Hoofdstuk 12

12.1 In de marketing staan de behoeftes van mogelijke afnemers centraal. De keuze welke afnemers dit zijn vloeit voort uit de centrale ondernemersdoelstelling. Op grond van een analyse met de sterke en zwakke punten kan het bedrijf. Uit afwegingen van de mogelijkheden op de markt enerzijds en de concurrentiepositie anderzijds vloeien de marketingdoelstellingen voort. De samenhang is weergegeven in figuur 12.1. Er zijn 4 groepen marketingdoelstellingen: • verwerven van een machtspositie. Bij het behalen van deze doelstellingen staat de machtspositie centraal. Het marktaandeel is het percentage dat een onderneming behaalt van de totale verkoop van een product. Daarbinnen kan nog worden gemeten in de afzet of in omzet. Een bedrijf kan zich door middel van het percentage zo voordoen: 1. Marktleider
2. Marktuitdager

3. Marktvolger
4. Marktmuis • opbouwen van een voorsprong op vernieuwing. Gaat om innoveren, steeds nieuwe producten op de markt brengen. • Verhogen van de productiviteit. Meestal vertaald met de bezettingsgraad. • Behalen van de grootste winst. -> kan nooit rechtstreeks worden behaald. Bij het op de markt brengen van een nieuwe product kunnen er twee dingen worden gekozen: 1. zo hoog mogelijke prijs. Geeft afroompolitiek en daarmee een maximale winst op korte termijn. 2. penetratiepolitiek, een maximale winst op lange termijn. 12.2 Iedere beslissing op het gebied van marketing zal steunen op een vorm van marktonderzoek. Marktonderzoek = het verzamelen, verwerken en analyseren van informatie. Die informatie vloeit uit vragen over kansen bedreigingen, zoals de omvang en de ontwikkeling van nieuwe markten. Ze volgt ook uit vragen over het marketingbeleid. Er ontstaat een beeld over de groei of de afvang van een product. Ook de tevredenheid van klanten en snelheid van de vervanging van reeds gekochte producten. Er is de volgende structuur te herkennen: 1. deskresearch. Op basis van interne en externe gegevens wordt onderzoek gedaan. -> vanachter het bureau met secundaire gegevens. 2. fieldresearch. Er wordt gezocht naar primaire gegevens bij zogenaamde klanten. Kan gedaan worden met een enquête, observatie en experimenteren. Alle ondernemers zijn geïnteresseerd in de omvang van de afzetmarkt. Ze willen weten welk onderdeel van de markt ze beheersen en wat hun doelgroep is. • Markt. De ondernemers willen weten hoe groot de vraag van een bepaald product is. • Doelgroep. Dit is de groep mogelijk afnemers waarop een onderneming har marketingactiviteiten kan richten. Zo’n doelgroep of marktsegment is een groep afnemers die gelijke wens hebben en op een gelijke manier reageren op de marketinginstrumenten. Kennis van deze doelgroep betekent dat de marktinstrumenten op een effectieve manier zijn in te zetten. Marktaandeel berekenen: Afzet ondernemer/ afzet markt x 100% Omzet ondernemer / omzet markt x 100% 12.3 De markeringsdoelstellingen leiden tot een keuze van een of meerdere combinaties van producten en een marktsegment waarvoor de producten bestemd zijn. -> product/marktcombinatie (PMC). Bij iedere PMC formuleert een bedrijf de manier waarop zij het marktsegment wil benaderen. Soms zal een directie in een extreme situatie op zoek moeten gaan naar nieuwe producten, die bestemd zijn voor nieuwe markten. het oude product kan echter ook versterkt worden voor een bestaande markt. Een onderneming moet een keuze maken voor één of meerdere marktsegmenten. Deze moet ze bewerken met de marktinstrumenten, zodat de marketingdoelstelling wordt gehaald. Al de instrumenten zijn met elkaar verbonden binnen een mix. Voor elk instrument wordt echter toch een aparte doelstelling geformuleerd. Deze doelstelling formuleert hij in hoeveelheden, geld of procenten. Na afloop van de periode kan vergeleken worden of het doel is uitgekomen. Afwegingen kunnen worden geëvalueerd. Marktsegmentatie houdt in dat op basis van marktonderzoek de totale markt voor een productsoort wordt opgedeeld in marktsegmenten. Iedere sector speelt anders in op zijn segmenten. In de praktijk komen drie soorten van strategieën voor om marktsegmenten te benaderen: 1. ongedifferentieerde marketing. Als uit marktonderzoek blijkt dat alle segmenten ongeveer gelijk zijn produceert hij 1 product dat voor alle afnemers gelijk is. Alle segmenten worden opgeteld  aggregatie in de markt. 2. gedifferentieerde marketing. Bij deze strategie wordt de markt opgedeeld in redelijk homogene groepen. Elk deel heeft specifieke kenmerken qua doelgroep en is als groep te benaderen. -> specifieke marketingmix per groep. 3. geconcentreerde marketing. De onderneming besluit zich op één segment te richten -> marktniche. Meestal kleine fabrikanten die zich richten op specifieke producten. Als het goed gaat kan eventueel een tweede segment worden aangeboord. Tegenover marktsegmentatie staat marktdifferentiatie. Deze theorie is erop gericht om variaties in een product aan te brengen waardoor het enigszins afwijkt van de markt. De fabrikant probeert daardoor mensen aan te trekken die op langere termijn wellicht trouw blijven aan het product en voor hem een marktsegment gaan vormen. Marktsegmentatie richt zich volledig op de wensen van de doelgroep. Marktdifferentiatie laat zich echter leiden door de concurrentie. Om een marktsegment te kiezen moet aan drie voorwaarden zijn voldaan: 1. het segment goed afbakenen. Bijvoorbeeld door de verbruikersidentiteit. Ook de demografische factor leeftijd kan gebruikt worden/ 2. het moet voldoende winst en omzet mogelijkheden hebben. Het aantal concurrenten moet beperkt zijn. 3. moet goed bereikbaar zijn om te kunnen communiceren (met bladen, mail etc.) en om de distributie te verzorgen (voldoende verkooppunten.) 12.4 Om tot een juiste combinatie te komen van product en markt moet een onderneming nadenken over drie onderwerpen: 1. productontwikkeling. Op basis van marktonderzoek wordt een idee gevormd over een product dat voldoet aan de eisen van de consument. producten volgen elkaar steeds sneller op. 2. productlevenscyclus. Gaat om de ontwikkeling van de afzet van een product. Het is een beschrijving van de groeistadia van een product. In de grafiek is te zien dat de afzet sneller afneemt dan de omzet. 3. marktpositie. Gaat om de positie van de huidige producten van een ondernemer ten opzicht van de concurrentie. De productlevenscyclus PLC is in 5 fasen te verdelen, elke fase begint met specifieke kenmerken: 1. introductiefase. promotie: veel promotie om het product bekent te maken. product: beperkt assortiment, daarbij vaak verliesgevend in het begin  doorgerekend in latere fases. distributie: het ontwikkelen van distributiekanalen en op tijd op de markt zijn. 2. groeifase
door productie op grote schaal ontstaan schaalvoordelen die kostenverlaging tot gevolg hebben. Hogere omzet, lagere kosten  snelle winstgroei. Belangrijk op geschikte distributiepunten te hebben om te markt te bedienen. Hij moet blijven nadenken om de distributie goedkoper te maken. Promotie: nieuwe afnemers benaderen. Niet alleen het product maar ook het bedrijf krijgen een stevige positie. Concurrentie ontstaat meestal in deze periode. markt: groeit snel (progressief) en volop mogelijkheden tot productdifferentiatie en uitbreiding. 3. rijpheidsfase

afnemende degressieve groei -> groeit nog beetje alleen niet zo sterk. sterke toename van de concurrentie -> marktaandeel en winst komen onder druk. distributie: verdere verbetering is erg belangrijk. Meestal begint de ondernemer als met renovatie van het product. 4. verzadigingfase
verzadiging op de markt. Groei van eigen marktaandeel gaat ten koste van die van de concurrenten -> moordende concurrentie. prijzen zullen blijven dalen. Kostenbeheersing is nodig om winst te blijven maken. Daarnaast zijn verbeterde versies en productvarianten om het eigen marktaandeel te behouden nodig. Het onderscheiden van het eigen product van dan van anderen is erg belangrijk. 5. eindfase
de omvang van de markt krimpt. Onder invloed van nieuwe producten loopt de vraag steeds sneller terug. -> product wordt uit het assortiment gehaald. promotie is minimaal geworden, distributie verslechterd, productvernieuwing is gestopt en de prijs stijgt ligt om de kosten te kunnen dekken. Een bedrijf moet voortdurend bezig zijn met het ontwikkelen van nieuwe producten. Als het ene product in fase 4 zit, moet een andere klaarstaan om met 1 te beginnen. Maar ook geld dat een ondernemer moet wachten met het op de markt brengen van een nieuwe product als het oude nog goed loopt. -> anders concurrent van jezelf. 12.5 Communicatie is elke vorm van contact tussen de ondernemer en de markt met als doel het imago van de onderneming te verbeteren, en de afzet te stimuleren.  aantal mediatypen: tv, radio, internet etc. hebben verschillende mogelijkheden tot bereik. Wijze van inzet is afhankelijk van stakeholders: alle belanghebbenden waarmee een ondernemer te maken heeft. Benadering van deze groepen vind op verschillende wijze plaats. Hij stelt een mediatype vast per groep -> communicatiemix. kiezen tussen: • persoonlijke communicatie. Verloopt via vertegenwoordigers, personeel etc. Er is dus een direct contact. • Massacommunicatie. Grote groep afnemers wordt tegelijkertijd benadert. -> reclame meestal. Nadeel: vaak onpersoonlijk, daarentegen wel goedkoper. • Reclame -> sponsering. • Direct mail. Naam geadresseerde brieven of mail. Sales promotion. Dit bevat alle vormen van activiteiten die de consument aanzet tot koop. Bijvoorbeeld air miles, waardebonnen etc. Daarnaast is de PR van belang. Dit kan positief en negatief zijn. Push en pull strategie
Wanneer promotie zich richt op tussenhandel of rechtstreekse contacten is het zinvol op de push en pull strategie te gebruiken. Pull -> Hierbij stimuleert de producent het product over de hoofd van de tussenhandel heen. Push -> door reclame en persoonlijke verkoop probeert hij de tussenhandel te overtuigen. Kostenberekening mediatypen
Keuze van het type brengt vragen met zich mee. Bij effectiviteit: • welke mogelijkheden biedt het medium om een boodschap over te dragen? • Op welke moment wordt de klant bereikt? • Welke percentage van de doelgroep ontvangt het? Efficiëntie: • Wat zijn de totale kosten? • Hoe groot zijn de kosten per persoon van de doelgroep? -> meegenomen in de prijs. 12.6 Bij het prijsbeleid speelt de prijsmix een rol. Dit is de samenstelling van alle prijscondities tegen elkaar. Introductieprijs, officiële prijs, vaste kortingen, speciale aanbiedingen, actieprijzen en uitverkoopprijs. -> bij bepalen van prijs rekening houden met allerlei omstandigheden. De prijs zegt meer over een product. Goedkoop = voordeeltje, duur = kwaliteit, dure naam = meerprijs, psychologische prijs -> 9.95, 4.90. De vaste kern vormt de afweging tussen de gewenste verkoopprijs en de haalbare verkoopprijs. Als een onderneming zo sterk is dat hij een prijs hoger kan vaststellen dan de concurrenten is hij de prijsleider. -> mogelijk door historie of techniek of imago. Als een bedrijf geen leiderschap heeft zal de prijs afhangen van de concurrentie. De prijs van een product is vaak belangrijk bij het kopen. Duur = service en goede distributie. Prijs strategieën = prijsbeleid waarin een onderneming zijn doel probeert te behalen door rekening te houden met positie van de klanten en omstandigheden van hen. Prijsdiscriminatie: twee of meer prijzen voor 1 product. Afroompolitiek. Bij introductie een hoge prijs, daarna steeds lager. Voor toepassing van deze strategie zijn verschillende redenen: 1. kosten moeten snel worden terugverdiend. 2. concurrentie. Als een ondernemer als eerste op de markt is kan ze een hoge prijs vragen, wanneer er concurrentie komt kan ze lager gaan zitten. 3. koopgedrag van de klanten. Mensen reageren verschillend op een nieuw product. De één wil het gelijk kopen. De andere kijkt de kat uit de boom. Eerst wordt de eerste groep uitgemolken -> prijs verlaagd -> volgende groep koopt. Als winst op lange termijn centraal staat: Koekoekspolitiek -> prijs zo laag mogelijk stellen. Concurrentie ruimt het zicht -> prijs kan omhoog. Penetratiepolitiek -> onderneming richt zich op afnemers die gevoelig zijn voor een lage prijs. Zodra ze een positie heeft verhoogd ze de prijs stap voor stap. Concurrentie met anderen wordt minder, maar de afnemers blijven trouw het merk kopen. Tegelijk met de prijs kan ook de kwaliteit worden verhoogd. Daarbij richt het zich op andere afnemergroepen. Voor nieuwe varianten kan de afroompolitiek worden gebruikt.