Hoofdstuk 9

Paragraaf 1
Koper wil garantie bij aankoop van duur product
Product: alles wat in behoefte kan voorzien
Voorwerpen, diensten
Bezit bepaalde technische eigenschappen
Bezit niet-technische eigenschappen, gebruik heeft voordelen voor gebruik
Kenmerk goede verkoper: hij/zij ziet snel door wat voor een klant belangrijk is

Product bezit diverse eigenschappen bepalen gebruiksnut
Productmix: combinatie van eigenschappen die product bezit (kwaliteit, verpakking en merk)

1. Kwaliteit

Technische kwaliteit: bepaald door gebruikte grondstoffen + toegepaste constructie
objectief vast te stellen
Consumentenkwaliteit (technische kwaliteit, merk, garantie, imago van product, wijze verkoop): subjectief: kwaliteit is zoals gebruiker die ervaart

Garantie: vrijwaren van koper voor onverwachte kwaliteitsvermindering, verkoper garandeert koper de verwachte kwaliteit

2. Merk
Merk: naam, beeld of symbool waarmee product wordt aangeduid
onderscheidt product van concurrenten

merknamen
fabrikantenmerk winkelmerk

A-merk B-merk Paraplumerk C-merk Eigenmerk Huismerk Witmerk

Fabrikantenmerken: fabrikant kan kiezen voor voeren van individuele merken of paraplumerk
Individueel merk: merknaam gebonden aan bepaald product
A-merk: merk heeft bij koper goede naam, prijs vaak hoger, ondersteund door landelijke reclame, op veel verkooppunten verkrijgbaar
B-merk: merk is minder bekend, op minder verkooppunten verkrijgbaar

Collectief krantenmerk/paraplumerk: fabrikant voorziet alle producten van hetzelfde merk (Philips/AEG)

Voordeel: snelle herkenbaarheid
Nadeel: misser bij één product heeft negatieve uitstraling op andere producten van hetzelfde merk

Winkelmerken: (naam van winkelorganisatie, die ook geldt als merknaam voor artikelen die worden aangeboden)
Assortiment: geheel van producten dat winkelier aanbiedt
Winkelmerk: merk dat gevoerd wordt door handel (Spar, C1000)
Huismerk (AH), eigen merken (Brouwers-loier van AH)/private labels en witte merken

Merkloze producten met alleen productsoort, veel goedkoper
C-merk: minimale paatselijke verkijgbaarheid (ARA toiletpapier, Windsor thee)

Succes van merk:
- actieve merkbekendheid: veel consumenten noemen van bekend merk margarine Blue Band

- passieve merkbekendheid: consumenten kruisen Blue Band aan bij welke van deze margarinemerken kent u
Soms succes groot, merknaam gebruiken als productnaam of soortnaam (=aspirine, TL-buis, maggi, walkman, linoleum, nylon)

3. Verpakking

- bescherming: van belang bij filmrolletjes, gevaarlijke/brandbare stoffen
- communicatie: opvallende verpakking (kleur, vorm), het afdrukken van gebruiksaanwijzing/uiterste gebruiksdatum
- verkoopstimulering: vorm + kleur van verpakking kunnen doorslaggevend zijn bij aankoopbeslissing
- hanteerbaarheid: zonder verpakking niet worden vervoerd (vloeistoffen, gassen)

4. Service
Dienstverlening: behoefte aan service bij koper voordoen:
- vóór aankoop (demonstratie, proefopstelling, bouwtekening)
- tijdens aankoop (bezorging, installeren, gebruiksinstructie)
- na aankoop (onderhoud, reparatie, garantie)

Immateriële eigenschappen: kwaliteit, merk, verpakking, service bepalen samen beeld dat consument van product heeft
Materiële eigenschappen: product is meetbaar/tastbaar (roestbestendigheid van auto, gemiddelde brandstofverbruik van auto)

Productcyclus: verloop van afzet van product in loop van de tijd
Bestaat uit 5 fasen:

1. Introductiefase: nieuwe product bewijzen dat ’t voorziet in bepaalde behoefte
gericht op innovators (=consumenten kopen bij voorkeur nieuw product), prijs is hoog bij duurzame- en laagbij niet-duurzame goederen, geen winst
2. Groeifase: afzet neemt snel toe, hoge prijs wordt lager om nieuwe kopers te trekken, winst neemt snel toe
3. Rijpheidsfase: afzetgroei begint te verminderen, vervangingsvraag: versleten producten vervangen door nieuwe, door concurrentie daling prijzen, gewerkt met premiums: kleine cadeautjes die bij koop worden versterkt (glas bij aankoop krat pils)
4. Verzadigingsfase: afzet groeit niet meer, prijzen vrij laag door concurrentie, winst per product laag, product wordt door vrijwel niemand meer voor 1ste keer aangeschaft
5. Neergangfase: afzet daalt, winst zeer laag en kan omslaan in verlies, geen reclame meer

Lengte + hoogte productlevenscyclus bepaald door:
• Modegevoeligheid van product (bijv. muziek uit top 40)
• Technische ontwikkeling (soms vrij snel nieuwe producten markt veroveren, zoals CD)
• Concurrentie (succesvol namaken product)

‘niet tastbare producten’: diensten, verzekeringen, optredens)
Bezwaren die consumentenorganisaties tegen handelwijze van aanbieders hebben (= verpakking steeds fraaier):
- verpakking maakt het product (onnodig) duur
- verpakkingsmaterialen belasten het milieu


Paragraaf 2
Prijs: geldbedrag dat afnemer aan verkoper betaalt om product te verkrijgen. Doel:
• Productie- en verkoopkosten willen terugverdienen
• Redelijk rendement behalen
• Om bepaald deel van markt te veroveren
• Als concurrentiemiddel gebruiken
Prijsbepalingsmethoden:
• Kostengeoriënteerde prijsbepaling: producten kosten verhoogd met (bruto)winst % (=brutowinstopslag)
‘cost plus pricing’/’opslag methode’: toegepast door handelsondernemingen met breed assortiment
• Vraaggeoriënteerde prijsbepaling: de prijs die consument voor product wil betalen nemen als uitgangspunt

Verschillende manieren om prijs die consument wil betalen als uitgangspunt te nemen
1. Prijsdiscriminatie: wanneer op hetzelfde product op verschillende marktsegmenten verschillende prijzen worden gevraagd
Ns-tienertoer, korting CJP-passen

Prijsdifferentiatie: prijsverschillen berusten op kostenverschillen
2. Psychologische prijzen: prijzen liggen net onder bepaalde grens, worden door consumenten als relatief laag ervaren (meestal bij artikelen in opruiming)
geen € 3, maar € 2,98
3. Afroompolitiek: de producent vraagt voor nieuw product hoge prijs en vervolgens prijs geleidelijk verlaagt (meestal bij nieuwe hightechproducten)
heeft voorsprong op concurrentie
kleurentelevisies, vaatwassers, DVD-spelers
alleen als producent duidelijke voorsprong op concurrenten bezit
4. Penetratiepolitiek: ondernemer kiest zó lage prijs dat meteen groot deel van markt wordt bediend
introduceren van niet-duurzame consumptiegoederen (snacks, dranken als Taksi)
5. Prijskortingen: ‘drie halen, twee betalen’

Prijsbeleid van
• Niet-commerciële organisaties: prijs vastgesteld door subsidieverstrekkers
• Commerciële organisaties: behalen van bepaald rendement, prijs gebruiken om doelstellingen van organisaties te behalen

Profijtbeginsel: gebruiker betaalt kosten van bepaalde voorziening

Gemeenten: inwonerskosten van voorzieningen als huisvuilverwijdering + paspoorten volledig in rekening brengen

Product: niet-monetaire prijzen: bijv. tijd om product te verkrijgen, ook niet-commerciële organisaties:
• Bereikbaarheid (beperkte openingstijden van gemeentesecretarie)
• Psychologische drempels (medische behandelingen)
Vermindering niet-monetaire prijzen organisaties totale prijs van voorziening verlagen

Paragraaf 3
Plaatsbeleid/distributiebeleid: alle handelingen die gericht zijn op goederen op plaats te krijgen waar afnemer deze goederen verwacht

Indirecte distributie Directe distributie
Producent Producent Producent
Grossier
Detaillist Detaillist
Consument Consument Consument
(klassieke of lange keten) (korte keten)

Klassieke/lange keten: grossier vervult taak (consumentenproducten)
Collecterende functie: door goederen te kopen biedt hij detaillist aantrekkelijk assortiment aan
Distribuerende functie: leveringen van grossier aan detaillist
Detaillist: levert producten aan consument
Kleinhandel (detailhandel): vormen van handel die aan consument levert


Groothandel: levert alleen aan andere handelaren, betalen via groothandelsmarge

Levering merkartikelen fabrikant geeft adviesprijs hierop een rabat: korting die fungeert als (bruto)winstmarge voor detaillist

Directe distributie: vooral bij levering aan bedrijven (businnes-to-business)
aantal kopers gering
Fabrikanten + importeurs positie versterken door
• Pushstrategie: fabrikant duwt product door distributiekanaal, hoge marge + leveren op krediet
Bij handel in cosmetica
• Pullstrategie: proberen consument vraag naar product te creëren, richt zijn reclameboodschappen op consument
Reclame (vooral A-merken)

Brutowinstmarge: verschil tussen verkoopprijs en inkoopprijs van product
- % van verkoopprijs
- % van inkoopprijs: brutowinstopslag
Brutowinst – bedrijfskosten: nettowinst

Paragraaf 4
Promotie: (dagbladen, tijdschriften, radio, tv)
Promotiebeleid: alle activiteiten om klanten te interesseren voor een product en tot aankoop te bewegen (dit kan je doen m.b.v. posters)

AIDA-forumule

A: attention (aandacht trekken van koper advertentie, gesprek met verkoper, etalage)
I: interest (koper belangstelling voor product)
D: desire (koper wenst artikel te kopen, overtuigd dat in behoefte voorziet)
A: action (koper gaat over tot aankoop)

Promotiebeleid:
• persoonlijke verkoop
rechtstreeks contact tussen afnemer + verkoper
verkoop in speciaalzaken, verkoop via vertegenwoordigers
Koopovereenkomst: overeenkomst waarbij verkoper zich verbindt bepaalde zaak te leveren en koper zich verbindt overeengekomen prijs te betalen

Rechten + plichten van verkoper
• recht op koopsom
• leveringsplicht (=ervoor zorgen dat koper beschikt over gekochte artikel + vrijwaringsplicht (=instaan voor verborgen gebreken en dat anderen geen aanspraak kunnen maken op gekochte)
Verborgen gebrek: wanneer koper bij uiterlijke inspectie van gekochte niet had kunnen zien dat er ‘iets’ aan mankeerde, wordt pas merkbaar bij gebruik


Rechten + plichten van koper
• betalen van koopsom
• spiegelbeeld van plichten van verkoper

Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke presentatie + promotie van ideeën, goederen en diensten
doel: omzet bevorderen

Boodschap
1. individuele reclame (reclamemaker: 1 bepaalde organisatie (auto’s, hifi-apparatuur)
2. collectieve reclame (reclame wordt door brancheorganisatie voor bepaald product gemaakt (brood, aardappelen, vis)
3. ideële reclame (het gebruik van bepaald product afremmen of gedragsverandering van bevolking: sociale marketing verspreiden via SIRE (=Stichting Ideële Reclame)
Demarketing: marketingdoelstelling gericht op vernietiging van vraag
anti - alcoholreclame, acties Greenpeace tegen walvisvangst
4. actiereclame (kortetermijnacties, om nieuw product ‘in markt te zetten’ (‘2 halen, 1 betalen’)

5. themareclame (langetermijneffect, onderhouden van naambekendheid)
free publicity: bepaald product of bedrijf in media wordt genoemd zonder dat belanghebbende voor publicatie betaald
boekbesprekingen, besprekingen nieuwe automodellen

Reclamemedium:
• televisiereclame: bestemd breed publiek, hebben grote doelgroep (wasmiddelen, drank, levensmiddelen, zeeppoeder, bier)
• radioreclame: verhogen van merkbekendheid, herhaling slogans kan goed blijven hangen (verzekeringen, leasing)
• dagbladreclame: elk blad heeft eigen doelgroep (levensmiddelen, horloges)
landelijke bladen (NRC, Telegraaf)
regionale bladen (Nieuwsblad van het Noorden, Brabants Dagblad)
• reclame in vrouwen-, familie- en radio- en tv-bladen: doelgroep is gezin (financieringen, sigaretten)
• reclame in vakbladen en hobby-tijdschriften: doelgroep is lezer/vakman/hobbyist (geluidsapparatuur, modelspoorwegen)

Onze welvaart gaat t.k.v. belangrijke zaken: milieu, grondstoffenuitputting

Consumentisme ontstaan als reactie op zwakke positie die consument innam tegenover grote + machtige aanbieders
Consumentenorganisaties: voorlichten aan consument (vergelijkende warenonderzoeken), leveranciers aanspreken op ondeugdelijke producten, juridische bijstand verlenen in conflict met leverancier


Reclame-uitingen voldoen aan aantal eisen, vastgelegd in Reclamecode
Reclame Code Commissie: behandelen klachten
Reclame Raad: beoordelen reclame via radio en tv
- vaak kritiek op reclame vanwege onwaarheden
- vaak reclame verleidend (drank, tabak)
- vaak reclame kostenverhogend

Public relations: stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen organisatie en groepen van publiek die voor organisatie van belang zijn
Verstrekken van informatie over bedrijfsactiviteiten
Overheid: overheidsacties wisselen regelmatig

Tot doel:
• wegnemen vooroordelen tegen bedrijf
• voorkomen ongunstige overheidsbeslissingen voor bedrijf
• onder aandacht brengen van nieuwe producten/productieprocessen

Promotionele activiteiten:
• vergroten + onderhouden van naambekendheid
• gericht op vergroten van afzet

Aantekeningen

Omzet: afzet x verkoopprijs
• Inkoopwaarde: afzet x inkoopprijs

Brutowinst: afzet (verkoopprijs – inkoopprijs)
• Kosten
Nettowinst
Vb. - BW: 20 % van omzet
Omzet: 100 %
Inkoopwaarde: 80 %
- BW: 20 % van de inkoopwaarde
Omzet: € 80.000. Hoeveel is de BW?
€ 80.000 x 20 %

Deugdelijk product: onder normale omstandigheden normaal moet functioneren
wasmachine

Garanties:
• Reparatie
• Tegoedbon
• Vervangend product
• Niet goed, geld terug (niet altijd)

Innovator:
• Gespitst op aanschaffen van nieuwe producten
• Graag als 1ste nieuw artikel in omgeving in bezit
• Graag risico dat niets aan productie of er teveel voor betaalt te hebben
• Welvarend genoeg om zich die houding te veroorloven

• 2,5 % van totale bevolking

Afroompolitiek kan worden gevoerd:
• wanneer producent duidelijke voorsprong op zijn concurrenten bezit
• verwachting is waarschijnlijk dat nog niet veel artikelen verkocht zullen worden
• men probeert aanbieders zijn totale opbrengst te maximeren