Kerntaak 1: marktonderzoek

Hoofdstuk 2 Het Marketingplanningsproces (boek: Handel en Marketing)

Segmentatiecriteria in de consumentenmarkt

• Geogra!sche criteria
• demogra!sche criteria
• economische criteria
• gedragscriteria

Geograifsche criteria

Hierbij delen we de markt op in gebieden. een Nederlands bedrijf dat internationaal handelt, zal

vaak kiezen voor een eerste verdeling van de markt op basis van landen.

Demogra!sche criteria

Bij demogra!sche criteria gaat het om factoren zoals leeftijd, geslacht, etnische afkomst en de

grootte en samenstelling van de huishoudens. Een sterk punt van deze criteria is dat er veel

informatie over te verkrijgen is.

Economische criteria

In bepaalde markten is het zinvol om op basis van het inkomen marktsegmenten te

onderscheiden. Toch is enige voorzichtigheid hier geboden.

Gedragscriteria

Hierbij gaat het om gedragskenmerken in de vorm van normen en waarden, gewoonten,

interessen, lifestyle, merk- en winkeltrouw en gevoeligheid voor reclame.

Segmentatiecriteria in de b2b-markt

•SBI-code

•Omvang van bedrijven

•Geogra!sche criteria

SBI-Code

SBI staat voor Standard Business Index. Dit is een codering die elk bedrijf krijgt op het moment

dat het zich laat inschrijven bij de KVK. De codering is gebaseerd op de hoofdactiviteiten van het

bedrijf op het moment van oprichting.

Bedrijfsomvang

Als criterium voor de omvang van bedrijven gebruiken we het aantal personeelsleden en de

omzetcijfers.

Geogra!sche criteriaDeze zijn vergelijkbaar met de criteria die we hiervoor besproken hebben. Behalve een indeling

naar landen komen we hier ook indelingen tegen op basis van provincies en regio’s.

Het gedrag van de koper in de consumentenmarkt

Routinematig aankoopgedrag (RAG)

Iemand die wekelijks een supermarkt bezoekt zal bij de aankoop van zijn levensmiddelen vooral

gebruik maken van zijn kennis van en ervaring met de producten die hij aankoopt. Hij besteedt

een MINIMALE hoeveelheid tijd aan de aankoop en heeft nauwelijks informatie nodig.

Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO)

Iemand die voor de derde keer in acht jaar tijd een nieuwe pc aanschaft, zal zeker behoefte

hebben aan informatie. Om deze informatie te verzamelen bezoekt hij voordat hij gaat beslissen

enkele zaken die pc’s verkopen. De totale tijd die hij besteedt aan de aanschaf is beduidend

groter dan die bij routinematige aankopen

Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO)

Hier gaat het om de aanschaf van producten die je slechts een of enkele keren in je leven doet,

zoals de aanschaf van een nieuwe keuken. Meestal is er een groot bedrag mee gemoeid. Omdat

je geen, of slechts beperkte, ervaring hebt met de aanschaf en het !nancieel risico van een

miskoop erg groot is, besteed je veel tijd aan het verzamelen van informatie. Het koopproces

neemt veel tijd in beslag.

Vaktermen:

Straight rebuy (RAG):

Dit noemen we ook wel de herhalingsaankoop

Modi!ed rebuy (BPO)

Ofwel de herziene aankoop. Hierbij kan het gaan om het wisselen van leverancier of het wisselen

van merk. deze beslissing kan voortkomen uit ontevredenheid over de huidige leverancier.

New Task Buying (UPO)

De eerste aankoop. Het betreft hier elke situatie die voor het inkopend bedrijf in meer of

mindere mate nieuw is. Voor een startend bedrijf vallen hier dus nagenoeg alle inkopen onder.

Voor een bedrijf dat al langere tijd draait, betreft het meestal de aanschaf van nieuwe machines

en dergelijke. Keurmerken Aankoopgedrag

RAG BPO UPO

Aankoopfrequentie hoog beperkt laag

Behoefte aan  informatielaag beperkt hoog

Aantal alternatieven dat men in overweging neemt laag beperkt hoog.

Marktaandeel

Eigen omzet

Marktaandeel = ------------------------------------------------------- x 100%

 De totale omzet van de markt

Strategisch en Operationeel plan

Strategisch plan:

In een strategisch plan staat de beslissingen die voor een langere periode geldig blijven.

Bij markting denken we dan aan een periode van drie tot vijf jaar. De basis voor deze

beslissingen vormt de strategische doelstelling.

Operationeel plan:

Invulling van de activiteiten die op korte termijn tot de jaardoelstelling moet leiden.

Hoofdstuk 3 Marktonderzoek (boek: Handel en Marketing)

zie boek

Hoofdstuk 4 Het strategisch marketingplan (boek: Handel

en Marketing)

SMART-methode

Speci!ek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden

Speci!ek

Het doel is duidelijk en concreet. Een heldere doelstelling geeft antwoord op de zes W-vragen:

Wie? Wat? Waar? Wanneer? Welke? en Waarom?

Aan een duidelijke doelstelling kun je gemakkelijker invulling geven.

Meetbaar

Bedenk een manier om je succes te meten. Wil je een x aantal exemplaren verkopen? Wil je

binnen een maand tien nieuwe relaties aan je bestand toevoegen? Hoe ziet het beoogde

eindresultaat er precies uit?

Acceptabel

Dit betekent niet alleen dat je doelstelling in overeenstemming is met de doelstellingen van de

organisatie. Je moet ook weten of alle betrokkenen mee willen doen.

Tip: Vergroot je draagvlak door mensen mee te laten denken over de doelstelling

Realistisch

Je kunt nog zo’n mooi plan maken, het moet wel haalbaar zijn. Haalbaar en uitvoerbaar. Tijdgebonden

Een goede doelstelling heeft een begin en een eind. Dit geldt vooral voor doelen op de korte

termijn. Bijvoorbeeld: Ik wil binnen een half jaar de omzet verdubbelen.

Marktbenaderingsstrategie

•Ongedifferentieerde marktbenadering

•Geconcentreerde marktbenadering

•Gedifferentieerde marktbenadering

Ongedifferentieerde marktbenadering

Deze marktbenaderingsstrategie noemen we ongedifferentieerde marktbenadering omdat we

met 1 marketing mix ALLE SEGMENTEN TEGELIJK BEWERKEN. Je houdt nu dus geen rekening

met verschillen die er tussen de segmenten bestaan. Dit pas je toe als de verschillen tussen de

segmenten erg klein zijn.

Geconcentreerde marktbenadering

Wanneer je een deel van de markt bewerkt met een SPECIAAL HIEROP AFGESTEMDE

MARKETINGMIX, pas je geconcentreerde marktbenadering toe. De naam zegt het eigenlijk al: Je

concentreert je op een deel van de markt. Dit deel kan op zich weer bestaan uit een of enkele

segmenten die je hebt samengevoegd. Het grote voordel is dat je je geheel kunt concentreren

op de wensen van de doelgroep

Gedifferentieerde marktenadering

Als je rekening houdt met de verschillen tussen de combinaties van marktsegmenten, dan

spreken we van gedifferentieerde marktbenadering. VOOR ELKE COMBINATIE GEBRUIK JE EE

HIEROP AFGESTEMDE MARKETINGMIX. Dit kan betekenen dat er alleen verschillen in het

aangeboden product bestaan, maar het kan ook betekenen dat de gehele marketingmix anders

is. Vanwege de hogen kosten die een dergelijke marktbenadering met zich mee brengt past

deze strategie goed bij grotere bedrijven. De meeste automerken volgen een dergelijke

strategie.

Hoofdstuk 5 Het Operationeel Marketing Plan (boek: Handel

en Marketing)

Marketingmix

De combinatie van de marktinstrumenten waarmee een bedrijf zijn marketingdoelstelling wil

bereiken.

Operationeel plan

De invulling van de activiteiten die tot het bereiken van de jaardoelstelling moeten leiden.

Operationele marketingdoelstelling

De doelstelling van je marketingbeleid vor de periode van een jaar.

Substitueerbaar(heid)De mogelijkheid om een bepaald markinstrument binnen de marketingmix geheel of

gedeeltelijk te vervangen door een ander instrument

Hoofdstuk 6 De marktinstrumenten (boek: Handel en

Marketing)

Zie boek blz. 69

Hoofdstuk 2 Externe Analyse (boek: Commercieel

Management)

De primaire vraag en de secundaire vraag

Als je vaststelt hoeveel mountainbikes er ongeacht het merk verkocht zijn, dan breng je de

primaire vraag in beeld. Als Giant vaststelt hoeveel er van het merk zijn verkocht, dan brengt

men de secundaire vraag in beeld.

De initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag

Voorbeeld: Auto

• Vervangingsvraag

Men koopt een nieuwe auto omdat die in hun ogen versleten is.

• Initiële vraag

Men koopt voor het eerst in hun leven een nieuwe auto

• Additionele vraag

Men koopt een tweede auto‣

De !nale vraag en de afgeleide vraag

Afgeleide vraag

Grondstoffen, Halffabricaten en machines

Finale vraag

Consumptiegoederen

Inkomenselasticiteit van de vraag

Als het inkomen van consumenten verandert, zal dit invloed hebben op de hoeveelheid die men

van bepaalde goederen koopt. Het verband tussen een inkomensverandering en de verandering

van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald goed (product), drukken we uit in de

inkomenselasticiteit van de vraag.

Formule:

 % verandering van de gevraagde hoeveelheid

EVI= -------------------------------------------------------------------------------------

 % verandering van het inkomen

Goederen indeling:

Soort goed Waarde EVI Voorbeeld

Primaire goederen ofwel

noodzakelijke goederen

EVI is groter dan 0 maar

kleiner dan 1

Levensmiddelen

Luxegoederen EVI is groter dan 1 Auto

Inferieure goederen EVI is kleiner dan 0 Enkel glas in huizen

De invloed van de prijs nader bekeken

Als de prijs van sigaretten stijgt, zal dit gevolgen hebben voor het aantal pakjes dat men per jaar

koopt. De prijsstijging betekent niet dat de consument minder gaat roken. Het is heel

waarschijnlijk dat de daling van het aantal verkochte pakjes sigaretten geheel wordt

gecompenseerd door een stijging van de vraag naar shag.

Om deze 2 effecten van elkaar te onderscheiden, gebruiken we twee elasticiteiten:

De prijselasticiteit van de vraag EVP

De kruislingse prijselasticiteit van de vraag EVX

In eerdergenoemd voorbeeld geeft de EVP de relatie weer tussen het % verandering van de prijs

van sigaretten en het % verandering van de gevraagde hoeveelheid sigaretten. De EVX geeft de

relatie weer tussen het % verandering van de prijs van sigaretten en de gevraagde hoeveelheid

shag.Formules:

 % verandering van de gevraagde hoeveelheid Product 1

EVP= ------------------------------------------------------------------------------------------------

 % verandering van de prijs product 1

 % verandering van de gevraagde hoeveelheid Product 2

EVX= -------------------------------------------------------------------------------------

 % verandering van de prijs product 1

Indeling vraag op basis van EVP

Waarde van de EVP Soort vraag

EVP < - 1 Prijselastische vraag

EVP = - 1 Uni-elastische vraag

EVP > - 1 Prijsinlastische vraag

Indeling van goederen op basis van EVC

Waarde van de EVX Soort product ten opzichte van elkaar

EVX > 0 Concurrerende goederen ofwel substitutiegoederen

EVX = 0 Onafhankelijke goederen

EVX < 0 Complementaire goederen

Concurrerende goederen > Zijn goederen die elkaar kunnen vervangen

Complementaire goederen> Twee producten die in combinatie met elkaar een bepaalde

behoefte bevredigen; Shag en vloeitjes heb je in combinatie nodig om te kunnen roken. Behoeften, koopmotieven en producten (Psychologische Factoren)

Behoefte Koopmotief Product

Zelfontplooiing Iets oever een onderwerp willen weten Boek, DVD

Erkenning en Waardering Je kunstzinnigheid willen uiten

Bepaald merk kleding,

Nieuwste type mobiele telefoon.

Veiligheid en Zekerheid Status, Bij een groep willen  horen, niet allen willen zijn

op vakantie, je willen beschermen tegen inbraak,

geen financieel risico van een ongeval willen lopen.

Alarminstallatie installeren, verzekering afsluiten.

Eerste levensbehoeften Honger willen stillen,

levensmiddelen,  beschermd willen zijn tegen  de kou

Centrale verwarming

Hoofdstuk 3 Interne Analyse (boek: Commercieel

Management)

Marktinstrumenten

Marktinstrument Kengetal

Product Brutorendementsgetal

Omloopsnelheid

Prijs Prijsbeleving

Plaats Distributiekengetallen

Promotie Naamsbekendheid

Imago

Gemiddelde ordergrootte

Succes Rate‣

Marktaandeel

 Eigen omzet in jaar ......

Marktaandeel = --------------------------------------------------------- * 100% =

 Totale omzet in de markt in jaar ...

 Eigen marktaandeel

Relatieve Marktaandeel = --------------------------------------------------------- * 100% =

 Marktaandeel grootste concurrent

Hoofdstuk 4 Strategische Beslissingen (boek: Commercieel

Management)

Groeistrategieën van Ansoff

Product / Markt

Huidige Markt Nieuwe Markt

Huidige assortiment of

huidige product

Marktpenetratie Marktonwikkeling

Nieuw assortiment of nieuw

product

Product onwikkeling Diversificatie

BGG-Matrix

Laag marktaandeel Hoog marktaandeel

Hoge marktgroei Question Marks

Strategie: Investeren in de

klant zodat het een star

wordt of afstoten.

Stars

Strategie: Veel investeren

in de klantrelatie en tot

cash cow maken

Lage marktgroei Dogs

Strategie: Met minimale

inspanningen uitmelken en

daarna afstoten

Cash Cows

Strategie: Onderhouden

van de klantrelatie

Cash cows

Dit is een klantengroep met een hoog marktaandeel in een uitgegroeide markt. Met relatief lage

verkoopkosten kan men deze klantengroep onderhouden. De cash cows zijn de basis voor de

onderneming

StarsDit is een klantengroep met een hoog marktaandeel in een sterk groeiende markt. Deze

klantengroep brengt investeringen met zich mee: Het ontwikkelen van nieuwe producten, het

investeren in nieuwe toepassingen, marketing- en promotiekosten enz. Aangezien de stars niet

direct geld opleveren, moet de marge bij de cash cows vandaan komen.

Question marks

Dit is een klantengroep met een laag marktaandeel in een groeiende markt. Met de juiste

strategie en voldoende investeringen kan deze groep uitgroien tot star. Het is echter niet zeker

dat deze groep inderdaag voldoende op gaat leveren, dus hier moet een moeilijke keuze

gemaakt worden: Er vol voor gaan of afstoten.

Dogs

Dit is een klatnengroep met een laag marktaandeel in een uitgegroeide markt. Veel investeren in

verkoopactiviteiten levert niets meer op. Daarom wordt deze klantgroep zonder extra

inspanningen ‘uitgemolken’ en uiteindelijk afgestoten.

Hoofdstuk 5 Productbeleid (boek: Commercieel

Management)

‣

De gebruikswaarde en de emotionele waarde

Gebruikerswaarde Emotionele waarde

• Materiële eigenschappen
• Technische eigenschappen
• Immateriële eigenschappen
• Grantie
• Service
• Design
• Plaats waar een product te koop is
• De prijs van het product
• Het imago van het product
• wat kan ik met het product * wat voor gevoel heb ik bij het product

Het totale product bestaat uit drie onderdelen

1. Fysieke eigenschappen

2. Toegevoegde eigenschappen

3.Afgeleide eigenschappen

De fysieke eigenschappen

De fysieke eigenschappen zijn de technische eigenschappen die een product maken tot wat het

is. Een printer print, een auto rijdt en een boormachine boort. Op basis an deze eigenschappen

zijn er geen grote verschillen tussen de producten van verschillende aanbieders. Dat betekend

dat men hiermee nauwelijks kan concurreren met elkaar.

Het geheel van deze fysieke eigenschappen noemen we het fysieke product.

De toegevoegde eigenschappenOmdat afnemers van elkaar verschillen, stelt men verschillende eisen aan een product. Hierop

kun je inspelen door speci!eke eigenschappen toe te voegen waardoor het product beter

aansluit op de wenesn van je eigen doelgroep. Deze toegevoegde eigenschappen kunnen zowel

de gebruikerswaarde als de emotionele waarde van het product verhogen.

Deze toegevoegde eigenschappen kunnen behoren tot:

• De subinstrumenten van het product: Assortiment, verpakking, design, merk en service
• De overige instrumetnen: Prijs, Plaats, Promotie

De afgeleide eigenschappen

Hier gaat het om eigenschappen die de consument aan het product toekent. Deze toegekende

eigenschappen zijn gebaseerd op de verawchtingen die hij van het product heeft. Dit kan

betrekking hebben op de duurzamaheid, het persoonlijk nut en de status die het product geeft.

Reclame, de mening van een andere personen en persoonlijke ervaringen spelen hierbij een

belangrijke rol. Ofschoon de consument deze eigenschappen bepaalt, kan de ondernemer door

een uitgekiende inzet van marktinstrumenten hierop wel invloed uitoefenen. De verwachtingen

van de afnemer kunnen uiteindelijk positief uitwerken, maar ook negatief. Je zou kunnen

zeggen: De afgeleide eigenschappen verhogen de emotionele waarde en daar door de totale

waarde of ze verminderen de emotionele waarde en daardoor de totale waarde.

Hoofdstuk 6 De productmix (boek: Commercieel

Management)

Assortimentsbreedte:

Het aantal verschillende productgroepen BINNEN een assortiment

Assortimentsdiepte:

Aard en mate van samenhang tussen productgroepen

Assortimentshoogte:

Het gemiddelde prijsniveau van de producten in het assortiment

Assortimentslengte:

De gemiddelde voorraad van de gevoerde producten binnen het assortiment

Collectief fabrikantenmerk (paraplumerk):

Overkoepelend merk dat voor verschillende producten gebruikt wordt.

Emotional appeal

Vermogen van een product of onderdelen van het product om bepaalde gevoelens op te

roepen

Parallellisatie

Uitbreiden van het assortiment met branchevreemde artikelen.

Productdifferentiatie

Aanbieden van verschillende productvarianten die voor verschillende afnemersgroepen

aantrekkelijk kunnen zijn.‣

Servicegraad

Het percentage orderregels dat direct uitgeleverd kan worden.

Hoofdstuk 7 De prijs (boek: Commercieel Management)

Zie boek blz. 10

Marktvormen en vrijheid van prijsstelling

Als we naar markten kijken, kunnen we deze aan de hand van de hiervoor genoemde

omgevingsfactoren ondervedelen in vijf marktvormen.

1.Monopolie

2.Homogeen Oligopolie

3.Hetrogeen Oligopolie

4.Monopolistische concurrentie

5.Volledige mededinging

Soort

product

Aantal

aanbieders

Aantal

vragers

Monopolie Homogeen één Veel

Homogeen oligopolie Homogeen Enkele Veel

Heterogeen Oligopolie Heterogeen Veel Veel

Monopolistische concurrentie Heterogeen Veel Veel

Volledige mededinging Homogeen Zeer veel Veel Monopolie

Bij monopolie is er slechts één aanbieder van een product. Daarom is er ook automatisch sprake

van een homogeen aanbod. Je zou ook kunnen zeggen dat er sprake is van een uniek aanbod.

Theoretisch hoef je geen rekening te houden met je concurrenten en kun je op basis van kosten

en vraag de optimale prijs bepalen. In de praktijk is dit niet helemaal waar. Bij het kiezen van je

prijs zijn er twee vragen waar je rekening mee houdt:

1. In hoeverre zijn er substituten op de markt beschikbaar

2. In hoeverre is het mogelijk voor andere ondernemingen om ook in deze markt te stappen?

Homogeen oligopolie

Bij een homogeen oligopolie is er sprake van een homogeen aanbod door een beperkt aantal

aanbieders. Een homogeen aanbod betekent dat de aangeboden producten gelijkwaardig zijn

in de ogen van afnemers. Bij 100% homogene producten heeft een afnemer geen enkele

voorkeur voor een van de aanbieders op basis van producteigenschappen. Om te bepalen of er sprake is van veel of weinig aanbieders kijken we naar de C40-Index. Dat is het marktaandeel van

de vier grootste aanbieders samen. Indien de C4 > 70% spreken we van een oligopolie.

Een ondernemer die in een makrt zit die erg veel op een oligopolie lijkt, moet zichzelf twee

vragen stellen m.b.t zijn prijsbeleid:

1. In hoeverre kan ik met mijn prijs afwijken van die van de marktprijs?

2.Op welke manier kan ik concurreren?

Heterogeen oligopolie.

Bij een heterogeen oligopolie kun je denken aan de colamarkt. Naast Coca-Cola en Pepsi Cola

zijn er nog enkele kleine merken en een aantal zogenaamde winkelmerken. Op basis van de

hoge concentratiegraad (C4 > 70%) kunnen we hier spreken van een oligopolie. Daar in de ogen

van de consumenten Coca-Cola en Pepsi Cola ten opzichte van elkaar en ten opzichte van de

overige cola merken duidelijk van elkaar verschillen, is er hier sprake van een heterogeen

oligopolie. Dat betekent dat hier meer mogelijkheden zijn voor verschillen in prijsstelling. Deze

verschillen in prijsstelling zijn gebaseerd op de mate waarin er sprake is van een USP. Voor CocaCola en Pepsi Cola zijn dat behalve de smaak vooral het image. Zowel Pepsi als Coca-Cola

onderhouden en versterken hun imago door middel van gigantische promotie budgetten.

Monopolistische concurrentie

Hier zijn veel aanbieders in combinatie met een hetrogeen aanbod. Het feit dat hier veel

aanbieders zijn, heeft de volgende gevolgen:

• Een geslaagde actie van de ene aanbieder is slechts in beparkte mate merkbaar voor e andere

aanbieders. Een grote afzetstijging van de één is het gevolg van een betrekkelijk kleine

afzetdaling bij vele andere.

• De markt is voor de afnemers veel ondoorzichtiger. Dat betekent dat het onmogelijk is om het

gehele aanbod in hun keuze te betrekken. bovendien is het moeilijk om producten met elkaar

te vergelijken als gevolg van de heterogeniteit van het aanbod.

Voorbeelden van markten met monopolistische concurrentie zijn de kleding- en de

cosmeticamarkt.

Volledige mededinging

Bij volledige mededinging zijn er naast een homogeen aanbod zeer veel aanbieders van het

product. Omdat er sprake is van homogene producten bepaalt de markt de prijs van deze

producten. In tegenstelling tot homogeen oligopolie, hebben we nu te maken met zeel veel

aanbieders in plaats van met enkele aanbieders. Als er bij homogeen oligopolie een grote

aanbieder wegvalt, zal dit tot gevolg hebben dat de balans tussen vraag en aanbod verstoord

wordt en dat de marktprijs zal stijgen. Bij volledige mededinging is het aantal aanbieders zo

groot dat het niet opvalt wanneer zelfs de grootste individuele aanbieder wegvalt. De

prijsvorming van agrarische producten vertoont veel kenmerken van deze marktvorm. Dat

betekent dus dat een boer geen enkele invloed kan uitoefenen op de prijs. Hij krijgt voor de

producten die hij via de veiling verkoopt gewoon de geldende veilingprijs. Hij kan slechts kiezen

tussen wel of niet de producten aanvoeren op de veiling bij deze geldende prijs.