Reclame

Deelvragen: Wat is reclame? Het woord reclame komt van reclamare, wat Latijn is voor uitroepen. Niet te verwarren met reclameren, dat betekent namelijk klagen. Reclame begon in de tweede helft van de negentiende eeuw in de Nederlandse samenleving een steeds belangrijkere rol te spelen. In de middeleeuwen had men stadsomroepers en uithangborden. Toen in de zestiende eeuw de eerste kranten verschenen stonden er al advertenties in. Maar zo’n hoeveelheid reclame als nu, dat is nog nooit vertoond. De twintigste eeuw is ingegaan als de eeuw van de reclame. In het begin van de vorige eeuw was het anders. Veel bedrijven wilde niets met reclame te maken hebben, want ‘goede wijn behoefde geen krans’. Niet alle bedrijven waren zo bevreesd voor hun reputatie. Want tegenover de bezwaren van reclame stonden heel veel voordelen. Toen steeds meer ondernemingen overgingen op massaproductie, konden ze niet meer volstaan met het rondsturen van vertegenwoordigers. Om alle afnemers snel en doeltreffend te bereiken was de reclame een veel beter middel. De hoeveelheid advertenties en affiches groeide in de eerste tientallen jaren van de vorige eeuw gestaag. Bedrijven als Van Houten, Van Nelle en Douwe Egberts gaven er aanzienlijke bedragen aan uit. Naar mate de hoeveelheid reclame toenam, werd er ook meer zorg besteed aan de uitvoering. Vanaf de jaren twintig schakelden fabriekkanten steeds vaker kunstenaars in om hun campagnes op te sieren. Dat leverde prachtige resultaten op. Bijvoorbeeld een affiche. Maar met alleen mooie plaatjes heb je nog geen reclame. De adverteerders gingen op zoek naar professionele adviseurs en kwamen terecht bij de advertentiebureaus. Die waren alleen bezig met het in opdracht plaatsen van advertenties in de talloze kranten, tijdschriften en nieuwsbladen waren. Na de Eerste Wereldoorlog gingen ze, naar Amerikaans voorbeeld werken. Ze gaven adviezen, bedachten campagnethema’s, slagzinnen en verzorgde de illustraties. Daarmee was het reclamebureau geboren. Het maken van reclame groeide uit tot een echt vak. De ene na de andere organisatie werd in het leven groepen. In 1917 werd de Vereniging van Erkende Advertentiebureaus opgericht, in 1919 volgde De Bond van Adverteerders en in 1923 kwam daar het Genootschap voor Reclame bij. Er was verschil in de reclame die zich op mannen richten en reclame die zich op vrouwen richten. In advertenties voor de man dienden zakelijke en rationele argumenten de boventoon te voeren. Als adverteerders succes bij vrouwen wilden hebben, dan was de aangewezen benadering het prikkelen van de in elke vrouw sluimerende instincten zoals: moederliefde ijdelheid, reinheid, spaarzaamheid. De spaarzaamheid was een bron die door steeds meer adverteerders werd aangeboord. Douwe Egeberts begon in 1924 met zegeltjes, waarmee voor geschenken kon worden gespaard, die begin jaren dertig een van de reinigingsmiddelen van de Unielever kocht kreeg bonnen, ‘bons’, cadeau die recht gaven op ‘de fraaiste geschenken’. En in de verpakking van talloze sigaretten -, kauwgom -, koek -, en beschuitmerken waren plaatjes voor kinderen te vinden. Het trok niet alleen nieuwe klanten, maar het hielt ook gebruikers vast. Cadeaus en zegels vergrootten de binding van de gebruikers met het merk. Wie eenmaal begon te verzamelen , bleef dat ene merk voorlopig trouw. Naast de zegels en de plaatjes kwamen fabrikanten ook met allerlei ‘losse’ cadeautjes . Niet alleen vrouwen en kinderen waren gevoelig voor de verlokkingen van zulke extraatjes. Jong en oud , man en vrouw , rijk en arm, iedereen was en is er gevoelig voor af en toe iets voor ‘niets’ te krijgen. Met de uitbreking van de Tweede Wereldoorlog kwam er een abrupt einde aan de cadeautjes. Fabrikanten hadden er hun handen vol aan om bij gebrek aan grondsstoffen, de productie enigszins op peil te houden. Steeds meer artikelen belandden op de bon of verdwenen zelfs helemaal uit de winkels. Toch ging de reclame door. Bovendien dienden zich ook nieuwe producten aan zoals: tabakssaus, poeder om voeten warm te houden en koffie gemaakt op basis van eikels, bieten en tulpenbollen. Daarnaast kreeg reclame er in de oorlogsjaren een nieuwe taak bij: adviseren, voorlichten en tot zuinigheid overhalen. Na de Tweede Wereldoorlog was het met die zuinigheid snel afgelopen. Nadat de eerste moeilijke jaren achter de rug waren, nam de welvaart in snel tempo toe. En naast de merkreclame kwam er steeds meer gezamenlijke oftewel collectieve reclame. Van echte vernieuwing in de reclame was echter nauwelijks spraken. In die jaren bereiken de ‘cadeautjes honger’ en de spaardrift van de consument ongekende hoogte. In de jaren zestig zijn daar de speldjes en sleutelhangers* bijgekomen, die tot ware rages uitgroeiden. Aan werk hadden de reclamemakers in de eerste decennia na de oorlog geen gebrek. Reclame maakte grootschalige afzet en dus massaproductie mogelijk en dat betekende dat de kosten van de producten lager werden. Zo droeg reclame bij aan de welvaart van iedere Nederlander. In de jaren zestig en zeventig kregen reclamemakers een golf van kritiek over zich heen. Allereerst was er natuurlijk een overweldigende hoeveelheid irritante advertenties en commercials die dagelijks over de consument werden gestort. Daarnaast werd reclame verweten rolbevestigend en conservatief te zijn. Omdat de vrouw in advertenties en commercials veelvuldig bestempeld werd als een domme huisgans, zou reclame het emancipatieproces in de weg staan. En ook zou de consument verleid worden tot de aankoop van nutteloze en overbodige artikelen. Als onderdeel van de meer en meer gehekelde consumptiemaatschappij moest reclame het flink ontgelden. Intussen onderging het reclamevak ingrijpende veranderingen. Er diende zich een nieuwe generatie reclamemakers aan, die afstand namen van de degelijke oubollige stijl die zoveel van de advertenties in de jaren vijftig kenmerkte. Het begrip lifestyle deed zijn intrede, en reclame haakte in op de opkomst van de jongerencultuur. Behalve jonger van geest en uiterlijk werd de reclame ook beter onderbouwd. De nieuwe, uit Amerika overgewaaide, ‘leer’ van de marketing, leerde adverteerders en bureaus om, meer dan voorheen, uit te gaan van de behoefte en wensen van de consument. Een leuk ideetje en een aardige slagzin was niet meer genoeg. In de jaren negentig was het reclamelandschap er niet overzichtelijker op geworden. We zagen commercials voor en na vrijwel ieder televisie programma, en bij de commerciële televisie ook dwars door de programma’s heen. Behalve in bushokjes en op de zijkanten van de bussen wordt nu zelfs op wieldoppen geadverteerd. Ook op de winkelvloer vechten fabrikanten om de gunst van de consument, met displays, reclame in winkelwagentjes, geld – terug acties en tal van andere vormen van zogeheten instore reclame. Sommige reclamemakers zijn ervan overtuigd dat voor het bereiken van de hedendaagse consument het traditionele geschut niet meer voldoet. Tegendraadse en shockerende reclame, ook wel New Wave- reclame genoemd, werkt beter. Wie maakt reclame? Reclamebureaus Bedrijven of producenten maken de reclames meestal niet zelf, dat laten ze doen door reclamebureaus. Een reclamebureau houdt zich bezig met het bedenken en maken van allerlei soorten reclames. In zo'n reclamebureau werken een heleboel deskundigen op gebied van kopen en verkopen, winst en verlies, schrijven, ontwerpen en filmen. Zij verzinnen samen de reclames. Veel reclamebureaus werken samen met marktonderzoekers. Een marktonderzoek is het gedrag van mensen bestuderen. Zo kunnen ze onderzoeken welke programma's mensen graag kijken, hoe ze de krant lezen en hoe ze in de winkel iets kopen. Door marktonderzoeken weten reclamebureaus hoe ze reclames moeten maken. Als ze weten hoe ze het moeten maken, moeten ze nog beslissen voor welke doelgroep ze het maken. Er zijn vijf doelgroepen. 1) ‘boodschappers’ . Zij doen de boodschappen, zijn vaak huisvrouwen, gaan voor voordelige prijzen, hebben kinderen thuis en willen het thuis gezellig maken. 2) ‘mannen’. Zij zijn vooral geïnteresseerd in auto’s, politiek en sport. 3) ‘kinderen’. Zij willen alles weten, met mode meedoen en erbij horen. Zij kijken ook het meest naar de televisie. 4) ‘tieners’. Zij kijken het minste televisie. Zij zijn vooral bezig met naar muziek luisteren en uitgaan. 5) ‘welgestelde’. Dat zijn mensen die hard werken, veel geld hebben en daar dure dingen van kopen. Ze eten vaak in restaurants, gaan naar het theater en maken verre reizen. Als deze mensen tv kijken, kijken ze meestal naar dezelfde programma’s.
Bereik Voor elke doelgroep maakt een reclamebureau verschillende reclames. Die worden dan ook verschillend uitgezonden. Zo worden reclames voor speelgoed vaak uitgezonden als er kinderprogramma's aan de gang zijn. En reclames voor wasmiddel e.d. worden vaak uitgezonden onder talkshows, omdat daar veel boodschappers naar kijken. Overdrijven Liegen in reclames mag niet, maar overdrijven mag wel. Daar wordt dan ook sterk gebruik van gemaakt, want ze willen in zo'n kort filmpje zo opvallend mogelijk iets over een product vertellen. Soms overdrijven ze zo sterk dat het in het echt eigenlijk niet kan. Sponsoring Sponsoring is ook een goede manier om reclame te maken. Bij sponsoring stelt een persoon of bedrijf geld beschikbaar aan sportmensen of voor de organisatie van evenementen. Sponsoring is in de eerste plaat bedoeld om een merk nog bekender te maken. Kijk maar naar de shirt van bijvoorbeeld voetbalspelers. Daar staan bijvoorbeeld de logo’s van merken op zoals Philips of ABN AMRO. Die sponsors betalen veel geld aan de spelers en de clubs. Vaak zie je deze beroemde sportmensen ook nog in televisiespotjes. Soms krijgen ze wel eens miljoenen van de sponsor. Wat wel en wat niet mag In Nederland mag op televisie niet overal reclame gemaakt voor worden. De regering heeft daar een regeling voor. De regering heeft een bepaalde commissie aangewezen om de reclames te controleren voordat ze op televisie komen. Die commissie heet de Reclame Code Commissie. Daarin zitten mensen van reclamebureaus, van kranten en van consumentenorganisaties. Een consumentenorganisatie is een vereniging die mensen adviseert bij het kopen van producten. Een voorbeeld van reclame die niet op televisie mag uitgezonden mag worden is reclame voor sigaretten en andere tabaksartikelen. De regering vindt het onjuist om reclame te maken voor producten die schadelijk zijn voor de gezondheid. Ook politieke partijen en kerken mogen geen filmpjes in de reclameblokken laten zien. Zij hebben zendtijd gekregen bij de NOS en de IKON. Voor reclames die wel op televisie uitgezonden mogen worden gelden strenge voorschriften. Elke spot die uitgezonden wordt, wordt door de Reclame Code Commissie gekeurd. Die commissie kijkt of kijkers zich niet beledigd voelen als ze de reclame zien. Niet toegestaan is bijvoorbeeld vloeken en discrimineren. Blote mannen of vrouwen mogen ook niet zomaar worden getoond, want er zijn heel wat mensen die zich daaraan storen. Ook moeten mensen gewaarschuwd worden voor reclames voor snoepgoed waar suiker in zit en voor alcohol. In die reclames zie je dan een plaatje met een tandenborstel of de tekst 'Geniet, maar drink met mate'. De fabrikant is verplicht zo'n waarschuwing te geven. Dat voorschrift bestaat alleen in Nederland, in geen enkel ander land komt het voor. Als mensen de reclames toch niet door de beugel kunnen, kunnen zij een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie en wordt de reclame nogmaals streng gekeurd. Het kan dat de bewuste spot dan toch niet meer uitgezonden mag worden. In welke vormen komt reclame allemaal voor? Televisie Op de televisie komt heel veel reclame voor en dat met reclameblokken tussen televisieprogramma’s door. Televisie is voor bedrijven erg aantrekkelijk om een reclame op uit te zenden. Dat komt onder andere door de volgende dingen: 1) Het heeft een grote impact op je. 2) Er wordt veel televisie gekeken

3) Je kunt er veel mee doen, want je hebt beeld en geluid. Zo wordt het niet zo saai. 4) Televisie is het meest nauwkeurig, waardoor de reclame goed afgestemd kan
worden op de doelgroep. De tv bestaat uit verschillende soorten zenders: de publieke en de commerciële zenders. Bij publieke zenders moet je denken aan Nederland 1,2 en 3. Deze omroepen doen iets heel speciaals met hun reclame. Zo schrijven zij elk jaar een wedstrijd uit voor de beste reclame. De gouden Loekie verkiezing. Iedere Nederlander kan kiezen uit 30 genomineerden en daaruit wordt een winnaar bekend gemaakt. Voorbeelden van commerciële zenders zijn RTL 4,5, Yorin en SBS 6. De commerciële zenders bestaan door de opbrengsten van de reclames, vandaar dat er daar ook veel reclameblokken worden uitgezonden. Publieke zenders bestaan niet alleen van geld verdiend door reclames, maar zij ontvangen ook geld van de regering. Bedrijven moeten betalen voor de zendtijd die ze op tv gebruiken. Bij de publieke zenders kopen ze zendtijd via de Stichting Ether Reclame (Ster). Bij de commerciële zenders wordt dit geregeld via de zender zelf. De prijs van een reclame hangt sterk af van wanneer de reclame uitgezonden wordt. Je moet denken aan prijzen tussen de 2.200 en 110.000 euro per 30 seconden. De tv zenders verdienen veel geld aan de reclames, maar natuurlijk zitten er ook nadelen aan, want wie zapt er niet weg als er op de commerciële zenders wéér een reclameblok is? Radio Als een bedrijf niet het geld heeft voor televisiereclame, maar toch veel mensen wil bereiken, is de radio ook een goed voorbeeld. Vooral tijdens de spitsuren in het verkeer, wordt er enorm veel na de radio geluisterd. Voor reclame-uitzendingen heeft de radio als groot voordeel boven de tv, dat: 1) Mensen lang niet zo snel overstappen naar een andere zender als er een
reclameblok op is, omdat het veel meer tijd kost en men daar geen zin in heeft. 2) Reclame op de radio uitzenden een stuk goedkoop is. 3) Het op allerlei manieren in te schakelen is, namelijk op de nationale, lokale en op
de plaatselijk zender. Internet Een bedrijf kan natuurlijk ook heel gemakkelijk reclame maken via internet. Internet groeit namelijk op dit moment het snelst. Het is heel breed, maar je kunt er toch goed je doelgroep bereiken. Door op een goed bezochte website, die aansluit op het product dat je wil promoten een een button te plaatsen, komt de bezoeker door erop te klikken op die site terecht. Een aantal voordelen van internet zijn, dat: 1) De productiekosten voor het maken van de reclame erg laag zijn. 2) Je de plaats van je reclame goed kunt afstellen op de doelgroep. 3) Mensen meteen kunnen reageerden op de reclame. Ideëel en commercieel Er is ook reclame die niet zijn bedoeld om mensen iets te laten kopen, maar om mensen te laten nadenken over wat ze doen. Een organisatie die zulke reclames maakt is SIRE dat betekent: Stichting Ideële Reclame. Sire probeert hier geen geld mee te verdienen, maar een doel bekend te maken. Postbus 51 is zo'n zelfde organisatie. Deze organisaties maken reclame voor een ideaal. Daarom heet het ideële reclame. Reclame die bedoeld is om producten te verkopen heet commerciële reclame. Commercieel betekent: voor de handel. Bedrijven herhalen reclame heel vaak om het product heel bekend te laten worden. Ze maken voor hetzelfde product ook reclame op de radio en in kranten. Als je vaak iets herhaalt wordt het goed onthouden. Als mensen het vaak zien of horen gaan ze het ook geloven.
Themareclame Themareclame is een vorm waar niet één bepaald product in het middelpunt staat, maar een bepaald thema. Een aantal thema’s kunnen zijn: moederdag, kerst en vakantie. Een voorbeeld van een echte themareclame is die van Bart Smit reclames in de periode voor sinterklaas. Onbaatzuchtige reclame Onbaatzuchtige reclame is te vergelijken met de ideële reclame. Deze reclames zijn niet uit naar het verkopen van een product, maar naar inzameling van geld voor maatschappelijke of liefdadigheidsinstellingen. Een aantal voorbeelden hiervoor zijn de reclames van het Kankerfonds, het WNF, de Nierstichting en Vluchtelingenhulp. En natuurlijk die vooral nu heel erg in de belangstellig staat de reclame van giro 555, die bestemd is voor de slachtoffers van de zeebeving in Azie. Sluikreclame: Het komt wel eens voor dat in een gewoon programma stiekem reclame wordt gemaakt. Zo’n reclame wordt sluikreclame genoemd. Soms hebben bedrijven daar van tevoren afspraken over gemaakt. Maar soms gebeurt het ook per ongeluk. Daarop staan hoge boetes. Het is vaak moeilijk te bepalen of het een sluikreclame is. Een voorbeeld van sluikreclame is het interviewen van sporter tijdens Studio Sport, wanneer die sporter een zweetband om heeft met de naam van zijn sponsor erop. Agressieve Reclame Agressieve reclame is een vorm van reclame die een beetje aanvallend is. Het product in de reclame wordt je opgedrongen door bepaalde uitspraken. Voorbeelden hiervan zijn de telefonische adviezen van verzekeringen etc. onder etenstijd. Dit is een tijd waarop alle mensen thuis zijn. Suggestieve reclame Suggestieve reclame is reclame die een beroep doet op menselijke gevoelens door artikel(en) of dienst(en) om te zetten in aantrekkelijke beloften. Bijv. door een uitspraak als deze: “door dit drankje voelt u zich sterker dan ooit. Misleidende reclame In reclames worden vaak trucs gebruikt om producten er beter en mooier te laten uitzien. Zo kan het gebeuren dat een product in de winkel minder mooi is dan het op tv of in de folder lijkt. Een product kan ook een stuk kleiner zijn dan het er zo uitziet zelfs de prijs klopt niet altijd ze zeggen dan bijvoorbeeld niet dat je er nog batterijen bij moet kopen die ook nog eens bij elkaar € 15,- kosten. Als dit niet in de advertentie stond heet dit misleidende reclame. Dat betekent dat de winkelier met opzet verkeerde informatie heeft gegeven. Door middel van reclame willen producenten jou soms dingen laten geloven die helemaal niet waar zijn. Bijvoorbeeld dat een jongen die een spijkerbroek van een bepaald merk draagt elk meisje kan versieren. Of dat je met een bepaald merk choco pasta altijd vrolijk aan de ontbijttafel zit en dan nooit meer een ochtendhumeur hebt. Reclamemakers durven soms zelfs te beweren dat je onverstandig, ongelukkig of gek bent als je een product niet koopt. Dat is allemaal natuurlijk grote onzin. Toch zijn er mensen die alles geloven wat de reclamemakers zeggen. De wereld die je in de reclame ziet is meestal een heel andere wereld dan de dagelijkse werkelijkheid. In reclames zie je vrijwel alleen mooie en sexy vrouwen, stoere gespierde mannen,verliefde stelletjes, gezellige oma’s, schattige baby’s. Je ziet bijna nooit een gehandicapt persoon of iemand met een minder fraai uiterlijk. Daar is natuurlijk wel een rede voor. Consumenten kopen een product sneller als een aantrekkelijk persoon het in de reclame aanprijst, dan wanneer een lelijker persoon het aanprijst. Reclamemakers laten je dus expres een prachtige wereld zien. Ze hopen in ieder geval dat de consument het prachtig vindt. Iedereen heeft immers een andere smaak. Er is nog een punt waarop misleiding vaak voorkomt bijvoorbeeld als er alleen wordt gezegd dat een bepaald merk waspoeder witter dan wit wast. Er wordt dan niet bij gezegd dat je kleren er ook sneller door slijten. Als je een klacht hebt over een bepaalde reclame of advertentie kun je terecht bij de reclame code commissie. Dus als een reclame kwetsend is voor jou kun je ook een klacht naar de reclame code commissie laten gaan. Meestal zijn deze reclames echter al afgewezen want de reclame code commissie controleert de reclames meestal al op zulk soort dingen

Na ontvangst van een klacht wordt eerst beoordeeld of de klacht wel verholpen kan worden. Wanneer de klacht niet verholpen kan worden, wordt de klager daarvan op de hoogte gesteld door middel van een zogenaamde voorzittersafwijzing. Tegen deze afwijzing kan beroep worden aangeklaagd bij de Reclame Code Commissie. Kan de klacht dan wel worden verholpen, dan wordt de procedure van "hoor en wederhoor" toegepast. Merk- of naamreclame In deze reclames wordt niets gezegd over het product, maar het merk krijgt een bekende naam en wordt daardoor iets vertrouwds. Merkreclame wordt vaak in hele korte slagzinnen gegeven: Dat zeg ik, Gamma. McDonald’s i’m lovin it Miele, er is geen betere! Tefal, je denkt ook aan alles Postbank. Makkelijk. Nokia, connecting people
Plus Markt opgeteld de beste! Heerlijk, helder, Heineken Phillips, let’s make things better.