Hoofdstuk 9, 10, 11, 12

HOOFDSTUK 9 MARKETINGMIX

9.1 Productbeleid
Bij productbeleid moet men de productmix in de gaten houden. Deze bestaat uit: kwaliteit, merk, verpakking en service.
Bij kwaliteit onderscheiden we de technische en de consumentenkwaliteit.
Bij merk moet men de type merken uit elkaar kunnen houden. Je hebt A-merken. B-merken, C-merken, paraplumerken, winkelmerken en eigen merken.
Bij verpakking geldt het volgende: een verpakking kan dienen als bescherming, als
verkoopstimulering, om de hanteerbaarheid van het product te vergroten en als
communicatiemiddel.
Wat ook van belang is bij het productbeleid is de levenscyclus van een product. Deze bestaat uit 5 fasen. 1ste fase = introductie fase, 2de fase = groei, 3de fase = rijpheid, 4de fase = verzadiging en de 5de fase = de neergang. Men moet goed weten in welke fase het product zich bevindt. Men kan dan een voorspelling doen van de verwachte winst en de verwachte verkopen, ook weet men of men eventueel actie moet ondernemen om de verkopen op korte termijn te stimuleren of niet.

9.2 Prijsbeleid

Niet-monetaire aspecten van de prijs:
• Parkeergelegenheid
• Gebruik vervoer
• Sfeer en aantrekkelijkheid winkelstraat
• Toegankelijkheid (gemeentekantoor)
• Alles onder een dak
• Psychologische drempel: tandarts = goede voorlichting belangrijk

Ondernemer heeft met de prijs 2 doeleinden voor ogen:
1. de productie- en ontwikkelingskosten terug verdienen.
2. een bepaald rendement behalen.
3. Met de prijs een bepaald markt aandeel te veroveren.
4. de prijs gebruiken als concurrentiemiddel
5.

Prijsbepaling of prijszetting:
Kostengeoriënteerde prijsbepaling
De productie kosten verhogen met een brutowinstopslag. (ook wel de opslagmethode of cost plus pricing genoemd.)

Vraaggeoriënteerde prijsbepaling
De prijs die de consument bereid te betalen voor een product:
1: Prijsdiscriminatie:
• op hetzelfde moment voor hetzelfde product verschillende prijzen.
• 65+ pas, dag- en nachttarief, plaatsverschil ijsje bios, strand of supermarkt
• Kan alleen bij gescheiden markten: type consument (leeftijd), tijd, naar plaats, type product (luxe verpakking)

2: Prijskortingen: we moeten hierbij denken aan “3 halen en 2 betalen”.
• Deze acties kunnen soms gebruikt worden om een (hernieuwde) kennismaking met het product te bewerkstelligen.
• Actiereclame, promotionele acties = sales promotion
3: Psychologische prijzen:
b.v. € 2,99 i.pv. € 3,- Het bedrag €2,99 lijkt veel goedkoper dan € 3,-

4: Afroompolitiek:
• nieuw product op de markt brengen tegen een heel hoge prijs
• kan alleen als je een voorsprong hebt
• de innovaters of ‘snobs’ willen als 1e het product

5: Penetratiepolitiek:
• op een bestaande markt het product willen gaan verkopen.
• in een zo kort mogelijke tijd zo’n groot mogelijk marktaandeel te creëren.
• Stay out pricing

9.3 Plaatsbeleid = distributiebeleid

Hoe komen de goederen bij de consument:
1) Indirecte distributie:
de goederen gaan van de producent naar de groothandel en dan pas naar de consument.
Distributiekanalen:
• Klassieke keten = lange keten
• Korte keten

Groothandel:
• Collecterende functie
• Distribuerende functie

Kleinhandel : detaillist levert aan finale afnemer, consument
Groothandel levert aan bedrijven, handelaren

2) Directe distributie:
• de goederen gaan rechtstreeks van de producent naar de consument.
• Vooral Business-to-business , machines
• Fabrieksverkoop, kersen en eieren

Rabat:
• Korting op de adviesverkoopprijs
• Is de brutowinstmarge van de winkelier

Push Strategie of Pull Strategie.
Pushstrategie:
• het product wordt door het distributiekanaal geduwd.
• hoge marges en leveren op krediet
• supermarkten over halen het product in hun assortiment op te nemen.

Pullstrategie:
• Vraag naar het product maken d.m.v. reclame
• A-merken = hoge merkbekendheid dwingt winkelier het in assortiment op te nemen

Promotiebeleid
• AIDA
• persoonlijke verkoop
• reclame
• public relations.

Bij persoonlijke verkoop is er rechtstreeks contact tussen verkoper en koper.

Bij reclame onderscheiden we 5 soorten:
1) Themareclame: lange termijn effect, naamsbekendheid
2) Actiereclame: korte termijn actie, b.v. nieuw product in markt zetten (“2 halen 1
betalen”)
3) Collectieve reclame: als een product geen verschillen vertoont, kan dit interessant
zijn, b.v. aardappelen, vis.
4) Individuele reclame: een aanbieder biedt een volstrekt eigen product aan.
5) Ideële reclame: een boodschap overbrengen, b.v. “drank maakt meer kapot dan je
lief is”.

Media:
• Tv reclame
• Radioreclame
• Dagbladreclame
• Reclame in tijdschriften, magazines, vakbladen, hobbybladen

Public relations:
• Imago bedrijf
• het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en zijn doelgroep.

Sponsoring

Free publicity

Hoofdstuk 10 Interne organisatie en management

10.1 Het belang van een goede taakverdeling

o taakverdeling
o leiding

10.2 Organisatieschema of organogram:

= vereenvoudigde weergave van de hiërarchische verhoudingen binnen een organisatie
= overzicht organisatiestructuur

Lijnorganisatie
Eenvoudig en duidelijk
Totale leiding ligt bij een persoon
Rechten en plichten, taken en bevoegdheden en verantwoordelijkheden zijn duidelijk
Beslissingen nemen gaat snel
Leiding van degene boven je: dat iedereen heeft precies één baas

o Nadelen:
afdelingen staan erg op zichzelf, weinig contact met andere afdelingen
Communicatie alleen van boven naar beneden (top down)
Als er problemen zijn op de afdeling of met chef dan kun je moeilijk om je baas heen
Communicatielijnen zijn erg lang
Een chef kan niet te veel mensen aansturen
Het systeem leidt gemakkelijk tot bureaucratie.
Elke afdeling staat te veel op zich zelf.
De afdelingen werken niet helemaal goed samen.
Managers krijgen een te zware verantwoordelijkheid met te veel taken. Daardoor kunnen ze moeilijk tot nieuwe initiatieven komen.
Er is een geringe flexibiliteit in de gezagsverhoudingen.Vooral in kleine bedrijven of scholen

Lijn-staf organisatie
Lijnorganisatie met stafdiensten
Lijnfunctionarissen zijn medewerkers, die werk doen dat rechtstreeks te maken heeft met het doel van de organisatie.
Stafmedewerkers zijn mensen, die de lijnfunctionarissen adviseren.

Stafdiensten:
o ondersteunen de kernactiviteiten
o adviesfunctie aan top- of middenmanagement
o controlewerkzaamheden verrichten
onderzoek en productontwikkeling realiseren.
o uitvoerend: marketing, automatisering, administratie, personeelszaken
grotere bedrijven: grootwinkelbedrijven, wegenbouwbedrijf, aannemers

Voordelen van de lijn-staforganisatie:
Er is eenheid van bevel.
Er worden deskundigen, vakspecialisten ingeschakeld.
Door de staf kan een betere samenwerking tussen verschillende afdelingen tot stand worden gebracht
Lijnfunctionarissen worden ontlast door de staf. Ze kunnen daardoor aan meer medewerkers leiding geven.

Nadelen van lijn-staforganisatie:
De staf draagt geen verantwoordelijkheid voor de verkregen resultaten. (lijnfunctionaris is verantwoordelijk voor gemaakte fouten)
De staf heeft snel de neiging om uitbreiding te realiseren.
Staffunctionarissen kunnen te veel bevoegdheden krijgen (of zich toe-eigenen); dat ondermijnt de positie van de lijnfunctionaris.

Functionele organisatie
De activiteiten zijn opgesplitst naar functie: inkoop, productie, verkoop.
Stafdiensten kunnen voorkomen

Projectorganisatie of matrixorganisatie
Projecten zijn opgebouwd uit activiteiten waaraan personen met verschillende deskundigheden werken om een bepaald einddoel binnen een bepaalde termijn te bereiken.
een tijdelijk samenwerkingsverband, dat bestaat uit verschillende specialisten die de opdracht hebben een bepaald doel te realiseren.
De leden van de projectgroep hebben altijd 2 bazen: de projectleider en hun ‘gewone’ hiërarchische leider. Dat geeft nogal eens conflicten omdat de leden bijvoorbeeld tegenstrijdige opdrachten kunnen krijgen.
Voordelen;
o zeer geschikt voor het oplossen van complexe problemen.
o doordat er steeds dubbele coördinatie plaats vindt is er minder kans op fouten

Nadelen:
o Er zijn dus steeds twee mensen, die zeggenschap hebben over een werknemer. En dat kan problemen geven.
o duur, want er zijn veel managers nodig die veel overleggen.
o doordat er veel managers zijn die veel overleggen kan de besluitvorming traag verlopen

10.3 Managementtaken

Plannen
Organiseren
Leidinggeven
Controleren

Organiseren
= Zo goed mogelijk regelen en verdelen van de taken, bevoegdheden en middelen om de doelen te behalen
= invulling geven aan de strategische, tactische en operationele doelen

Leidinggeven
= het sturen, beïnvloeden en motiveren van medewerkers motiveren:
o materiele prikkels (incentives) = auto, mobiel
o immateriële prikkels = sfeer, waardering

10.4 Controle

Controle is een logisch sluitstuk van de managementtaken:
Doel = je hebt als leidinggevende een doel
Plan = er is een plan om dat doel te bereiken
Uitvoering = de organisatie om mensen en middelen in te zetten voor het doel
Controle = heeft de uitvoering van het plan geleid tot het gewenste doel
(= planningcyclus)

AO/IC = Administratieve Organisatie en Interne Controle

Alle maatregelen voor het management om de controle te behouden, zoals:
Functiescheiding
= het verdelen van bepaalde functies over verschillende personen om de controle eenvoudig te houden en fraude tegen te gaan.

De goederenstroom niet in een hand.
Voorraadadministratie, bestelbonnen, werkbonnen, kasadministratie bij verschillende personen: dan is controle mogelijk

Bij grotere bedrijven is functiescheiding gemakkelijker in te voeren of toe te passen

Beschikken of beslissen:
= bevoegdheid om goederen te bestellen of te verkopen
Bewaren
= magazijn of kassa, bijzondere bewaarcondities
Uitvoeren
= materialen verbruiken
Registreren
= administratief vast leggen van bestellingen, verbruik, verkoop
Controleren
= of de 4 functies goed zijn uitgevoerd

Interne controle
= elke vorm van controle uitgeoefend door of voor de leiding
= oogcontrole
= sociale controle
= accountantscontrole

Externe controle
= controle door of namens een andere instantie dan het management
= accountantscontrole (verplicht bij bijv. Banken)
= belastingdienst

10.5 Managementinformatie

Controle =
Op fouten en fraude werknemers
Procesbewaking

De informatievoorziening is ook een onderdeel van AO/IC:
Hoe worden gegevens verzameld en vastgelegd
o Taak van de administratie (personeel, marketing, financieel)
Hoe worden gegevens bewerkt tot managementinformatie
o Massagegevens omzetten in leesbare grafieken en tabellen

Informatie over:
Verkoopcijfers, kostengegevens, marktontwikkelingen, wetwijzigingen,concurrenten

Hoofdstuk 11 Verschillende soorten organisaties

11.1 Handelsondernemingen

in- en verkoop van fysieke goederen
geen vormverandering
wel verpakken, etiketteren, opslag

Handelsonderneming =
Een bedrijf dat goederen in- en verkoopt zonder verdere bewerking

Collecterende functie =
Inkopen bij verschillende leveranciers

Distribuerende functie =
Verdelen en leveren aan verschillende afnemers

Kleinhandel = detailhandel = levert alleen aan de consument

Groothandel = levert aan bedrijven
= kent ook een collecterende en distribuerende functie

11.2 Industriële ondernemingen

maken van grondstoffen en halffabrikaten nieuwe producten m.b.v. personeel, duurzame productiemiddelen en hulpstoffen

kapitaalgoederen = voor andere producten om hun bedrijf mee uit te oefenen
consumptiegoederen = voor eindgebruik door consumenten
productiefasen = deze zien we in een bedrijfskolom

Bedrijven met massaproductie
Massaproductie =
Productie niet gericht op de specifieke wensen van individuele afnemers, maar meer gestandaardiseerd
Homogene massaproductie = producten die min of meer gelijk zijn in de ogen van de consument (suiker, leidingwater)
Heterogene massaproductie = productie van goederen die verschillend zijn (auto’s, wasmiddelen)

Bedrijven met stukproductie = productie is afgestemd op de wensen van individuele afnemers

HOOFDSTUK 12 Opbrengsten en kosten

Belasting toegevoegde waarde = BTW

Omzetbelasting = belasting op consumptie = aanschaf goederen en diensten

Toegevoegde waarde
= de waardevermeerdering die een product verkrijgt tijdens het productieproces
= waarde eindproduct minus waarde ingekochte grond- en hulpstoffen

Omzetbelasting
Inkoop excl €10.000 inkoop incl 10.600 verkoop excl 30.000 verkoop incl 31.800
Betaalde BTW 600 - Ontvangen BTW 1800 = Af te dragen BTW 1200

Verkoop – Inkoop = Toegevoegde waarde = 20.000 x 6% BTW = 1.200

Het verschil tussen ontvangen en betaalde BTW moet worden afgedragen aan de fiscus

Verkoopprijs en consumentenprijs
Verkoopprijs is exclusief BTW is bedoeld om de inkoopwaarde, de bedrijfskosten en de nettowinst
dekken
Consumentenprijs is inclusief BTW

HOOFDSTUK 13 Kostprijs en nettowinst

Bedrijfskosten = exploitatiekosten
Hoe worden deze kosten doorberekend in de kostprijs? Door middel van opslagmethoden

Opslagmethodes
Eenvoudige opslagmethode = een opslagpercentage
Een percentage om alle bedrijfskosten op te nemen in de kostprijs.
Dus een % bij de inkoopprijs optellen. Nu is het afhankelijk van de hoogte van de inkoopprijs welk bedrag aan kosten wordt opgenomen in de kostprijs
Beter is:
Verfijnde opslagmethoden = meer dan een percentage
Nu wordt voor elke kostensoort een opslagpercentage toegepast.
• Inkoopkosten
• Algemene kosten
• verkoopkosten

Inkoopkosten 40
Opslag inkoopkosten 10% 4
---
Inkoopprijs incl .inkoopkosten 44
Opslag overige kosten 30% 12
---
Kostprijs 56

Kostprijs en nettowinst

Kostprijs + opslag Nettowinst = Verkoopprijs excl BTW
Opslagpercentages worden berekend m.b.v. bedragen uit de voorgaande perioden. De kosten kunnen echter veranderen, waardoor de opslagpercentages ook veranderen. Steeds moet gekeken worden hoe de opslagpercentages zich ontwikkelen.

Voorbeeld
Handelsonderneming HTR heeft de volgende gegevens:
Inkoopkosten 40.000
Inkoopwaarde 500.000
Overige kosten 108.000
Nettowinstpercentage 40% van de kostprijs
BTW 19%

a) Bereken de opslagpercentages
b) Bereken de kostprijs voor 60 laptops met een totale inkoopwaarde van €13.200
c) Bereken de verkoopprijs van laptop uit vraag b

Oplossing
a. Inkoopkosten worden uitgedrukt in een % van de inkoopwaarde
40.000
Opslagpercentage inkoopkosten = ---------- x 100 = 8%
500.000

De overige kosten worden uitgedrukt in een % van de inkoopwaarde + de inkoopkosten
108.000
Opslagpercentage overige kosten = --------------------- x 100 = 20% (1 decimaal)
500.000 + 40.000

b. Inkoopwaarde 60 laptops = 60 x €220 = €13.200,00
Opslag inkoopkosten 8% 1.056,00
--------------
14.256,00
Opslag overige kosten 20% van 14.256 2.851,20
--------------
Kostprijs van partij van 60 laptops 17.107,20

Kostprijs per laptop = 17.107,20 : 60 = €285,12

c. Kostprijs 285,12
opslag nettowinst 40% van 285,12 114,05
--------
Verkoopprijs excl. BTW 399,17
BTW 19% 75,84
--------
Verkoopprijs incl. BTW = consumentenprijs 475,01

Vaste verrekenprijs (VVP)
Vaste verrekenprijs = geschatte inkoopprijs + opslag inkoopkosten

Opslag inkoopkosten = opslag% inkoopkosten x geschatte inkoopprijs