Hoofdstuk 1 (Marketingstrategieën) - 3

Samenvatting hoofdstuk 1 Marketingstrategieën

Ansoff geeft in zijn theorie aan dat een aanbieder zijn omzet kan verhogen met nieuwe producten.

Met bestaande markten bedoelen we de markt waarop of het product waarmee de onderneming actief is.

· Marktprenetatie: de onderneming probeert de omzet te verhogen door op een van haar bekende markten een voor haar bekend product beter te verkopen. Door bijvoorbeeld:
o Duurdere producten gaan verkopen (reclame)

o De gebruikshoeveelheid op te voeren (2 voor 1 prijs)
o Klanten bij de concurrent weg te pikken (agressieve reclame)
o Afnemers die wel bij de doelgroep horen, maar het product nog niet gebruiken (non-users) dus overhalen
o Is de veiligste vorm van groei, omdat de markt en het product bekend zijn.

· Productontwikkeling: de onderneming komt met een nieuw product voor de onderneming op een bestaande markt. Kan een nieuw maar ook een verbeterd product zijn. Bijvoorbeeld door
o Nieuwe varianten. Van bestaande producten
o Biedt de consument betere producten

· Marktontwikkeling: de onderneming biedt haar bestaande producten aan op voor haar nieuwe markt: bijvoorbeeld:
o Rekenmachines werd eerst alleen aan studenten verkocht op universiteiten, maar nu ook op basisscholen.

· Diversificatie: de onderneming bewerkt een nieuwe markt en voor de onderneming nieuwe product, is de meest zinvolle. Bijvoorbeeld:
o Senseo gaat nieuwe koffie pads eveneens voor haar nieuwe Amerikaanse koffiemarkt te gaan brengen.

Segmentcriteria: het verdelen van segmenten die bestaan uit personen met min of meer dezelfde behoeften en wensen.

Marktsegment: een deel van de markt die bestaan uit afnemers met dezelfde eigenschappen.

Je hebt de volgende soorten segmentcriteria:
· Geografische criteria: de markt wordt ingedeeld in land, regio, een streek, klimaatzones, postcodegebieden.
· Demografische criteria: de markt wordt ingedeeld in kenmerken zoals leeftijd, geslacht, gezinssituaties, ras of geloof.
· Socio- economische criteria: gebaseerd op inkomen, beroep, opleiding, woonsituatie of sociale klasse.
· Psychologische criteria: ingedeeld in persoonlijkheidskenmerken en levensstijl.
· Gedragscriteria: gebruik- en verbruikshoeveelheid, koopbereidheid, winkel of merktrouw en benefietsegmentatie.

Heavy users (zware gebruikers)
Benefietsegmentatie: bekeken wat de voor- en nadelen zijn voor de koper als hij het product aanschaft.

We onderscheiden de volgende segmentatiestrategieën:
1. de ongedifferentieerde strategie of marktaggregatie
2. de gedifferentieerde strategie
3. de geconcentreerde strategie

1. de ongedifferentieerde strategie: de aanbieder bewerkt de totale merkt met een marketingmix. Er wordt geen rekening gehouden tussen de afnemers binnen deze totale markt. Er is sprake van massaproductie. (brengt prijs per stuk omlaag, minder arbeid en kosten).
2. de gedifferentieerde strategie: de aanbieder gebruikt verschillende marktsegmenten en worden verschillende marketingmixen gebruikt. Nadeel is hogere kosten. Voordeel is dat er rekening gehouden wordt met de verschillende afnemers. Wordt het meest toegepast door grote ondernemingen.

3. de geconcentreerde strategie: de aanbieder richt zich op een marketingmix. Vaak kleine ondernemers. Veel kennis en productiecapaciteit nodig.

Productdifferentiatie is als een onderneming varianten van hetzelfde product op de markt brengt.
Trading up: uitbreiding van het assortiment met een of meer producten die duurder of betere kwaliteit hebben.
Trading down: uitbreiding van het assortiment met een of meer producten die goedkoper of mindere kwaliteit hebben.

1.5 concurrentievormen:
Een concurrent is een aanbieder van een product dat in dezelfde of een soortgelijke behoefte voorziet van een bepaalde groep afnemers. Eigenlijk een tegenstander.
Behoefte- of wensconcurrentie: is concurrentie tussen verschillende behoeften van bepaalde afnemers.
Generieke concurrentie (algemene concurrentie): is de strijd tussen aanbieders van goederen en diensten met dezelfde behoeften.
Productvorm concurrentie:is concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van eenzelfde product.
Merkconcurrentie (ondernemingsconcurrente): is concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald product die elkaar substituten zijn.

1.6 concurrentiestrategieën we onderscheiden de volgende:
· de marktleider

· de marktuitdager
· de marktvolger
· de marknisser.

de marktleider: heeft het grootste marktaandeel en zal vaak met prijsveranderingen en productverbeteringen komen.
De marktuitdager: is wat betreft vaak 2e, 3e of 4e aanbieder, die haar positie wil verbeteren door de marktleider of andere aanbieders in de markt aan wil vallen.
De marktvolger: is een aanbieder die geen marktleider is een haar marktpositie wil verbeteren zonder de strijd aan te gaan met de marktleider. (heeft ook vaak te weinig financiële middelen of kennis om de marktleider te zijn).
De marktnisser: is een aanbieder die zich nauwkeurig richt op 1 specifiek segment en veel inspeelt op de wensen van de afnemers.

Generieke strategieën:
o kostenleiderschap: de aanbieder bewerkt bijna de hele markt met een standaardproduct en een prijs onder het markgemiddelde
o differentiatie: heeft de aanbieder meer toegevoegde dan de concurrent. Nadeel van deze strategie is dat de concurrentie z.s.m. probeert het unieke na te maken om vervolgens een goedkoper variant op de markt te brengen.
o een focus: de aanbieder richt zich op een specifieke doelgroep en daarbij een prijsvoordeel of een productvoordeel biedt.

Hoofdstuk 2

Consumentengedrag: alle activiteiten van consumenten die direct samenhangen met het verkrijgen en het afdanken van producten. Bestaat uit 4 onderdelen:

o het communicatiegedrag
o het koopgedrag
o het consumptiegedrag of gebruik- verbruiksgedrag
o het afdankgedrag

het communicatiegedrag: is de manier waarop consumenten informatie over het aangeboden producten verzamelen, verwerken en doorgeven.
Het koopgedrag: is de manier waarop consumenten kopen, en vooral gelet op de aankoopplaats en de aankoopfrequentie.
Het consumptiegedrag: is de manier waarop consumenten omgaan met de gekochte goederen of diensten.
Afdankgedrag: is de manier waarop de consument een eind maakt aan het productgebruik.

2.2 grijze hersencellen
In de black box van onze hersencellen bevinden zich de persoonlijke factoren. We onderscheiden:
o je motivatie
o je waarneming of perceptie
o je manier van leven: je persoonlijke levensstijl
o je houding of attitude
o wat je in het verleden geleerd hebt.

Motivatie komt van binnenuit. Deze drang kan van:
o lichamelijke aard zijn: zoals ik moet naar de wc

o mentale aard zijn: zoals de behoefte voelen om met je vriendinnen te gaan winkelen

rationele motieven: je nadert geheel vanuit je verstand
emotionele motieven: heeft te maken met de houding van een persoon

perceptie is een mentale activiteit waarbij de consument de indrukken die hij opvangt selecteert en er een betekenis aan toekent.
Selectieve perceptie: als je bijvoorbeeld let op bakkerijen omdat je er erg trek in hebt.

Levensstijl: het individuele gedrag van een consument. Deze is gebaseerd op de persoonlijkheid; de manier waarop iemand zijn geld of tijd besteedt. Ook behoren bij je leefstijl je gedrag en smaak.

Referentiegroep: is een groep personen die een aanzienlijke invloed heeft op het aankoopgedrag van een bepaald individu, omdat deze zich met die persoon of personen associeert.
Face-to-facegroep: bestaat uit personen met wie het individu in derect contact ontstaat en direct invloed kan uitoefenen op het gedrag van dat individu.
Attitude: is een aangeleerd, duurzame houding die iemand aanneemt ten opzicht van personen, activiteiten of organisaties.
Leren is het verkrijgen van informatie en het omzetten van informatie en kennis.

Hoofdstuk 3

De marktvorm is afhankelijk van vier factoren:
1. Het aantal aanbieders.

2. De aard van de aangeboden goederen.
3. De doorzichtigheid van de markt.
4. De toetredingsmogelijkheden tot de markt.

Eén aanbieder = Logisch er is maar één aanbieder.
Weinig aanbieders = Als het gedrag van één aanbieder invloed heeft op het gedrag van andere aanbieders.
Veel aanbieders = Als het gedrag van één aanbieder invloed heeft op het gedrag van andere aanbieders.
Homogene goederen = Producten waarbij de afnemers geen of weinig voorkeur hebben en alleen kijken naar de prijs.
Heterogenen goederen = Producten waarbij de afnemer een voorkeur heeft voor het aangeboden product.
Doorzichtige markt = Alle marktpartijen zijn volledig op de hoogte van het gedrag van de marktpartijen en de aangeboden goederen.
Ondoorzichtige markt = De marktpartijen hebben geen volledig overzicht van de markt.
Monopolie = Marktvorm met één aanbieder, zeer moeilijke toetreding van concurrenten en redelijke doorzichtigheid.

Kenmerken monopolie:

1. Er is één aanbieder, er zijn vele vragers.
2. In het algemeen gaat het om een homogeen goed.
3. De markt is doorzichtig.
4. De toetreding is (wettelijk) onmogelijk.

Oligopolie = Marktvorm met weinig aanbieders, die invloed uitoefenen op elkaars prijzen; toetredingsmogelijkheden en doorzichtigheid zijn beperkt.

Kenmerken oligopolie:
1. Er zijn weinig aanbieders en veel vragers.
2. Het kan gaan om homogene of heterogene goederen.
3. De markt kan doorzichtig of ondoorzichtig zijn.
4. De toetreding tot de markt is beperkt.

Homogeen oligopolie = Markt is doorzichtig.
Heterogeen oligopolie = Markt is ondoorzichtig.
Non-price competition = Aanbieders concurreren met andere marktinstrumenten dan de prijs.

Volledig vrije mededinging = Marktvorm met veel aanbieders en een homogeen aanbod van producten; toetreding is gemakkelijk en de doorzichtigheid van de markt is groot.

Kenmerken volledig vrije mededinging:

1. Er zijn veel aanbieders en veel vragers.
2. Het gaat om homogene goederen.
3. De markt is doorzichtig.
4. Er is sprake van vrije toetreding.

Monopolistische concurrentie = Marktvorm met veel aanbieders en een heterogeen aanbod van producten; toetreding is gemakkelijk en de doorzichtigheid van de markt is niet groot.

Kenmerken monopolistische concurrentie:
1. Er zijn veel aanbieders en veel vragers.
2. Het gaat om een heterogeen product.
3. De markt is ondoorzichtig.
4. Er is sprake van vrije toetreding.

Aard van de goederen
* Homogeen → Afnemers hebben geen of weinig voorkeur
→ Afnemers kijken uitsluitend naar de prijs

Homogene producten kunnen heterogeen worden door:
- verpakking
- vormgeving
- merk

· Heterogeen → afnemers hebben wel voorkeur voor het geboden product.