Marketing Hoofdstuk 8 t/m 14

8 · Marketing omvat alle activiteiten die een organisatie onderneemt om zijn ruilactiviteiten te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen · Bij niet-commerciële onderneming gaat marketing niet om winst maar om fund raising · Bedrijven stemmen hun hele handelen af op de behoeften van hun afnemers · De aanbieder moet zijn product afstemmen op de wensen van zijn doelgroep · Marketingmix: combinatie van instrumenten waarmee een bedrijf in de wensen van de afnemers wil voorzien (product, prijs, plaats, promotie, de 4 P’s) · (product)Alles wat in behoefte kan voorzien: product, kenmerkende eigenschappen voor aankoop · (prijs)Bij bepaalde producten is de prijs doorslaggevend voor de aankoop · (plaats)De plaats kan van grote betekenis zijn voor succes van een bedrijf (winkelstraat) · (promotie)De meeste producten verkopen niet zichzelf, de aanbieder moet ze onder de aandacht brengen à reclame · Omgevingsfactoren: externe omstandigheden waarmee een organisatie bij het toepassen van de marketingmix rekening moet houden. · Een organisatie kan geen invloed op niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren uitoefenen, zij wel op de organisatie. · Wetten(sociale wetten, belastingwetten etc), gedragsregels à geschillencommissies, zelfregulering (zelf regels opleggen · Macro-economische ontwikkeling (invloed op koopkracht door bijv. inflatie), conjunctuur, economische structuur (infrastructuur, beschikbare hoeveelheid kapitaalgoederen) · Demografische ontwikkeling (leeftijdsopbouw en samenstelling bevolking) · Sociaal en cultureel niveau (culturele verschillen) · Technologische ontwikkeling (technische innovaties) · Bij beïnvloedbare omgevingsfactoren gaat het om inkoop, verkoop en onderlinge concurrentie. · Inkoop (verschillende inkoopmarkten, invloed van een bedrijf op die markten ligt aan de grootte van het bedrijf en de mate van concurrentie) · Verkoop (tussenhandel verzorgt in de distributie functies die het productiebedrijf niet vervult (supermarkt populair om grote assortiment, dat afkomstig is van verschillende productiebedrijven), basis van verkoop: kennis die aanbieders moeten hebben van de consumentenverlangens) · Concurrentie (op inkoopmarkten treden branchegenoten als vragers op om hun eigen productie veilig te stellen, op de verkoopmarkten gaat het om het zeker stellen van een inkomensstroom). · Publieke en politieke druk (aanbieden milieuvriendelijke producten) 9 · Bij niet-commerciële organisatie is het informeren van de doelgroep over het bestaan van de organisatie en belangrijke marketingdoelstelling. Andere belangrijke doelstelling is het verkrijgen van middelen om de uitvoering van de werkzaamheden te bekostigen · Marketingdoelstellingen van commerciële organisaties: grotere afzet, meer marktaandeel, meer winst (nevendoelstelling: imago verbeteren) · Het marktaandeel van een bedrijf: afzet/afzet bedrijfstak * 100% of omzet/omzet bedrijfstak * 100% · Marktleider: een bedrijf wiens acties voor andere aanbieders in de bedrijfstak als voorbeeld dienen · Positioneren van het product voor een bepaalde doelgroep: dat de producent de consument duidelijk moet maken waarom hij nu dat product moet aanschaffen · Een marktsegment of doelgroep: een groep mensen met gelijke kenmerken, die op gelijke wijze reageert op de marketingmix · Marketingstrategie: de wijze waarop een producent met de elementen van marketingmix inspeelt op de eigenschappen van zijn doelgroep. 3 groepen: · Ongedifferentieerde marketing worden geen marktsegmenten onderscheiden: de hele wereld is onze doelgroep (massafabricage grote kostenvoordelen) · Gedifferentieerde marketing: als de ondernemer voor elk marktsegment een daaraan aangepaste marketingstrategie hanteert (marktsegmentatie) · Geconcentreerde marketing: wanneer de ondernemer zich maar op enkele marktsegmenten richt (exclusiviteit)
10 · Product: alles waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien · Productmix: combinatie van eigenschappen die een product bezit (bijv. kwaliteit, merk, verpakking, service) · De technische kwaliteit wordt bepaald door de gebruikte grondstoffen en toegepaste constructie (objectief vast te stellen, consumentenkwaliteit is subjectief) · Garantie: het vrijwaren van de koper voor onverwachte kwaliteitsvermindering · Merk: een naam, beeld of symbool waarmee een product wordt aangeduid (onderscheiding van het product van de concurrent) · Fabrikantenmerken: · Individueel merk: de merknaam aan een bepaalde product gebonden (inspelen op de verschillende wensen van de marktsegmenten · A-merk: merk dat bij de koper een goede naam heeft (hogere prijs dan B-merk, ruim verkrijgbaar, veel reclame) · B-merk: minder bekend dan A-merk · Collectief fabrikantenmerk of paraplumerk voorziet de fabrikant al zijn producten van hetzelfde merk (Philips, snelle herkenbaarheid, nadeel: 1 misser en alles heeft een slechte naam) · Winkelmerken: merk dat gevoerd wordt door de handel (huismerk, eigen merk(Perla van AH), private labels, witte merken( merkloos, goedkoper), C-merk (minimale plaatselijke verkrijgbaarheid) · Merkbekendheid: belangrijkste maatstaf om te bepalen of een bedrijf erin slaagt zich te onderscheiden van de concurrentie: Actieve merkbekendheid en passieve · De verpakking van een product heeft 4 functies: · Bescherming · Communicatie (opvallende verpakking voor aandacht, gebruiksaanwijzing) · Verkoopstimulering (vorm en kleur doorslag voor aankoop) · Hanteerbaarheid (vloeistoffen etc.) · De behoefte aan service bij de koper: voor de aankoop (demonstratie, proefopstelling), tijdens de aankoop (bezorging, installering), na de aankoop (onderhoud, garantie) · Immateriële eigenschappen van het product: kwaliteit, verpakking, merk, service · Materiële eigenschappen: roestbestendigheid, reinigende werking etc. · Productlevenscyclus: verloop van de afzet van een product in de loop van de tijd, deze cyclus bestaat uit 5 fasen: · Introductiefase, beleid is gericht op innovators, de prijs ligt hoog, weinig concurrentie, weinig variëteiten worden uitgebracht, geen winst · Groeifase, afzet neemt toe, iets lagere prijs, meer concurrentie, meer variëteiten, winst neemt toe, productie tegen lagere kosten · Rijpheidsfase, afzetgroei neemt af, vervangingsvraag (versleten producten worden vervangen door nieuwe), prijzen dalen, sterke concurrentie, variëteit is groot, prijskortingen, premiums (cadeautjes bij de aankoop) · Verzadigingsfase, afzet groeit niet meer, vervangingsvraag treedt op, prijs liggen laag, variëteiten worden kleiner door verlating van aanbieders van de markt, winst is laag · Neergangfase, afzet daalt, winst heel laag soms zelfs verlies, geen reclame meer · De lengte en hoogte van de productlevenscyclus worden bepaald door: · Modegevoeligheid van een product · Technische ontwikkeling · Concurrentie 11 · Niet-monetaire aspecten van de prijs: tijd maken voor boodschappen, vervoer · De prijs van een product: het geldbedrag dat de afnemer aan de verkoper betaalt om een product te verkrijgen · De ondernemer wil met de prijs van zijn product de productie- en verkoopkosten terugverdienen, een rendement behalen, een deel van de markt veroveren en als concurrentiemiddel gebruiken · Bij kostengeoriënteerde prijsbepalingen: productiekosten + brutowinstopslag (winst%) · Vraaggeoriënteerde prijsbepalingen: de prijs die de consument wil betalen · Prijsdiscriminatie: wanneer op hetzelfde moment voor hetzelfde product op verschillende marktsegmenten verschillende prijzen worden gevraagd · Prijsdifferentiatie: prijsverschillen die berusten op kostenverschillen · Psychologische prijzen: prijzen versterken het beeld dat de koper heeft van een bepaald product · Afroompolitiek: de producent vraagt voor een product eerst een hoge prijs en verlaagt deze geleidelijk · Penetratiepolitiek: de ondernemer kiest zo een lage prijs dat meteen een groot deel van de markt wordt bediend · Prijskortingen · Bij niet-commerciële organisatie wordt de prijs vaak door subsidieverstrekkers bepaald. De afnemer wordt ook niet met kosten van de voorziening geconfronteerd · Het profijtbeginsel: de gebruiker van een bepaalde voorzienig moet de kosten daarvan betalen 12 · Het plaatsbeleid of distributiebeleid: alle handelingen die erop gericht zijn de goederen op de plaats te krijgen waar de afnemer deze goederen verwacht · In de klassieke keten vervult de grossier een belangrijke taak. Hij heeft een collecterende functie (koopt van velen, dus aantrekkelijk assortiment. Hij heeft een distribuerende functie want levert aan de detaillist. De detaillist is degene die de producten aan de consumenten levert. Detailhandel: kleinhandel. Groothandel levert alleen aan andere handelaren. · De klassieke keten of lange keten wordt het meest toegepast bij consumentenproducten. Betaling van de grossiers gebeurt via de groothandelsmarge. Als de grossier is uitgeschakeld: korte keten · De fabrikant brengt de adviesprijs van de producten in rekening als inkoopprijs, maar verstrekt daar korting op, het rabat, voor de brutowinstmarge van de detaillist · Bij directe distributie wordt aan bedrijven geleverd (kennis van zaken) · Fabrikanten/importeurs kunnen hun positie t.o.v. de handel versterken door het toepassen van pushstrategie en pullstrategie: · Pushstrategie: de fabrikant probeert zijn product door het distributiekanaal te duwen (bieden van marges en leveren op krediet) · Pullstrategie: de fabrikant probeert bij de consument vraag naar het product te creëren (reclame · Brutowinstmarge: verkoopprijs – inkoopprijs · Brutowinstmarge wordt uitgedrukt in een percentage van de verkoopprijs · Brutowinstopslag wordt uitgedrukt in een percentage van de inkoopprijs · Nettowinst: Brutowinst – bedrijfskosten · Brutowinst: verkoopprijs van de omzet – inkoopprijs van de omzet 13 · Promotiebeleid: alle activiteiten waarmee de interesse van de afnemer wordt gewekt en waarmee hij tot de aankoop wordt overgehaald · Instrumenten van het promotiebeleid: persoonlijke verkoop, reclame, public relations · Bij persoonlijke verkoop is er rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper (pc’s) · Een koopovereenkomst: een overeenkomst waarbij de verkoper zich verbindt een bepaalde zaak te leveren en de koper zich verbindt de overeengekomen prijs te betalen · Beide partijen (koper en verkoper) hebben rechten en verplichtingen. Van verkoper: · Recht op koopsom · Leveringsplicht: hij moet ervoor zorgen dat de koper ook inderdaad de beschikking krijgt over zijn aankoop · Vrijwaringsplicht: de verkoper staat in voor verborgen gebreken en zorgt ervoor dat geen anderen aanspraak kunnen maken op het gekochte · De koper heeft de plicht te betalen. De rechten van de koper zijn de plichten van de verkoper · Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen en diensten · Doel van reclame: informeren · Individuele reclame: reclame maker is 1 organisatie, werkt alleen als aanbieder een eigen product aanbiedt, dat te onderscheiden is van anderen (auto’s) · Collectieve reclame: reclame die door een branche-organisatie voor een bepaalde product wordt gemaakt (brood) · Ideële reclame: het veranderen van gedragingen of opvattingen van mensen (sociale marketing) (roken, alcohol) Demarketing: marketingdoelstelling is het afremmen van bepaalde producten · Actiereclame: kortetermijnacties, bedoeld om een nieuw product in de markt te zetten (proefmonstertjes) · Themareclame: langetermijneffect, onderhouden naambekendheid · Free publicity: bepaald product of bedrijf wordt in de media genoemd zonder dat de belanghebbende voor deze publicatie heeft betaald · We onderscheiden: · Televisiereclame: reclame voor breed publiek (wasmiddelen, drank etc.) · Radioreclame: verhogen merkbekendheid · Dagbladreclame: doelgroep · Reclame in vrouwen-, familie- en radio- en tv-bladen: gezin is doelgroep · Reclame in vakbladen en hobby-tijdschriften: doelgroep is lezer · Reclamecode: richtlijnen voor de gedrukte reclame, moet misleiden van de consument voorkomen en de goede smaak in de reclames bevorderen. Reclame Code Commissie behandelt klachten. De Reclame Raad beoordeelt de reclame uitingen op radio en tv · Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn · Het verstrekken van informatie over een organisatie heeft tot doel: · Het wegnemen van vooroordelen tegen het bedrijf · Het voorkomen van ongunstige overheidsbeslissingen voor het bedrijf · Het onder de aandacht brengen van nieuwe producten en productieprocessen · Lees bladzijde 126 14 · Marktonderzoek: het verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens die betrekking hebben op de markt voor een bepaald product en op de effectiviteit van de marketinginstrumenten op die markt · Onderdelen van field research: · Experimenten: bepaalde instrument van marketingmix wordt op kleine schaal getest (nieuwe verpakking aanbieden) · Steekproeven: deel van een verzameling dat informatie geeft over de hele verzameling · Vergelijkend warenonderzoek (consumentenbond)