Reclame

1. Inleiding
Het onderwerp voor mijn werkstuk van levensbeschouwing is reclame, omdat me dit erg aanspreekt. Reclame is heel actueel, iedereen kan er over mee praten en heeft betrekking op het vak levensbeschouwing. De hoofdvraag van dit werkstuk is dan ook: welke reclame is ethisch verantwoord en welke niet. 2. Wat is reclame? Het woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’, wat herhaaldelijk roepen betekent. Reclame is een vorm van communicatie. Er gaat een boodschap via een medium naar de ontvanger. Dat kan op verschillende manieren. Zo is er bijvoorbeeld reclame via televisie, folders, radio, affiches, op gebouwen en tegenwoordig ook via internet. Er wordt reclame gemaakt voor commerciële doeleinden, maar er is ook de zogenaamde ideële reclame. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Postbus 51 en SIRE. De meningen over reclame zijn verdeeld, de een vindt het leuk om er naar te kijken, maar er zijn ook mensen die er zelfs voor willen betalen dat er geen reclame op tv te zien is. 3. Reclame en ethiek
De Stichting Reclame Code ontvangt steeds vaker klachten over reclame. De klachten hebben vaak te maken met misleiding, kwetsende, onzedelijke of pedagogisch onverantwoorde reclame. Het gaat hier niet om ideële reclame, maar vooral om commerciële reclame. De reclames van tegenwoordig vinden sommige mensen shockerend. Maar de meningen daarover zijn nogal verschillend. Dat heeft te maken met je opvoeding en de omgeving waarin je opgegroeid bent. Oudere mensen zijn bijvoorbeeld op dit gebied minder gewend dan de jeugd van tegenwoordig. Veel reclames die men nu geen problemen vindt zouden vroeger echt niet gekund hebben. Van de ander kant zie je ook dat er strengere eisen zijn gekomen voor reclames. Bij reclame van alcoholische dranken is men verplicht de volgende zin te vermelden: ‘Geniet maar drink met mate’. Tabaksreclames mogen zelfs helemaal niet meer op televisie. Op reclameposters voor tabak staat tegenwoordig eronder dat het ernstige schade voor de schade brengt. Je mening heeft ook te maken met je geloof. Een christen zal waarschijnlijk meer moeite hebben met reclames die met seks en liefde te maken hebben dan een humanist. Ik denk dat de reclames van tegenwoordig wel ethisch verantwoord zijn, omdat de jeugd tegenwoordig veel vrijer opgevoed wordt dan vroeger. Je kunt je natuurlijk afvragen hoever men kan gaan in reclames. Waar ligt de grens? De vraag wat wel en niet ethisch verantwoord is zal waarschijnlijk altijd onbeantwoord blijven, omdat een antwoord hierop heel erg persoonlijk is. Een andere vraag die je kunt stellen is of reclame in zijn algemeenheid wel ethisch verantwoord is. Onze levensbeschouwing wordt er deels door bepaald. Je komt reclame namelijk overal tegen. Daarnaast heeft reclame naast een openlijke boodschap vaak een verborgen boodschap. De reclames beïnvloeden je leven, al is dat vaak ongevraagd en ongemerkt. Onder andere door reclame is er een ideaal schoonheidsbeeld gevormd, zowel voor mannen als voor vrouwen. Om hier van af te komen heeft men de volgende poster gemaakt: 4. Televisiereclame

STER verkoopt reclame op Nederland 1, 2 en 3. IP verkoopt reclame op RTL 4, 5 en Veronica. Een aantal jaar geleden verkocht de STER nog ongeveer evenveel reclame als IP, maar doordat Veronica in september 1995 een commercieel televisiestation is geworden heeft de IP een groter marktaandeel in de reclamebestelling op televisie gekregen. Verder is er de infomercial, een vanuit Amerika overgewaaide vorm van televisiereclame. Het zijn programmaatjes van een half uur of een kwartier, die op twee punten afwijken van gewone reclame spotjes. Ten eerste duren ze veel langer en wordt er in die tijd veel meer informatie over het product gegeven. Sommige fabrikanten spreken zelfs van documercials; een kruising tussen een documentaire en een commercial. Ten tweede willen de filmpjes onmiddellijk respons uitlokken. De kijker kan het product meteen bestellen via een speciaal telefoonnummer. Wat opvalt is dat het voornamelijk producten zijn die een aantal grote welvaarts- en luxe problemen oplost, zoals fitnessapparaten, vermageringskuren, speciale tandenborstels, en massageapparaten. De Nederlandse infomercial-markt wordt beheerst door twee bedrijven, namelijk TV Shop en Quantum International. 5. Verschillende strategieën
Reclame wil een bepaalde boodschap overbrengen. De reclamemaker kan dat doen door middel van verschillende strategieën. Zo maakt men bijvoorbeeld gebruik van mensen die er (zogenaamd) verstand van lijken te hebben. Als een man of vrouw in een witte jas zegt hoe goed een bepaald soort tandpasta wel niet is, dan lijkt men dat eerder te geloven. Je ziet ook dat zowel bekende, als onbekende mensen vertellen over hun goede ervaringen met het product. Dit noemt men Testimonial reclame. Een ander voorbeeld van strategieën die gebruikt worden is associatieve reclame. Men legt dan een verband tussen het gebruik van het product en iets anders, zoals bijvoorbeeld gezelligheid. In de Coca-Cola-reclames, die al heel lang bestaan, is dit steeds het uitgangspunt van de reclame. Je ziet in deze reclames dan ook meestal hechte families, die het samen erg gezellig hebben, Coca-Cola drinken. Er wordt niet gezegd dat je dat door het product komt, maar de consument legt wel vaak dat verband. Zo zijn er nog een aantal manieren die de reclamemakers gebruiken. Ook kleur is in reclame heel belangrijk, zowel in televisiereclame als op reclamefolders en affiches. Men maakt gebruik van de zogenaamde kleurenleer. Dit houdt in dat elke kleur een bepaalde betekenis heeft, of een gevoel uitdrukt. Meestal heeft een kleur twee betekenissen, zowel een ‘positieve’ en een ‘negatieve’. kleur positieve betekenis negatieve betekenis
rood liefde, seksualiteit, vitaliteit agressie, nervositeit, schreeuwerigheid
blauw vrijheid, vriendschap, naastenliefde vaagheid, saaiheid, leegte
geel vreugde, openheid, enthousiasme opdringerigheid, schreeuwerigheid, onrust
groen groei, natuur en evenwicht onrijpheid, koppigheid, vergiftiging
De reclamemakers moeten rekening houden met de doelgroep. Een snoepreclame, met kinderen als doelgroep, is vaak erg kleurrijk en vrolijk omdat dat de kinderen aanspreekt. Bij vakantie denkt men meestal aan een blauwe hemel, de zon, bruin worden en water. Daarom gebruikt men in reclames voor zomerse vakantiebestemmingen de kleuren geel, bruin en blauw. In een reclame voor de Playboy is juist rood de belangrijkste kleur. Verder spelen gezichtsuitdrukking en houding, kleding en voorwerpen, symbolen, en de vorm een belangrijke rol in reclame. In de radioreclames is muziek juist heel belangrijk. Een reclamespotje bevat alleen geluid en alleen daarmee kan het opvallen. Verder wordt met reclame rekening gehouden met omstandigheden van buitenaf. Dit kan het jaargetij zijn of een speciale gebeurtenis. Het EK voetbal is nu erg actueel en hier worden dan ook veel reclames op af gestemd. 6. Doelgroepen
Met een doelgroep wordt een bepaald soort mensen bedoeld die de reclamemakers willen bereiken. Een doelgroep voor waspoeder reclame is bijvoorbeeld mensen tussen 20 en 55 jaar en dan vooral huisvrouwen. Dat soort tv-reclames wordt dan ook uitgezonden tussen programma’s zoals ‘Goede Tijden Slechte Tijden’ omdat dan vooral deze doelgroep kijkt. Snoepreclames worden, niet zoals je zou verwachten ‘s morgens tussen de kinder-programma’s uitgezonden, maar juist tussen programma’s zoals het ‘Jeugdjournaal’ en ‘Klokhuis’. Dit wordt gedaan omdat dan de ouders meestal meekijken en de ouders zijn uiteindelijk degenen die het product moeten kopen. Eigenlijk kun je hier spreken van twee doelgroepen die in één reclame bereikt moeten worden. De tijdstippen waarop reclames uitgezonden worden zijn dus heel belangrijk. Maar ook de kijkcijfers zijn erg belangrijk. Als er naar een bepaald programma meer mensen kijken, zien ook meer mensen de reclame. Aan de hand van de kijkcijfers wordt dan ook de hoogte van de prijs voor reclame bepaald. Niet alleen op televisie heb je te maken met doelgroepen, maar ditzelfde geldt ook voor reclame op bijvoorbeeld de radio, op internet en affiches. In een bushokje bij scholen wordt juist de student het snelst bereikt. Ook bij het bereiken van bepaalde doelgroepen kun je je afvragen of het ethisch verantwoordt is. Is het bijvoorbeeld wel goed dat kinderen door reclame bereikt worden tussen jeugdprogramma’s in. 7. Voorbeelden van reclame
Is deze reclame ethisch verantwoord? : 8. Conclusie en eigen mening

Reclame komt erg veel voor en is een veel besproken onderwerp. De meningen over reclame verschillen nogal. Tegenwoordig gaan de reclames veel verder dan vroeger, maar daardoor komen er ook strengere eisen. Ik heb geen problemen met reclame in het geheel. Af en toe stoort het me wel zoals o.a. reclames voor wasmiddelen. Dat komt dan vooral omdat ze vaak herhaald worden. In sommige tijdschriften staat vaak erg veel reclame, maar dat vind ik helemaal niet erg. Als er geen reclame in zou staan dan zou de prijs veel hoger zijn. De reclames op televisie vind ik soms best leuk om naar de kijken, behalve als een programma er erg vaak voor onderbroken wordt en ze lang duren. Ik vind dat de meeste reclame wel ethisch verantwoord is. Ik kijk er meestal erg nuchter tegenaan. Dat komt waarschijnlijk doordat ik ben opgegroeid in een moderne samenleving. Als ik heel streng gelovig zou zijn of in een ander land zou wonen, met andere waarden en normen, dan zou ik er waarschijnlijk meer moeite mee hebben. De reclame van uitvaartzorg AVVL (zie vorige blz. nr. 4) vind ik wel ethisch verantwoord, al ligt voor mij hier wel de grens voor zo’n soort reclame. De reclames 2 en 3 vind ik absoluut niet shockerend, maar ik vind wel dat men deze posters niet moet hangen op plaatsen waar juist veel kinderen komen. De reclame van Mazda (nr. 1) vind ik erg goed. Ik vind hier niets shockerends aan, maar zelfs erg grappig. 9. Bronvermelding  Zin leren; levensbeschouwing en ethiek voor de tweede fase HAVO door Jos van de Laar, Jan de Leeuw en Henri Rijksen  Reclame: een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen door Stenfert Kroese  Collectieve reclame in Nederland door Guido Fauconnier en Anne van der Meiden  Knipselkrant: reclame vormen, uitgave nr. 98 / 32