Hoofdstuk 1 Afnemersanalyse
Een methode om de afnemersanalyse op te stellen is aan de hand van de 6 W’s van Ferell.
1.1 Wie zijn de huidige en potentiële klanten?
Klanten die diensten afnemen van een full service marketingbureau kunnen onderverdeeld worden in vier verschillende groepen:
Bedrijven: zaak die opgezet wordt om winst mee te halen.
Evenementen: gebeurtenissen die op touw gezet worden om een boodschap over te brengen op een doelgroep.
Organisaties: ondernemen activiteiten om de organisatie zelf te ‘verkopen’.
Overheid: oefent gezag uit over personen.
De potentiële klanten van een marketingbureau zijn bedrijven die momenteel nog hun eigen marketingactiviteiten en promotionele acties zelf uitvoeren. Zij hebben een eigen interne bedrijfstak die deze activiteiten op zich nemen. Wanneer deze bedrijven willen bezuinigingen zullen ze als eerste bezuinigen op deze bedrijfstak, zij zullen dan een extern marketingbureau voor hun marketingactiviteiten en promotionele acties gaan inschakelen.
Segmenten
Er wordt gesegmenteerd op de behoefte van het bedrijf en de achterliggende gedachte waarom zij de diensten van een marketingbureau inschakelen. De achterliggende gedachte/behoefte van bedrijven om de diensten van een marketingbureau in te schakelen, kunnen volgende zijn:
- Bedrijven die een marketingbureau inschakelen voor het vergroten van hun naams/productbekendheid en dienstbekendheid.
- Bedrijven die een marketingbureau inschakelen voor het verhogen van het aantal abonnees.
Kenmerken van de segmenten
De kenmerken tussen deze twee segmenten is dat zij beide behoefte hebben aan een extra service. Tevens hebben zij er geld voor over om deze dienst uit te besteden aan een extern en onafhankelijk bureau. Deze bedrijven beschikken zelf niet over een marketingafdeling om de campagnes op te stellen en uit te voeren. Veel bedrijven kiezen niet voor een interne marketingafdeling omdat zij deze afdeling het hele jaar door moeten voorzien van loon, terwijl de marketing periodiek wordt ingezet.
1.2 Wat doen de huidige klanten en eventuele potentiële klanten met de diensten van een marketingbureau?
Huidige en potentiële klanten sluiten bij een marketingbureau een contract af. Dit contract houdt de vorm van de dienst(en) in die door het bestreffende marketingbureau geleverd wordt/worden.
Het afsluiten van een contract tussen het marketingbureau en een klant kent een aantal stappen:
- Offerte/conceptfase: briefing aan de klant en er wordt een offerte opgesteld.
- Voorbereiding: plan van aanpak opstellen, inkoop promotiemateriaal, actielocaties
opstellen, logistiek management, opstellen evaluatieformulieren.
- Werving, selectie & training promotiemedewerkers: werving en selectie van
medewerkers, training (afhankelijk van het project).
- Planning: inplannen van medewerkers, bevestigen van werktijden.
- Uitvoer: verzamelen medewerkers, laatste instructies door teamleider, start en einde actie.
- Evaluatie: dagelijks/wekelijks zowel schriftelijk als mondeling.
- Administratie: voorraadadministratie, personeelsadministratie en financiële
administratie.
In het contract worden door de klant/opdrachtgever targets opgesteld, die aan het einde van het contact moeten zijn voldaan. Deze targets bestaan uit doelen en wensen waar de campagne die door het marketingbureau wordt opgesteld aan moet voldoen.
Wanneer een opdrachtgever en een marketingbureau een contract hebben afgesloten, geeft de opdrachtgever de opdracht als het ware aan het bureau. Zij gaan ervoor zorgen dat de targets behaald worden, dit door middel van promotionele acties en/of sales activiteiten.
1.3 Waar kopen de klanten de diensten van een marketingbureau?
De meeste marketingbureaus doen aan acquisitie. Binnen acquisitie zijn er twee categorieën: warme en koude acquisitie. Warme acquisitie houdt in dat een marketingbureau haar diensten aanbiedt aan huidige klanten. Koude acquisitie houdt in dat een marketingbureau potentiële klanten benaderd, zonder dat deze potentiële klanten het marketingbureau al eerder hebben ontmoet of benaderd. Het marketingbureau is dus tot zover nog een onbekend bedrijf.
Ieder marketingbureau heeft een aantal accountmanagers in dienst. Deze accountmanagers bezoeken en benaderen potentiële klanten. Er wordt een gesprek aangegaan met de bedrijven om te kijken of er een klik ontstaat en of er een mogelijk samenwerkingsverband in het verschiet ligt.
1.4 Wanneer kopen de klanten de diensten van een marketingbureau?
Klanten schakelen een extern marketingbureau in om hun doelen en targets te behalen. Bijvoorbeeld hun doel is 5% meer abonnees, dit kan door de diensten van een marketingbureau worden nagestreefd.
Tevens schakelt een bedrijf een extern marketingbureau in omdat zij intern niet over de nodige kennis beschikken om de marketingcampagnes/promotieactiviteiten op te stellen en uit te voeren.
1.5 Waarom (en hoe) kiezen de klanten de diensten van een marketingbureau?
Klanten kunnen een marketingbureau kiezen op basis van haar Unique Selling Points/ concurrentievoordelen:
- Op basis van de goede reputatie van het marketingbureau.
- Op basis van goede behaalde resultaten uit het verleden.
- Op basis van de goede kennis van het marketingbureau.
- Op basis van goed opgeleid personeel dat werkzaam is bij het marketingbureau.
- Het marketingbureau kan een grote vraag aan.
- Eerdere ervaringen met het marketingbureau waren goed.
- De manier waarop het marketingbureau de promotieactiviteiten en marketingactiviteiten invult.
1.6 Waarom kopen potentiële klanten de diensten van een marketingbureau niet?
Het lukt een marketingbureau niet altijd op een potentiële klant binnen te halen. Er zijn een tal van redenen waarom een bedrijf niet in zee gaat met het desbetreffende marketingbureau. Enkele voorbeelden zijn:
- Potentiële klant kiest er bewust voor om geen extern bureau in te schakelen voor haar
promotieactiviteiten en gaat het dus niet uitbesteden.
- De behoefte van de potentiële klant sluit niet aan bij het marketingbureau.
- Potentiële klant en marketingbureau liggen niet op een lijn.
- De aangeboden diensten van het marketingbureau vallen niet binnen het budget.
- Diensten van het marketingbureau voldoen niet aan het eisenpakket van de potentiële
klant.
- Tussen potentiële klant en marketingbureau is geen klik ontstaan.
Hoofdstuk 2 Bedrijfstakanalyse
De markt waarop Racktime actief is, is de markt voor de behoefte aan marketingactiviteiten. Zoals eerder beschreven is, is het begrip marketingactiviteiten erg breed en vallen er veel activiteiten te onderscheiden. De vier marketingactiviteiten waar de bedrijfstakanalyse op gebaseerd is zijn:
1. Direct sales
2. Event marketing
3. Sampling
4. Foto marketing
De omgevingsfactoren en marktfactoren worden voor deze vier marketingactiviteiten in het algemeen beschreven. Wanneer er factoren zijn die relevant zijn voor maar een bepaalde activiteit, wordt deze activiteit extra uitgelicht.
2.1 Macro-omgevingsfactoren
2.1.1 Demografische factoren
Bedrijven die actief zijn op de business to business markt komen niet direct in aanraking met demografische factoren. Daarentegen hebben bedrijven die actief zijn op de markt voor marketingactiviteiten en face to face marketing voeren, wel indirect te maken met demografische factoren. De klanten van deze bedrijven stemmen hier hun wervingsacties op af, waarvoor zij deze bedrijven inschakelen. Hieronder zijn de algemene demografische factoren weergegeven waar bijna ieder bedrijf mee te maken heeft.
Een demografische factor waar ieder bedrijf in zekere mate mee te maken heeft zijn de ontwikkelingen van de bevolking. De omvang van de Nederlandse bevolking neemt nog steeds toe. Volgens de laatste meting bedraagt het aantal inwoners in Nederland +/- 16,48 miljoen. De 'groene druk", oftewel de verhouding tussen het aantal personen van 0-19 jaar ten opzichte van de personen in de zogenaamde 'productieve' leeftijdsgroep van 20-64 jaar is sinds 1980 gedaald van ruim 55,1% tot 45,0% in 2006. De 'grijze druk (de verhouding tussen het aantal personen van 65 jaar of ouder ten opzichte van de personen in de zogenaamde 'productieve' leeftijdsgroep van 20-64 jaar) is in deze periode toegenomen: van 20,1 naar 22,3% .
Dit is een kans voor bedrijven die actief zijn op het gebied van abonnees werven. De grijze druk kan er voor zorgen dat er meer interesse is voor abonnementen.
Ook het aantal huishoudens is sterk gegroeid in verhouding met de bevolkingstoename. Het aantal huishoudens op 1 januari 2008 bedroeg 7,24 miljoen en neemt sterker toe dan de bevolkingsomvang. Dit wordt veroorzaakt door de sterke toename van het aantal eenpersoonshuishoudens tot ruim 2,57 miljoen op 1 januari 2008. Meer hierover wordt toegelicht bij de sociaal-culturele factoren.
Ook dit is wederom een kans voor bedrijven die zich richten op het werven van abonnees. Hoe meer huishoudens, hoe meer plaats voor abonnementen.
2.1.2 Economische factoren
De economische factoren zijn voor iedere onderneming in verschillende mate van belang omdat deze factoren weergeven met welke mate de consumenten geneigd zijn gebruik te maken van diensten.
De wereldwijde economische crisis heeft in het eerste kwartaal van 2006 ook Nederland bereikt.
De economie kromp met 10% in het eerste kwartaal van 2006, het tweede kwartaal met 11% en het derde kwartaal met 12,57%. De werkloosheid is gestegen tot 5,2%.De economische crisis heeft een enorme impact op de business to business markt. De consumenten besluiten om minder luxe producten aan te schaffen, waardoor zij gaan besparen op bijvoorbeeld abonnementen.
Dit vormt kansen voor bedrijven die actief zijn op de markt van marketingactiviteiten. Bedrijven schakelen full service marketingbureaus in om interesse te creëren bij de consument.
Zij besteden daarnaast vaak taken uit om zo efficiënt mogelijk hun doel te bereiken. Ze besparen vaak op extra personeel die een marketingafdeling vormen.
Een keerzijde hieraan is dat bedrijven in financieel moeilijke tijden het eerste besparen op marketing. Bedrijven stellen als doel om de marketing en op een laag pitje te zetten of kiezen voor kleinschalige marketing, die ze in eigen hand nemen. Dit is dus tevens een bedreiging voor de bedrijven die actief zijn op de markt voor marketingactiviteiten.
2.1.3 Sociaal-cultureel
Onder sociaal-culturele factoren vallen een enorm aantal factoren bijvoorbeeld het veranderende gedrag van de mens.
Bedrijven die actief zijn op de markt voor marketingactiviteiten hebben te maken met het feit dat er veranderingen plaats vinden in het mediagebruik. Het gebruik van internet is in bepaalde leeftijdscategorieën niet meer weg te denken. Bedrijven die geen gebruik maken van het internet als kanaal dienen rekening te houden met verschillende leeftijdscategorieën met betrekking tot het mediagebruik hiervan. Oudere mensen zul je weinig tot niet bereiken via het internet, terwijl jongeren juist goed te bereiken zijn via het internet. Dit verschijnsel vormt dus een bedreiging voor de bedrijven die het internet niet als kanaal gebruiken. Bepaalde doelgroepen zijn veel beter te bereiken via het internet. Daarnaast is het ook nog eens een van de goedkoopste manier van promoten, wat weer terug te koppelen valt aan het besparen op marketing vanwege de economische crisis.
2.1.4 Technologische factoren
Technologische factoren kunnen grote invloed hebben op de productie, logistiek en informatie verwerking van een bedrijf. Technologische ontwikkelingen leiden tot belangrijke verschuivingen in leef- en consumptiepatronen. Ook op het gebied van marketing zorgen technologische ontwikkelingen voor een verbreding van het aantal communicatiekanalen waarmee de klant kan worden bereikt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het internet en de mogelijkheden daarvan. De consumenten kunnen via verschillende kanalen op het internet bereikt worden door bedrijven.
Technologische ontwikkelingen kunnen ook een bedreiging vormen voor bedrijven, omdat door technologische ontwikkelingen de behoeften van de consument verschuift.
Doordat de potentiële klanten op de markt van marketingactiviteiten het internet gebruiken om bijvoorbeeld een bedrijf te zoeken om activiteiten uit te besteden, is de vindbaarheid van de bedrijven groter. De zoekmachine Google is de populairste zoekmachine die bedrijven gebruiken. Dit vormt een kans voor marketingbureaus, om de vindbaarheid te vergroten.
Door de hevige digitalisering ontstaan er kansen voor marketingbureaus. Digitalisering en commercialisering zorgen voor nieuwe initiatieven op het gebied van marketing, daardoor is foto- en event marketing ontstaan. Dit zijn dus nieuwe wegen om te betreden en om in te groeien als marketingbureau. Dit kan tevens ook een bedreiging vormen. Op het moment zijn maar enkele marketingbureaus die foto- en event marketing aanbieden. Wanneer deze twee vormen van marketing aanslaan en zich verder ontwikkelen zullen meerdere bedrijven deze vorm van marketing gaan aanbieden en zal de uniekheid van het aanbieden ervan dalen.
2.1.5 Ecologisch
Bij ecologische factoren wordt er vooral gekeken en rekening gehouden met aspecten die met het milieu te maken hebben. Er zijn wetten en eisen opgesteld voor bedrijven om het milieu te besparen. Deze hebben onder andere te maken met de uitstoot van CO2. Doordat er rekening gehouden wordt met het effect van de activiteiten van een onderneming op het milieu, wordt er bijvoorbeeld meer aan revisie gedaan dan aan volledige vervanging. Het milieu gaat dus een steeds belangrijkere factor spelen in het ondernemerschap. De overheid wil in de toekomst alleen nog maar samenwerken met bedrijven die volledig werken via de richtlijnen van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Dit verschijnsel vormt een kans voor bedrijven om meer overheidsprojecten binnen te halen, wanneer zij meer inspelen op de MVO wensen van de overheid.
Bedrijven die face to face marketing voeren en voornamelijk opereren in de buitenlucht hebben te maken met de weersomstandigheden. Consumenten zullen veel minder interesse tonen wanneer het slecht weer is en een medewerker probeert een praatje aan te gaan. Omdat deze bedrijven zo afhankelijk van het weer zijn, vormt dit een bedreiging. Het weer kan marketing- en promotieacties verstoren of minder succesvol laten verlopen.
2.1.6 Politiek-juridisch (overheid)
De invloed van een overheidsmaatregel op ondernemingen in een markt hangt sterk af van de markt waarover het gaat en van de mogelijkheden die een onderneming heeft om op de maatregel in te spelen. Deze invloed kan beperkt zijn, maar kan ook een trendbreuk in de ontwikkeling van een markt betekenen.
Bedrijven die actief zijn op de markt voor behoefte aan marketingactiviteiten hebben bijvoorbeeld te maken met de wetten rondom de privacy schending. Hierbij kun je denken aan de bescherming persoonsgegevenswet.
Ook bedrijven waar goede doelen de promotionele diensten afnemen hebben te maken met de wet die zegt dat maar 25% van alle inkomsten geïnvesteerd mag worden in promotieactiviteiten.
2.2 Geaggregeerde marktfactoren
2.2.1 Marktomvang
Omdat er geen actuele cijfers te verkrijgen zijn van de markt met betrekking tot promotie van diensten. Is deze markt vergeleken met de markt voor producten.
Er zijn +/- 900 bedrijven actief op de markt met betrekking tot diensten. Er van uitgaande dat al deze bedrijven samen een omzet genereren van ongeveer 1 miljard Euro per jaar.
2.2.2 Verwachte marktgroei
Volgens het PPP, de branchevereniging voor marketingactiviteiten, heeft de branche te maken met een krimpende en verzadigde markt. Een onderzoek wijst uit dat bedrijven in deze tijd van de heersende economische crisis besparen op consumentenacties. Er vanuit gaande dat deze lijn zal doorzetten, wordt verwacht dat de markt tijdens de economische crisis geen groei laat zien.
2.2.3 Productlevenscyclus
Er is een wezenlijk verschil op te merken wanneer er gekeken wordt naar de product life cycle (PLC) van een product of dienst.
Diensten op zich zijn nooit uitontwikkelt, alleen de manier waarop een dienst wordt ingevuld. Er wordt gekeken naar de PLC van de volgende vier marketingactiviteiten:
1. Direct sales
2. Promotie & Sampling
3. Foto marketing
4. Event marketing
Er zijn vele manieren om de diensten direct sales en promotie & sampling in te vullen zoals via internet, telefoon of face to face. Daarom is het begrip direct sales door middel van persoonlijke benadering, ook wel face to face, als basis genomen.
Deze vorm van direct sales zit in de volwassenheidsfase, dit omdat sales door middel van een persoonlijke benadering al jaren bekend is als mogelijkheid en al door veel bedrijven in gebruik is genomen. Deze vorm zit niet in de groeifase omdat het niet vaker ingezet wordt door bedrijven vanwege de concurrentie van het internet. Ook is er geen sprake van een steeds sneller groeiende afzet. Deze vorm van direct sales heeft zijn hoogtepunt qua populariteit gehad en heeft zich al genesteld in de markt voor direct sales. Daarentegen groeit de afzet nog steeds, maar de mate van groei neemt langzaam af. De afzet groeit nog steeds omdat er steeds nieuwe concepten voor face to face sales acties worden verzonnen. De onderstaande figuur geeft aan waar de diensten direct sales en promotie & sampling zich begeven in de PLC.
Deze twee diensten zitten in de volwassenheidsfase in relatie met de trends en ontwikkelingen in de markt. De diensten die zij aanbieden zijn niet nieuw, alleen de manier waarop zij de diensten invullen. Onder de diensten van Racktime zijn technologieën ondergebracht die nog “nieuw” zijn en zich nog in de introductiefase bevinden. Voorbeelden hiervan zijn wandelende beeldschermen en acties met segways.
Daarentegen zitten de diensten foto- en event marketing nog in het begin van de groeifase. Dit zijn vrij nieuwe initiatieven op het gebied van marketing. Er zijn maar weinig bedrijven die deze diensten uitvoeren. Deze vorm van marketing begint populair te worden en steeds meer bedrijven overwegen het om in te zetten.
2.2.4 Conjunctuur- en seizoengevoeligheid
Zoals al eerder aangegeven zijn bedrijven die face to face marketing voeren erg afhankelijk van de weeromstandigheden en dus van het seizoen. Deze bedrijven zorgen voor de sales van verschillende bedrijven, producten en/of diensten. Deze acties worden voor een groot deel uitgevoerd in de buitenlucht,ook wel fieldmarketing genoemd. De acties zullen beter aanslaan wanneer het goed weer is. Dit is een kritische succes of faalfactor voor de marketingbureaus die face to face marketing voeren. Hieruit kan de conclusie getrokken worden dat deze bedrijven erg conjunctuur- en seizoensgevoelig zijn. De werving en responscijfers zullen stijgen wanneer het weer goed is. Dit is een bedreiging voor deze bedrijven, omdat zij kansen mislopen wanneer een bedrijf haar marketing wilt uitbesteden in de slechtere seizoenen. Klanten kunnen snel overstappen naar bedrijven die bijvoorbeeld marketing via internet voeren.
2.3 Bedrijfstakstructuur factoren
2.3.1 Winstgevendheid
De winstgevendheid van een bedrijf dat diensten levert heeft te maken met verschillende factoren namelijk:
- Kostenstructuur
- Concurrentie
- Actiebereik
Kostenstructuur
Wanneer een bedrijf een dienst levert heeft het weinig te maken met hoge vaste kosten. De enige vaste kosten waar rekening mee moet worden gehouden is het loon van de werknemers op kantoor. Elke promotionele actie is anders en kan anders ingevuld worden. De klant kan zelf bepalen welke middelen er ingezet gaan worden. Hoge kosten geven geen garantie voor een succesvolle actie. Opdrachtgevers die bij een pitch kiezen voor het bureau dat bijvoorbeeld de hoogste sample-aantallen belooft, krijgen niet altijd wat ze verwachten.
Bureaus kunnen misschattingen maken en vaak wordt er minder nauwkeurig gelet op details of de doelgroep, waardoor een hoog percentage verloren contacten ontstaat. Bedrijven die een ‘no cure no pay’ regeling hanteren gaan deze situatie uit de weg. Hierdoor stappen bedrijven sneller over de drempel en kiezen voor deze bedrijven.
Concurrentie
Er is veel concurrentie op de markt voor de behoefte aan marketingactiviteiten. Er zijn veel verschillende manieren om een marketingactie in te vullen. Het is in deze markt van belang dat je je onderscheidt van de concurrent. Wanneer je iets doet wat geen andere concurrent doet of een speciale service verleent kiezen opdrachtgevers sneller voor jouw dienst.
Actiebereik
Op de markt voor behoefte aan marketingactiviteiten, is actiebereik het belangrijkste. Een opdrachtgever kiest een marketingbureau vaak op basis van het bereik van de voorgaande acties. Als bedrijf dien je op deze markt de juiste manier te hanteren om het grootste bereik te behalen.
Ook speelt vaak het verschil tussen het beloofde bereik en het werkelijke behaalde bereik een grote rol. Wanneer een bedrijf een opdrachtgever meer bereik belooft dan dat er in werkelijkheid behaald is, ontstaat er ontevredenheid en zal de opdrachtgever voor haar volgde promotionele actie naar een ander marketingbureau stappen.
2.3.2 Intensiteit van de concurrentie door externe factoren.
Dreiging van potentiële toetreders
De markt voor de behoefte aan marketingactiviteiten heeft een redelijk lage toetredingsdrempel. Dit omdat er sprake is van veel productdifferentiatie. Full service marketingbureaus kunnen zich makkelijk onderscheiden van de vele concurrenten. Er zijn namelijk veel manieren om de dienst in te vullen. Ook is ieder middengroot tot groot bedrijf in alle sectoren een potentiële klant.
Van multinationals tot non-profitorganisaties promoten hun bedrijf of instelling en hebben daarbij veel uiteenlopende behoefte. Je kunt je als bedrijf ook onderscheiden door je bijvoorbeeld op één bepaalde sector te richten bijvoorbeeld alleen op non-profitorganisaties. Ook zijn er geen strenge regels opgesteld rondom het opzetten van een marketingbureau. Wanneer er gekeken wordt naar de investering die nodig is om een full service marketingbureau op te zetten ligt deze erg laag. Dit omdat een campagne via internet ook een manier is. Daarentegen wanneer je face to face de dienst wilt leveren, is er wel een grote investering nodig. Deze investering is nodig voor de werving van een groot aantal personeelsleden die ingezet kunnen worden bij promotionele acties.
Onderhandelingsmacht van afnemers
Zoals eerder vermeld heeft ieder bedrijf of organisatie de behoefte om het bedrijf of instelling in zekere mate te promoten. De macht van de afnemers is geconcentreerd, omdat marketingbureaus maar al te graag een grote klant binnen halen. Er kunnen op deze manier voordelige prijsafspraken worden gemaakt. Dit geldt vooral voor de grote bedrijven met een grote naamsbekendheid. Kleinere bedrijven zullen daarentegen ook minder snel een marketingbureau benaderen omdat hun budget veel kleiner is voor dit soort doeleinden. Er is ook de mogelijkheid om naar een concurrent te gaan wanneer bijvoorbeeld onderhandelingen vastlopen, of wanneer de visie van een afnemer niet past bij de doeleinden van het marketingbureau. Dit omdat er veel aanbieders actief zijn op de markt met ieder een eigen invulling van het begrip.
Dreiging van substituut-producten
Wanneer er alleen gekeken wordt naar face to face marketing is er weinig dreiging van substituten. Dit komt omdat de markt op deze manier erg nauw is gedefinieerd. Daarentegen mogen in dit geval de andere manieren om de dienst in te vullen niet over het hoofd worden gezien.
De dreiging van het internet en via internet is een feit. Vooral in de slecht weer seizoenen, vervult internet de behoefte van de bedrijven. Ook het feit dat er een groene druk heerst en het gebruik van internet een gewoonte wordt, vormt een dreiging voor face to face marketing.
Hoofdstuk 3 Concurrentenanalyse
Aan de hand van de concurrentenanalyse worden de concurrenten van Racktime op verschillende niveaus omschreven en vergeleken. Het is hierbij belangrijk om te kijken wat de sterke en zwakke punten van de concurrenten zijn en welke positionering zij hebben gekozen.
Deze analyse zal zich vooral richten op de algemene concurrentie en niet op de vervangende diensten. Aan de hand van de sterke en zwakke punten zal inzicht verkregen worden in de differentiatie mogelijkheden, waardoor bij het koppelen van deze gegevens aan de interne analyse, er beslissingen gemaakt kunnen worden welke voordelen kunnen worden benadrukt en welke segmenten kunnen worden benaderd .
3.1 Identificatie en keuze van de concurrenten
Concurrentieniveaus
De concurrenten van Racktime kunnen op verschillende niveaus onderscheiden worden,
3.2 Doelstellingen en huidige strategieën van de concurrenten
Directe concurrenten algemeen
Allereerst zullen de directe concurrenten op algemeen niveau omschreven worden. Hierbij wordt gekeken naar de sterkte van directe concurrenten op alle marketingactiviteiten. Dit is in onderstaande tabel weergegeven. De cijfers geven aan in hoeverre een bedrijf gespecialiseerd is betreffende activiteit.
SBU
Bedrijf Direct Sales Promotie Foto Marketing Event Marketing Webmarketing
Racktime 4 2 2 2 0
Pepperminds 4 2 1 1 0
Direct Force 2 4 4 4 4
XL Promotie 2 4 2 2 0
Tripple Pro 3 4 4 3 0
Face the public 0 4 1 4 0
Photonic 0 0 4 4 0
Say Cheese 0 1 4 3 3
The Sales unit 4 1 1 1 0
Direct Impulse 3 3 3 3 0
Juice Promotions 1 4 3 3 0
Streetwise 3 1 1 1 0
Combisales 3 4 1 4 0
CP2 1 4 3 4 0
Freeze 0 0 4 0 4
1= zwakst 4 = sterkst
De bovenstaande concurrenten zijn allemaal soortgelijke bedrijven als Racktime. Pepperminds en Direct Force zijn hiervan op algemeen gebied de meest bedreigende concurrenten van Racktime. Zij bevinden zich op één of meerdere markten van de SBU’s en zullen verderop nader worden toegelicht.
Eerst zal per activiteit de belangrijkste concurrenten worden bepaald, dit om een beter beeld te krijgen welke bedrijven de meeste invloed hebben per activiteit.
3.2.1 Direct Sales
De grootste aanbieders van direct sales diensten zijn behalve Racktime, Pepperminds, Streetwise en The Sales Unit. Deze marketingbureaus zullen ieder nader toegelicht worden.
Pepperminds
Pepperminds profileert zich als dé verkoopspecialist van Nederland. Zij bestaan 10 jaar en richten zich vooral op directe verkoop maar ook deels op promotie en lead generation.
Pepperminds levert haar campagnes voor onder andere goede doelen, uitgeverijen, omroepen en financiële dienstverleners. Dit doet men door middel van face to face marketing, telemarketing en online. Pepperminds heeft ongeveer 40 opdrachtgevers waaronder
Amnesty International, BNN, De Telegraaf, Eneco, KWF Kankerbestrijding, NRC, Wegener, WNF en Volkskrant. Tevens heeft Pepperminds negen vestigingen en is daarmee een van de grootste concurrenten van Racktime.
The Sales Unit
The Sales Unit richt zich alleen op directe verkoop. Men werkt vanuit zeven kantoren, die gevestigd zijn in Utrecht, Amsterdam, Leiden, Rotterdam, Enschede, Leeuwarden en Eindhoven. The Sales Unit werkt met A-merk opdrachtgevers en biedt verkoopondersteuning door speciaal getrainde verkoopteams potentiële klanten te laten benaderen in winkelstraten, op evenementen en beurzen en huis aan huis.
Streetwise
Streetwise bestaat vanaf 2001 en is marktleider in Nederland en gespecialiseerd op het gebied van direct dialogue donateurwerving. Lead generation vindt plaats door middel van inschrijvingen op straat, in winkelcentra, op beurzen, evenementen, deur aan deur, kortom overal waar grote stromen personen te verwachten zijn. Men is sinds één jaar ook internationaal actief. In Duitsland heeft Streetwise vestigingen in Keulen, Aachen en Düsseldorf. Streetwise heeft 17 vestigingen verspreid door heel Nederland. Zij doen donateurwervingen voor ongeveer 20 opdrachtgevers zoals: KWF Kanker bestrijding, Leger des Heils, SOS Kindergroepen, Wereld Natuurfonds, Terre des Hommes.
3.2.2 Promotie
Op het gebied van promotie zijn Face the Public, Triple Pro en Juice Promotions de grootste concurrenten. Zij zullen ieder nader toegelicht worden.
Triple Pro
Triple Pro is een full service promotiebureau dat alleen binnen Nederland actief is. Het bureau is gespecialiseerd in het opzetten van promotiecampagnes en staat voor een duidelijk kostenoverzicht en een meetbaar resultaat. Men profileert zich als bedrijf dat kwaliteit biedt en ook snel kan schakelen. Triple Pro biedt dezelfde activiteiten als Racktime aan en probeert zo breed mogelijk te zijn. Men heeft meer dan 900 werknemers en vier verschillende vestigingen verspreid door heel Nederland. Als klanten heeft Triple Pro vooral goede doelen, zoals HEMA, Unicef, Terre des hommes, P&G, Liliane Fonds, Nierstichting en KWF Kankerbestrijding.
Face the Public
Face the Public bestaat reeds 10 jaar en is gespecialiseerd op het gebied van promotie. Op het gebied van fieldmarketing biedt men sampling aan met nadruk op beleving en zichtbaarheid, op straat maar ook huis aan huis. Opdrachtgevers waar Face the Public mee gewerkt heeft zijn onder andere Autodrop, Mora, Q-Dance, Vodaphone en Freedent. Buiten promotie is men ook actief op het gebied van Horeca, en evenementen en hostesses.
Juice Promotions
Profileert zich als hét promotiebureau. Men biedt het gehele traject van promotie aan: adviseren en ondersteunen in het voortraject, up to date houden en evaluatie. Men heeft als opdrachtgevers onder andere Silan, Tuc, Heineken, Aviko, TomTom en Stegeman.
3.2.3 Foto Marketing en evenementen
Deze activiteiten zijn samengepakt omdat de concurrenten op dit gebied beide activiteiten aanbieden en hier zich evenveel op specialiseren. De grootste spelers in de markt zijn Photonic, Direct Force en Triple Pro.
Direct Force
Direct Force behoort samen met Pepperminds tot de grootste concurrenten van Racktime, niet alleen op het gebied van foto- en event marketing maar ook in het algemeen. Direct Force richt zich op dezelfde activiteiten en heeft de nadruk op foto en event marketing liggen. Men werkt momenteel voor 18 klanten (oftewel cases) waaronder Shell, Rabobank, Visa, Unilever en Levis.
Photonic
Photonic geeft volgens de website aan sinds 2000 marktleider te zijn op het gebied van foto- en event marketing. Men is gespecialiseerd in dit gebied en levert verder geen andere diensten.
Triple Pro
Triple Pro is al uitgebreid behandelt als concurrent op het gebied van promotie, echter is dit ook een grote speler op het gebied van foto- en event marketing. Men geeft aan de nieuwste apparatuur in huis te hebben en de activiteiten te kunnen combineren met andere promotionele acties. Zij hebben veel ervaring op dit gebied.
3.3 Identificatie succesbepalende factoren en sterktes en zwaktes van de concurrenten en verwachte strategieën
Om een inzicht te krijgen waar Racktime zich bevindt tussen haar concurrenten worden de succesfactoren met elkaar vergeleken. Voor deze vergelijking zijn alleen de meest bedreigende en directe concurrenten gekozen.
Beslissingscriteria Racktime Pepperminds Direct Force Triple Pro
Promotie 2 2 4 4
Directsales 4 4 2 3
Foto / Event marketing 2 1 4 4
Kwantiteit 5 5 4 3
Kwaliteit 5 3 4 3
Prijs 3 3 3 3
Totale Score 21 18 21 20
1=zeer slecht; 5=zeer goed
3.3.1 Direct Sales
Binnen deze activiteit zijn de grootste concurrenten van Racktime:
- Pepperminds
- Streetwise
- The Sales unit
Binnen deze activiteit valt op dat het merendeel van de concurrenten een groot aantal vestigingen heeft. Dit levert hen op logistiek gebied voordeel op. Daarnaast zijn Streetwise en The Sales Unit wel erg gespecialiseerd in één activiteit binnen direct sales. Wat ook opvalt is dat ondernemingen met de meeste ervaring het grootste marktaandeel hebben. Dit geeft aan dat deze markt al verzadigd en volledig ingevuld is.
3.3.2 Promotie
Binnen de promotie activiteiten zijn de grootste concurrenten van Racktime:
- Juice promotions
- Triple Pro
- Face the public
Binnen deze activiteit valt op dat de verschillende concurrenten zich begeven op totaal verschillende markten. Zowel nationaal als internationaal zijn er op de markt van promotie nog volop kansen om als bedrijf zich te onderscheiden. Twee bedrijven met een verschil in ervaring worden als even sterke concurrenten ervaren. Daarnaast zijn de promotiebureaus over het algemeen breed georiënteerd. Wat ook kansen biedt voor een onderneming die deze markt wil gaan betreden.
3.3.3 Foto marketing en event marketing
Binnen de activiteit foto- en event marketing zijn de grootste concurrenten van Racktime:
- Photonic
- Direct force
- Triple pro
Binnen deze activiteit is de markt ingenomen door een aantal grote spelers. Foto marketing en event marketing zijn totaal verschillend van elkaar, maar zij kunnen ook afhankelijk zijn van elkaar. Op dit aspect wordt nog niet optimaal ingespeeld door de huidige spelers op beide markten. Dit biedt dus kansen voor een onderneming die één of beide markten wil betreden.
Hoofdstuk 4 Distributieanalyse
4.1 Het proces
Hieronder wordt het proces beschreven die in grote lijnen aangeeft wat voor een stappen een full service marketingbureau doorloopt bij het uitvoeren van haar diensten.
4.2 Macro-, Meso- en Microniveau
Aan de hand van een distributieanalyse kan men bepalen of de manier van distribueren de juiste is of dat men moet kijken naar andere opties. Een distributieanalyse vindt plaats op drie aggregatieniveaus:
1. Macroniveau
2. Mesoniveau
3. Microniveau
4.2.1 Macroniveau
Bij de analyse van de distributiestructuur op macroniveau gaat het om twee dimensies:
1. Het aantal niveaus in de distributiekolom (verticaal: lengte van het kanaal).
2. Het type tussenschakels binnen één niveau (horizontaal: breedte van het kanaal).
Zoals in het proces, heeft een marketingbureau niet te maken met intermediairs. De doelstellingen worden door het marketingbureau en de opdrachtgever samen opgesteld. Vervolgens gaat het marketingbureau aan de slag met de voorbereiding en uitvoering.
Vanuit de opdrachtgever gezien is dit proces een indirecte levering naar de consument toe. Een marketingbureau zelf valt onder het begrip directe levering. Zij bedienen de klant direct.
Racktime is een full service marketingbureau dat gespecialiseerd is op het gebied van:
- Foto marketing
- Actiematig verkopen
- Promotie, sampling en evenementen
- Winkeldemonstraties
In het geval van een marketingactie waar materiële goederen worden gebruikt/ingezet, worden deze direct aan de klant geleverd door derde of in sommige gevallen produceert de klant deze zelf.
Een marketingbureau communiceert direct met de klanten. Daarnaast steekt het marketingbureau veel energie in het onderhouden van bestaande en vernieuwde klantrelaties. Dit zorgt ervoor dat zij goed op de hoogte blijven van de trends en ontwikkelingen op de markt waar zij zich op begeven.
4.2.2 Mesoniveau
Voor het bepalen van de optimale kanaalkeuze is echter meer gedetailleerde informatie nodig. Er wordt hier aandacht besteedt aan de rol van de groothandel als zowel het niveau van de retailers.
Deze beschrijving is gericht op een B2C-markt (business to consumermarkt). Een marketingbureau begeeft zich echter op een B2B-markt (business to businessmarkt). In dit geval is het marketingbureau de groothandel en de klanten de retailers. Om de distributie-intensiteit van een marketingbureau te berekenen wordt er gebruik gemaakt van een aantal distributiekengetallen. Deze kunnen echter niet toegepast worden, omdat hierover geen informatie en/of cijfers beschikbaar zijn.
4.2.3 Microniveau
Op microniveau wordt bekeken hoe een bedrijf haar afzet kan vergroten. Hierbij is relatiemanagement erg van belang. Een marketingbureau steekt veel energie in het onderhouden van klantenrelaties. Zij hebben salesmanagers in dienst die ervoor zorgen dat bestaande klantenrelaties op niveau blijven. Daarnaast zorgen salesmanagers er ook voor dat het marketingbureau bekend wordt met de wensen en behoeften van prospect en suspects.
REACTIES
1 seconde geleden