Hoofdstuk 23: Marketingbeleid
Het belang van marketing bij commerciële organisaties is: de wensen van de consument zo goed mogelijk kennen en daarop in te spelen. Verschillende doelstellingen van commerciële organisaties zijn:
het maken van winst,
het zorgen voor werkgelegenheid,
het handhaven of vergroten van het marktaandeel,
het handhaven van een goede relatie met de overheid,
het verhogen van de arbeidsproductiviteit
de 5 P's
prijsbeleid (welke prijs, welke kortingen)
productbeleid (welke kwaliteit)
promotiebeleid (hoeveel reclame, welke service)
plaatsbeleid (via winkelier of meteen naar de consument)
personeelsbeleid
Er zijn verschillende omgevingsfactoren die invloed van buitenaf hebben op de onderneming:
niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren: de onderneming kan hierop geen invloed uitoefenen, maar deze hebben wel invloed op de onderneming. bijvoorbeeld:
wetgeving en andere overheidsmaatregelen en richtlijenen
sociale en culturele niveau van de samenleving
technologische ontwikkelingen
macro-economische ontwikkelingen
gedragsregels
zelfregulering
beïnvloedbare omgevingsfactoren: de onderneming kan hierop invloed uitoefenen, bijvoorbeeld:
toeleveranciers
afzetkanalen
afnemersgedrag
concurrentie
Onder marktonderzoek verstaan we: systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. We maken hierbij onderscheid tussen desk- en fieldresearch.
Deskresearch: gebeurt van achter het bureau. er wordt gebruik gemaakt van materiaal wat eerder al verzameld is. Fieldresearch: bijvoorbeeld: enquête, observatie of experiment.
Marketingdoelstellingen zijn onder andere: het behalen van een bepaalde afzet, het maken van winst, het verbeteren van het imago en het vergroten van het marktaandeel.
Het berekenen van een marktaandeel gaat als volgt: afzet van onderneming / totale afzet * 100% de onderneming met het grootste marktaandeel word de marktleider genoemd.
Wanneer een onderneming voor een bepaald product de totale markt opsplitst in een aantal kleine deelmarkten spreken we van marktsegmentatie. Hiermee wil een onderneming het product zo goed mogelijk afstemmen op de wensen en behoeften van een bepaald marktsegment.
Hoofdstuk 24: Productbeleid
Verschillende producten-kenmerken zijn:
kwaliteit
vormgeving
verpakking
garantie en service
het totaal van deze kenmerken noemen we de productmix.
Er zijn verschillende soorten merken: fabrikantenmerk en de private label. Onder de fabrikantenmerken verstaan we:
A-merk: klinkt iedereen bekend in de oren, kost meestal wat duurder, is op veel plaatsen verkrijgbaar, landelijk
B-merk: minder bekend dan A-merk, goedkoper dan A, op minder plaatsen verkrijgbaar
Paraplumerk: alle producten van 1 fabrikant onder dezelfde naam, bijv: Phillips.
voordelen hiervan zijn: niet de detaillist maar de fabrikant zorgt voor reclame, garantieverplichtingen zijn voor fabrikant, detaillist krijgt een goede naam door merken.
Private labels:
Eigen merk: producten met fantasienaam bijv: miss helen van Hema, euroshopper van AH
Huismerk: producten onder naam van detaillist bijv: AH huismerk
Wit merk: producten zonder merknaam bijv: benzine pompen
C-merk: weinig naamsbekendheid meer plaatselijk.
voordelen hiervan zijn: consument en detaillist krijgen een binding, winstmarge is groter dan fabrikantenmerk, minder last van concurrentie, naam van winkel staat op verpakking.
Ieder product heeft een levenscyclus. Deze is in 5 verschillende fases te onderscheiden.
Introductiefase: de prijs is hier meestal hoger dan later. Winst is nu meestal gering.
Groeifase: omzet stijgt snel. prijs daalt door productie op grotere schaal. verkoopplaatsen neemt toe. winst stijgt. concurrentie.
Rijpheidsfase: tempo van groei in afzet daalt. prijs daalt oa door concurrentie. winst neemt af
Verzadigingsfase: winst daalt, groei van product stopt. concurrentie stijgt, product word verbeterd, nieuwe levenscyclus begint.
Neergansfase: omzet+winst dalen snel, verkoopplaatsen dalen.
Hoofdstuk 25: Prijsbeleid
Om de prijs van een product vast te stellen kun je uitgaan van een kostengeoriënteerde prijsbepaling en een vraaggeoriënteerde prijsbepaling. Bij de Kostengeoriënteerde prijsbepaling neemt de ondernemer de kosten als uitgangspunt en verhoogd de inkoopprijs of kostprijs met een bepaalde winstopslag. Bij de Vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de detaillist de prijs die een consument wilt betalen als uitgangspunt. Hieronder staan verschillende vormen van deze.
Penetratiepolitiek: Prijs begint laag waardoor veel mensen het product 'proberen' als het product in trek is worden de kosten teruggewonnen door het produceren op grote schaal.
Afroompolitiek: Prijs begint hoog en word steeds lager tot hij op de 'normale' prijs komt. bijv: dvd speler of mobiel.
Psychologische prijzen: bijv: 7,95€ dit klinkt goedkoper als 8,05€
Prijskortingen: bijv: uitverkoop
Prijsdiscriminatie: op hetzelfde moment is een bepaald product voor verschillende afnemers een andere prijs. bijv: 65+kortingen
Prijsdifferentiatie: bijv: een hotel is goedkoper als je in november gaat dan als je in juli gaat.
Hoofdstuk 26: Promotiebeleid
Het doel van promotie is het in contact komen met de afnemer en hem informatie verstrekken over het assotiment van fabrikant of winkelier. Promotie is te verdelen in 2 catagoriën: massacommunicatie en persoonlijke communicatie. Onder massacommunicatie verstaan we bijv: radio tekevisie krant of internet. Bij persoonlijke communicatie word iedere potentiële koper apart van info voorzien. Dit wordt vooral gedaan door vertegenwoordigers.
De taken van een vertegenwoordiger zijn als volgt:
Onderhouden van contacten met afnemers en sluiten van orders (klanten bezoeken)
Verstrekken van informatie en winnen van nieuwe klanten (nieuwe klanten bezoeken nieuwe producten promoten)
Service (klachten behandelen, demonstraties en instructies geven, betalingsregelingen treffen etc)
Informatie voor eigen bedrijf inwinnen (wensen en ideeën van afnemers in de groep gooien)
Deze 2 verkoopsmanieren hebben elk hun voordelen:
voordelen persoonlijke verkoop:
onderneming kan inspelen op wensen van iedere klant
betere discussiemogelijkheid over eigenschappen van product
er kan beter worden teruggekoppeld van de klant naar de onderneming ten aanzien van de wensen van de klant
voordelen massacommunicatie:
per bereikte klant veel goedkoper dan persoonlijke verkoop
onderneming kan veel klanten in een keer bereiken
gaat veel sneller
Er zijn verschillende vormen van reclame:
Productreclame: individuele reclame (1 product van 1 fabrikant word gepromoot bijv: wasmiddel shampoo etc) collectieve reclame (1 product van verschillende fabrikanten word gepromoot bijv: eet meer fruit)
Themareclame: (lange termijn) hoofddoel hiervan is merkbekendheid winnen bijv: even Apeldoorn bellen of ik wil bolletje.
Actiereclame: (korte termijn) speciale acties als bijvoorbeeld 2 halen 1 betalen
Belangrijke media om reclame te maken zijn:
dag- en weekbladen
radio en televisie
brieven
vakbladen en hobbytijdschriften
radio- en tv-bladen en familietijdschriften
sponsoring
internet
Veel bedrijven maken gebruik van Public Relations. Dit houd niet in het aanprijzen van producten maar juist het beïnvloeden van personen van wie de mening over het bedrijf van belang is.
Hoofdstuk 27: Plaatsbeleid
Een consument kan inkopen bij een Groothandel of bij een Kleinhandel. Een groothandel levert zijn producten aan grossiers en detaillisten. Een kleinhandel levert zijn producten uitsluitend aan de consument.
De taken van een groothandel zijn als volgt:
zorgt ten alle tijden voor voldoende producten in voorraad
door de grote inkoophoeveelheid krijgt een groothandel vaak kortingen, deze speelt hij vaak weer door aan kleinhandels.
zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte is van nieuwe producten.
levert op rekening.
Het beleid van een kleinhandel is als volgt:
samenstellen van het assortiment
serviceverlening
prijs
vestigingsplaats
De taak van een groot- en een kleinhandel is de producten bij de consument brengen ook wel distributie genoemd. Hierbij maken we onderscheid tussen directe distributie en indirecte distributie.
Directe distributie: goederen gaan rechtstreeks van een producent naar een afnemer. (Producent)
Indirecte distributie: hier zitten er tussen de producent en de afnemer één of meer tussenschakels. (kort: Producent->detaillist, lang: Producent->groothandel->detaillist)
Bij import van goederen zien we vaak de volgende distributieketen: Producent->exporteur->importeur->groothandel->detaillist
- Push-distributie: de producent stelt alles in het werk om zijn product door de detaillist in het assortiment op te laten nemen. De producent zal proberen de detaillist over te halen zijn product goed te promoten. Om deze zover te krijgen zijn de volgende mogelijkheden: kredietverlening, bijzondere aanbiedingen, geven van cadeaus, hoge kortingen, snelle levering en het maken van reclame.
- Pull-distributie: de producent maakt reclame voor zijn producten naar de consumenten, hierdoor vraagt de consument bij de detaillist naar het product. De detaillist word zo genoodzaakt het product in het assortiment op te nemen.
Het belang van marketing bij commerciële organisaties is: de wensen van de consument zo goed mogelijk kennen en daarop in te spelen. Verschillende doelstellingen van commerciële organisaties zijn:
het maken van winst,
het zorgen voor werkgelegenheid,
het handhaven of vergroten van het marktaandeel,
het handhaven van een goede relatie met de overheid,
het verhogen van de arbeidsproductiviteit
de 5 P's
prijsbeleid (welke prijs, welke kortingen)
promotiebeleid (hoeveel reclame, welke service)
plaatsbeleid (via winkelier of meteen naar de consument)
personeelsbeleid
Er zijn verschillende omgevingsfactoren die invloed van buitenaf hebben op de onderneming:
niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren: de onderneming kan hierop geen invloed uitoefenen, maar deze hebben wel invloed op de onderneming. bijvoorbeeld:
wetgeving en andere overheidsmaatregelen en richtlijenen
sociale en culturele niveau van de samenleving
technologische ontwikkelingen
macro-economische ontwikkelingen
gedragsregels
zelfregulering
beïnvloedbare omgevingsfactoren: de onderneming kan hierop invloed uitoefenen, bijvoorbeeld:
toeleveranciers
afzetkanalen
afnemersgedrag
concurrentie
Onder marktonderzoek verstaan we: systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. We maken hierbij onderscheid tussen desk- en fieldresearch.
Deskresearch: gebeurt van achter het bureau. er wordt gebruik gemaakt van materiaal wat eerder al verzameld is. Fieldresearch: bijvoorbeeld: enquête, observatie of experiment.
Marketingdoelstellingen zijn onder andere: het behalen van een bepaalde afzet, het maken van winst, het verbeteren van het imago en het vergroten van het marktaandeel.
Wanneer een onderneming voor een bepaald product de totale markt opsplitst in een aantal kleine deelmarkten spreken we van marktsegmentatie. Hiermee wil een onderneming het product zo goed mogelijk afstemmen op de wensen en behoeften van een bepaald marktsegment.
Hoofdstuk 24: Productbeleid
Verschillende producten-kenmerken zijn:
kwaliteit
vormgeving
verpakking
garantie en service
het totaal van deze kenmerken noemen we de productmix.
Er zijn verschillende soorten merken: fabrikantenmerk en de private label. Onder de fabrikantenmerken verstaan we:
A-merk: klinkt iedereen bekend in de oren, kost meestal wat duurder, is op veel plaatsen verkrijgbaar, landelijk
B-merk: minder bekend dan A-merk, goedkoper dan A, op minder plaatsen verkrijgbaar
Paraplumerk: alle producten van 1 fabrikant onder dezelfde naam, bijv: Phillips.
voordelen hiervan zijn: niet de detaillist maar de fabrikant zorgt voor reclame, garantieverplichtingen zijn voor fabrikant, detaillist krijgt een goede naam door merken.
Private labels:
Eigen merk: producten met fantasienaam bijv: miss helen van Hema, euroshopper van AH
Huismerk: producten onder naam van detaillist bijv: AH huismerk
C-merk: weinig naamsbekendheid meer plaatselijk.
voordelen hiervan zijn: consument en detaillist krijgen een binding, winstmarge is groter dan fabrikantenmerk, minder last van concurrentie, naam van winkel staat op verpakking.
Ieder product heeft een levenscyclus. Deze is in 5 verschillende fases te onderscheiden.
Introductiefase: de prijs is hier meestal hoger dan later. Winst is nu meestal gering.
Groeifase: omzet stijgt snel. prijs daalt door productie op grotere schaal. verkoopplaatsen neemt toe. winst stijgt. concurrentie.
Rijpheidsfase: tempo van groei in afzet daalt. prijs daalt oa door concurrentie. winst neemt af
Verzadigingsfase: winst daalt, groei van product stopt. concurrentie stijgt, product word verbeterd, nieuwe levenscyclus begint.
Neergansfase: omzet+winst dalen snel, verkoopplaatsen dalen.
Hoofdstuk 25: Prijsbeleid
Om de prijs van een product vast te stellen kun je uitgaan van een kostengeoriënteerde prijsbepaling en een vraaggeoriënteerde prijsbepaling. Bij de Kostengeoriënteerde prijsbepaling neemt de ondernemer de kosten als uitgangspunt en verhoogd de inkoopprijs of kostprijs met een bepaalde winstopslag. Bij de Vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de detaillist de prijs die een consument wilt betalen als uitgangspunt. Hieronder staan verschillende vormen van deze.
Penetratiepolitiek: Prijs begint laag waardoor veel mensen het product 'proberen' als het product in trek is worden de kosten teruggewonnen door het produceren op grote schaal.
Psychologische prijzen: bijv: 7,95€ dit klinkt goedkoper als 8,05€
Prijskortingen: bijv: uitverkoop
Prijsdiscriminatie: op hetzelfde moment is een bepaald product voor verschillende afnemers een andere prijs. bijv: 65+kortingen
Prijsdifferentiatie: bijv: een hotel is goedkoper als je in november gaat dan als je in juli gaat.
Hoofdstuk 26: Promotiebeleid
Het doel van promotie is het in contact komen met de afnemer en hem informatie verstrekken over het assotiment van fabrikant of winkelier. Promotie is te verdelen in 2 catagoriën: massacommunicatie en persoonlijke communicatie. Onder massacommunicatie verstaan we bijv: radio tekevisie krant of internet. Bij persoonlijke communicatie word iedere potentiële koper apart van info voorzien. Dit wordt vooral gedaan door vertegenwoordigers.
De taken van een vertegenwoordiger zijn als volgt:
Onderhouden van contacten met afnemers en sluiten van orders (klanten bezoeken)
Verstrekken van informatie en winnen van nieuwe klanten (nieuwe klanten bezoeken nieuwe producten promoten)
Service (klachten behandelen, demonstraties en instructies geven, betalingsregelingen treffen etc)
Informatie voor eigen bedrijf inwinnen (wensen en ideeën van afnemers in de groep gooien)
Deze 2 verkoopsmanieren hebben elk hun voordelen:
voordelen persoonlijke verkoop:
betere discussiemogelijkheid over eigenschappen van product
er kan beter worden teruggekoppeld van de klant naar de onderneming ten aanzien van de wensen van de klant
voordelen massacommunicatie:
per bereikte klant veel goedkoper dan persoonlijke verkoop
onderneming kan veel klanten in een keer bereiken
gaat veel sneller
Er zijn verschillende vormen van reclame:
Productreclame: individuele reclame (1 product van 1 fabrikant word gepromoot bijv: wasmiddel shampoo etc) collectieve reclame (1 product van verschillende fabrikanten word gepromoot bijv: eet meer fruit)
Themareclame: (lange termijn) hoofddoel hiervan is merkbekendheid winnen bijv: even Apeldoorn bellen of ik wil bolletje.
Actiereclame: (korte termijn) speciale acties als bijvoorbeeld 2 halen 1 betalen
Belangrijke media om reclame te maken zijn:
dag- en weekbladen
radio en televisie
brieven
vakbladen en hobbytijdschriften
radio- en tv-bladen en familietijdschriften
sponsoring
internet
Veel bedrijven maken gebruik van Public Relations. Dit houd niet in het aanprijzen van producten maar juist het beïnvloeden van personen van wie de mening over het bedrijf van belang is.
Een consument kan inkopen bij een Groothandel of bij een Kleinhandel. Een groothandel levert zijn producten aan grossiers en detaillisten. Een kleinhandel levert zijn producten uitsluitend aan de consument.
De taken van een groothandel zijn als volgt:
zorgt ten alle tijden voor voldoende producten in voorraad
door de grote inkoophoeveelheid krijgt een groothandel vaak kortingen, deze speelt hij vaak weer door aan kleinhandels.
zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte is van nieuwe producten.
levert op rekening.
Het beleid van een kleinhandel is als volgt:
samenstellen van het assortiment
serviceverlening
prijs
vestigingsplaats
De taak van een groot- en een kleinhandel is de producten bij de consument brengen ook wel distributie genoemd. Hierbij maken we onderscheid tussen directe distributie en indirecte distributie.
Directe distributie: goederen gaan rechtstreeks van een producent naar een afnemer. (Producent)
Indirecte distributie: hier zitten er tussen de producent en de afnemer één of meer tussenschakels. (kort: Producent->detaillist, lang: Producent->groothandel->detaillist)
- Push-distributie: de producent stelt alles in het werk om zijn product door de detaillist in het assortiment op te laten nemen. De producent zal proberen de detaillist over te halen zijn product goed te promoten. Om deze zover te krijgen zijn de volgende mogelijkheden: kredietverlening, bijzondere aanbiedingen, geven van cadeaus, hoge kortingen, snelle levering en het maken van reclame.
- Pull-distributie: de producent maakt reclame voor zijn producten naar de consumenten, hierdoor vraagt de consument bij de detaillist naar het product. De detaillist word zo genoodzaakt het product in het assortiment op te nemen.
REACTIES
:name
:name
:comment
1 seconde geleden