Sluikreclame

Sluikreclame

Inleiding

Media worden steeds commerciëler. Neem nu het medium televisie. Als je alleen al kijkt naar de reclameblokken die voorkomen tijdens één programma dan is het een feit dat het aantal reclameblokken is toegenomen. Kwam er in een programma van een uur, laten we zeggen drie jaar geleden, ‘slechts’ één reclameblok voor, nu zijn het er vaak twee en soms zelfs drie.
Nu is het geval dat adverteerders zijn gaan twijfelen aan de effectiviteit van traditionele reclame waardoor zij op zoek zijn gegaan naar manieren om hun commerciële boodschap met meer effect aan de consument over te brengen. Dit heeft er toe geleid dat men experimenteert met nieuwe vormen van reclame en sponsoring.

Veel van deze nieuwe vormen van commerciële boodschappen zijn hybride boodschappen. Hybride boodschappen zijn alle pogingen doelgroepen te beïnvloeden met het doel commerciële voordelen te behalen door gebruik te maken van communicatie die een niet-commercieel karakter lijkt te hebben. Onder deze omstandigheden, is het waarschijnlijk dat het publiek zich er niet van bewust is, dat het gaat om een poging commerciële invloed uit te oefenen en/of dat het publiek de inhoud van zulke communicatie anders verwerkt dan de inhoud van normale commerciële boodschappen. Voor een hybride boodschap betaalt de adverteerder waardoor hij invloed kan uitoefenen op de vorm en de inhoud van de boodschap.

Sluikreclame is een voorbeeld van een hybride boodschap. Bij deze vorm van reclame betaalt een adverteerder voor het in beeld brengen van het merkproduct tijdens een programma of film zonder dat het product daarbij aangeprezen wordt. We hebben geprobeerd te achterhalen hoeveel een adverteerder nou moet neerleggen voor wat reclame. Maar dit hebben we niet gevonden. Ook weten we niet hoe de bedragen die betaald worden voor sluikreclame zich verhouden ten opzichte van de traditionele soort reclame.

Als een adverteerder zijn product in de vorm van sluikreclame in een programma wil hebben, dan is het logisch dat hij kiest voor een programma met een hoge kijkdichtheid. Want natuurlijk geldt dat hoe meer kijkers, des te groter de kans is dat het product waargenomen en onthouden wordt. Want wordt sluikreclame eigenlijk wel herinnerd door de kijker? Dit gaan wij onderzoeken. Onze hoofdvraag is:
Hoe groot is de kracht van sluikreclame?

We zullen ons speciaal richten op sluikreclame op tv.

Onderzoekje
Als eerst hebben we zelf een klein onderzoekje gedaan naar hoeveel het voorkomt. Als programma hebben we gekozen voor GTST. We hebben elke vorm van sluikreclame genoteerd in één aflevering. Hier zijn de resultaten:

* Amstel bier: in deze aflevering is er een scène waarin er een Amstel bord aan de buitenkant van het café De Koning hangt. Het product Amstel Bier wordt hier op een niet-actieve manier en als blikvanger vertoond.

* Pringles: in deze aflevering is er een scène waarin Morris (een actrice uit de serie) een bus Pringles chips op de bank eet en waarbij een paar seconden ingezoomd wordt op de bus die hij in zijn handen heeft. Hier wordt dus op een actieve manier gebruik gemaakt van het product en tevens wordt het product ook gebruikt als blikvanger.
* Holland International: Nick en Charlie gaan op huwelijksreis naar Portugal en ze nemen het vliegtuig van de vliegmaatschappij “Holland International”. Er wordt enkele seconden ingezoomd op het foldertje dat zij in hun hand houden.

Hieruit kunnen we concluderen dat men de kijker veelvuldig probeert te beïnvloeden. Dit komt alleen nog uit 1 aflevering. Kun je bedenken hoeveel stiekeme reclame langskomt op een avondje tv kijken.

Waar komt sluikreclame voor?
Niet op elke zender komt sluikreclame voor. De commerciële omroepen financieren zichzelf. Ze verkopen zendtijd aan reclamemakers. Daarom zie je in verhouding tot de Publieke Omroepen meer reclames bij de commerciële omroepen. Ook zenden de commerciële omroepen reclames uit tijdens en halverwege een programma. Bij de publieke zenders gebeurt dit alleen tussen de afzonderlijke programma’s in. In de mediawet staan regels over adverteren waaraan de omroepen zich moeten houden. Toch gebeurt het nog wel eens dat tijdens een programma ‘terloops’ een product wordt aangeprezen. Als dit ontdekt wordt kan de uitzendende omroep een flinke boete verwachten. Vooral als het in een kinderprogramma gebeurt.

Wat is de doelgroep van sluikreclame?
(De doelgroep van sluikreclame zijn vaak jongeren. Enkele redenen hiervoor zijn dat jongeren vaak een bijbaantje hebben. Het verdiende geld wordt graag weer uitgegeven. Reclamemakers spelen daar handig op in. Ze proberen de jeugd zo snel mogelijk aan hun product te binden. Jongeren kunnen zelf besluiten het product uit een reclame te kopen. En ... jongeren worden groot. Hopelijk gaan ze het merk ook gebruiken als ze volwassen worden.)

Reclamemakers proberen ook via de jeugd producten te verkopen aan volwassenen. Ze hopen dat de ouders door de invloed van hun kinderen hun product gaan kopen.

Wat wordt er van de getoonde sluikreclame herinnerd?
De kijker van een programma denkt dat een waarneming steeds met een getrouwe afbeelding van de werkelijkheid is. Maar dat is in werkelijkheid niet waar. Het voornaamste psychologische waarnemingsinstrument, het oog, kan met een fotocamera worden vergeleken. Maar een foto kan niet met de echte waarneming vergeleken worden. Eigenlijk is elke waarneming een geheel eigen reactie van het individu op een stuk van zijn omgeving. Waarneming van eenzelfde voorwerp, eenzelfde situatie, eenzelfde gebeurtenis door verschillende individuen voert dan ook tot geheel verschillende resultaten.

Dezelfde sluikreclame wordt dus door niet iedereen even goed herinnerd. Soms gaat het gewoon langs de kijker heen. Vaak wordt het product van een bepaald merk door de speler in een programma zelf gebruikt. Hij maakt bijvoorbeeld een bus Pringless open en eet er wat van. Deze soort van sluikreclame wordt door de meeste kijkers onthouden. Soms wordt alleen even kort een merknaam in beeld gebracht. Dit gaat vaker langs kijkers heen.

Hoe groot is de kracht van sluikreclame?
Toch kun je over het algemeen zeggen dat de kracht van sluikreclame vrij groot is. Niet alles gaat langs de kijker heen. In een Amerikaanse bioscoop bijvoorbeeld, werd een fractie van een seconde een afbeelding van een colablikje getoond. De omzet steeg in de pauzes. Zo wordt de kracht van sluikreclame nogmaals bevestigd.