troef!

Promotie

Een echt promotie-beleid zoals dat bestaat bij Coca-Cola en Benetton heeft Oxfam niet. Oxfam maakt ten eerste geen promotie op internationaal gebied zoals Coca-Cola en Benetton. Een tweede verschilpunt is dat hun promotie niet enkel gericht op ‘verkopen,verkopen,verkopen’ maar ze willen ook de mensen doen inzien dat sommige handel verre van eerlijk verloopt. Waarmee Oxfam dus naar buiten komt is hun eerlijke handel. Dit doen ze op allerhande manieren. Lokale en/of ludieke acties, presentaties in scholen, aanwezig zijn met producten op allerhande evenementen,…

Prijs

De prijs van Oxfamproducten wordt niet zoals alle andere producten bepaald op de markt. Oxfam wil in de eerste plaats de lokale producenten een eerlijk loon naar werk geven. Dit doen ze door een minimumprijs vast te stellen in overleg met de lokale boeren, zodat deze een zekere levenszekerheid hebben. De meerprijs die wij betalen gaat naar de hele korte tussenhandel die er is. Deze tussenhandel moet zo klein mogelijk gehouden worden omdat de extra kosten anders zouden meegereken worden in de verkoopprijs. Deze zou dan te hoog worden voor de consumenten, waardoor de verkoop van de producten waarschijnlijk zou dalen.

2.3.2. Geschiedenis van reclamebeleid van Oxfam-wereldwinkels

Aangezien Oxfam nog niet zo oud is en hun “reclamebeleid” dit zeker niet is, kan er niet zoveel gezegd worden over de geschiedenis van het reclamebeleid.

In de begin periode maakte Oxfam zelfs helemaal géén reclame. Het bestaan van Oxfam moest bekend worden gemaakt door lokale acties zoals huis-aan-huis-verkoop,…
Oxfam werd ook bekend door z’n acties die het voerde, die dan ook meestal het nieuws haalden. Één van de meest gekende acties waren deze rond de Chiquita-bananen. Oxfam maakte bekend dat de muti-nationals via vliegtuigen pesticiden op de planten spoten. Al deze chemische producten kwamen dus ook terecht op de werkende boeren, terwijl deze helemaal niet akkoord waren met deze pesticiden op hun producten. Oxfam begon hiermee een zware en moeilijke strijd die jaren duurde, maar heeft uiteindelijk toch gewonnen. Ze hebben daar nu zelf enkele eigen projecten kunne opstarten en proberen zo te concurreren met multi-nationals.

Naarmate Oxfam iets bekender werd, kwamen er interviews en advertentie-campagnes. Doordat een B.V. (Jan Hautekiet) achter het idee van Oxfam stond ging dit allemaal iets vlotter. Hij kon contacten aanspreken om op een gemakkelijke manier een groter publiek te bereiken.
Zo kwam er ook de vraag van enkele grootwarenhuizen of ze Oxfam-producten mochten verkopen. Dit deed heel wat stof opzwaaien binnen de Oxfam-muren. Sommigen vonden dat Oxfam zich niet in deze grootwarenhuizen moest gaan vestigen en juist z’n strijd tegen multi-nationals moest verder zetten. Oxfam moest volgens hen vooral actie voeren.
Anderen zeiden dat ze met zo’n acties wel succes konden boeken op lange termijn, maar daarmee hielp je de boeren nu op korte termijn niet. Geen verkoop wil zeggen geen inkomsten voor de boeren. Daarom moest Oxfam z’n best doen om zoveel mogelijk te verkopen. Uiteindelijk zijn ze zich dus toch gaan vestigen in grootwarenhuizen wat de verkoop aanzienlijk deed stijgen.

Nog steeds is Oxfam bezig met actie voeren, nieuwe projecten opstarten, zichzelf bekend maken,… Maar toch kunne ze al spreken van een succes. Oxfam-producten zijn misschien duurder, maar wanneer je ze koopt weet je tenminste waar je geld naartoe gaat.

Literatuurlijst

2.1. Coca-Cola

2.1.1. Marketingmix bij Coca-Cola

De meeste producten doorlopen een gelijkaardige levenscyclus. Deze bestaat uit 5 opeenvolgende fasen.
De eerste fase is de introductiefase. Dit is de fase waarin de consumenten het product nog moeten leren kennen, en enkel de ‘durvers’ het zullen kopen. In deze fase is het normaal dat de onderneming verliescijfers boekt.
Op de introductiefase volgt de groeifase. In deze fase leren de meeste
mensen het product kennen en tonen ze ook enige interesse. Enkele kleine
schoonheidsfoutjes worden uit het product gehaald, en alles staat op punt!
Wanneer de groeifase achter de rug is kent het product de rijpheidsfase.
In deze fase is de groei er nog steeds, maar deze gaat wel een heel stuk trager dan in de groeifase. De meeste potentiële kopers beschikken al over het product.
Wanneer de afzet bjina stil valt zit het product in de verzadigingsfase. Er is nu een overaanbod en producenten hebben te kampen met een overschot in hun geproduceerde producten.
Na tevergeefse pogingen om de verkoop toch te doen stijgen is er de aftakelingsfase waarin de wist en de afzet sterk daalt

De PLC van Coca-Cola ziet er een beetje anders uit dan die van andere producten. Coca-Cola slaagt erin hun product in de rijpheidsfase te houden. Door het idee achter Coca-Cola te behouden, maar steeds nieuwere versies uit te vinden blijven ze succes hebben. Coca-Cola blijft dat ene merk dat je ‘cool’ maakt. De aftakelingsfase is nog lang niet in zicht. Volgens de marketing-manager van Coca-Cola verdwijnt een merk pas wanneer je het concept van je merk niet meer kan vernieuwen.
“Als het concept nooit verdwijnt zal een merk dat zichzelf blijft opnieuw uitvinden ook altijd blijven bestaan. Het is de taak van de grote merken om het concept te blijven behouden”(Daft 2000)

Marketingmix (4P’s)

Plaats

De verkrijgbaarheid van frisdranken wordt in België ondermeer bepaald door de strijd om de beste plek in de supermarkt. Coca-Cola doet als leider van de frisdranken-markt zeker mee aan deze strijd. De plaats waar ze het product kunnen aanbieden speelt dus ook een belangrijke rol.
Coca-Cola onderscheidt bij zijn organisatie 2 verschillende servicemarkten : ‘de Thuismarkt’ en ‘de Koude Dranken Markt’.
De Thuismarkt heeft 4 onderverdelingen
- de nationale supermarktketens
- de discounters
- de zelfstandige supermarkten
- de rest
De Koude Dranken Markt bestaat uit 3 segmenten
- De Horeca
- De op het werk Markt (kantines met automaten)
- De Jeugd Markt

Product

Coca Cola heeft door z’n enorme succes natuurlijk enkele verplichtingen ook. Één hiervan is het leveren van een constante, hoge kwaliteit tegen een zo laag mogelijke prijs. Deze begrippen zijn énorm belangrijk om rekening mee te houden tijdens het productieproces. Controle is een eerste vereiste om dit alles waar te maken. De controles bevinden zich overal tijdens het productieproces. Ze beginnen reeds bij de leverancier van de grondstoffen en het verpakkingsmateriaal. Wanneer men er hier van overtuigd is dat de leverancier volgens de normen en de eisen van Coca-Cola te werk gaat kan men verder gaan in het productie proces. Water is een fundamentele grondstof. Hier wordt dan ook extra aandacht aan geschonken. Het water komt uit eigen bronnen of uit het drinkwaternet, maar wordt in beide gevallen nog eens extra gezuiverd.
Nu kan het productieproces van start gaan. Het hele productieproces wordt machinaal uitgevoerd. In deze apparaten zitten zeer geavanceerde controlemechanismen. Toch worden er permanent extra controles door deskundigen voorzien.
Dit hele productieproces (met al zijn controles erbij) vergt nog geen twintig minuten. Dit vereist dus een hele hoge procesbeheersing. Om dit te realiseren heeft Coca-cola een eigen kwaliteitsdienst.

Promotie

Het reclame beleid is voor Coca-Cola enorm belangrijk. Al sinds 1886 (het jaar waarin voor het eerst coca-cola werd verkocht) is er enorm veel aandacht voor reclame bij coca-cola. Al van toen werkt coca-cola met thema-slogans. Ze gebruiken internationale slogans die overal in de wereld begrepen worden. Al van in het begin richt coca-cola zich dus op de internationale markt. Vanaf 1963 begint coca-cola met z’n gevoels-beleid. Ze geven de consument het gevoel ‘cool’ of ‘gelukkig’ te zijn wanneer hij/zij coca-cola drinkt. Coca-cola blijft dit verderzetten en wordt een gevoel, een uitstraling. Emotionele waarden worden gekoppeld aan Coca-Cola. Campagnes waarin honderden jongeren van alle nationaliteiten op een bergtop in de buurt van Rome een liedje zingen maakt het internationale karakter van Coca-cola nog duidelijker. Ze zijn er overal en voor iedereen!
Coca-cola volgt in zijn reclamecampagnes de trends van de tijd.

Prijs

Coca-Cola geeft niet zoveel informatie i.v.m. hun prijsbepaling kwijt. Dezer dagen kan Coca-Cola zich wel permitteren meer te vragen dan hun concurrenten. Ze hebben hun plaats op de markt al lang veilig gesteld, en kunnen hierdoor dus net iets meer vragen. Toch zullen ze moeten blijven rekening houden met de vraag naar Coca-Cola. Hoewel deze waarschijnlijk niet meteen zal dalen.

2.1.2. Geschiedenis van reclamebeleid van Coca-Cola

Alle directeuren van de Coca-Cola Company van de afgelopen 100 jaar vonden reclame belangrijk, het was en het is nog steeds de motor van het succes.
John Pemberton geloofde onvoorwaardelijk in publiciteit, al op de eerste dag van de verkoop, 29 juni 1886, liet hij in de plaatselijke krant een advertentie plaatsen waarin de klanten op de hoogte werden gebracht van de nieuwste drank in de soda-fountains:

”Coca-Cola. Heerlijk! Verfrissend! Opwekkend! Versterkend! De nieuwe populaire frisdrank met de eigenschappen van de wonderbaarlijke Coca-Cola-plant en de beroemde colanoten. Verkrijgbaar bij Willes Venable en Nun-nally & Rawson”

Al vanaf het eerste jaar dat Coca-Cola verkocht, werd er reclame gemaakt voor de drank, d.m.v. advertenties maar ook veel primitiever d.m.v. gratis consumptiebonnen voor een glas Coca-Cola.
Vanaf 1906 is het reclamebureau D'Arcy Advertising in St. Louis de bedenker geweest van Coca-Cola op het gebied van reclame. De in 1938 opgestelde basisregels voor de reclame zijn ook nu nog van kracht. Enkele voorbeelden:

- Schrijf het handelsmerk Coca-Cola nooit verspreid over twee regels:
- Laat, als er op tekeningen of foto's slechts ruimte is voor een meisje, liever een brunette zien dan een blondine. Toon in alle andere gevallen beiden
- Duid Coca-Cola nooit aan als 'het'.
- Kleding, inclusief hoeden, moet steeds modern en actueel zijn, maar nooit extreem.

Het Coca-Cola logo is nu nog het meest bekende merk ter wereld. Het wordt door 90% van de mensen herkend.

In 1913 kwam The Coca-Cola Company op het geweldige idee om het flesje te veranderen. Het moest een flesje worden met een unieke vorm dat ook in het donker meteen herkenbaar zou zijn. Met die opdracht ontwikkelden medewerkers van de Root Glass Company in Indiana het bekende flesje. Het flesje werd in 1916 in productie genomen. De vorm van het flesje werd afgeleid van het geribbelde uiterlijk van de cacaoboon. Het was eigenlijk de bedoeling om het uiterlijk van de Kolanoot te gebruiken maar die bleek niet een geschikt uiterlijk te hebben.
Hoewel het flesje dus een boon uit moest beelden dachten veel mensen dat het flesje het ideale vrouwenlichaam moest voorstellen. Dit heeft onbewust voor veel succes gezorgd.
Het flesje deed denken aan de lange rokken die juist in die tijd veel gedragen werden. De bijnaam van die rok was de Hobbleskirt (letterlijk vertaald betekent dit strompelrok). Deze bijnaam werd al gauw de bijnaam van het Coca-Cola flesje.

In april 1923 nam Robert Woodruff op zijn 33 jarige leeftijd The Coca-Cola Company over. “I didn't know anymore about Coke than a pig knows about Sunday” gaf hij toe. Wat hij wel wist en beheerste, was hoe je een succesvolle organisatie opbouwt en leidt. Kort na de overname van de leiding van het bedrijf ontwikkelde hij een nieuwe denkwijze die de leidraad van het bedrijf werd; `Geef het product niet alleen kwaliteit maar ook de waardigheid, niet alleen een reputatie maar ook een karakter.

Al in 1923 begon de productie van Coca-Cola weer te stijgen, in 1930 geheel in tegenstelling tot de crash van de Amerikaanse beurs, bedroeg de omzet van The Coca-Cola Company 35 miljoen dollar en de winst 13 miljoen dollar. De ongetwijfeld succesvolste strategie en koerswijziging was wel de overweging dat iedere zakelijke partner van The Coca-Cola Company de mogelijkheid moest krijgen met het product Coca-Cola geld te
verdienen. Andere beroemde vernieuwingen waren onder meer het invoeren van het six-pack en verkoop van Coca-Cola bij benzinestations. Maar Woodruffs grootste verdienste was toch wel dat hij er in slaagde van Coca-Cola een internationale drank te maken.

Tot het jaar 1930 kon niemand zich een voorstelling maken van ”Santa Claus", zoals ze die in Amerika noemen. In 1922 schreef de dichter Clement Moore een gedicht waarin hij vertelde over een gemoedelijke, dikke, opgewekte oude grijsaard.
In 1930 gaf Coca-Cola de tekenaar meneer Sundblom opdracht om een advertentieserie te ontwerpen voor kerstmis. Hij gaf de kerstman een gezicht en zo was de kerstman geboren. De kleuren van zijn uniform zijn niet toevallig gekozen, het zijn natuurlijk de kleuren van Coca-Cola.
Een gepensioneerde vertegenwoordiger, meneer Lou Prentice, stond model voor de eerste Amerikaanse kerstman. Later gebruikte meneer Sundblom zijn eigen gezicht als voorbeeld. Dit beeld is bekend over de hele wereld.

In het eerste jaar dat Coca-Cola verkocht werd was het reclamebudget maar 46 Dollar. dat bedrag is inmiddels gestegen tot miljarden dollars. Naarmate Coca-Cola groeide, groeide ook de budgetten voor de reclame. De boodschap was simpel en direct: een ijskoud glas Coca-Cola is heerlijk en verfrissend. De campagnes waren goed doordacht en er op gericht steeds meer mensen op steeds meer momenten Coca-Cola te laten drinken; niet alleen in de zomer maar ook in de winter ("Thirst knows no season"), op het werk ("The Pause
that Refreshes"), op feestdagen (de beroemde kerst campagnes) en tenslotte altijd en overal ("Always Coca-Cola"). De bedenkers van Coca-Cola reclames hebben er altijd voor gezorgd dat het publiek zich in de afbeeldingen kan inleven. De modellen zijn geen onbereikbare schoonheden of filmsterren, maar aantrekkelijke en gezonde jonge mensen met plezierige, maar hele gewone bezigheden.
The Coca-Cola Company en haar reclamebureaus hebben nooit, ook niet in tijden van crisis, de fout gemaakt op het op het reclamebudget te bezuinigen. Dit is volgens mij de sleutel van hun succes.

De slogans van Coca-Cola in chronologische volgorde
o 1886: Drink Coca-Cola
o 1904: Delicious & Refreshing
o 1905: Coca-Cola Revives and Sustains
o 1906: The Great National Temerance Drink
o 1917: Three Million a Day
o 1922: Thirst Knows No Season
o 1925: Six Million a Day
o 1927: Around the Corner from Everywhere
o 1929: The Pause that Refreshes
o 1932: Ice-cold Sunshine
o 1938: The Best Friend Thirst Ever Had
o 1939: Coca-Cola Goes Along
o 1942: Wherever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment, Think of Ice-Cold Coca-Cola
o 1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itselfs. It’s The Real Thing
o 1948: Where There’s Coke, There’s Hospitality
o 1949: Coca-Cola… Along The Highway to Anywhere
o 1952: What You Want Is a Coke
o 1956: Coca-Cola… Making Good Things Taste Better
o 1957: Sign of Good Taste
o 1958: The Cold, Cris Taste of Coke
o 1959: Be Realy Refreshed
o 1963: Things Go Better With Coke
o 1970: It’s The Real Thing
o 1971: I’d Like To Buy The World A Coke
o 1975: Look Up America
o 1976: Coke Adds Life
o 1979: Have A Coke And A Smile
o 1982: Coke Is It!
o 1985: We’ve Got A Taste For You
o 1986: Catch The Wave
o 1990: Can’t Beat The Real Thing
o 1993: Always Coca-Cola
o 1995: Enjoy the real thing
Het valt meteen op dat de slogans doordacht gekozen zijn.
Ze spelen in op de gevoelswaarde. ‘Coke is it’ …
Ze spelen in op het ontstaan van concurrenten. ‘Can’t beat the real thing’ …
Ze maken gebruik van hun succes. ‘Three million a day’ …
Ze maken duidelijk dat ze overal aanwezig zijn. ‘Around the corner from everywhere’ …

2.2. United Colors of Benetton

2.2.1 Marketingmix bij Benetton

Benetton is één van de opvallendste nieuwe merken van de afgelopen decennia. Het succes is gesbaseerd op 3 factoren.
- Een eenvoudig, maar herkenbaar product. (Product)
- héél kenmerkende reclame-campagnes (Promotie)
- grote investering in logistiek om de productiekosten zo laag mogelijk te houden en om snel te kunnen reageren op veranderingen in de markt. (Prijs)

Plaats

De commerciële strategie van Benetton was gebaseerd op het openen van winkels in de historische centra van Italiaanse steden.
Dit werd snel gevolgd met het openen van winkels in de VS, Europa, Azië en zelfs in het Midden-Oosten.
Nu bezit Benetton ook winkels in India, Mexico en Rusland.
Ze zijn vertegenwoordigd in ‘s Werelds grootste steden, met enorme winkels van soms wel 7 verdiepingen. Door hun winkels zo te spreiden over de hele wereld, zijn ze overal aanwezig en is hun product er voor iedereen. Dit wordt ook duidelijk gemaakt wanneer ze hun naam definitief vernieuwde tot “United Colors of Benetton”. En dit natuurlijk samenhangend met een passende campagne-foto.
Ze willen op een groot deel van de markt aanwezig zijn en dit op de meest centrale plaatsen. Het openen van deze enorme grote winkels is het sterkste punt in hun distributie structuur.

Product

Wat de kledij van Benetton het meest kenmerkt zijn de opvallende kleuren. Benetton ontwikkelde ook een nieuwe, intussen welgekende, manier om hun kledij te kleuren “dyeing in the pieces”. De kledij werd gekleurd nadat ze gemaakt was.
Een constante zin voor vernieuwing heeft het product ook steeds gekenmerkt. Alle producten van Bentton worden om de 5 jaar vernieuwd.
Één van de vernieuwingen binnen de productie is het uitvinden van een nieuw computer programma dat de mogelijkheid heeft een pull te produceren in één en half uur.

Promotie

De communicatiekanalen die Benetton gebruikt om promotie te maken lijken vrij normaal voor een kledinggigant. Reclameaffiches op straat, catalogi met nieuwe collecties in,…
Toch onderscheidt Benetton zich van de concurrentie aan de hand van zijn promotie. Het verschil zit hem in de manier waarop Benetton deze communicatiemiddelen gebruikt. Beelden van parende paarden, een brandende wagen,… liggen niet meteen voor de hand om kledij aan de man te brengen.
Benetton en Toscani (de fotograaf van deze beelden) geven je een andere bril, het is bij hun beelden niet mogelijk enkel naar de nieuwe truien van Benetton te kijken. Je wordt ‘gedwongen’ om te kijken naar wat zij jou laten zien. Ze willen de mensen doen denken.
Sommigen beschouwen deze vorm van reclame-voeren zelfs niet meer als publiciteitsstrategie, maar als kunst. Toscani is het hier volledig mee eens. Publiciteit is één van de meest universele, machtigste en vaakst getoonde kunst.

Prijs

Volgens Toscani hoeft er niet meteen een verband te zijn met het product en zijn foto’s. De foto’s zouden dus niet met oog op de winst gepliceerd worden, maar enkel met de bedoeling mensen aan het denken te zetten.
Toscani heeft ook nooit de opdracht gekregen van Luciano Benetton om achter de commerciële doelstellingen van het bedrijf te staan. Toscani moet z’n werk doen. Reclamecampagnes maken en zich niet bezig houden met de politiek of het managment van het bedrijf.

2.2.2 Geschiedenis van reclamebeleid van Benetton

De Benetton-reclamecampagnes zijn één van de 3 factoren die van Benetton zo’n succes hebben gemaakt.
De naam ‘The United Colors of Benetton’ levert verschillende mogelijkheiden voor reclamebeelden op die niet moeilijk te vinden zijn. Toch koos Benetton voor iets gedurfder, wat achteraf net het succes bleek te zijn. Benetton kwam uit de hoek met verrassende en aanstootgevende foto’s en advertenties. Critici vonden sommige beelden smakeloos en onnodig, maar werden de mond gesnoerd wanneer bleek dat de campagnes hét succes van Benetton betekenden!

De geschiedenis

Vader Benetton die een fietsverhuur bedrijf had overleed in 1945. Zijn 2 oudste zonen (Luciano en Giuliana) moesten van school gaan en beginnen werken om het gezinsinkomen veilig te stellen. Op prille 20-jarige leeftijd begonnen ze in 1955 voor zichzelf. Giuliana maakte de truien en Luciano verkocht ze huis aan huis onder de merknaap “Très Jolie”. Wat tot eind jaren 70 hét label van de firma Benetton was.

1984 betekent hét jaar van de verandering voor Benetton. Luciano Benetton contacteerde Oliviero Toscani i.v.m. de reclamecampagnes.
De samenwerking tussen deze 2 mannen is nu al legendarisch.
De ene na de andere, door velen als schokerend ervaren, foto werd door hen de wereld in gestuurd. Dit ging van zoenende geestelijken tot een maffia moord en een bebloede pasgeboren baby.

Toscani kon, ondanks de protesten die de meeste foto’s opriepen, heel lang zijn gang gaan. Pas de foto van aids-slachtoffer David Kirby vlak na diens dood roept in 1992 zoveel verontwaardiging op dat Benetton en Toscani op een persconferentie in Londen moeten uitleggen dat ze het publiek slechts ‘aan het denken’ willen zetten. Dit was de eerste keer dat een reclame de verkoop schaadde.

Éen jaar later probeerde het duo hun uitschuiver goed te maken. Maar wel in de traditionele Benetton-stijl. Luciano zelf poseerde naakt voor Toscani. De tekst bij de foto luidde “I want my clothes back”. Het ideale doel was de inzameling van oude kleren voor goede doelen. Wat natuurlijk als gevolg had dat nieuwe kleren moesten aangekocht worden.

Weer een jaar later was het opnieuw raak. Toscani publiceerde een foto van de bebloede kleding van een vermoorde Bosnische Kroaat die hij zou verkregen hebben via diens vader en het Rode Kruis. Wanneer de foto gepubliceerd wordt laat de vader echter weten dat de kleren op de foto niet die van zijn zoon kunnen zijn en de foto dus niet écht is. Benetton houdt toch vol dat de foto niet gemanipuleerd is in de hoop hun campagne toch nog te laten slagen.

Enkele aanstootgevende Benetton-campagnes door de jaren heen.

Black & White (spring-summer 1989)
Het merendeel van Toscani’s afbeeldingen ging over racisme. Net zoals deze foto. De onrealistische sfeer die wordt gecreëerd door de witte achtergrond is helemaal het tegenovergestelde van de voorgrond die de aandacht trekt door een koppel handen (zwart en wit) die geboeid zijn.
De afbeelding doet heel wat vragen opreizen zoals “wie is wie?” Een onbeantwoorde vraag. Er zit geen enkel element in de afbeelding waaruit we kunnen vast stellen wie de ‘goede’ of wie de ‘slechte’ is. Wie de crimineel is en wie de politieman is? Geen enkel herkenningspunt, zelfs niet aan de kledij.
Wanneer iemand deze foto dus ziet, maakt hij zelf een beslissing, gebaseerd op ervaring, schrik en op vooroordelen.
Met deze foto wil Toscani ons dus doen inzien dat iedereen gelijk is, en dat ons beeld over mensen enorm hard beïnvloed wordt door vooroordelen.

Seksuele en andere taboes (spring-summer 1991)
Met de volgende foto die Toscani maakte wou Benetton het jonge karakter van hun producten beklemtonen. Jongeren zijn tenslotte consumenten die zich ten eerste vooral bezig houden met het creëren van een eigen identiteit aan de hand van o.a. kledij en ten tweede hechten ze enorm veel waarde aan vrijheid op seksueel gebied.

Deze foto is de perfecte weergave van dit idee. Een beeld dat op zich wel grappig is en dat het evenwicht toont tussen surrealistische verbeelding en pop-illustration.
Het idee achter het beeld is echter iets serieuzer. Alle rassen kunnen geslachtsgemeenschap met elkaar hebben, maar het gebruik van een condoom hierbij is een prioriteit!
Het educatieve van deze reclame campagne ging zelfs verder na het publiceren van de foto. Er werden in alle Benetton-winkels condooms uitgedeeld, om de taboe hier rond te verbreken en het gebruik te stimuleren.

Het beeld bestaat weer uit een witte achtergrond met objecten in alle mogelijke andere kleuren op de voorgrond.

Love & Death (spring-summer 1991)
Hier word teen foto van een oorlogs-kerkhof in Frankrijk gebruikt. Het is het droeve zicht van een zee van kruisjes, allemaal identiek aan elkaar. Behalve dat ene kruisje aan de linkse kant op de tweede rij. Het christelijke teken wordt vervangen door een Joodse ster van David. Hiermee wil Toscani duidelijk maken dat dood voor alle rassen hetzelfde is, en dat iedereen (gelijk welk ras) na zijn dood blijft voorbestaan.
Deze foto wordt heel realistisch door het 3d-dieptezicht dat de fotograaf gecreëerd heeft, en dit door de foto vanuit een speciaal gezichtspunt te trekken.
De afbeelding creëert ook een gevoel van verlatenheid. Het speciale eraan is dat de symmetrie niet gemonteerd is, maar dat het er in werkelijkheid ook zo uitziet.
Wat deze campagne uiteindelijk weer shokerend maakte was de datum wanneer Benetton ze uitbracht. Net op die dag barstte de Golfoorlog uit (18/05/1991).
Doordat mensen toen de hele dag geconfronteerd werden met beelden van de golfoorlog had deze poster op dat moment een grotere impact dan gehoopt werd door Benetton. De mensen zagen er dus ook de waarschuwende functie van in.
Het was een afbeelding van het enige echte resultaat van alle oorlogen. Enorm grote kerkhoven vol met graven van soldaten.

Oorlog & geweld (spring-summer 1992)
De campagnes van 1992 waren gebaseerd op dingen die Toscani in Zurich gezien en geleerd had. Het was gedaan met de afgelijnde gezichten die poseerden voor een spier-witte achtergrond. Dat was een valse realiteit. Nu werd het tijd voor de echte. Duchamp had van een doodgewoon ‘found-object’ een kunstwerk kunnen maken. Toscani wou net hetzelfde doen met een ‘found-fotograph’. Hoewel iemand hem in zeker zin toch voor was. Andy Warhol was ook iemand die gewone nieuwsfoto’s tot kunst verhief. In zeker waren hun producties vergelijkbaar. Ze gebruikten beiden nieuwsfoto’s die meestal nog de voorpagina haalden. Het verschil was dat Warhol de foto’s herwerkte tot vage schilderijen op doek en Toscani de pure foto’s, weliswaar 30 jaar later, gebruikte voor de grote reclameborden langs de straat. Het moeilijke voor Toscani hieraan was dat de mensen steeds maar ergere en ergere beelden verwachtten. Hij moest gruwelijkere beelden zoeken om ze als het ware als voedsel aan de massa te geven.
Één van de successen van deze campagnes was het déjà-vu effect dat Toscani creërde door beelden van Warhol op een andere manier naar voor te brengen.
Ook de shock die deze beelden teweeg brachten bleek uiteindelijk een succes te zijn. De hele campagne in 1992 bestond uit beelden zoals deze brandende auto. Shockeren was de boodschap.

Sentence to death (spring-summer 2000)
Om deze foto’s te kunnen nemen is Toscani 2 jaar lang gevangen die de doodstraf hadden gekregen, gaan fotograferen in heel Amerika. Na een periode van ‘softe’ campagnes had Toscani terug iets agressiever, shokerender nodig. Zo’n shok is altijd het kenmerk geweest van de reclame van Benetton. Toscani verplichtte ons recht in de ogen van de moordenaars te kijken. Hij deed ons na denken… Op welke manier zijn wij anders dan deze mensen? En hij deed ons realiseren dat de doodstraf een instinct is van het menselijk wezen om zich op een ander te kunnen revancheren.
Toscani zelf wist niet dat deze foto’s zo’n grote impact konden hebben op de verkoop van Benetton en op zijn beroepsleven.

Het eerste wat fout liep na het publiceren van deze foto was een politieke blunder. Door deze foto te publiceren wekte hij de discussie rond de doodstraf tussen Europa en Amerika weer helemaal op.
Een tweede mislukking was de opzeggin van het distributiecontract van Sears wat betekende dat 400 shops in heel Amerika geen Benetton meer zouden verkopen.
Als reactie verontschuldigde Bentton zich bij de familie-leden van de slachtoffers met het excuus dat het doel van de campagne als onderwerp enkel ‘de doodstraf’ had.

Door deze storm van kritiek werd de relatie tussen Toscani en Benetton ook aangetast. Vele misverstanden en onenigheden ontstonden er tussen het meest succesvolle reclame-duo ooit.
“Nothing lasts forever, fortunatly! It is wonderful to be able to put an end to something that has been fantastic and still have the enthusiasm to undertake new projects. (Toscani 2000:2)

2.3. Oxfam-Wereldwinkel

2.3.1. Marketingmix bij Oxfam Wereldwinkel

De Oxfam wereldwinkel bekritiseert onze huidige maatschappij. Iedereen in de wereld zou een even welvarend leven moeten leiden, en dat is niet zo. Volgens Oxfam is de welvaart gebaseerd op koopkracht. Wie geen geld heeft, valt naast onze maatschappij. Zelfs voor voedsel is dit zo. De markt werkt niet herverdelend.
Helemaal ben ik het hier niet mee eens. Op nationaal vlak is er volgens mij zéker sprake van een herverdeling. Wij hebben regels en wetten (zoals RSZ,…) die deze herverdeling waar maken. Op internationaal gebied is deze herverdeling ook zeker aanwezig. Ze is misschien niet even uitgesproken als hier, maar dat kan ook moeilijk doordat het op zo’n grote schaal is.

Oxfam wil de landen in het zuiden helpen door een eerlijke handel te drijven met hen. Vroeger leed handel met het zuiden meestal tot uitbuiting en slavernij van de Westerse bazen op de arme boeren. De wereldwinkels staan voor eerlijke handelsbetrekkingen. De kleine boeren ontvangen een leefbare, stabiele prijs voor hun producten. Oxfam stimuleert in het zuiden ook half- en eindproductie, diversiteit, en zelforganisatie. Zodat de boeren niet afhankelijk zijn van één product of van iemand anders.

Plaats

De Oxfam-producten zijn in eerste instantie te vinden in de Wereldwinkels. Er zijn 200 Oxfam-Wereldwinkels aanwezig in Vlaanderen. Daarnaast worden sommige voedingsproducten van eerlijke handel ook verkocht in supermarkten. Ze zijn te herkennen aan het merk “Oxfam Fairtrade”. Aanvankelijk wou Oxfam geen commerciël beleid voeren. Maar er zat niets anders op dan zich toch ook te gaan vestigen in de supermarkten. Een nog betere verkoop komt de boeren in Afrika, Azië en Latijns-Amerika allen maar ten goede.

Oxfam probeert z’n doelgroep ook te bereiken door op allerlei evenementen aanwezig te zijn met een ruim aanbod van hun assortiment. Hierdoor geraken ze bekend bij het bredere publiek en winnen ze misschien meer klanten.

Product

Wat Oxfam-producten anders maakt dan gewone producten is dat hun producten in de eerste plaats voortkomen uit een eerlijke handel. De lokale mensen krijgen een eerlijk loon naar werk waarmee ze hun levensstandaard kunnen verzekeren.
Een tweede verschil is dat hun producten heel natuurlijk zijn. Ze worden niet bewerkt met allerhande chemische zaken en komen rechtsreeks van bij de boer. Ze zijn puur natuur.
Dit zijn de grootste verschillen waarmee Oxfam zich kan onderscheiden van alle andere producten. (H)EERLIJKE HANDEL is hun grootste troef!

Promotie

Een echt promotie-beleid zoals dat bestaat bij Coca-Cola en Benetton heeft Oxfam niet. Oxfam maakt ten eerste geen promotie op internationaal gebied zoals Coca-Cola en Benetton. Een tweede verschilpunt is dat hun promotie niet enkel gericht op ‘verkopen,verkopen,verkopen’ maar ze willen ook de mensen doen inzien dat sommige handel verre van eerlijk verloopt. Waarmee Oxfam dus naar buiten komt is hun eerlijke handel. Dit doen ze op allerhande manieren. Lokale en/of ludieke acties, presentaties in scholen, aanwezig zijn met producten op allerhande evenementen,…

Prijs

De prijs van Oxfamproducten wordt niet zoals alle andere producten bepaald op de markt. Oxfam wil in de eerste plaats de lokale producenten een eerlijk loon naar werk geven. Dit doen ze door een minimumprijs vast te stellen in overleg met de lokale boeren, zodat deze een zekere levenszekerheid hebben. De meerprijs die wij betalen gaat naar de hele korte tussenhandel die er is. Deze tussenhandel moet zo klein mogelijk gehouden worden omdat de extra kosten anders zouden meegereken worden in de verkoopprijs. Deze zou dan te hoog worden voor de consumenten, waardoor de verkoop van de producten waarschijnlijk zou dalen.

2.3.2. Geschiedenis van reclamebeleid van Oxfam-wereldwinkels

Aangezien Oxfam nog niet zo oud is en hun “reclamebeleid” dit zeker niet is, kan er niet zoveel gezegd worden over de geschiedenis van het reclamebeleid.

In de begin periode maakte Oxfam zelfs helemaal géén reclame. Het bestaan van Oxfam moest bekend worden gemaakt door lokale acties zoals huis-aan-huis-verkoop,…
Oxfam werd ook bekend door z’n acties die het voerde, die dan ook meestal het nieuws haalden. Één van de meest gekende acties waren deze rond de Chiquita-bananen. Oxfam maakte bekend dat de muti-nationals via vliegtuigen pesticiden op de planten spoten. Al deze chemische producten kwamen dus ook terecht op de werkende boeren, terwijl deze helemaal niet akkoord waren met deze pesticiden op hun producten. Oxfam begon hiermee een zware en moeilijke strijd die jaren duurde, maar heeft uiteindelijk toch gewonnen. Ze hebben daar nu zelf enkele eigen projecten kunne opstarten en proberen zo te concurreren met multi-nationals.

Naarmate Oxfam iets bekender werd, kwamen er interviews en advertentie-campagnes. Doordat een B.V. (Jan Hautekiet) achter het idee van Oxfam stond ging dit allemaal iets vlotter. Hij kon contacten aanspreken om op een gemakkelijke manier een groter publiek te bereiken.
Zo kwam er ook de vraag van enkele grootwarenhuizen of ze Oxfam-producten mochten verkopen. Dit deed heel wat stof opzwaaien binnen de Oxfam-muren. Sommigen vonden dat Oxfam zich niet in deze grootwarenhuizen moest gaan vestigen en juist z’n strijd tegen multi-nationals moest verder zetten. Oxfam moest volgens hen vooral actie voeren.
Anderen zeiden dat ze met zo’n acties wel succes konden boeken op lange termijn, maar daarmee hielp je de boeren nu op korte termijn niet. Geen verkoop wil zeggen geen inkomsten voor de boeren. Daarom moest Oxfam z’n best doen om zoveel mogelijk te verkopen. Uiteindelijk zijn ze zich dus toch gaan vestigen in grootwarenhuizen wat de verkoop aanzienlijk deed stijgen.

Nog steeds is Oxfam bezig met actie voeren, nieuwe projecten opstarten, zichzelf bekend maken,… Maar toch kunne ze al spreken van een succes. Oxfam-producten zijn misschien duurder, maar wanneer je ze koopt weet je tenminste waar je geld naartoe gaat.

Literatuurlijst

Barabba, P.V., Marketing als kennisnetwerk, Uigeverij Contact, Amsterdam/Antwerpen, 1996

Dearlove, D. en Crainer, S., Wereldmerken, het succesverhaal van de 50 bekendste merken, Academic Service, Schoonhoven, 2000

Douglas, D., FT. Interview met Douglas Daft, de nieuwe topman van Coca-Cola, 2 augustus 2000
(interview met de heer Douglas door R. Tomkins)

Drucker, P.F., Management : Tasks, Responsibilities, Practices, Harper & Row, New York, 1973

Heertje, A., Marketing in een notendop, Prometheus, Amsterdam, 2001

Kotler, P., Kotler over marketing : over het creëren, winnen en beheersen van markten, Academic Service, Schoonhoven, 1999

Salvemini Pagnucco, L., The Benetton Campaigns, Scriptum Editions, Italy, 2002

www.mediatheek.thinkquest.nl

www.coca-cola.com

www.benetton.it

www.wereldwinkel.be

www.standaard.be