Hoofdstuk 8
8.1
Marketing: alle activiteiten die een organisatie onderneemt om zijn ruilactiviteiten te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
- Commerciële organisaties: marketing draait altijd om ‘winst
- Niet-commerciële organisaties: marketing draait om ‘fund raising’, onder aandacht brengen van situaties, ontwikkelingen, misstanden of andere zaken waarvoor zij zich inzetten.
Bedrijven stemmen hun hele handelen af op de behoeften van hun afnemers
De aanbieder moet zijn product afstemmen op de wensen van zijn doelgroep (=bepaalde groep consumenten)
Marketingmix: combinatie van instrumenten waarmee een bedrijf in de wensen van de afnemers wil voorzien (product, prijs, plaats, promotie, de 4 P’s)
Product: alles wat in behoefte kan voorzien
• Product, alles wat in een behoefte kan voorzien noemen we een product. Een product moet eigenschappen bezitten waardoor het voor de consument aantrekkelijk is.
• Prijs, bij bepaalde producten is de prijs doorslaggevend voor de koopbeslissing.
• Plaats, de plaats waar het bedrijf is gevestigd kan van grote betekenis zijn voor zijn succes. (winkelstraat)
• Promotie, de aanbieder moet de meeste producten onder de ogen van de consument krijgen. Dat kan door allerlei verkoopbevorderende activiteiten, waarvan reclame de bekendste is.
De instrumenten van de marketingmix staan niet los van elkaar: ze moeten altijd in onderlinge samenhang worden toegepast.
Ondernemer hoeft niet altijd alle instrumenten van marketing bij te gebruiken (kan bijv. wel gaan om product maar niet om prijs)
8.2
Omgevingsfactoren: externe omstandigheden waarmee een organisatie bij het toepassen van de marketingmix rekening moet houden.
Een organisatie kan geen invloed op niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren uitoefenen, zij wel op de organisatie.
- niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren
~ wetten: (gedragsregels hebben gezorgd voor de oprichting van geschillencommissies. Zelfregulering: een bepaalde branche legt zichzelf regels op (persreclame)
~ macro-economische ontwikkeling: conjunctuur: beschrijft economische stituatie op korte termijn (5-7 jaar), totale vraag naar goederen neemt toe. Economische structuur beïnvloedt economische situatie van een land voor lange termijn (gemiddelde scholingsniveau beroepsbevolking, transportmogelijkheden, telecommunicatiemogelijkheden in een land (=infrastructuur), beschikbare hoeveelheid kapitaalgoederen) De economische toestand van een land (inflatie, rente)
~ demografische ontwikkeling: verandering samenstelling bevolking (vergrijzing)
~ sociaal en cultureel milieu: rekening houden met culturele verschillen bijv. zuinige Nederlanders krijgen zegeltjes of airmiles. Kenmerkende overtuiging voor elke samenleving.
~ technologische ontwikkeling: door techniek veel nieuwe innovaties.
- beïnvloedbare omgevingsfactoren
~ inkoop: opereren op verschillende inkoopmarkten. Invloed die bedrijf op die markten kan uitoefenen is vooral afhankelijk van grootte van bedrijf en mate van concurrentie. Verschillende inkoopmarkten. Hoe minder concurrentie, hoe meer invloed.
~ verkoop: tussenhandel verzorgt in de distributie functies die het productiebedrijf niet vervult (supermarkt populair om grote assortiment, dat afkomstig is van verschillende productiebedrijven), basis van verkoop: kennis die aanbieders moeten hebben van de consumentenverlangens). Product moet afzet worden. Tussenhandel is hierbij zeer belangrijk.
~ concurrentie: bij inkoop moet de eigen productie veilig gesteld worden en bij verkoop de inkomsten. Kennis over de concurrenten.
Publieke en politieke druk: aanbieden milieuvriendelijke producten.
8.3
niet-commerciële organisaties:
- belangengroeperingen (consumentenorganisatie)
- culturele instellingen (musea)
- religieuze organisaties (kerkgenootschappen)
- sportverenigingen
doelen:
- ideaal onder aandacht brengen (natuurbescherming, cultuur)
- met boodschap zoveel mogelijk mensen bereiken/leden of donateurs werven
- inkomsten verwerven om activiteiten te kunnen bekostigen
- gedrag van mensen beïnvloeden (bijv. gebruik van verslavingsmiddelen te ontmoedigen: conversie- of contramarketing. SIRE (Stichting Ideële Reclame) houdt zich hiermee bezig.
Demarketing is gelijk aan contramarketing
Gericht op het gebruik van bepaalde voorzieningen terug te dringen
Sociale marketing: gericht op bewerkstelligen van gedragsverandering bij mensen. Doel: sociale veranderingen teweegbrengen (bijv. Amensty International) Deze marketing heeft alleen niet veel effect op de mensen.
Commerciële organisaties:
Wil grotere afzet, meer marktaandeel of meer winst maar wil ook wel verbetering van imago van bedrijf bij publiek
Marktaandeel: afzet (in hoeveelheden) of omzet (in geld) van dat bedrijf uitgedrukt in % van afzet of omzet van gehele bedrijfstak
Voorbeeld: 2002: Ned. 289.000 auto’s verkocht
BMW: 7.124 stuks
Marktaandeel van BMW?
7.124
289.000 x 100 %= 2,5 %
Marktleider: bedrijf waarvan acties voor andere aanbieders in bedrijfstak als voorbeeld dienen.
8.4
Positioneren van product voor bepaalde doelgroep: producent duidelijk maken waarom consument nu juist dát specifieke product moet aanschaffen. Product moet zichtbare eigenschappen hebben waarvan afnemer kan kiezen.
Marktsegment (doelgroep): groep mensen met gelijke kenmerken die op bepaalde wijze reageert op de marketingmix
Aanbieder kan marktsegment selecteren o.b.v. verschillende kenmerken: geslacht, opleiding, inkomen, leeftijd, kindertal, woonomstandigheden.
8.5
Marketingstrategie: wijze waarop producent met elementen van marketingmix inspeelt op eigenschappen van zijn doelgroep.
- ongedifferentieerde marketing
geen marktsegmenten: ‘hele wereld is onze doelgroep’ (bijv. Coca Cola Company). Voordeel van productie: product wordt in grote hoeveelheden (massafabricage) voortgebracht, heeft grote kostenvoordelen
- differentieerde marketing (marktsegmentatie)
als ondernemer voor elke markt een daaraan aangepaste marketingstrategie hanteert (bijv. Unilever). Productiekosten: risico dat productie in te kleine series plaatsvindt, dat is duur.
- geconcentreerde marketing (marktconcentratie)
ondernemer richt zich maar op 1 of enkele marktsegmenten (bijv. Jaguarautomobielen of Rolex). Exclusiviteit is hierbij belangrijk verkoopargument en aanbieders zullen alles doen om die bijzondere eigenschappen te bewaren. Productieseries: groter dan bij gedifferentieerde marketing, heeft kostenvoordelen maar zodra marktsegmenten krimpt/geheel verdwijnt, is dat voor aanbieder rampzalig.
8.6
Marktonderzoek: verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens die betrekking hebben op markt voor bepaald product en op effectiviteit van marketinginstrumenten (marketingmix) op die markt.
- formuleren doel van onderzoek. Onderzoek is vergaren van kennis, dat wordt verkregen uit bestuderen van verzamelde gegevens (beste uit interne bronnen). Gegevens uit externe bronnen (publicaties van CBS)
desk research: raadplegen van dergelijke reeds bestaande bronnen
field research:
- experimenten: bepaald instrument van marketingmix op kleine schaal in praktijk gezet. Producten werken vaak met proefpanels (groepjes consumenten die hun waardering moeten uitspreken over nieuwe producten die de fabrikant wil uitbrengen). Dit is consumentenpanel.
- steekproeven: gebruikt wanneer het te duur, te veel tijd en onnodig is voor verkrijgen van gegevens. Gebruik van steekproef: deel van verzameling (of populatie) dat informatie geeft over de hele verzameling. Aselect getrokken is de kans dat 1 element uit populatie in steekproef terechtkomt door toeval wordt bepaald.
- vergelijkend warenonderzoek: uitgevoerd en gepubliceerd door Consumentenbond. Beoordeling over consumptiegoederen op verschillende gebruiksaspecten, die voortvloeien uit dagelijks gebruik van zo’n consumptiegoed.
Aantekeningen
Marketing alle activiteiten die een bedrijf onderneemt om int e spelen op de wensen van de consument en om zoveel mogelijk te verkopen/winst te maken.
Instrumenten:
1. prijsbeleid: bijv. € 1,99 i.p.v. € 2,01
2. productbeleid: bijv. koffiezetapparaat + senseo/bonduele
3. plaatsbeleid: - waar zet je het in de winkel
(IKEA) - ligging
- bereikbaarheid
4. promotiebeleid: - reclame maken (alle vormen
- doelgroep (=groep waar de consument zich op richt)
- plaats
bijv. folders, gratis producten, geld terug
omzet: aantal verkochte producten in €
afzet: aantal verkochte producten per stuks
consumentenbond:- voordelige keus: prijs en kwaliteit
- beste keus: beste kwaliteit ongeacht de prijs
Vragen
1.
De jaaromzet van tuinmeubels bedraagt in Nederland ongeveer € 160 miljoen. Kunststof tuinmeubels maken 40 % uit van deze omzet, houten meubels 23 % en rotan meubels 17 %. In Nederland zijn de drie marktleiders van kunststofmeubelen Hartman, Grosfilex en Curver met marktaandelen van resp. 30 %, 20 % en 10 %.
Bereken de verkoopwaarde van tuinmeubels door Hartman
Omzet: € 160 miljoen
40 % kunststof tuinmeubels
23 % houten meubels
17 % rotan meubels
3 marktleiders Hartman (30 %)
Grosfilex (20 %)
Curver (10 %)
= 30 % van 40 % van € 160 miljoen
= 0,3 x 0,4 x 160.000.000 = € 19.200.000
2.
Drinkwaterbedrijven produceren slechts één product: zuiver drinkwater. Onderscheiden deze bedrijven verschillende doelgroepen?
Misschien onderscheid tussen hun afnemers is die in groot- en kleinverbruikers. Het product dat men aan beide groepen levert, is gelijk, alleen de verkoopwaarden (waaronder de tarieven) verschillen.
8.1
Marketing: alle activiteiten die een organisatie onderneemt om zijn ruilactiviteiten te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
- Commerciële organisaties: marketing draait altijd om ‘winst
- Niet-commerciële organisaties: marketing draait om ‘fund raising’, onder aandacht brengen van situaties, ontwikkelingen, misstanden of andere zaken waarvoor zij zich inzetten.
Bedrijven stemmen hun hele handelen af op de behoeften van hun afnemers
De aanbieder moet zijn product afstemmen op de wensen van zijn doelgroep (=bepaalde groep consumenten)
Product: alles wat in behoefte kan voorzien
• Product, alles wat in een behoefte kan voorzien noemen we een product. Een product moet eigenschappen bezitten waardoor het voor de consument aantrekkelijk is.
• Prijs, bij bepaalde producten is de prijs doorslaggevend voor de koopbeslissing.
• Plaats, de plaats waar het bedrijf is gevestigd kan van grote betekenis zijn voor zijn succes. (winkelstraat)
• Promotie, de aanbieder moet de meeste producten onder de ogen van de consument krijgen. Dat kan door allerlei verkoopbevorderende activiteiten, waarvan reclame de bekendste is.
De instrumenten van de marketingmix staan niet los van elkaar: ze moeten altijd in onderlinge samenhang worden toegepast.
Ondernemer hoeft niet altijd alle instrumenten van marketing bij te gebruiken (kan bijv. wel gaan om product maar niet om prijs)
8.2
Omgevingsfactoren: externe omstandigheden waarmee een organisatie bij het toepassen van de marketingmix rekening moet houden.
Een organisatie kan geen invloed op niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren uitoefenen, zij wel op de organisatie.
- niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren
~ wetten: (gedragsregels hebben gezorgd voor de oprichting van geschillencommissies. Zelfregulering: een bepaalde branche legt zichzelf regels op (persreclame)
~ demografische ontwikkeling: verandering samenstelling bevolking (vergrijzing)
~ sociaal en cultureel milieu: rekening houden met culturele verschillen bijv. zuinige Nederlanders krijgen zegeltjes of airmiles. Kenmerkende overtuiging voor elke samenleving.
~ technologische ontwikkeling: door techniek veel nieuwe innovaties.
- beïnvloedbare omgevingsfactoren
~ inkoop: opereren op verschillende inkoopmarkten. Invloed die bedrijf op die markten kan uitoefenen is vooral afhankelijk van grootte van bedrijf en mate van concurrentie. Verschillende inkoopmarkten. Hoe minder concurrentie, hoe meer invloed.
~ verkoop: tussenhandel verzorgt in de distributie functies die het productiebedrijf niet vervult (supermarkt populair om grote assortiment, dat afkomstig is van verschillende productiebedrijven), basis van verkoop: kennis die aanbieders moeten hebben van de consumentenverlangens). Product moet afzet worden. Tussenhandel is hierbij zeer belangrijk.
~ concurrentie: bij inkoop moet de eigen productie veilig gesteld worden en bij verkoop de inkomsten. Kennis over de concurrenten.
Publieke en politieke druk: aanbieden milieuvriendelijke producten.
8.3
niet-commerciële organisaties:
- belangengroeperingen (consumentenorganisatie)
- culturele instellingen (musea)
- religieuze organisaties (kerkgenootschappen)
- sportverenigingen
doelen:
- ideaal onder aandacht brengen (natuurbescherming, cultuur)
- met boodschap zoveel mogelijk mensen bereiken/leden of donateurs werven
- gedrag van mensen beïnvloeden (bijv. gebruik van verslavingsmiddelen te ontmoedigen: conversie- of contramarketing. SIRE (Stichting Ideële Reclame) houdt zich hiermee bezig.
Demarketing is gelijk aan contramarketing
Gericht op het gebruik van bepaalde voorzieningen terug te dringen
Sociale marketing: gericht op bewerkstelligen van gedragsverandering bij mensen. Doel: sociale veranderingen teweegbrengen (bijv. Amensty International) Deze marketing heeft alleen niet veel effect op de mensen.
Commerciële organisaties:
Wil grotere afzet, meer marktaandeel of meer winst maar wil ook wel verbetering van imago van bedrijf bij publiek
Marktaandeel: afzet (in hoeveelheden) of omzet (in geld) van dat bedrijf uitgedrukt in % van afzet of omzet van gehele bedrijfstak
Voorbeeld: 2002: Ned. 289.000 auto’s verkocht
BMW: 7.124 stuks
Marktaandeel van BMW?
7.124
289.000 x 100 %= 2,5 %
Marktleider: bedrijf waarvan acties voor andere aanbieders in bedrijfstak als voorbeeld dienen.
8.4
Positioneren van product voor bepaalde doelgroep: producent duidelijk maken waarom consument nu juist dát specifieke product moet aanschaffen. Product moet zichtbare eigenschappen hebben waarvan afnemer kan kiezen.
Marktsegment (doelgroep): groep mensen met gelijke kenmerken die op bepaalde wijze reageert op de marketingmix
8.5
Marketingstrategie: wijze waarop producent met elementen van marketingmix inspeelt op eigenschappen van zijn doelgroep.
- ongedifferentieerde marketing
geen marktsegmenten: ‘hele wereld is onze doelgroep’ (bijv. Coca Cola Company). Voordeel van productie: product wordt in grote hoeveelheden (massafabricage) voortgebracht, heeft grote kostenvoordelen
- differentieerde marketing (marktsegmentatie)
als ondernemer voor elke markt een daaraan aangepaste marketingstrategie hanteert (bijv. Unilever). Productiekosten: risico dat productie in te kleine series plaatsvindt, dat is duur.
- geconcentreerde marketing (marktconcentratie)
ondernemer richt zich maar op 1 of enkele marktsegmenten (bijv. Jaguarautomobielen of Rolex). Exclusiviteit is hierbij belangrijk verkoopargument en aanbieders zullen alles doen om die bijzondere eigenschappen te bewaren. Productieseries: groter dan bij gedifferentieerde marketing, heeft kostenvoordelen maar zodra marktsegmenten krimpt/geheel verdwijnt, is dat voor aanbieder rampzalig.
8.6
Marktonderzoek: verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens die betrekking hebben op markt voor bepaald product en op effectiviteit van marketinginstrumenten (marketingmix) op die markt.
desk research: raadplegen van dergelijke reeds bestaande bronnen
field research:
- experimenten: bepaald instrument van marketingmix op kleine schaal in praktijk gezet. Producten werken vaak met proefpanels (groepjes consumenten die hun waardering moeten uitspreken over nieuwe producten die de fabrikant wil uitbrengen). Dit is consumentenpanel.
- steekproeven: gebruikt wanneer het te duur, te veel tijd en onnodig is voor verkrijgen van gegevens. Gebruik van steekproef: deel van verzameling (of populatie) dat informatie geeft over de hele verzameling. Aselect getrokken is de kans dat 1 element uit populatie in steekproef terechtkomt door toeval wordt bepaald.
- vergelijkend warenonderzoek: uitgevoerd en gepubliceerd door Consumentenbond. Beoordeling over consumptiegoederen op verschillende gebruiksaspecten, die voortvloeien uit dagelijks gebruik van zo’n consumptiegoed.
Aantekeningen
Marketing alle activiteiten die een bedrijf onderneemt om int e spelen op de wensen van de consument en om zoveel mogelijk te verkopen/winst te maken.
Instrumenten:
1. prijsbeleid: bijv. € 1,99 i.p.v. € 2,01
2. productbeleid: bijv. koffiezetapparaat + senseo/bonduele
3. plaatsbeleid: - waar zet je het in de winkel
(IKEA) - ligging
- bereikbaarheid
4. promotiebeleid: - reclame maken (alle vormen
- doelgroep (=groep waar de consument zich op richt)
- plaats
omzet: aantal verkochte producten in €
afzet: aantal verkochte producten per stuks
consumentenbond:- voordelige keus: prijs en kwaliteit
- beste keus: beste kwaliteit ongeacht de prijs
Vragen
1.
De jaaromzet van tuinmeubels bedraagt in Nederland ongeveer € 160 miljoen. Kunststof tuinmeubels maken 40 % uit van deze omzet, houten meubels 23 % en rotan meubels 17 %. In Nederland zijn de drie marktleiders van kunststofmeubelen Hartman, Grosfilex en Curver met marktaandelen van resp. 30 %, 20 % en 10 %.
Bereken de verkoopwaarde van tuinmeubels door Hartman
Omzet: € 160 miljoen
40 % kunststof tuinmeubels
23 % houten meubels
3 marktleiders Hartman (30 %)
Grosfilex (20 %)
Curver (10 %)
= 30 % van 40 % van € 160 miljoen
= 0,3 x 0,4 x 160.000.000 = € 19.200.000
2.
Drinkwaterbedrijven produceren slechts één product: zuiver drinkwater. Onderscheiden deze bedrijven verschillende doelgroepen?
Misschien onderscheid tussen hun afnemers is die in groot- en kleinverbruikers. Het product dat men aan beide groepen levert, is gelijk, alleen de verkoopwaarden (waaronder de tarieven) verschillen.
REACTIES
:name
:name
:comment
1 seconde geleden