Toerisme Deel 1 Hoofdstuk 1 t/m 5

Hoofdstuk 1 “Inleiding marketing”

De kenmerken van diensten

• Ontastbaarheid
ontastbaar, dus niet stoffelijk. Men ka een dienst niet bekijken, vastpakken.
• Consumptie op het moment van productie
Zowel de productie als consumptie van een dienst gebeuren op hetzelfde moment.
• Consument produceert mee
De consument produceert mee, hij heeft immers invloed op het welslagen van bijvoorbeeld een dagje uit.
• Diensten zijn vergankelijk
Hiermee bedoelen we dat de dienst niet kan worden opgeslagen
• Diensten zijn persoonsgebonden
Diensten worden uitgevoerd door mensen, zij bepalen de inhoud van de dienst.
• Dienst is de optelsom van onderdelen
• Diensten zijn niet te testen
• De afnemer koopt slechts de verpakking van de dienst
• Een dienst is uiterst kwetsbaar

Hoofdstuk 2 “Het marketing netwerk”

De onderdelen die tot het marketingnetwerk behoren zijn:
1. Marktgroepen: groepen mensen, bedrijven, instellingen die kopen van en/of aan de marktgroepen. De vier marktgroepen zijn:
• de organisatie zelf
• de toeleverende bedrijven (leveranciers)
• de concurrenten
• de afnemers
2. Publieksgroepen: groepen mensen, bedrijven, instellingen die de marktgroepen beïnvloeden.
3. Omgevingsfactoren: randvoorwaarden die de marktgroepen en de publieksgroepen beïnvloeden.

De marktgroepen hebben een sterke invloed op elkaar. Zij houden elkaar op de hoogte dan wel in de gaten, doen onderzoek naar elkaar en vormen samen de spelers op de markt (plaats waar vraag en aanbod samenkomen).

De publieksgroepen zijn geen marktpartij (kopen en/of verkopen dus niet van en/of aan de marktgroepen). Zij beïnvloeden alleen, bewust of onbewust, de marktpartijen in hun activiteiten.

De omgevingsfactoren zijn geen mensen, bedrijven, instellingen naar ongrijpbare factoren die zowel de marktgroepen als de publieksgroepen enigszins beïnvloeden. Hun invloed is niet zo sterk als die van de publieksgroepen maar zij spelen altijd op de achtergrond mee.

Hoofdstuk 3 De organisatie

De organisatie bestaat uit interne en externe factoren. De interne factoren geven de mogelijkheden maar ook de onmogelijkheden van een onderneming aan. De volgende interne factoren zijn te onderscheiden:

De capaciteit van een organisatie
Het aantal campingplaatsen dat een ondernemer kan verhuren, alsmede het aantal recreanten dat een attractiepark op een dag kan ontvangen zijn een gegeven. Overschrijding van het maximum leidt automatisch tot problemen zoals lange wachttijden. De ondernemer is dus afhankelijk van het maximum aantal gasten. Binnen de recreatiesector is er sprake van een structurele (langdurige) overcapaciteit (meer aanbod dan vraag). Men kan namelijk over het jaar genomen, meer standplaatsen verhuren dan er gevraagd worden, je hebt capaciteit (producten) over. Men stemt zijn capaciteit immers af op het hoogseizoen (veel standplaatsen) en heeft daardoor in het voor- en naseizoen altijd een onderbezetting (standplaatsen zijn “leeg”). Bij een reisbureau wordt de maximale capaciteit berekend door de winkeltijden te delen door de gemiddelde gespreksduur per boeking keer het aantal balies.

De financiën van een organisatie
Stel je eens voor dat de ondernemer aangeeft dat het product verbeterd zal moeten worden, zoals de aanleg van bijvoorbeeld een zwembad. Voor deze productontwikkeling zal de ondernemer echter wel financiële middelen ter beschikking moeten hebben. Indien hij/zij onvoldoende winst/eigen vermogen heeft en ook niet de beschikking kan krijgen over vreemd vermogen zullen de plannen geen doorgang kunnen vinden.

De cultuur van de organisatie
Hieronder wordt verstaan: het geheel van waarden, normen en ideeën die door de werknemers van de organisatie gehanteerd worden. Hoe moet een baliemedewerker zich gedragen, hoe gaat het personeel met elkaar om, de mate van klant gericht denken, het omgaan met klachten. Binnen elke organisatie vormen zich na verloop van tijd bepaalde ideeën die niet snel te veranderen zijn. Deze ideeën zijn bepalend voor het gedrag van het personeel. Ze zijn voor een ondernemer een gegeven waarvan hij afhankelijk is. Verandering van een cultuur van een onderneming zal een langdurig proces zijn.

De informatievoorziening binnen een organisatie
In hoeverre beschikt de onderneming over een systeem waar informatie verzameld en ter beschikking gesteld wordt aan de marketingafdeling. Denk hierbij aan een adressenbestand, financiële overzichten en informatie van onderzoeken van o.a. C.B.S. en E.I.M. De marketing afdeling is sterk afhankelijk van deze informatie. Als ze de consument wil leren kennen, zal ze daarvoor informatie die reeds in de organisatie aanwezig is. Daarnaast moet je bij dit onderdeel ook denken aan de wijze waarop de onderneming geautomatiseerd is. Voorbeelden hiervan zijn geautomatiseerde boekhouding, telebankieren, pin- en chipkaartautomaten, internet, online verbindingen met reserverings- en boekingscentrales

Eis 1: De bedrijfsformule

Elke ondernemer moet op zijn eigen wijze invulling geven aan de marketinginstrumenten oftewel de marketing-mix. Elke onderneming kent namelijk een andere doelgroep (afnemers waarop de onderneming zich richt). Een reisbureau dat zich richt op jongeren zal er anders uitzien dan een reisbureau dat zich richt op gezinnen. Het resultaat van de inzet van marketinginstrumenten, het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie en de wijze waarop de onderneming zich richt op de doelgroep van de onderneming, vormt de bedrijfsformule.

Een definitie van bedrijfsformule is
De invulling van de marketinginstrumenten gericht op de behoeften van de doelgroep en het onderscheid met de concurrentie.

De definitie bevat drie kenmerken:

• doelgroep
Voor een goede bedrijfsformule moet je de behoeften en wensen van je doelgroep kennen en die als uitgangspunt nemen. Een reisbureau dat zich richt op jongeren, zal de marketinginstrumenten anders moeten inzetten dan een reisbureau dat gericht is op ouderen.

• invulling van marketinginstrumenten
De bedrijfsformule van een onderneming wordt gemaakt door de wijze waarop de marketinginstrumenten ingezet worden, zoals:
• product wat biedt de onderneming aan
• prijs wat is de hoogte van de gehanteerde prijzen van producten
• promotie hoe maakt de onderneming reclame (landelijk, plaatselijk)
• plaats wat is de ligging van het bedrijf (stadscentrum, buurtcentrum)
• personeel hoe ziet het personeel eruit (jong, ouder) en welke opleiding hebben ze minimaal genoten
Deze instrumenten bepalen het totaal product van de onderneming.

• concurrentie
Een bedrijfsformule komt tot stand doordat een bedrijf zich (net iets) anders opstelt dan z’n concurrenten. Een goed bedrijfsformule is dus geen imitatie van een ander bedrijf maar een onderneming met een geheel eigen aanpak.

Een goede bedrijfsformule is, door het totaal product marketinginstrumenten:
• duidelijk en herkenbaar voor de consumenten (doelgroep);
• onderscheidend t.o.v. concurrenten.
Met de bedrijfsformule heeft de onderneming namelijk een imago (eigen gezicht) en kan zij zich duidelijk positioneren.

Twee duidelijke voorbeelden van marketinginstrumenten zijn de lage-prijzen-marketing (prijsformule) en kwaliteitsmarketing (plusformule).

Eis 2: Rekening houden met de kenmerken

Als de ondernemer z’n marketinginstrumenten inzet, moet hij rekening houden met de algemene kenmerken van de marketing instrumenten. Pas dan al de ondernemer duidelijkheid kunnen scheppen naar de afnemers en dus onnodige fouten en kosten kunnen voorkomen. De algemene kenmerken voor de marketinginstrumenten zijn:

• gelijktijdigheid:
De marketinginstrumenten worden altijd tegelijkertijd ingezet. Een reisbureau kan geen product verkopen zonder er op hetzelfde moment een prijskaartje aan te hangen.

• interdependentie:
De marketinginstrumenten zijn onderling afhankelijk van elkaar. Indien een hotel (product) van 2 sterren in 3 sterren verandert, dient het prijsniveau ook te veranderen. Ook zal dit hotel zich anders moeten promoten.

• substitueerbaarheid:
De marketinginstrumenten zijn vervangbaar door elkaar. Een reisbureau kan meer klanten krijgen door meer promotie te maken maar ook door zijn prijzen te verlagen. De onderneming kan dus dezelfde resultaten bereiken door of het een of het ander instrument in te zetten.

• multi-dimensionaal:
De marketinginstrumenten zijn elk op meerdere manieren inzetbaar. De campinghouder kan meer gasten krijgen door promotie te maken via kranten, brieven, geluidswagens, folders en PR-activiteiten

Hoofdstuk 4 “De afnemers”

• een definitie van afnemers luidt:
personen, bedrijven en instellingen die het aangeboden product vragen of zouden kunnen gaan vragen

In deze definitie zitten drie kernpunten:

Personen, bedrijven en instelling
Uit de definitie blijft wel dat er verschillende soorten afnemers te onderscheiden zijn:
• De consument
We spreken hier ook wel van de finale afnemers. Hij of zij vraagt de goederen diensten voor persoonlijk gebruik of verbruik.
• De intermediaire afnemer
De bedoeling van deze afnemer is om het ingekochte product/dienst weer door te verhandelen (VVV, reisbureau en bank).
• De industriële afnemer
Deze afnemer koopt in om daarvan weer nieuwe goederen of diensten samen te stellen (reisorganisator en hotelier).

Eerder genoemde soorten zijn verder te verdelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de binnenlandse en de buitenlandse consument.

Vragen
Het vragen van goederen of diensten kan naast kopen ook huren, leasen of lenen inhouden. Denk hierbij aan het verhuren van bungalows en het leasen van auto’s.

Kunnen gaan vragen
Hierbij moet men weten dat de onderneming zich niet alleen dient te richten op huidige maar ook op toekomstige afnemers.

De doelgroepfasen

Het kennen van de afnemers is belangrijk. Het kennen van de doelgroep is nog belangrijker. De afnemers zijn namelijk alle personen, bedrijven, instellingen. De doelgroep zijn alleen die personen, bedrijven, instellingen waarop je de organisatie richt. Er zijn drie doelgroepfasen te onderscheiden:
1. doelgroepbepaling (op wie ga je de organisatie richten)
2. doelgroeporiëntatie (welke behoeften/gedragingen heeft de doelgroep)
3. doelgroepbewerking (welke marketinginstrumenten zet ik in)
Hieronder worden de fasen aan de hand van een voorbeeld toegelicht.

Doelgroepbepaling
Touroperator “JS Fietsvakanties” is een marketinggerichte onderneming en richt zich op families die op de fiets hun vakantie doorbrengen.

Doelgroeporiëntatie
Om achter de behoeften van deze consumenten te komen, heeft hij een onderzoek gehouden.
a. behoeften:
Daaruit blijken de families de volgende behoeften m.b.t. hun fietsvakanties te hebben:
• een afwisselend landschap;
• niet te steile hellingen;
• onderweg wat bezichtigen;
• rustig kunnen fietsen;
• goede routekaarten;
• prima accommodatiemogelijkheden (zwemmen).
b. De behoeften van consumenten bepalen voornamelijk het gedrag, ofwel het consumentengedrag. Het consumentengedrag kan verdeeld worden in:
1. Het communicatiegedrag:
Het gedrag dat de consument vertoont bij het zoeken, vinden, krijgen en omgaan met informatie over producten, merken en ondernemingen.
2. Het koopgedrag:
Het gedrag dat de consument vertoont op weg naar en op de plaats van aankoop.
3. Het verbruiksgedrag:
Het gedrag dat de consument vertoont tijdens het consumeren van het product.

Doelgroepbewerking
Nu de ondernemer de doelgroep behaalt heeft (fase 1) en de behoeften en het gedrag van z’n doelgroep kent (fase 2), kan hij daarop zijn marketinginstrumenten afstemmen (fase 3). Dat blijkt wel uit onderstaande reclame (onderdeel marketinginstrument promotie):

De volgende definities zijn belangrijk:
• marktsegmentatie
het verdelen van de heterogene markt in homogene deelmarkten (marktsegmenten)
• marktsegment
groep personen met ongeveer dezelfde behoeften, wensen en gedragingen
• doelgroep
één of meer uitgekozen marktsegmenten die door een ondernemer bewerkt worden.

Voordelen van marktsegmentatie
Een onderneming die zeer bewust aan marktsegmentatie doet zal daar voordeel uit kunnen halen. De onderneming kent de behoeftes van de afnemers dan beter, zodat:
• producten daarop afgestemd kunnen worden;
• gerichte de promotieactiviteiten plaats kunnen vinden;
• de prijsstelling bewuster gekozen kan worden en kortingen meer gericht kunnen worden bepaald;
• eerder het beroemde gat in de markt gevonden wordt.

Eisen marktsegmenten
Aan de marktsegmenten moeten de volgende eisen worden gesteld:

1. De segmenten moet voldoende groot zijn:
Er dient voldoende omzet gehaald te worden uit het segment. De segmenten moeten dus rendabel zijn. Survivaltochten in de Ardennen zijn alleen zinvol, indien een groot aantal afnemers ook behoefte heeft aan dit soort “vakanties”.

2. De segmenten moeten meetbaar zijn:
De segmenten moeten te onderscheiden zijn van andere, zodat het aantal mensen te meten is. Het segment “yuppie” is voor veel ondernemingen te onduidelijk en dus niet meetbaar.
3. De segmenten moeten bereikbaar zijn:
Met promotie en distributie moeten de segmenten gericht bewerkt kunnen worden. Het segment “caravan-reiziger” is zeer goed bereikbaar met het tijdschrift “Caravan & Camping”, een tijdschrift voor de camper-, caravan-, en kampeerrecreant.

Marktsegmentatie-criteria
Er zijn veel verschillende criteria waarop een heterogene markt gesegmenteerd kan worden De volgende groepen criteria worden veel in de toeristische/recreatieve sector gebruikt:

Geografische criteria
Deze vorm van segmenteren berust op de woonplaats van de afnemers. Een reisbureau zal zich meestal richten op de afnemers in haar vestigingsplaats. Attractieparken in Nederland richten zich op de Nederlanders, maar tevens op de Belgen, Duitsers en Engelsen. Het NBT is een duidelijk voorbeeld van een onderneming die de vakantiegangers ingedeeld heeft naar land. In vele landen heeft het NBT agenten en/of kantoren die dat land op een geheel eigen wijze benaderen. Indien er sprake is van een stad, dorp, provincie, land, regio, is er gesegmenteerd op basis van een geografisch centrum.

Demografische criteria
De vorm van segmenteren berust op de samenstelling van de bevolking. Zo kan de markt opgedeeld worden naar:
a. geslacht
b. burgerlijke staat
c. religie
d. leeftijd
e. gezinscyclus/ gezinssamenstelling

Economische criteria
Deze vorm van segmenteren berust op het financieel vermogen van afnemers. Segmentatie criteria die tot deze groep behoren zijn:
a. inkomen
b. beroep
c. opleiding
d. welstand (sociale klasse)

Psychologische criteria
Deze vorm van segmenteren berust op interesses, houdingen en meningen van afnemers. Vormen van psycho-sociologische soort criteria zijn:
1. persoonlijkheid
2. levensstijl
3. karakter
4. hobby
5. interesse
6. mening

Het berekenen van de marktomvang
Bij het berekenen van de potentiële vraag voor een reisbureau zijn de volgende vier fasen te onderscheiden
1. het berekenen van de doelgroep (aantal personen)
Daarvoor heb je de volgende kengetallen nodig:
• Bewonersaantal: aantal inwoners wijk/stad/regio (primaire markt
• Afvloeiende koopkracht: aantal personen uit het primaire marktgebied dat niet in
eigen marktgebied gaat kopen
• Toevloeiende koopkracht: aantal personen dat uit secundaire en tertiaire marktgebied komen en in het primaire marktgebied gaat kopen
2. het berekenen van de afzet (aantal producten).
Daardoor heb je de volgende kengetallen nodig:
• totaal aantal personen
• (vakantie)participatie: het % van de personen dat gebruik maakt van het product
(op reis gaat of niet).
• (vakantie)intensiteit: het gemiddeld aantal keren dat de personen per periode
gebruik gaat maken van het product (hoe vaak op reis)
• % indirecte verkoop: het % van de personen dat gebruik maakt van de
Intermediair (bijvoorbeeld reisbureau) bij de aanschaf
(dit % is niet altijd nodig)
3. het berekenen van de marktomzet (omzet van het marktgebied in aantallen euro)
Daarvoor heb je de volgende kengetallen nodig:
• totale afzet (fase 2)
• gemiddelde aankoopbedrag (reissom) van een product
4.het berekenen van de bedrijfsomzet (omzet van jouw bedrijf in aantallen euro)
• totale omzet (fase 3)
• de omzet van de concurrentie

Hoofdstuk 5 “De concurrentie”

Het aantal concurrenten
Binnen de algemene economie worden de marktvormen onderscheiden op basis van voornamelijk twee criteria:
1. Het aantal aanbieders, dus het aantal concurrenten;
2. Het artikel dat aangeboden wordt.

Een monopolie
• Eén aanbieder dus géén concurrenten
• Een uniek product
De ondernemer heeft in deze marktvorm veel ruimte om met de prijs te werken. Hij moet wel rekening houden met het prijs- en substitutie- effect. Prijseffect: Als de kopers van een product de prijs te hoog gaan vinden zullen e stoppen met de aankoop daarvan.
Substitutie-effect: De kopers van het product gaan zoeken naar een ander (vervangend) product omdat ze de prijs te hoog vinden.

Oligopolie (heterogeen/ homogeen)
• Enkele aanbieders dus enkele concurrenten
• Homogeen/heterogeen product
Van deze marktvorm is sprake als er weinig aanbieders zijn die of een heterogeen of een homogeen product verkopen. Er is sprake van weinig aanbieders als het marketing gedrag van een aanbieder direct van invloed is op het marketing gedrag van de andere aanbieders. Zo houden grote attractieparken bij het bepalen van hun entreeprijzen rekening met elkaar. De aanbieders op een oligopolistische markt beconcurreren elkaar meestal met alle marketinginstrumenten maar niet met de prijs. De zogenaamde non-price competition. Vaak durven de aanbieders pas hun prijs te verhogen indien de grootste binnen hun branche zijn prijzen wijzigt. Deze grootste aanbieder noemen we dan ook de prijsleider.

Monopolistische concurrentie
• Veel aanbieders dus veel concurrenten
• Heterogeen product
De aangeboden producten zijn verschillend van elkaar. Denk hierbij aan cafés, restaurant, hotels. Elke aanbieder hanteert een andere prijs. Toch mag de individuele aanbieder niet teveel afwijken. Als ij dit wel doet, zullen de klanten immers snel overstappen op één van de substituten. De ondernemer verliest dan een flink gedeelte van de afzet.

Volledige mededinging
• Veel aanbieders dus veel concurrenten
• Homogeen product
De aanbieder is hier hoeveelheidsaanpasser. Dat wil zeggen dat hij individueel geen invloed kan uitoefenen op de prijs. Een prijsverhoging heeft tot gevolg dat hij zijn afzet verliest, de afnemer koopt het product elders. Een prijsverlaging wordt onmiddellijk gevolgd door concurrenten. Dit komt doordat in deze marktsituatie de markt volkomen doorzichtig is. Iedereen die op de markt aanwezig is heeft snel de beschikking over alle informatie betreffende de markt. Deze concurrentie situatie komt in zuivere vorm in de praktijk nooit voor in de toeristische/recreatieve branche

De soorten concurrenten
Binnen elke marktvorm onderscheiden we drie soorten concurrentie:

• Generieke concurrentie:
De afnemer heeft verschillende behoeften en zal uiteindelijk kiezen voor de bevrediging van een specifieke behoefte, bijv. de behoefte aan ontspanning.

• Productconcurrentie:
De behoefte aan ontspanning kan op diverse manieren bevredigd worden. Denk hierbij aan: een reis, het uitoefenen van een hobby, een sportactiviteit.

• Bedrijfsconcurrentie/ Merkconcurrentie:
Indien de afnemer voor een specifiek product gekozen heeft, kan hij nog kiezen uit een aantal verschillende merken.

Bij generieke concurrentie is er sprake van concurrentie tussen geheel verschillende soorten producten. Het gaat hier ook om verschillende soorten behoeften. Indien een afnemer zijn/haar geld uitgeeft aan een auto kan dit betekenen dat er minder geld beschikbaar is voor bijv. een vakantiereis.

Bij productconcurrentie is er nog wel sprake van verschillende soorten producten, maar zij bevredigen wel alle dezelfde behoeften.

Bij bedrijfsconcurrentie is zowel het product als de behoefte hetzelfde. Het gaat nu alleen nog maar om het bedrijf. Indien de consument gekozen heeft voor een dagattractiepark kan hij/zij nog kiezen uit een twintigtal verschillende soorten attractieparken.

Verticale samenwerking
Indien bedrijven van een ongelijk distributieniveau samenwerken is er sprake van een verticale samenwerking. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen een hotel en een touroperator. De verschillende verticale samenwerkingsvormen zijn:

1. Gentleman’s agreement
Deze minst hechte vorm van samenwerking is gebaseerd op mondelinge afspraken. Beide partijen gaan er met goed vertrouwen vanuit dat de organisaties elkaar helpen, op wat voor gebied dan ook. Denk hierbij aan een hotel met congresaccommodatie dat een gentleman’s agreement heeft met een congresorganisatie. Beide zullen elkaar afnemers toespelen.

2. Branche-samenwerking
Deze vorm van samenwerking is vastgelegd in een rechtsvorm zoals een vereniging of stichting. De bedrijven komen een paar keer per jaar bij elkaar om gezamenlijke doelstellingen op het gebied van promotie, reserveringssystemen, producten op te stellen. Denk hierbij aan de ANVR.

3. Verticale contractbinding
In de praktijk komt in de T/R-branche vaak verticale contractbinding voor. Denk maar eens aan de prijzen in reisbrochures waaraan reisbureaus gehouden zijn. Daarnaast kunnen touroperators stellen dat een reisbureau alleen haar reizen mag verkopen als er een minimale afzet behaald wordt.
4. De Franchise-onderneming
Een onderneming kan ook groeien doordat andere ondernemingen de bedrijfsformule overnemen. Dit lijkt weliswaar op een filiaalbedrijf, maar alle aangesloten reisbureaus zijn zelfstandige ondernemingen.

Een definitie van franchising is:
Een samenwerkingsovereenkomst waarbij de franchisegever onder strikte voorwaarden aan de franchisenemer het recht verleent een bepaald merk en/of bedrijfsformule toe te passen.

Horizontale samenwerking
Indien bedrijven van een gelijk distributieniveau samenwerken is er sprake van een horizontale samenwerking. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen hotels onderling.

1. Ongebonden samenwerking
De minst hechte vorm van horizontale samenwerking is de ongebonden samenwerking. Denk hierbij aan hotels die aan elkaar competitieve list doorgeven (dagelijkse lijsten met gegevens over bezettingen), denktanks van onderneming (De club van 11) en incidentele actieclubs om college-ondernemingen in het zonnetje te zetten.

2. De coöperatieve vereniging
Een groot aantal reisbureaus (leden) richt gezamenlijk een coöperatieve vereniging op met als doel gunstige overeenkomsten af te sluiten voor de leden. Zo kunnen de reisbureaus als vereniging proberen gunstige provisie-afspraken te maken die dan gelden voor alle leden. Ook kunnen ze gezamenlijk reclame maken.
Toerkoop is een coöperatieve vereniging van zelfstandige reisbureaus. Er is echter de laatste jaren zoveel centraal geregeld dat het onderscheid met franchising minimaal lijkt.

Let op:
Een onderneming kan groter worden door steeds meer filialen (outlets) te openen. Hoewel het lijkt alsof er sprake is van een groot aantal zelfstandige reisbureaus betreft het hier één organisatie, de filiaal onderneming. Binnen de reiswereld spreekt men van reisketens zoals “D-reizen”.