Hoofdstuk 3 en 4: De Firma

Hoofdstuk 3 Marketing 3.1 Commerciële economie: commercie betekent handel, commerciële economie houdt zich dus bezig met inkoop en verkoop. Marketing: het geheel van activiteiten van een bedrijf dat gericht is op het tegemoetkomen aan de wensen van de (potentiële) klant, onder voorwaarde dat ook aan de doelstellingen van het bedrijf wordt voldaan. Abstracte markt: het te maken hebben met de markt. Concrete markt: een bepaalde plaats waar kopers en verkopers samenkomen en transacties afsluiten. (dagmarkt, weekmarkt, jaarmarkt, beurs, veiling) Grondstoffenmarkt: hier wordt er geleverd aan fabrieken die de grondstof omvormen tot een nieuw product. Industriële markt: hier wordt er verkocht aan andere fabrieken en aan de groothandel. Consumentenmarkt: hier wordt alleen aan de consument geleverd. Afzetmarkt: het woord dat men liever gebruikt i.p.v. markt, de marketing richt zich immers op de vraagkant van de markt. 3.2 inkoopbeleid: wordt in hoge mate bepaald door het bedrijf zelf. De belangrijkste criteria voor inkoopbeleid: prijs, betaling en leveringsvoorwaarden, kwaliteit, hoeveelheid, betrouwbaarheid leverancier. Bestelkosten: telefoon-, fax- en portokosten, kosten inkoopafdeling. Hoe meer bestelt, hoe lager deze kosten. Voorraadkosten: huur magazijn, verzekeringskosten, interestkosten. Hoe minder bestelt, hoe lager deze kosten.
3.3 omgevingsfactoren: alle factoren die van buitenaf een rol spelen bij het marketingbeleid van een bedrijf. Demografische ontwikkelingen: opbouw bevolking qua leeftijd, geslacht en ras. Stand van de techniek: kan alleen door grote multinationals beinvloed worden. Wet Productaansprakelijkheid: stelt de winkelier/leverancier aansprakelijk voor schade die zijn product veroorzaakt als gevolg van gebreken aan het product of het ontbreken van en duidelijke gebruiksaanwijzing. Wet Europese Mededinging: om machtsmisbruik tegen te gaan kan de Minister van Economische Zaken verticale prijsbinding verbieden. Verticale prijsbinding: de fabrikant schrijft de winkelier de verkoopprijs voor. Wet Misleidende Reclame: stelt de ondernemer aansprakelijk voor schade die opgetreden is als gevolg van misleidende reclame. Gedrag van consumenten: komt tot uitdrukking in de factoren die de vraag naar een bepaald product bepalen. Prijs: speelt een belangrijke rol, gevraagde hoeveelheid zal toenemen als prijs daalt. Prijzen van andere producten spelen ook een rol. Substitutiegoederen: goederen die elkaar kunnen vervangen. (vraag naar ene product zal toenemen indien prijs andere product stijgt) Complementaire goederen: goederen die elkaar aanvullen. (Vraag naar ene product neemt juist af als prijs van het andere product stijgt. Fysieke behoeften: zaken als: eten, drinken, onderdak en kleding. Psychische behoeften: staat mens als sociaal wezen centraal. Hij heeft behoefte aan waardering en acceptatie, maar ook aan bescherming, zekerheid en veiligheid. Normen: geven aan hoe je je moet gedragen
Waarden: dingen die jij zelf of ‘men’ belangrijk vindt. Volledige mededinging: aanbieders op de markt zo groot dat individu geen invloed heeft op de prijs. De producten zijn homogeen aan elkaar. Homogeen: product dat gelijk is aan dat van de concurrent. Heterogeen: product dat verschilt van dat van de concurrent. Monopolistische concurrentie: er zijn hier veel aanbieders, maar je kunt je toch verschillen van de concurrent. Oligopolie: aantal aanbieders is hier zo klein dat een actie van de aanbieder gelijk leidt tot een reactie van een concurrent. Monopolie: één aanbieder, dus geen concurrentie. Cultuur: geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, normen en waarden en overige gedragingen en gewoonten, dat eigen is voor de bevolking van een bepaald land of gebied. (cultuur wordt sterk door marketing beïnvloed, cultuur beïnvloed marketing ook sterk) 3.4 Productoriëntatie: een markt waar de vraag groter is dan het aanbod zodat de ondernemer zich volledig kan concentreren op de productie. Marktonderzoek: een hulpmiddel om te kijken wat de wensen van de afnemers boven tafel te krijgen. Interne bronnen: bronnen van het marktonderzoek binnen de onderneming. Verkoopadministratie: voornaamste interne bron. Bevat een uitgebreid klantenbestand. Externe bronnen: bronnen buiten de onderneming. Dekresearch: wanneer een ondernemer zijn interne gegevens of reeds bestaande externe gegevens gebruikt voor marktonderzoek. Bronnen voor dekresearch zijn: C.B.S., C.P.B., K.v.K., vakbladen, bibliotheek, internet. Fieldresearch: het verzamelen van nieuwe informatie. Kan op twee manieren, communicatie en observatie. Communicatie: men treedt mondeling of schriftelijk in contact met (potentiële) afnemers. Enquête: een vragenlijst met voorgeprogrammeerde antwoorden. Kan schriftelijk of mondeling plaatsvinden. Wordt gebruikt om de afzet te verhogen. Interview: men start vanuit een bepaalde vragenlijst maar laat ruimte aan de beantwoorder om zijn/haar mening te geven en bovendien leiden antwoorden spontaan tot nieuwe vragen. Steekproef: het enquêteren van een deel van de afnemers. Aselect: iedere afnemer moet een even grote kans hebben om in de steekproef te zitten. Observatie: via waarneming bestudeert men het gedrag van de consument zonder dat deze dat weet. Experiment: men introduceert een product op kleine schaal om te kijken of het bevalt. Vergelijkend warenonderzoek: producten worden met elkaar vergeleken door te letten op bepaalde kenmerken of eigenschappen. Prijsonderzoek: richt zich met name op de reactie van de afnemer als de prijs verandert. Reclameonderzoek: hoe afnemers reageren op reclame en welk medium gebruikt zal worden. Distributieonderzoek: onderzoek naar de afzetkanalen. 3.5 marketingdoelstelling: het behalen van een zo groot mogelijke afzet, omzet of marktaandeel, of het verbeteren van het imago van het bedrijf. Fund raising: het binnenhalen van middelen. (o.a. geld) Marketing mix: manier waarop de 4 P’s (prijs, product, plaats, promotie) worden ingezet en gecombineerd om de marktdoelstelling te halen. Marktaandeel: afzet bedrijf/ totale afzet x 100% Demarketing: het afremmen van de vraag naar een bepaald product. Tegenmarketing of contramarketing: de aangeboden producten zijn zo slecht voor de gezondheid dat men probeert de gehele vraag naar het product de kop in te drukken. Hoofdstuk 4 De 4 P’s 4.1 Marktsegmentatie: het opdelen van de (afzet) markt in segmenten. Hier maak je gebruik van de kenmerken/eigenschappen die afnemers gemeen hebben. Demografische kenmerken: letten op leeftijd, geslacht of burgerlijke staat. Sociaal-economische kenmerken: inkomen, vermogen, beroep, opleiding, alleen- of tweeverdiener. Gedrag afnemer: waar koopt hij, hoe vaak en wanneer en hoe lang doet hij erover? Geconcentreerde marketing: als een onderneming haar marketingbeleid richt op een bepaald marktsegment. Gedifferentieerde marketing: een onderneming richt zich op meerdere segmenten en voert voor elk segment een apart marketingbeleid. Ongedifferentieerde marketing: als het beleid wordt afgestemd op de totale markt zonder onderscheid te maken tussen de segmenten. 4.2 Prijspolitiek: hiermee kan de onderneming de volgende doelstellingen nastreven: het behalen van een maximale winst op de korte termijn, het behalen van een maximale omzet, verbetering van de continuïteit, het ontmoedigen van potentiële concurrenten en het uit de markt werken van bestaande concurrenten. Prijs: een van de 4 P’s. Het concurrentiemiddel bij uitstek. Kartel: een overeenkomst tussen juridisch en economisch zelfstandig blijvende ondernemingen met als doel de concurrentie op een bepaalde manier tussen deze ondernemingen uit te schakelen. Penetratiepolitiek: als een onderneming een nieuw product op de markt brengt en de prijs laag houdt zodat het voor andere ondernemingen onaantrekkelijk is ook het product op de markt te gaan brengen. Je verovert zo een groot marktaandeel. Voorwaarden: nieuw product, productiecapaciteit voldoende, vraag van consumenten die reageert op prijsdaling, bij schaalvergroting kostenvoordelen. Afroompolitiek: een ondernemer begint met een hoge prijs. Hij richt zich dan op de rijkere mensen. Het is exclusief. Later zal hij de prijs verlagen tot een niveau waardoor ook andere mensen het kunnen betalen. Voorwaarden: afnemersgroep voldoende groot zijn, op korte termijn geen concurrentie, investeringen snel terug verdiend. Psychologische prijs: prijzen waarvan de consument denkt dat ze kwalitatief beter zijn of het idee heeft dat ze goedkoper zijn dan ze in werkelijkheid zijn. Adviesprijs: een prijs voorgesteld door de fabrikant. De winkelier heeft een redelijke winstmarge en de consument een relatief lage prijs. Bodemprijs: prijs waar beneden de winkelier een product niet mag verkopen. Er is dan sprake van verticale prijsbinding. (zie 3.3) Rabat: korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt. Omzetbonus: een extra korting die een winkelier ontvangt indien hij in een bepaalde periode boven een bepaald bedrag inkoopt bij de fabrikant. Prijsdifferentiatie: als je voor hetzelfde product verschillende prijzen vraagt. Voorwaarde is dat de markten geografisch of in tijd verschillend moeten zijn. Prijsdiscriminatie: als bij prijsdifferentiatie bepaalde kopersgroepen worden uitgesloten of een andere prijs moeten betalen. Factoren die hoogte prijs bepalen: de concurrentie, de vraag en de kosten.
4.3 product: tweede marketinginstrument van de 4 P’s. Hierbij moet je denken aan de materiele maar ook de immateriële kenmerken. Productkenmerken: kwaliteit, uiterlijk, technische eigenschappen, verpakking, merk, (materieel) garantie, service (immaterieel). Productmix: combinatie van de productkenmerken bij een bepaald product. Kwaliteit: wordt bepaald door de waarde die de gebruiker toekent aan het product. Merk: hiermee straalt men een bepaalde kwaliteit uit. Het onderscheidt zich van andere producten. Het bestaat uit de naam van de fabrikant in een teken of symbool. Fabrikantenmerk merk dat de fabrikant meegeeft aan al zijn producten. Distribuantenmerk: merken die de detailhandel en de groothandel heeft ingesteld omdat de winstmarge op fabrikantenmerken vaak erg laag is. Detaillistenmerken: andere naam voor het distribuantenmerk van de detailhandel. Winkelmerk (huismerk): het eigen merk met naam van de winkel. Private label: merk dat je alleen in een bepaalde winkel tegenkomt maar zonder de naam van die winkel. Witte merk: in feite geen merk, maar wordt gebruikt voor producten die niet constant worden ingevoerd of die eenmalig ingekocht zijn. Kwaliteit en prijs zijn vaak erg laag. Groepsmerk/ paraplumerk: een merk voor verschillende producten van één onderneming. Individueel merk: een merk voor één product van één onderneming. A-merk: een fabrikantenmerk waar zeer veel reclame voor wordt gemaakt en dat overal verkrijgbaar is, prijs is relatief hoog. B-merk: een fabrikantenmerk dat niet overal verkrijgbaar is. Men maakt er weinig reclame voor. Prijs is lager. C-merk: een fabrikantenmerk dat gekenmerkt wordt door een zeer lage prijs, er wordt geen reclame voor gemaakt. Verpakking: moet de aandacht van de klant trekken. Service: voor veel consumenten een eerste vereiste. Hieronder valt: een goede voorlichting, snelle levertijd, eventueel demonstratie, reparatie, onderhoud. Garantie: de fabrikant staat in voor de kwaliteit van zijn product. Als het kapot gaat zonder schuld van de koper zorgt de fabrikant voor reparatie of een nieuw product. Convenience goods: consumptiegoederen die de consument regelmatig koopt en waarvoor hij zich weinig in zal spannen. Koopt het bij de dichtstbijzijnde winkel. (Vb: brood) Shopping goods: de consument koopt deze goederen minder vaak en let meer op kwaliteit, prijs en merk. De consument zal gaan winkelen en vergelijken. (Vb: kleding) Specialty goods: goederen die de consument niet regelmatig koopt en waarvoor hij zich maximaal inspant. Alle productkenmerken spelen een rol bij zijn beslissing. (Vb: auto) Assortiment: het totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt. Breed assortiment: als een winkel een groot aantal productgroepen aanbiedt. Diep assortiment: als een winkel van een bepaalde productgroep een groot aantal variëteiten heeft. Trading up: er wordt een product toegevoegd aan het assortiment met een hogere prijs. Trading down: een product wordt toegevoegd aan het assortiment met een lagere prijs. Levenscyclus van een product: verloop van afzet, omzet en winst van een product. Eerst nemen omzet en winst toe, daarna zal het stabiliseren en als laatst afnemen. Lengte cyclus wordt bepaald door vraag- en aanbodfactoren. Introductiefase: eerste fase van de levenscyclus. Product wordt geintroduceerd. Is een hele belangrijke fase omdat hier duidelijk wordt of het product goed bevalt of niet. Prijs zal hoog zijn. Verkooppunten zijn beperkt en er wordt zeer veel reclame gemaakt. Groeifase: omzet en afzet nemen snel toe. Het aantal verkooppunten neemt toe. Het product is ontdekt bij het publiek dus de reclame zal minder worden. Ook zullen er meerdere varieteiten op de markt gebracht worden. De prijs zal verlaagd worden om het ook voor de grote massa interessant te maken. Volwassen/ rijpheidsfase: concurrentie komt ook met het product op de markt. Afzet, omzet en winst groeien minder. De promotie zal daardoor worden opgevoerd en het aantal varieteiten wordt uitgebreid. Prijs zal dalen door de concurrentie. Verzadigings/ stabilisatiefase: afzet en omzet groeit niet meer. Prijs daalt niet verder. Concurrentie is moordend. Men probeert een belangrijke wijziging aan te brengen of een geheel nieuw product op de markt te brengen. Meestal daalt de winst al in deze fase. Eindfase: afzet, omzet en winst dalen. Aantal verkooppunten wordt verminderd en aan promotie doet men niks meer. 4.4 Plaats: derde van de 4 P’s. Waar de afnemer het product kan kopen en via welke kanalen het er is gekomen. Distributie: andere (betere) naam voor plaats. Distributiekanaal: de weg waarlangs een fabrikant zijn producten bij de afnemers zal laten komen. Distributiebeleid: beleid m.b.t. de keuze van het distributiekanaal. Directe distributie: fabrikant verkoopt zijn producten rechtstreeks aan de uiteindelijke afnemers. Indirecte distributie: fabrikant verkoopt zijn producten aan tussenschakels die het dan weer aan de uiteindelijke afnemer verkoopt. Tussenhandel/ wederverkopers: andere naam voor tussenschakels. Kleinhandel/ detailhandel: koopt goederen van de groothandel of rechtstreeks van producenten en verkoopt deze meestal in kleine hoeveelheden door aan consumenten. (Vb: winkeliers) Groothandel: koopt goederen op van de producenten in grote hoeveelheden en verkoopt deze dan in grote hoeveelheden door aan de afnemers (kleinhandel). Grossiers: andere naam voor groothandel. Cash-and-carry: groothandel heeft taken van vervoer en financiering afgestoten. (Vb: Makro) Kort kanaal: als de fabrikant direct aan de consument levert of als de fabrikant via de detaillist aan de consument levert. Dus met één tussenschakel. Lang kanaal: als bij indirecte distributie niet alleen de detaillist wordt ingeschakeld, maar ook de groothandel. Dus met meer dan één tussenschakel. Distributie-intensiteit: indirecte distributie met de detailhandel als laatste schakel. Hierbij moet een beslissing worden gemaakt over het aantal detaillisten wat ingeschakeld wordt. Intensieve distributie: als een fabrikant zoveel mogelijk detaillisten inschakelt. Vooral bij convenience goods. Selectieve distributie: als de fabrikant het product bij bepaalde detaillisten verkoopt. Vooral bij shopping goods. Exclusieve distributie: meestal één detaillist. Deze heeft het alleenrecht. Worden ook wel dealers genoemd. Vooral bij specialty goods. Pullstrategie: de fabrikant doet erg veel aan reclame waardoor de consument naar het product gaat vragen bij de detaillist. Zo wordt deze laatste gedwongen het in zijn assortiment op te nemen. Gebeurt vooral bij convenience goods. Pushstrategie: via aantrekkelijke kortingen en rabatten enz. probeert de fabrikant de detaillist zover te krijgen dat hij het product opneemt in zijn assortiment. Hij drukt het product in de handen van de detaillist. 4.5 Promotie: laatste van de 4 P’s. Het geheel van verkoopbevorderende activiteiten via communicatie en heeft meestal tot doel de omzet op korte termijn te verhogen. Het is een communicatiemiddel tussen de onderneming en haar afnemers. Zender: onderneming, bijvoorbeeld een fabrikant, detaillist, groothandelaar of overheidsinstelling. Ontvanger: afnemer, de consument, maar ook detaillist of groothandelaar. Massacommunicatie: wanneer de boodschap van de promotie via een massamedium beter bekend wordt. Persoonlijke communicatie: wanner de ontvanger/ afnemer persoonlijk wordt benaderd. Reclame: belangrijke vorm van promotie. Kenmerkend is dat ervoor betaald moet worden en dat men met reclame de ontvanger probeert te beinvloeden. Individuele reclame: één bepaalde onderneming maakt reclame voor een bepaald product of merk. Haar naam of merk wordt zo tevens bekend bij het grote publiek. Collectieve reclame: een groep van ondernemers maakt reclame voor een product of productgroep. Bijvoorbeeld: ‘melk de witte motor.’ Actiereclame: zijn bedoeld voor de korte termijn. ‘Twee halen, één betalen.’ Themareclame: zijn bedoeld voor de lange termijn. Gaat meestal erom om het imago van een bedrijf op te vijzelen of het publiek op andere gedachten te brengen. ‘Let’s make things better’ van Philips bijvoorbeeld. Reclame Code: de branche heeft zelf een code ontwikkeld waarin regels staan waaraan reclamemakers zich moeten houden. Milieu Reclame Code: reclame code m.b.t. het milieu. Reclame Code Commissie: houdt toezicht op de reclamemakers. Zorgt dat ze de regels niet overtreden. Houdt toezicht op reclames in kranten en tijdschriften. Reclameraad: houdt toezicht op reclames op radio en tv. Reclamevoorschriften en reclameverboden: deze zijn er ook behalve gedragsregels. SIRE: reclames kunnen een slecht beeld van de werkelijkheid geven. Deze organisatie gaat dit tegen. Public relations: hiermee probeert het bedrijf de mening van het publiek te beinvloeden. Ze gebruiken daarvoor: advertenties, folders, voorlichtingen, persconferenties, open dagen enz. Voor deze publiciteit hoeft niet betaald te worden. Persoonlijke verkoop: men treedt in gesprek met de afnemer. Gaat meestal via een vertegenwoordiger. Het is zeer tijdrovend en duur, maar vaak wel erg effectief. Direct marketing: de organisatie richt zich direct op de klant middels een op naam geadresseerde brief, folder etc. Sales promotion: alle andere verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of de consument. Trade promotion: de sales promotion die alleen gericht is op de tussenhandel. Consumer promotion: wanneer de sales promotion zich richt op de consument. Merchandising: de manier waarop producten door de fabrikant in de winkel worden gepresenteerd. Promotiemix: de combinatie van de verschillende soorten van promotie