Hoofdstuk 7 t/m 13 - Marketing

Hoofdstuk 7

Marketing: alle activiteiten die een organisatie onderneemt om zijn ruilactiviteiten te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.

Marketingmix: combinatie van instrumenten waarmee een bedrijf in de wensen van de afnemers wil voorzien.
§ Product: alles wat in een behoefte kan voorzien.
§ Prijs.
§ Plaats.
§ Promotie: reclame belangrijk.
Instrumenten moeten een onderlinge samenhang hebben.

Omgevingsfactoren: zijn de extreme omstandigheden waarmee een organisatie bij het toepassen van de marketingmix rekening moeten houden.
§ Niet-beïnvloedbare: organisatie kan geen invloed uitoefenen, andersom wel. Voorbeelden: wetten, macro-economische ontwikkeling, demografische ontwikkeling, sociaal en cultureel milieu en technische ontwikkeling.
§ Beïnvloedbare. Voorbeelden: inkoop, verkoop en concurrentie.

Hoofdstuk 8

Marktaandeel: afzet of omzet uitgedrukt in procenten van de afzet of omzet van de gehele bedrijfstak. Voorbeeld: 20000 / 50000 x 100% = 40%.

Marktsegmentatie/doelgroep: een groep mensen met gelijke kenmerken, die op gelijke wijze reageert op de marketingmix.

Marketingstrategie:
§ Ongedifferentieerde marketing: geen marktsegmenten. Cola.
§ Gedifferentieerde marketing: voor elk marktsegment een daaraan aangepaste marketingstrategie.
§ Geconcentreerde marketing: 1 of enkele marktsegment. Rolex-horloge(rijkere mensen).

Hoofdstuk 9

Product: alles waarmee een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Kwaliteit:
§ Technische kwaliteit: wordt bepaald door de gebruikte grondstoffen en de toegepaste constructie. Objectief vast te stellen.
§ Consumentenkwaliteit: technische kwaliteit, merk, garantie, het imago van het product en de wijze van verkoop spelen de rol. Subjectief omdat de kwaliteit is zoals de gebruiker het ervaart.
Merk: een naam, een beeld of een symbool waarmee een product wordt aangeduid.
§ Fabrikantenmerk: A-merk (goede naam, duurder dan b-merk), b-merk (minder bekend) en paraplumerk (fabrikant voorziet al zijn producten van 1 merk. Philips.).
§ Winkelmerken: een merk dat uitgevoerd word door de handel (spar). Huismerk (AH), eigen merk (brouwersbier van AH), witte merken (merkloze producten met als aanduiding uitsluiten de productsoort) en c-merk (minimale plaatselijke verkrijgbaarheid).
Succes van een merk:
§ Actieve merkbekendheid: noem een bekend merk margarine?
§ Passieve merkbekendheid: welke margarinemerken kent u?
Verpakking:
§ Bescherming.
§ Communicatie: gebruiksaanwijzing en product onder aandacht koper brengen.
§ Verkoopstimulering: vorm en kleur van de verpakking.
§ Hanteerbaarheid: veel producten kunnen zonder verpakking niet worden vervoerd.
Service: de consument verwacht bij de aanschaf van veel producten een bepaalde mate van dienstverlening van de leverancier.
§ Voor de aankoop: demonstratie, proefopstelling en bouwtekening.
§ Tijdens de aankoop: bezorging, installeren en gebruikersinstructie.
§ Na de aankoop: onderhoud, reparatie en garantie.

Immateriële eigenschappen: kwaliteit, merk, verpakking en service.
Materiële eigenschappen: product meetbaar of tastbaar.

Levenscyclus: verloop van afzet van een product in de loop van de tijd.
Fasen:
§ Introductiefase: het nieuwe product moet bewijzen dat het in een bepaalde behoefte voorziet.
§ Groeifase: afzet vertoont een snelle toename. De hoge prijs wordt wat lager gesteld om nieuwe kopers te trekken.
§ Rijpheidsfase: afzetgroei begint af te nemen. Alleen nog vervangingsgroei (het oude is versleten).
§ Verzadigingsfase: afzet groeit niet meer. Nog steeds vervangingsgroei. Prijzen op relatief laag niveau. Winst ook laag.
§ Neergangsfase: daalt afzet. Winst zeer laag, kan omslaan in verlies.
Lengte en hoogte levenscyclus worden ondermeer bepaald door:
§ Modegevoeligheid van een product.
§ Technische ontwikkeling.
§ Concurrentie.

Hoofdstuk 10

Prijs: een product is het geldbedrag dat de afnemer aan de verkoper betaalt om een product te verkrijgen.

Doeleinden voor prijszetting van product:
§ Productie en verkoopkosten terugverdienen.
§ Rendement behalen.
§ Deel van markt veroveren.
§ Als concurrentiemiddel.

Manieren om de hoogte van de prijs vast te stellen:
§ Kostengeoriënteerde prijsbepaling: hierbij worden de productiekosten verhoogd met een (bruto) winstpercentage (brutowinstopslag). Vb. kortingsactie door slecht weer.
§ Vraaggeoriënteerde prijsbepaling: hierbij neemt de prijs die de consument voor het product wil betalen, als uitgangspunt.

Er zijn verschillende manieren om de prijs die de consument wil betalen als uitgangspunt te nemen:
1. Prijsdiscriminatie: hiervan is sprake al op hetzelfde moment voor hetzelfde product op verschillende marktsegmenten verschillende prijzen worden gevraagd. Vb. pas 65+. Prijsdifferentiatie: prijsverschillen op kostenverschillen. Vb. metallic-lak / gewone lak.
2. Psychologische prijzen: prijzen kunnen het beeld versterken dat de koper op een bepaald product heeft. Hoge prijs kan kwaliteitsbeeld van product bevestigen.
3. Afroompolitiek: de producent vraagt voor een nieuw product een hoge prijs en vervolgens de prijs geleidelijk verlaagd.
4. Penetratiepolitiek: de ondernemer kiest een zo lage prijs dat meteen een groot deel van de markt wordt bediend.
5. Prijskortingen: vaak worden kortingen gegeven om de (hernieuwde) kennismaking met het product te stimuleren.

Profijtbeginsel: de gebruiker betaalt van een bepaalde voorziening de kosten.

Niet-monetaire aspecten:
§ Bereikbaarheid: vb. beperkte openingstijden. Vb. opening van 10 tot 3 uur, terwijl iemand werkt van 9 tot 5 uur.
§ Psychologische drempels: vb. angst voor tandarts.

Hoofdstuk 11

Plaatsbeleid/distributiebeleid: al het handelen dat erop gericht is de goederen op de plaats te krijgen waar de afnemer deze goederen verwacht.

Distributiekanalen:
§ Indirecte distributie:
1. klassieke of lange keten: producent → grossier → detaillist → consument.
2. korte keten: producent → detaillist → consument.
§ Directe distributie (bussiness-to-bussiness): producent → consument.

Rabat: een korting die fungeert als (bruto)winstmarge voor de detaillist.

Pushstrategie: fabrikant wil zijn product door het distributiekanaal proberen te duwen. Doel: product in assortiment nemen.
Pullstrategie: fabrikant/importeur probeert bij de consument vraag naar het product te creëren. Instrument: reclame. Gebeurt vooral bij a-merken. Mensen willen dat die merken aanwezig zijn.

Brutowinstmarge: het verschil tussen de verkoopprijs en de inkoopprijs van een product.
Brutowinstmarge = (brutowinst / verkoopprijs) x 100%

Hoofdstuk 12

Promotiebeleid: omvat alle activiteiten waarmee de interesse van de afnemer wordt gewekt en waarmee hij tot de aankoop wordt overgehaald.

Aida-formule:
§ Attention: op de een of andere manier wordt de aandacht van de koper getrokken. Vb. advertentie.
§ Interest: de koper krijgt belangstelling voor het product.
§ Desire: de koper wenst het artikel te kopen, omdat hij/zij ervan overtuigd is geraakt dat het in een behoefte voorziet.
§ Action: de koper gaat tot de aankoop over.

Instrumenten van promotiebeleid:
§ Persoonlijke verkoop: rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper. Vb. auto’s.
Een koopovereenkomst is een overeenkomst waarbij de verkoper zich verbindt een bepaalde zaak te leveren en de koper zich verbindt de overeengekomen prijs te betalen.
Rechten en verplichtingen van de verkoper:
1. De verkoper heeft recht op de overeengekomen koopsom.
2. De verkoper heeft een leveringsplicht(verkoper moet ervoor zorgen dat de koper ook inderdaad de beschikking krijgt over zijn aankoop) en een vrijwaringplicht (verkoper instaat voor verborgen gebreken en dat de verkoper ervoor zorgt, dat anderen geen aanspraak kunnen maken op het gekochte).
Koper heeft plicht om te betalen en recht op spiegelbeeld van de plichten van de verkoper.
§ Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen en diensten. Doel: informeren.
Soorten reclame:
1. Individuele reclame: als de aanbieder een volstrekt eigen product aanbiedt, dat te onderscheiden is van dat van andere aanbieders. Vb. auto’s.
2. Collectieve reclame: alle in de branche werkzame ondernemers profiteren van de reclame. Vb. brood.
3. Ideële reclame(sociale reclame): veranderen van gedragingen of opvattingen van mensen.
4. Actiereclame: meestal verpakt in kortetermijnacties, bedoeld om een nieuw product ‘op de markt te zetten.’ Vb. proefmonster.
5. Themareclame: langetermijneffect. Onderhouden van naamsbekendheid vaak een belangrijk doel. Vb. vakantieoord.
Demarketing: als de marketingdoelstelling is een (tijdelijke) vernietiging van de vraag. Vb. greenpeace.
Free publicity: een bepaald product of bedrijf wordt in de media genoemd zonder dat de belanghebbende voor deze publicatie heeft betaald.
Soorten reclamemedium:
1. Televisiereclame: reclame voor breed publiek(grote doelgroep) bestemd.
2. Radioreclame: verhogen van merkbekendheid.
3. Dagbladreclame: ze vormen een doelgroep op zich. Lezers van een bepaald dagblad hebben veel met elkaar gemeen.
4. Reclame in vrouwen-, familie- en radio- en tv-bladen: doelgroep van de reclame in deze bladen is in de regel het gezin.
5. Reclame in vakbladen en hobby-tijdschriften: de doelgroep is de lezer/vakman/hobbyist.
Reclamecode: reclame-eisen.
Reclame code commissie: behandeld eventuele klachten.
Reclame raad: beoordeeld reclame-uitingen via radio en tv.
§ Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn.

Promotionele activiteiten: vergroten en onderhouden van naamsbekendheid belangrijkste, maar ook het vergroten van de afzet.

Hoofdstuk 13

Marktonderzoek: het verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens die betrekking hebben op de markt voor een bepaald product en op de effectiviteit van de marketinginstrumenten.

Desk research: raadplegen van de volgende bronnen: doel van onderzoek, vergaren van kennis, gegevens uit interne bronnen en gegevens uit externe bronnen.

Field research: als bedrijf vindt dat ze over nog meer gegevens moet beschikken.
§ Experimenten: bepaald instrument van de marketingmix op kleine schaal in de praktijk getest.
§ Steekproeven: een deel van een verzameling(of populatie) dat informatie geeft over de hele verzameling.
§ Vergelijkend warenonderzoek: worden ondermeer uitgevoerd en gepubliceerd door de consumentenbond.