Reclame

Inhoud: Inleiding
Wat is reclame? Hoe is de reclame ontstaan? Psychologische beïnvloeding
Uiterlijk van reclame
Herhaling
Humor
Muziek
Merknaamstratiegieën
De juiste doelgroep bereiken
Kids Marketing
Nawoord
Bronvermelding Inleiding Mijn onderzoeksvragen zijn: · Hoe is de reclame ontstaan? (beknopt) · Op welke manieren worden wij (onbewust) door reclame beïnvloed? In de bibliotheek heb ik een boekje en twee knipselkranten over reclame gevonden. Een knipselkrant is een map met krantenartikelen over een bepaald onderwerp. Ik vond dit eigenlijk te weinig informatie, daarom heb ik op internet naar verdere informatie gezocht. Dat viel eerlijk gezegd niet mee. Maar uiteindelijk heb ik enkele goed bruikbare werkstukken gevonden. En op de site van de STER was ook veel over de geschiedenis van de reclame te vinden. Ik heb eerst alle informatie vluchtig doorgelezen en bepaald welke hoofdstukken ik zou kunnen maken. Toen heb ik aantekeningen gemaakt per hoofdstuk. Daarna heb ik van de aantekeningen het werkstuk geschreven. Op internet heb ik gezocht naar foto’s uit de reclame. Die waren op zich veel te vinden, maar de meeste waren nogal klein. Dat was natuurlijk wel jammer, maar er valt mee te leven. Wat is reclame? Het woord reclame komt van het Latijnse woord ‘clamare’. Dat betekent schreeuwen. Vroeger was schreeuwen de enige manier om aandacht op een product te vestigen. Op de markt kom je deze vorm van reclame nog steeds tegen. Vooral bloemenverkopers schreeuwen om het hardst dat hun bloemen de beste en goedkoopste zijn. Reclame is informatie over producten of diensten, met de bedoeling dat mensen die gaan gebruiken. De producenten maken dus reclame om meer te verkopen.
Hoe is de reclame ontstaan? Aan het begin van de 20e eeuw begon Nederland economisch tot bloei te komen. De reclame was nog niet echt ontwikkeld. Sterker nog, die werd gewantrouwd. Ons land stond nog midden in de calvinistische opvatting dat elke aanprijzing per definitie ongeloofwaardig is. Goede wijn behoeft immers geen krans. Toch zag je langzaam aan in de kranten steeds meer advertenties verschijnen. Steeds meer ging Nederland in het maken van effectieve reclame naar Amerika kijken. In Amerika wist men namelijk ‘handig gebruik te maken van de menschelijke zwakheden’. Zo deed de psychologie haar intrede in nederlandse reclame. Toen brak de oorlog uit en maakte Nederland kennis met een hele andere vorm van reclame; propaganda. De Duitsers maakten agressief reclame om mensen te verlokken de Duitsers te steunen. Na de oorlog kwam er een tijd met weinig reclame. Producten waren nog op de bon, dus reclame had niet veel zin. Pas toen het in de tweede helft van de jaren ’50 goed met de economie ging, kreeg de reclame een nieuwe stimulans. Nederland kreeg langzamerhand weer wat zelfvertrouwen. Het land had in de oorlog met de grote jongens meegespeeld en de reclame wordt heldhaftiger. Psychologie en marketing werden steeds meer gebruikt om de reclame zijn werk te laten doen. In de jaren ’60 kwam de reclame tot echte bloei door de toenemende welvaart en de maatschappelijke verandering. De reclames werden creatieve hoogstandjes. Reclames werden lichter van toon met veelal korte, pakkende slagzinnen. In 1967 zag de eerste tv reclame het licht. De reclame oogstte tot dan toe veel kritiek, maar in de jaren ’70 verslechterde het economisch klimaat en de kritiek op reclame begon te verstommen. Mensen hadden wel wat anders aan hun hoofd. De tv reclame ontwikkelde zich tot humoristische filmpjes, waarin vaak terugkerende typetjes gebruikt werden. Typetjes, die door hun houding en gedrag direct sympathiek gevonden werden. Tegenwoordig zijn de hoofdrolspelers menselijker geworden en daarmee een van ons. Duidelijk is dat de reclamewereld zich altijd zal blijven vernieuwen. Op zoek naar de ideale spiegel van de tijd. Psychologische beinvloeding Uiterlijk van de reclame In reclames ziet de wereld er vaak heel mooi uit. Omdat iedereen van lekker weer houdt, schijnt de zon. Vaak worden de acteurs in tv-reclames blij als ze het aangeprezen product gaan gebruiken. Bijna iedereen houdt ook van humor en gezelligheid. Daarom zijn mensen in reclames vaak vrolijk en opgewekt. Ze maken plezier en lachen. Er wordt niet gezegd dat dit door het product komt, maar de kijker legt wel vaak dat verband. Dit soort reclame heet associatieve reclame. Het kan ook zijn dat iemand die er geleerd uitziet, het product aanprijst. Doordat diegene er uitziet alsof hij van alles weet, is de kijker eerder geneigd hem te geloven. Je ziet ook dat zowel bekende als onbekende mensen over hun goede ervaringen met het product vertellen. Dit noemt men testimonial reclame. Een reclame laat altijd alleen maar de positieve kanten van een product zien. Auto’s glimmen en zijn mooi, rijden comfortabel enz. Dat de auto ook erg vervuilt en stinkt, wordt achterwege gelaten. Vaak worden eigenschappen van een product ook overdreven. Bijvoorbeeld dat auto’s goed in het landschap passen. Het product zelf ziet er altijd mooier uit dan in het echt. Dat komt doordat de fotografen of filmers het product extra mooi belichten. Vaak worden beelden achteraf ook nog met de computer bewerkt. Ook kleur is in reclame heel belangrijk, zowel in televisiereclame als op reclamefolders en affiches. Men maakt gebruik van de zogenaamde kleurenleer. Dit houdt in dat elke kleur een bepaalde betekenis heeft, of een gevoel uitdrukt. Meestal heeft een kleur twee betekenissen, Zowel een ‘positieve’ als een ‘negatieve’. De positieve eigenschappen van rood zijn liefde en sexualiteit en de negatieve agressie en schreeuwerigheid. Herhaling Reclames op tv worden vaak herhaald. Dit wordt gedaan omdat je dingen beter onthoudt als je ze vaak ziet. En ook, hoe vaker je een reclame ziet, hoe meer je erin gaat geloven. Dat heet hersenspoeling. Als een bedrijf een reclamecampagne start die veel geld mag kosten, kan het reclame maken op verschillende media tegelijk. Op tv, in de krant, op de radio, op billboards (grote reclameborden langs de weg) en via folders. Op die manier komen mensen heel vaak het bedrijf/product tegen, waardoor ze eerder gaan geloven dat het inderdaad een goed product is. Wat tegenwoordig ook vaak gebeurt is dat een reclamecampagne in twee delen gesplitst wordt. In het eerste deel laat men iets zien waarvan niet helemaal duidelijk is waar het op slaat. Een zin die schijnbaar nergens op slaat, of een foto waarvan de bedoeling niet helemaal duidelijk is. Bij dit eerste deel wordt de merknaam nog niet genoemd. Het tweede deel is een soort vervolg op het eerste, waardoor alles op zijn plaats valt. Een goed voorbeeld van zo’n soort reclamecampagne, is de recente ‘bushokjesreclame’ van Grolsch. Het eerste deel is een egaal groene poster, met in het wit de tekst: ‘Je hebt bier’. Het tweede deel, dat ongeveer een week later opgehangen werd, meldde het vervolg van deze zin: ‘en je hebt Grolsch’. Humor Nergens ter wereld worden zoveel grappige, humoristische reclames gemaakt als in Nederland. In veel humoristische reclames worden typetjes gebruikt. Het zijn types die direct aanspreken. Ze hebben onmiddellijk de sympathie van de kijkers. Soms zijn ze ook zoals wij zouden willen zijn, zoals in de bekende Amstel-commercials. Daarin spelen het soort vrienden dat iedereen wel zou willen hebben, en Amstel bier hoort daarbij. De hoofdpersoon is vaak een man. Hij denkt heel wat te zijn, maar krijgt op het laatst de kous op zijn kop. Als er ook een vrouw meespeelt, is vanaf het begin aan duidelijk wie het onderspit zal delven, de man. Muziek Veel merknamen hebben als het ware een eigen muziekje. Dat muziekje duurt meestal maar een paar tellen. Het wordt vaak aan het eind van een reclame afgespeeld, tegelijk met het tonen van de merknaam. Een heel bekend voorbeeld van zo’n muziekje is dat van McDonald’s (‘McDonald’s, every time a good time’). De bedoeling van de fabrikanten is dat zo’n melodie de hele dag in je hoofd blijft zitten, waardoor je steeds aan hun merk herinnerd wordt. Daarom zijn het ook altijd supersimpele melodietjes. Als zo’n muziekje goed ingeburgerd is, zou het bedrijf in theorie alleen het melodietje hoeven te laten horen om de kijker onmiddellijk hun bedrijf voor de geest te laten halen. Ook onder de reclame zelf wordt vaak muziek afgedraaid. Soms wordt de muziek speciaal voor de reclame gecomponeerd, maar er worden ook vaak bestaande composities gebruikt. Van popmuziek tot klassiek. Als er popmuziek gebruikt wordt, moet de fabrikant flink betalen om het liedje te mogen gebruiken. Het belangrijkste is in ieder geval dat de muziek goed bij het product past. Bij auto’s wordt vaak een stevig nummer gebruikt om daar de auto een stoer karakter mee te geven. Maar bij bv. snoep wordt juist een vrolijk nummer gedraaid, om de suggestie te wekken dat je vrolijk wordt als je dat snoep eet. Als het product een duur imago moet krijgen, kunnen de reclamemakers er voor kiezen om operamuziek te gebruiken, omdat ‘Jan met de pet’ een opera nog altijd als chic ervaart. Zo zijn er tal van mogelijkheden om de juiste muziek voor het juiste product te gebruiken.
Merknaamstrategieen Een van de belangrijkste dingen aan een merknaam is, dat hij lekker klinkt en gemakkelijk te onthouden is. Als er een nieuw merk op de markt gezet gaat worden, wordt van tevoren gekeken of de merknaam wel lekker klinkt en gemakkelijk te onthouden is. Veel grote bedrijven zoals Unilever en SCA hebben meerdere merknamen. Omdat ze verschillende soorten producten maken, heeft iedere soort een eigen merknaam. Bij SCA heten de maanverbanden en inlegkruisje bijvoorbeeld Libresse, en het keukenpapier Edet. Als een merknaam een goede reputatie heeft, is het slim om voor productnamen de merknaam te zetten, zoals bij Bavaria Malt. De consument herkent dan de merknaam en denkt sneller dat het een goed product is. Ieder (bekend) merk heeft een bepaald imago. Dat kan bv. een stoer of een gezellig imago zijn. Amstel heeft het imago van gezellig met vrienden onder elkaar. Unox heeft het imago van warmte en knus samenzijn. De kunst is om het imago langzaam te laten meegroeien met de tijd. Als over 20 jaar de gemiddelde consument een zakelijke internet gebruiker is geworden die geen behoefte meer heeft aan gezelligheid, zal Unox ook een andere uitstraling hebben. De juiste doelgroep bereiken. Een doelgroep is een bepaalde groep mensen waar een reclame voor bedoeld is. Er zijn een aantal hoofddoelgroepen. Deze zal ik hier globaal bespreken. I. De eerste doelgroep zijn de ‘boodschappers’. Mensen, veelal huisvrouwen, die boodschappen doen. Zij willen in de supermarkt graag voordelig kopen, voor de kinderen zorgen en het thuis gezellig hebben. II. De tweede doelgroep bestaat uit ‘mannen’. Die zijn vooral geïnteresseerd in sport, politiek, auto’s en bier. III. ‘Kinderen’ vormen ook een belangrijke doelgroep. Zij willen van alles weten, met de mode meedoen en erbij horen. Kinderen kijken veel televisie. IV. De vierde doelgroep beslaat de ‘Tieners’. Zij kijken ook veel tv. Ze zijn bezig met dingen ontdekken in de liefde en met muziek. V. De laatste groep zijn de ‘welgestelden’. Dat zijn hardwerkende mensen, die veel verdienen. Ze houden van eten in restaurants, verre reizen en theater. Deze mensen kijken niet zoveel televisie. Als ze kijken, is het meestal naar dezelfde programma’s
Elke reclame is voor een bepaalde doelgroep bedoeld. Om te zorgen dat een reclame bij zoveel mogelijk mensen van die doelgroep aankomt, wordt hij uitgezonden bij een programma waar veel mensen van die doelgroep naar kijken. Zo worden reclames voor speelgoed vooral bij kinderprogramma’s uitgezonden. Dat is meestal ’s middags. Bij sportprogramma’s worden juist veel auto- en bierreclames uitgezonden, omdat er dan veel mannen kijken. Tegenwoordig wordt er ook veel geadresseerde reclame verstuurd. Om te voorkomen dat de helft van dit reclamedrukwerk direct weggegooid wordt omdat er geen interesse voor is, bestaat er een speciaal bureau, dat per huishouden de behoeften onderzoekt. Dit bureau is het Centrum voor Consumenteninformatie, of kortweg CCI. Zij sturen jaarlijks naar ruim twee miljoen huishoudens een vragenformulier. Ongeveer 20% wordt ingevuld teruggestuurd. Het CCI verkoopt deze informatie aan bedrijven voor ongeveer 22 eurocent per adres. Als bijvoorbeeld een fabrikant van hondenvoer iedereen met een hond wil aanschrijven, levert het CCI de adressen. Kids Marketing Kinderen van vier tot elf jaar, worden een steeds belangrijke doelgroep in de reclamewereld. Dit komt doordat kinderen steeds mondiger worden. Deze groep is wel lastig te bereiken, omdat alle aankopen via de ouders gaan. De bedoeling van reclames voor deze doelgroep is dat ze bij hun ouders gaan zeuren, zodat deze het product kopen. Vaak proberen fabrikanten een bestaand product ook voor kinderen interessant te maken, door er kleine speeltjes e.d. aan toe te voegen. Nawoord Ik heb gemerkt dat fabrikanten ons vaak op slinkse wijze proberen te verleiden om dingen te kopen. Dat is eigenlijk algemeen bekend, maar het is interessant om te lezen op welke manieren ze dat dan doen. Op zich vond ik het leuk om een werkstuk te maken, maar ik had het natuurlijk weer verkeerd gepland en ingeschat, met als gevolg dat ik het afgelopen weekend niet veel meer van mijn leefomgeving heb gezien dan de computer. Dit is natuurlijk allemaal mijn eigen schuld. Maar toch vond ik het leuk om in een specificiek onderwerp te duiken. Het werken met onderzoeksvragen was nieuw en dus wel even wennen. Bronvermelding www.ster.nl (
http://info.omroep.nl/ster?nav=fesnEsHCfDxDwDfE) www.collegenet.nl (http://www.collegenet.nl/studiemateriaal/verslagen.php?verslag_id=3202&site=) huiswerk.scholieren.com (http://huiswerk.scholieren.com/werkstukken/view.php3?id=1880) Reclame op tv door Peter Nikken, 1993
ISBN 90-05-17045-X
Knipselkrant: Reclame
uitgave nr. 35, 1997
Knipselkrant: Reclamevormen
uitgave nr. 32, 1998