Analyse reclameplan musical Ciske de Rat

Communicatieplan

Voorwoord

Voor u ligt de analyse van de reclamecampagne van Ciske de Rat de musical. Wij zijn twee, tweede jaar studenten van het profiel Media Marketing en Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam.

Conform de opdracht Communicatie Analyse hebben wij deze analyse gemaakt. De opdracht is een reclamecampagne selecteren en aan de hand van het boek en colleges deze campagne beschrijven en beoordelen. Verder komen wij met aanbevelingen hoe de campagne beter had gekund en een uiting ontwikkelen waaruit blijkt hoe de campagne anders het liefst beter had gekund.

1. Algemeen

1.1 Wat is de uitgangssituatie van de campagne?
Het merk waaraan de campagne van Ciske de Rat gekoppeld kan worden is Van den Ende Theaterproducties en stage-entertainment. Beiden in bezit van Joop van den Ende. De markt waarin zij verkeren is de entertainment industrie en de voornamelijk de kant van de musicals en theatershows. In de markt is Van Den Ende Theaterproducties marktleider, er zijn nog wel enkele andere productiebedrijven die zich bezig houden met theatershows en musicals maar deze zijn vele malen kleiner dan Van Den Ende Theaterproducties.

1.2 Marktaandeel

Met een marktaandeel van bijna 70 procent hebben ze bij van den Ende Theaterproducties recht van spreken, maar er gaan ook nog een miljoen bezoekers naar musicals van collega-producenten. En die boren ook ‘nieuwe’ bezoekers aan. Zo doet Route 66 (Harry Kies Theaterproducties) het met Frank Lammers in de hoofdrol goed onder toneelliefhebbers en werkt Fame (VV), met Jim Bakkum in een hoofdrol, als een magneet op jongeren.

1.3 Campagne

De campagne die wij analyseren is die van de musical Ciske de Rat. Omdat er tegenwoordig veel musicals ongeveer tegelijkertijd draaien, is er voor de musical veel concurrentie ook vanuit de eigen organisatie. Nederland gaat in groten getale naar musicals. Ondanks prijzen die er niet om liegen - 50 euro voor een kaartje ben je al gauw kwijt - schommelen de bezoekcijfers momenteel rond de 3,2 miljoen per jaar. Waarvan 2,2 miljoen voor Van Den Ende Theaterproducties. En van zoiets als musicalmoeheid is geen sprake nog steeds trekt Van Den Ende Theaterproducties elk jaar 8 tot 10 procent meer bezoekers. Dit seizoen verwachten ze zelfs een groei van ruim 15 procent. (bron: AD.nl )

Grootste publiekstrekkers vorig jaar waren Ciske de Rat en Tarzan, musicals die nog tot ver in 2008 zullen doorlopen. Allebei de musicals hebben hun eigen publiek gevonden. Ciske doet het goed bij mensen die nieuwsgierig zijn naar een theaterproductie die in het Nederlandse erfgoed is verankerd. Tarzan trekt bezoekers die onder andere op de muziek van Phil Collins afkomen.

1.4 Concurrentie

De concurrenten voor Ciske de Rat zijn voornamelijk musicals voornamelijk bij Joop van den Ende theaterproducties vandaan komen. Ook zijn er nog een paar concurrerende musicals in de markt van collega producenten. Denk bijvoorbeeld aan de musical ‘fame’ en ‘route 66’. Om de positie van de musical en diens concurrenten duidelijk weer te geven. Hebben we een positioneringsmatrix gemaakt. Deze ziet er als volgt uit:

1.5 Fase Levenscyclus

De fase waarin Cikse de Rat de musical verkeerd is de groeifase, de introductie is gepasseerd nu zij een aantal keer bezocht zijn en de rijpheidsfase en verzadigingsfase is nog niet aangebroken want de shows per avond zijn in “No time” verkocht. Ook op het algemene vlak gaat het goed met de musicals. Met een groei van 8 tot 10% extra (unieke) bezoekers per jaar kunnen wij ook hier concluderen dat de musicalmarkt in het algemeen nog niet in de rijpheidsfase verkeerd.

1.6 Marktsegmenten

De musical van Ciske de Rat is zoals we eerder vertelden, bedoelt voor iedereen van alle leeftijden, die zich in kunnen leven in het verhaal van Cikse.

1.7 De centrale waarden en positionering van het merk

Cikse de rat onderscheidt zich in de musicalmarkt door de grote diversiteit in stijl en ironie in het stuk. Daarbovenop is het momenteel samen met de musical Tarzan de best lopende musical van deze tijd. Het stuk spreekt menig mens aan door het ontroerende verhaal van het straatschoffie de Rat. Voor de een is het de jeugdsentimentele waarde die het stuk met zich mee draagt en voor de ander is het weer het verhaal in het algemeen wat hen aanspreekt.

2. Doelgroep Analyse

2.1 Op welke doelgroep is de campagne gericht?
Volgens Floor en Van Raaij dienen de segmentatievariabelen
meetbaar te zijn. De gevormde doelgroepen moeten in de markt opgespoord kunnen worden. De markt zou ook gesegmenteerd kunnen worden op basis van de variabelen tijd en geld. Mensen met veel vrije tijd of weinig vrije tijd of een hoog of laag inkomen hebben andere behoeftes en gewoontes. (Bron. Floor en Van Raaij)

De doelgroep van de musical Ciske de Rat zijn jong en oud met een interesse naar het Nederlandse erfgoed. Op psychologisch niveau kunnen wij dus zeggen dat de markt gesegmenteerd is in interesses, namelijk die naar het Nederlandse erfgoed. Ook op domeinspecifiek niveau kunnen we zeggen dat de doelgroep is gesegmenteerd. Wederom op interesses maar dan op een manier meer op het product gericht. Namelijk de mensen die van huis uit geïnteresseerd zijn in musicals.
Ook is de doelgroep gesegmenteerd inkomen, al is dit niet op primair niveau. Kaartjes voor de musical van Ciske liggen rond de 50 euro. Voor mensen met een laag inkomen is dit per persoon veel geld en deze zullen dan ook niet snel hun geld uitgeven aan een kaartje voor de musical. Tenzij deze zich weer diep verbonden voelen met de musical doormiddel van bijvoorbeeld jeugdsentiment, doordat zij vroeger Ciske de Rat volgende toen ze klein waren.
Volgens het boek Marketingcommunicatiestrategie van Floor en van Raaij (2006) kan segmentatie van de markt op drie niveaus plaatsvinden. Het kan op algemeen niveau (persoonsgebonden), domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden) en op merkspecifiek niveau (merkgebonden).

2.2 Algemeen niveau

Het algemene niveau onderscheidt zich in vier kenmerken: geografische, socio-economische, psychografische kenmerken en productbezit.

2.3 Geografische kenmerken

De musical en de campagne zijn beide gericht op de volledige bevolking, die zich aangetrokken voelen tot het verhaal van Cikse. Al wordt er meer voor de campagne geadverteerd in en rondom de randstad en andere grote steden.

2.4 Socio-economische kenmerken

Op algemeen niveau is zijn musicals veelal gericht op voornamelijk vrouwen tussen de 25 en 55 jaar. Ze zijn hoog opgeleid, welstandig, hebben veelal een eigen huis en geven graag geld uit aan een avondje fun en entertainment. En hierbij geven ze soms 2 tot 3x keer zoveel uit aan entertainment dan de gemiddelde Nederlander. De levenscyclus is één- en tweepersoons huishoudens en gezinnen. De doelgroep voor de musical van Cikse de Rat, richt zich ook wat meer op de mannen en heeft dus een wat grotere doelgroep dan de musicals in het algemeen.

2.5 Psychografische kenmerken

De doelgroep is geïnteresseerd in kunst en cultuur, antiek, vormgeving, film en literatuur. Ze vinden sfeer, gezelligheid en lekker eten heel belangrijk.

2.6 Productbezit

De doelgroep hoeft niet zo zeer in bezit te zijn van een product maar meer van een gevoel. Zij moeten het gevoel krijgen deze musical te moeten zien.

2.7 Domeinspecifiek niveau

Ook het domeinspecifieke niveau onderscheidt zich in een aantal kenmerken, namelijk: betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en –voordelen, productbezit en –gebruik en de aard van het productgebruik.

2.8 Betrokkenheid

De consumenten waarop de campagne zich richt moeten meer dan gemiddeld betrokken zijn. Dit kunnen zij zijn doormiddel van jeugdsentiment en doormiddel van herkenning in het verhaal van Cikse.

2.9 Gewenste producteigenschappen en –voordelen

Het verzorgen van een avondje entertainment. Met als voordeel een leuk en gezellig gevoel van samenhorigheid.

2.10 Productbezit en –gebruik

Men kan een markt segmenteren naar zware gebruikers ( de abonnees) en gemiddelde/lichte gebruikers (losse verkoop), nieuwe gebruikers, potentiële gebruikers ex-gebruikers en niet-gebruikers. Deze campagne richt zich op de potentiële en nieuwe gebruikers.

2.11 Aard van het productgebruik

Consumenten verschillen wat betreft de aard en de functies die het product voor hen vervult. De campagne richt zich op consumenten die op zoek zijn naar een gezellige avond uit en mensen die zich aangetrokken naar het verhaal van Cikse de Rat doormiddel van jeugdsentiment en herkenbaarheid in het verhaal van Cikse.

2.12 Merkspecifiek niveau

De kenmerken van het merkspecifieke niveau zijn: merkbekendheid, attitudes, koopintenties en het koop- en gebruiksgedrag.

2.13 Merkbekendheid

Er zijn twee soorten merkbekendheid. De actieve bekendheid met een merknaam en de passieve herkenning van een merknaam uit een reeks merknamen. Joop van den Ende theater producties streeft met al hun musicals naar een actieve bekendheid. Namelijk het spontaan op noemen van de musical namen van dit productiebedrijf. Natuurlijk lukt het niet altijd om een musical zo onder de aandacht te brengen dat de menigte zich realiseert dat het een Van den Ende productie is en dat deze ook nog eens de naam van de musical weten.

Met de musical van Ciske de Rat, maar ook met de musical Tarzan, is dit naar ons idee wel gelukt. Om hier toch nog een soort van onderbouwing bij te hebben zijn we de straat opgegaan en hebben we ongeveer honderd willekeurige voorbijgangers tussen de 20 tot 55 jaar gevraagd om drie musicals op te noemen en deze noteerde wij. De uitgebreide uitslagen hiervan kunt u terug vinden in de bijlagen. Maar zo ongeveer 65% noemde als onderdeel van deze drie musical Cikse de Rat. Vandaar dat wij durven te concluderen dat het met de actieve merkbekendheid van de musical Ciske de Rat redelijk goed zit.

2.14 Attitudes

Consumenten hebben afhankelijk van een merk bepaalde overtuigingen over specifieke producteigenschappen. Hoe ziet de doelgroep Ciske de Rat de musical? De musical Cikse de Rat is bekend door interviews met Danny de Munk in tijdschriften, commercials op TV, persberichten en de première van de musical afgelopen najaar op publieke omroep.

De consument verwacht bij het kopen van een kaartje voor de musical een allround entertainment programma te zien. Ze verwachten drama, blijdschap, verdriet, angst, medeleven en geluk maar geen overdreven en slechte acteerprestaties. Ze verwachten een stukje van herkenning in de musical te zien. Kortom ze verwacht de Cikse te zien van vroeger zoals ze hem toen zagen of over hem gehoord hebben, alleen een klein beetje volwassener.

2.15 Koopintenties

Cikse de Rat de musical richt zich natuurlijk op mensen die graag een avondje plezier willen beleven.

2.16 Koop- en gebruiksgedrag

Er zijn vijf groepen te onderscheiden op basis van het koop- en gebruiksgedrag.
- Merkentrouwe gebruikers.
- Merkenwisselaars.
- Gebruikers de trouw zijn aan een ander merk.
- Nieuwe gebruikers (die nooit eerder een merk in de productcategorie hebben gebruikt).
- Niet gebruikers.

De doelgroep van Cikse de Rat de musical, waarop de communicatie zich richt, zullen voornamelijk de nieuwe gebruikers en de merkenwisselaars zijn.

(Bron: Marketingcommunicatiestrategie, 2006: Geraadpleegd; op 2 april 2008)

3. Doelstelling

3.1 Wat is de doelstelling van de campagne?
De doelstelling van de campagne is het trekken van bezoekers door de naamsbekendheid van de specifieke doelgroep te vergroten. De secundaire doelstelling is gericht op het verkopen van daadwerkelijke kaartjes voor de musical of anders gezegd gericht op de koopintentie. Voordat Ciske de Rat in première ging kon je er al veel over lezen, zien en horen. Van Den Ende theaterproducties heeft namelijk zo ongeveer allen instrumenten van de media gebruikt om zijn nieuwste productie onder de aandacht te brengen van de consumenten. Van een reclame op tv gekoppeld aan ‘Old Amsterdam’ (kaas) tot aan een website en een geheel televisieprogramma gekoppeld aan de première. Ook heeft Ciske de Rat veel free publicity gekregen. Menig artikelen werden er geschreven over de hoofdrol spelers zoals Danny de Munk en Ciske’s. Ook werd Danny en zijn ‘Amsterdamse straatschoffies’ regelmatig uitgenodigd om te praten over de musical Ciske de Rat.

De interviews waren voornamelijk in de namiddag op doordeweekse dagen of op zondag in de namiddag. Dit omdat dan de meeste gezinnen in Nederland hun televisie aan hebben staan en de programma's waarin de interviews werden gegeven het beste aansloten bij de doelgroep die Ciske de Rat – de musical voor ogen had. Zo was Danny samen met Cikse de jongen, Dave Dekker bijvoorbeeld te zien tijdens ‘De wereld draait door’ zo ongeveer 5 maanden geleden toen de musical net in première was. En zo waren de jonge Ciske’s samen met Danny bijvoorbeeld ook bij Live and Cooking met Carlo en Irene. Ook waren ze als regelmatig onderwerp van verslagen o.a gebruikt bij RTL Boulevard, SBS Shownieuws en bij Paul de Leeuw.
De commercials van Ciske de Rat waren zoals eerder gezegd verbonden aan het kaasmerk ‘Old Amsterdam’. Dit was een logische stap van Joop van den Ende omdat deze kaas ook het jeugdsentiment van het oudere Amsterdam aangrijpt. (reclame ‘Old amsterdam – Cikse de Musical http://nl.youtube.com/watch?v=aRrqt_ZJSPU&NR=1 )

3.3 Is de campagne gericht op kopers, gebruikers, beïnvloeders of anderen?

Deze campagne is gericht op huidige en potentiële gebruikers. Van den Ende theaterproducties is de marktleider in de musical-entertainmentmarkt en wil haar positie behouden door meer consumenten te bereiken en overtuigen om naar de musical van o.a Ciske de rat te gaan. Door deze musical zelf neer te zetten als de beste, positioneert Ciske de Rat de musical zich als De musical die je gezien Moet hebben.

4 Wat is de centrale boodschap/propositie?

De centrale boodschap van de campagne is: “Ciske de Rat voor een stukje Amsterdam”.
Met deze boodschap willen ze inspelen op de associaties die de consument heeft als ze de naam Cikse de Rat horen. Ze willen laten zien dat ze meer te bieden hebben dan slechts een musical. Ze willen laten zien dat ze je voor een avondje kunnen laten wanen alsof je weer in in het oude Amsterdam bent met het eeuwen oude straatschoffie Ciske de Rat.
Deze centrale boodschap (de propositie) moet voortkomen uit de consumer insight, producten en concurrentie.

4. Analyse en conclusie

4.1 Worden media en communicatie-instrumenten correct ingezet?
Communicatie instrumenten die zijn ingezet bij deze campagne zijn op de juiste manier gebruikt. De posters vertalen een simpele boodschap; interviews, specials en persberichten geven diepere informatie. Zelfs de pers is op de juiste manier betrokken, waardoor Ciske de Rat van veel ‘free publicity’ genoten heeft. Meerdere artikelen werden geschreven over Danny de Munk die zijn geliefde rol als Ciske weer kon spelen, of over de jonge Ciske’s die zoveel van de oorspronkelijke Ciske weg hebben. Stage entertainment heeft verschillende persberichten uitgestuurd die vaak goed ontvangen werden, maar deze ‘human interest’ verhalen zijn veel succesvoller bevonden.

Wel moeten wij zeggen dat deze instrumenten niet naar hun volledige potentieel zijn gebruikt. In moderne reclame wereld is creatieve marketing dé manier om op te vallen tussen de menigte. Zelfs voor een grote musical is opvallen belangrijk, en noodzakelijk om genoeg bezoekers te trekken. De grootste publiciteit is gekomen uit persoonlijke interviews en tv optredens van de cast. Terwijl de georganiseerde promoties minder aanslaan bij het publiek. Het zou zonde zijn als al deze ‘gratis’ aandacht niet gepaard gaat met een originele promotie actie. En gezien de liefde van het Nederlandse publiek voor de grote musical valt het ons tegen dat er geen andere vormen van promotie gebruikt zijn. Denk bijvoorbeeld aan een vertolking van een van de liedjes bij een voetbal wedstrijd. Of een leuke promotie gekoppeld aan Old Amsterdam zoals bijvoorbeeld jonge jongens verkleed als Ciske die kaas uitdelen in Amsterdam.

Natuurlijk geven de bovenstaande acties alleen het gevoel van het verhaal neer, en niet het gedachtegoed van Joop van den Ende. Maar bij een hoogwaardige, originele musical hoort een hoogwaardige en originele promotie campagne. En dat is nou net wat mensen van een professionele show verwachten. De musical slaagt hier gedeeltelijk in, door middel van een goed geplande en gestructureerde campagne.

4.2 De creatieve uitwerking van de campagne

De uiting is redelijk overzichtelijk en minimalistisch uitgewerkt. De grote tekst is simpel, ‘Ciske de Rat, de Musical’ , maar dat is misschien wel de kracht van de posters. Het merk staat duidelijk vermeld zonder dat er erg veel aandacht op gevestigd wordt. Voor veel mensen is de tekst ‘Joop van den Ende Theaterproducties/Stage Entertainment presenteert’ zeker van belang bij het vormen van hun attitude naar de musical, sinds hun mening voor deze bedrijven al gevormd is.

De beelden spreken eigenlijk voor zich, maar zijn erg creatief uitgewerkt. Men ziet bijvoorbeeld de omlijningen van de jonge Ciske terug in de schaduw van Ciske de Man. Dit is erg leuk bedacht en vertelt eigenlijk in één beeld waar de gehele musical voor staat. De poster straalt nostalgie uit en heeft een bepaalde sfeer die precies past bij het verhaal van Ciske. Wij denken dat deze poster net genoeg informatie geeft, maar niet te veel. Deze poster staat voor ‘Less is more’ daarom zijn details belangrijk en die hebben de creatieve ontwerpers zeer goed uitgewerkt.

Verder helpen de diverse PR activiteiten bij het vergroten van het merk, zo volgden wij hoofdrolspeler Danny de Munk met een eigen cameraploeg en ook de audities van de nieuwe jonge Ciskes werden zorgvuldig op film vastgelegd. Deze tv optredens helpen weer met het genereren van ‘free publicity’, want ook de bladen schreven gretig over de musical en zijn hoofdspelers. Dit heeft een grote impact op de naamsbekendheid van de musical, en zal de koopintentie voor bepaalde mensen zeker verhogen.

De creatieve uiting van deze campagne zal weinig veranderen aan de attitudes van personen tegenover Joop van den Ende en Stage Entertainment. Hierbij gaan wij ervan uit de mensen deze productie bedrijven als professioneel en spectaculair zien. Het feit dat bijna alle grote musicals van hun hand komen bevestigd dit standpunt.

4.3 Attitude van de musical tegenover de film en de boeken

De attitude van de musical tegenover de film en de boeken zal enigsinds gevormd worden. Omdat de musical qua uiterlijk veel op de film lijkt, maar qua inhoud dichter bij het boek is gebleven zullen de meeste mensen die musical als authentiek ervaren. Wij denken dat de liefhebbers van het verhaal ook positief reageren op de komst van de musical.

4.4 Is er sprake van aansluiting tussen en de creatieve uitwerking en de doelstelling van de campagne?

De doelstelling van deze campagne is om mensen te informeren dat de musical bestaat, om mensen nieuwsgierig te krijgen. In dat opzicht is de aansluiting tussen de uitwerking en de doelstelling van de campagne duidelijk te merken. De reclame posters zijn duidelijk, maar laten toch dingen aan de verbeelding over. Op de website en via verschillende uitgebreide uitingen is meer informatie verkrijgbaar. Op deze manier wordt de kijker steeds beter geïnformeerd over de musical, het verhaal, de spelers en natuurlijk Joop van den Ende Theaterproducties. Voor het algemene publiek is dit erg prettig, hen wordt geen overbodige informatie voorgeschoteld. Maar als zij meer willen weten, kan men gemakkelijk aan deze informatie komen, bijvoorbeeld via de website.

De doelstelling is op zich simpel, mensen informeren en overhalen. Vooral het informeren wordt met de posters en website gedaan. Deze zullen mensen misschien niet overhalen om de musical ook daadwerkelijk te bezoeken. Maar welken uitingen zijn dan wel bedoeld om het grote publiek te trekken? Naar onze mening zijn vooral de tv optredens bij bijvoorbeeld Mooi Weer De Leeuw bedoeld om de kijker over te halen tot koop. Bij deze tv momenten worden ook liedjes van de musical gezongen, dit zijn voor potentiële bezoekers meestal de momenten waarop zij beslissen dat zij deze musical willen bezoeken of niet. De kostuums, de zang en de persoonlijkheden van de ‘sterren’ zijn een indicator van het niveau van de gehele musical. Vele mensen zijn bijvoorbeeld gevallen voor de brutale Dave Dekker, die een aantal keren de rol van Ciske vertolkt. Hij is meerdere malen te gast geweest in diverse televisie programma’s. Door zijn brutale karakter en Jordaans accent is hij erg populair bij het publiek. Dave heeft zelfs zijn eigen fansite en fanpagina op profielensite Hyves.

4.5 Is de campagne onderscheidend?

De campagne is goed uitgewerkt, zit sterk in elkaar, maar is niet erg onderscheidend. Veel musicals, vooral van Joop van den Ende, maken gebruik van dezelfde soort uitingen. Het is ons opgevallen dat veel musicalpromoties hetzelfde traject volgen. Eerst worden de posters opgehangen, en krijgt de musical een website. Dan beginnen de tv optredens en interviews in week- en dagbladen. Zelfs de deelneming aan programma’s zoals Mooi Weer De Leeuw en Life and Cooking zijn al door verschillende musicalsterren uit diverse musicals gedaan.

Verschillende musicals hebben de auditie rondes uitgezonden, en hebben samen met een ander merk gezamenlijke promoties gedaan. Denk bijvoorbeeld aan Tarzan, Evita en The Wiz. De laatste was onderwerp in een promotie actie van Albert Heijn die erg succesvol bleek. Klanten van de Albert Heijn konden korting krijgen op een tweede kaartje van ‘de feel-good musical van het jaar’. In deze spotjes werd ook de vertaling van het beroemde ‘Ease on down the road’ vertolkt door de sterren uit de musical. Deze spotjes waren erg succesvol en The Wiz werd razend populair. Ciske de Rat is gekoppeld aan Old Amsterdam, dit merk past qua imago uitstekend bij de musical en is een goede combinatie voor beide partijen. Kopers van Old Amsterdam maken kans om kaartjes te winnen voor de musical. Na de oorspronkelijke spotjes van het kaasmerk wordt in een korte boodschap vermeld dat men deze kaartjes kan winnen.

Wel zouden wij graag willen zien dat de reclame en promotie uitingen uitdagender zouden zijn en dus onderscheidender. Voor de gemiddelde kijker lijkt het of elke musical dezelfde promotie krijgt, en dat terwijl de inhoud en verhalen van het product heel verschillend zijn. Dat deze aanpak werkt ligt waarschijnlijk aan het beeld dat mensen hebben bij Joop van den Ende, wat opzich al een sterk merk is, en de liefde voor de grote musical.

Wat wij wel een onderscheidende actie van de campagne vinden is het feit dat Joop van den Ende Theaterproducties aanwezig was op de Uitmarkt Amsterdam van 2007. Hier werd een musical sing-a-long gehouden waarbij het publiek de liedjes uit Ciske de Rat mee kon zingen. Ook kon men voor een projectiescherm staan en zichzelf in een scène van een musical te plaatsen. Deze foto’s konden later opgevraagd worden op http://www.musicals.nl. Dit vinden wij een erg leuke en creatieve actie, maar er is wel één minpunt. Dit is dat deze actie niet speciaal voor Ciske de Rat geldt, maar dat ook andere musicals zoals Evita en Tarzan gepromoot werden.

4.6 Kan er ruis ontstaan? Kunnen er misverstanden ontstaan over de boodschap?

Door de efficiënte en duidelijke campagnes lijkt het onmogelijk om misverstanden te hebben over de boodschap of de maker hiervan. Natuurlijk kunnen mensen denken dat de musical een ander verhaal verteld dan werkelijk zo is, maar zij zullen dan additionele informatie opzoeken. Het doel van deze campagne, de aankondiging van de musical, is erg duidelijk vertaald in een creatief concept. De tekst ‘Ciske de rat, de musical’ zal ook bij weinig mensen verwarring veroorzaken. Mensen die bekend zijn met Ciske zullen het beeldgebruik begrijpen. Mensen die niet bekend zijn met het verhaal zullen nieuwsgierig worden en misschien zelfs de website bezoeken om meer informatie te verkrijgen.

Kortom met deze campagne is er weinig ruimte voor ruis. Ook omdat dit de eerste musical is die over de boekenreeks gaat, kan men deze musical niet verwarren met een andere uitvoering. Door dit gebrek aan ruis komen misverstanden haast niet voor. Natuurlijk zullen mensen, als zij Danny de Munk zien op tv, denken dat het misschien over de film gaat. Mensen zullen denken dat de musical hetzelfde vertelt als de films. Zo zijn er veel kleine misverstanden die niet vermeden kunnen worden, maar uiteindelijk is het een heldere boodschap die door het algemene publiek zonder ruis en grote misverstanden overgenomen kan worden.

4.7 Is de campagne relevant voor het product?

De reclame posters zijn zeer relevant voor het product en zijn hier primair op gefocust. De simpele aankondiging dat het product bestaat is 100 % op het product gericht. De posters kondigen de musical aan, en dus ook de kaartverkoop. Van alle promotie acties zijn de posters het meest relevant voor het product, en ook het meest op de ‘core- business’ gericht.

Persberichten, interview en andere PR activiteiten zijn minder relevant voor het product, en meer relevant voor de zaken daaromheen zoals het cast-album, de cast en de ‘making of’. Indirect is de musical zelf vaak rede tot deze PR activiteiten, maar zal dit minder dominant het onderwerp van de uitingen zijn.

De televisie reclames van Old Amsterdam zijn minder relevant voor het product, kaas heeft immers niet veel met musicals te maken. Maar het gevoel en de attitude die mensen bij Old Amsterdam hebben sluit perfect aan op de musical. Het feit dat mensen kaartjes kunnen winnen is een exacte verwijzing naar de musical zelf. Hierdoor zullen mensen eerder het product van Old Amsterdam kopen, om zo een kaartje te winnen, dan een kaartje kopen. Deze gekoppelde tv reclame is dus meer relevant voor het product van Old Amsterdam dan voor de musical.

4.8 Is de boodschap relevant voor de doelgroep?

De boodschap is zeer relevant voor de doelgroep. Voor hen is de komst van de musical, binnen een bepaald kader natuurlijk, een belangrijke boodschap. Verschillende elementen zijn voor verschillende mensen belangrijk. Het feit dat Joop van den Ende en Stage Entertainment het produceren is voor vele mensen een garantie tot kwaliteit. Terwijl voor andere mensen de cast en het verhaal belangrijk zijn. De reclame-uitingen geven weinig tot geen overbodige informatie, dat maakt de boodschap relevant voor het grote publiek.

De doelgroep voor deze campagne zijn vooral theater liefhebbers, dit lijkt een kleine groep mensen. Maar als men in gedachten neemt dat meer dan 2 miljoen mensen per jaar een kaartje kopen voor een productie van Joop van den Ende Theaterproducties wordt ‘theater liefhebber’ al een ruimer begrip. Wij kunnen dus stellen dat de boodschap relevant is voor meer dan 10 procent van de bevolking van Nederland.

Verder probeert men ‘Ciske’ liefhebbers te bereiken, dit zijn veelal mensen die de boeken en de twee films gezien hebben. Maar ook mensen die Ciske alleen van de laatste film met Danny de Munk kennen. Het is moeilijk te zeggen hoeveel mensen dit zullen zijn, de zwart-wit film uit 1955 met Dick van der Velde in de hoofdrol trok toen 2,4 miljoen bezoekers. De film uit 1984 trok 1,6 miljoen bezoekers (bron: filmglorie.nl). Er zijn dus minstens 2 miljoen mensen in Nederland die ‘iets’ met Ciske de Rat hebben. Dan zijn er nog de mensen die alleen de boeken hebben gelezen en de fans van Danny de Munk waarvoor de boodschap, een nieuwe musical over Ciske, relevant kan zijn. Kortom in Nederland is een grote groep mensen waarvoor de boodschap relevant kan zijn.

4.9 Is er sprake van geïntegreerde communicatie? Is er afstemming tussen de gebruikte marketingcommunicatie-instrumenten? Wordt er een consistent beeld opgeroepen?

Mede door de simpele boodschap en opmaak is het gemakkelijk voor de zender om een consistent beeld op te roepen. Het kleurgebruik, beeldgebruik en natuurlijk de algemene sfeer komt in elke gebruikte promotie-uiting terug. Wel is het belangrijk om bij deze manier van marketing (veel gebruik van PR) in de gaten te houden dat de regie vaak niet bij jou in handen is. De maker van het product heeft niet alles te zeggen over de inhoud en de opmaak van een verhaal in de Story of een item in ‘Life and Cooking’.

Waarschijnlijk krijgen de hoofdrolspelers en medewerkers van de productie duidelijke richtlijnen over wat zij zoal aan de pers kunnen vertellen. Uiteindelijk is het natuurlijk ook hun verantwoordelijkheid om te zorgen dat er belangstelling voor de musical komt. Het is niet toevallig dat bepaalde acteurs vaker meedoen met publieke optredens. Dit heeft te maken met hun uitstraling, manier van spreken en natuurlijk of zij die optredens leuk vinden.

Bij het verzenden van persberichten heeft de zender de inhoud wel in de hand, maar men weet nooit of deze berichten werkelijk geplaatst worden. Dit is een relatief riskante manier van werken. Het genereren van ‘free publicity ’ is namelijk nooit helemaal gratis. Persberichten worden geschreven door een pr-bureau, die deze naar de journalisten sturen. Men weet natuurlijk nooit of deze journalisten het ‘nieuws’ daadwerkelijk oppikken. Doordat men het persbericht zelf, of in opdracht, schrijft is de inhoud meestal positief over de eigen dienst, of product.

Over het algemeen kunnen wij zeggen dat de uitingen zeer op elkaar afgestemd zijn. En, al is het niet altijd in handen van Joop van den Ende en Stage Entertainment, de promotie uitingen roepen een consistent beeld op bij het publiek. Zelfs de gekoppelde merken passen exact bij de sfeer die gecreëerd wordt met de campagnes. En die sfeer is erg belangrijk voor de promotie van een musical. Men kan van tevoren namelijk niet exact weten wat zij te zien krijgen. De sfeer die een promotie actie uitstraalt is belangrijk om de mensen in een bepaalde stemming te brengen. Een musical brengt, nog meer dan een film, een bepaald gevoel met zich mee. In deze campagne is dit gevoel uitstekend overgebracht via reclame en promotie uitingen.

4.10 Schat in hoeveel budget er gemoeid zal zijn met de campagne. Schat in ieder geval de kosten in van de uitingen die jij hebt aangetroffen.
Het is moeilijk in te schatten welke outdoor reclame gebruikt is om Ciske de Rat te adverteren. Wij weten wel de tarieven die de musical Tarzan, ook van Joop van den Ende en Stage Entertainment, voor buiten reclame betaald heeft. In deze schatting gaan wij ervan uit dat Ciske de Rat van hetzelfde promotie beleid genoten heeft.
Het maximale posterpakket van CBS Outdoor biedt 4.500 poster vlakken, in meer dan 203 gemeenten. Deze poster worden in een week tijd door ruim 9 miljoen mensen bekeken.
De kenmerken van poster reclame:
· Doelgroep: heel Nederland
· Aantal: 4.500 vlakken
· Spreiding: landelijk verspreid over 203 gemeenten
· Nettobereik: 68,9% (= 9.121.000 personen)
· Gem. contactfrequentie: 19,5
· Campagneperiode: 1 week (maandag tot maandag)
· Tarief per vlak: € 54,22
· Pakkettarief: € 244.000
· Bijzonderheden:
o pakket met hoogste bereik
o zichtbaarheid in zowel kleinere gemeenten als grote steden
o uitstekende dekking en spreiding in alle provincies
De buitenreclame heeft dus waarschijnlijk € 244.000 gekost. Dit is voor één week landelijke spreiding, maar wel met het maximale bereik van negen miljoen mensen.
Verder zijn er twee tv reclames uitgebracht met als doel de kaartverkoop te stimuleren. Deze twee reclames, van 19 en van 27 seconden, werden uitgezonden onder de slagzin ‘Ciske de Rat, een schoffie om van te houden’. De andere reclames waarin Ciske de Rat voorkomt, zoals die van Old Amsterdam tellen wij niet mee.
De kosten voor het maken van een reclame verschilt, afhankelijk van de kwaliteitseisen, de acteurs, de locatie en dergelijke. Er zijn veel verschillende tarieven te vinden op internet maar de meest gangbare, en – volgens ons- de meest realistische voor deze commercials ligt rond de € 20.000 euro.
FourCorners, een bedrijf gespecialiseerd in het maken van film- en video producties stelt deze prijslijst vast voor een ‘Commercial Platinum-pakket’.
Vanaf € 19.985 excl. reis- & verblijfskosten.
Voor landelijke en internationale tv.
Inhoud Commercial Platinum-pakket:
· Intake- en brainstormgesprekken
· Conceptvorming, scriptvorming, voice-over tekst
· Preproductie-voorbereidingen
· 1 opnamedag op locatie binnen Nederland
· Producent
· Regisseur
· Cameraman of –vrouw
· Geluids-/lichtman
· Runner
· Productieassistent
· TV-camera (bijv. XD Cam)
· Editor (montage)
· Montageset
· 4 dagen montage
· Oplevering op 1 master DVD en als internetbestand
· Muziek (geen Buma Stemra gerechtigde muziek)
· Animaties
· 1 band aanleveren aan tv-station
· 1 voice-overstem
(bron: Four Corners, http://www.fourcorners.nl)
Gezien het feit dat meerdere van deze punten zelf door Joop van den Ende geleverd zullen worden, zoals de acteurs en de muziek, denken wij dat de prijs voor de tweede kortere spot hierbij inbegrepen zal zijn.
Gemiddeld kost het uitzenden van een commercial van 30 seconden ca. € 3.000. In 2004 werd een reclamespot gemiddeld 114 keer bekeken, volgens expers is dit de laaste jaren iets gedaald. (bron: Stichting Promotie Televisiereclame, http://www.spot.nl)
Wij schatten dat beide spots samen 150 keer uitgezonden zijn, dit levert de volgende conclusie:
Outdoor-reclame € 244.000
Maken TV reclames € 20.000
Uitzenden TV reclames € 450.000
Overige kosten € 10.000
Totaal geschatte bedrag promotie uitgaven € 724.000*

* Het is voor ons zeer moeilijk een duidelijk beeld te krijgen van de werkelijke uitgaven aan promotie door Joop van den Ende Theaterproducties en Stage Entertainment. Veel uitingen zijn gesponsord of vallen onder de noemer free publicity. De ‘overige kosten’ zijn inbegrepen om kosten te dekken die wij misschien over het hoofd hebben gezien

4.11 Aanbevelingen

Wij hebben de promotie campagne rond Ciske de Rat de musical zorgvuldig geanalyseerd, en hebben verschillende aanbevelingen om deze campagne nog beter te maken. Allereerst willen wij melden dat deze campagne uitstekend gewerkt heeft, en voor zijn doel is de creatieve uitwerking zeer goed. Uit de analyse is al naar voren gekomen dat de gehele campagne niet erg origineel bevonden wordt. Veel musicals maken gebruik van dezelfde methodes om deze te promoten. Ons advies luidt dus als volgt: zorg voor een promotie-uiting die zeer meer onderscheidt van andere uitingen. Een musical heeft een thema, liedjes, personages en verhaallijnen die stuk voor stuk gebruikt kunnen worden voor campagnes.

Tevens vinden wij het riskant om zoveel op de pers en ‘free publicity’ te leunen. Uiteindelijk is het voor Joop van den Ende niet moeilijk om in de publiciteit te komen. Maar het komt wel eens voor dat de komst van een nieuwe musical niet als nieuws wordt gezien. Voor kleinere producties is dit vooral een valkuil. In het ergste geval pikt de pers helemaal niks van het ‘nieuws’ op, en wordt de campagne slecht ontvangen door het publiek. Als de productie het product zoveel kost als bij een grote musical, is het moeilijk om zelfs ‘quitte’ te komen als men niet genoeg bezoekers trekt. Uiteindelijk zal dit niet het geval zijn bij Ciske de Rat, waar wij vinden dat het productie bedrijf dit risico niet hoeft te nemen.

Als wij de bedenkers en uitvoerders van deze campagne één ding willen aanbevelen. Dat is dat zij meer hun best moeten doen om zich te onderscheiden van andere producten.Vooral op het gebied van musicals en theater lijken de promotie acties sterk op elkaar. Wij zijn bang dat het publiek zich op een gegeven moment niet meer interesseert voor de standaard poster en abri’s. Het lijkt alsof de producties van Joop van den Ende qua promotie allemaal een zelfde traject volgen. Terwijl creatieve reclame meestal niet duurder is dan standaard reclame uitingen. Als men met iets creatieve oplossingen zouden komen, kunnen de promotie acties een heel nieuw publiek bereiken. En de Nederlandse musical producties nog populairder maken.