Heineken NV

1. Inleiding

Heineken NV is de grootste brouwerij en het meest verkochte bier in Europa. Heineken is wereldwijd bekend. Als je in Amerika bent kan je in een goed café een flesje Heineken bestellen! Ik werk in de Horeca en wij schenken ook Heineken. Bij Heineken wordt voortdurend reclame gemaakt. Dit is iets wat mij in het café erg opvalt, ik heb een bijbaantje als serveerster bij Café Charlemagne. We hebben Heineken viltjes, Heineken aantekeningblokjes, Heineken wandplaten en er staat groot op de tap zelf: Heineken. Zelfs als je in ons café een bitter lemon komt drinken wordt je geconfronteerd met Heineken. De glazen moeten namelijk altijd op viltjes worden neergezet.

Heineken NV is een goedlopende organisatie die nog steeds aan het groeien is:

Per jaar neemt hun winst en afzet weer toe. Was is het geheim van Heineken NV, waarom zijn ze zo populair?

Om hier achter te komen moet ik een onderzoek gaan doen naar de werkwijze van Heineken NV. Ik ga onderzoeken hoe hun organisatiestructuur in elkaar zit, hoe de marketingmix werkt en hoe de financiële beoordeling is.

Om het werkstuk vervolgens af te sluiten zal ik mijn eigen aanbevelingen geven.

Dit is mijn praktische opdracht management en organisatie.

2. Het doel van Heineken NV.

Een van de belangrijkste doelstellingen van Heineken NV is het versnellen van de omzetgroei. En volgens het grondreglement is het belangrijkste doel het behouden van de continuïteit, onafhankelijkheid en stabiliteit van Heineken NV.
Deze doelen liggen vlak bij elkaar; zonder goede continuïteit, onafhankelijkheid en stabiliteit van de organisatie is er geen kans op een omzetgroei. Als deze eerste drie gegevens duidelijk aanwezig zijn is het tijd om te kijken naar de verbetering van de omzetgroei.
Het is dus ook erg belangrijk dat er een goede balans wordt gevonden tussen het beheer en de groei van de lokale en regionale bieren en de groei van Heineken zelf als waardevol biermerk.
Heineken NV wil bekendheid, status, grote afzet en veel winst.

2.1 De subdoelen van Heineken NV.
Hoe wordt een goede continuïteit, onafhankelijkheid en stabiliteit gehaald die moet worden omgezet in een omzetgroei?

Heineken NV heeft bepaalde strategieën om subdoelen te vervullen en zo het hoofddoel te bereiken. Deze strategieën zijn de volgende:

- het aanbieden van opleiding aan de werknemers
- het verbeteren van de organisatie
- het introduceren van nieuwe technologie
- efficiency en kostenvermindering versnellen
- snellere besluitvorming en uitvoering
- het verbeteren van rentabiliteit (winst)

Door deze subdoelen te behalen zal het belangrijkste doel behaald worden: omzetgroei.

Heineken heeft uiteraard ook concurrentie. De organisatie zegt dat ze het belangrijk vinden om aan eerlijke concurrentie te doen, zoals staat geschreven in de concurrentiewetgeving.
Dit is echter tegenstrijdig want 18 april 2007 kwam het volgende persbericht uit:

2.2 Boete voor Heineken
Heineken krijgt boete van 219 miljoen
Woensdag 18 april 2007 11:21

De Europese Commissie heeft bierbrouwer Heineken een boete opgelegd van 219 miljoen euro wegens het maken van verboden prijsafspraken.

Dat heeft de Commissie vandaag bekendgemaakt. Het gaat om de hoogste Europese boete die ooit is opgelegd aan een Nederlands bedrijf en de zes na hoogste kartelboete die de Europese Commissie een bedrijf oplegde.
De totale boete voor het kartel van Heineken, Grolsch en Bavaria komt op bijna 274 miljoen euro. Grolsch moet bijna 32 miljoen euro betalen en Bavaria bijna 23 miljoen euro.

Bron: www.elsevier.nl/economie/april07 (bewerkt)

De hoge boete geeft aan dat de Europese Commissie erg zeker van zijn zaak was. Als je iets niet mag doen in de concurrentiewetgeving dan is het wel prijsafspraken maken met de concurrent van je eigen organisatie.
Dit is echter een eenmalige vergissing geweest van Heineken die ze niet snel meer zullen gaan maken.

Dit is de reactie van Heineken NV, ook op 18 april 2007:

Heineken vindt de beschikking van de Europese Commissie bovenmatig en ongerechtvaardigd
Datum: 18 april 2007
Locatie: Amsterdam, Nederland
Uitgever: Heineken N.V.

De opgelegde boete zal als uitzonderlijk punt in dit huidige jaar worden behandeld en zal hebben geen invloed op de het volledig-jaarvoorspelling van Heineken N.V. 2007 van de organische groei 10-13% in netto winst. In afwachting van om het even welk besluit betreffende zijn volgende stappen, zal Heineken zich van verdere commentaar onthouden.

Bron: http://www.heinekeninternational.com/heinekenpressrealease (bewerkt)

3. De rechtsvorm

Naamloze vennootschap
Bij naamloze vennootschappen is er geen hoofdelijke aansprakelijkheid. Het kapitaal is verdeeld in aandelen. De aandeelhouders, de mensen die een aandeel hebben gekocht, zijn gezamenlijk de eigenaren van het bedrijf. De juridische aansprakelijkheid is niet erg groot. Alleen als de aandeelhouders met feiten bewezen misbruik hebben gemaakt zijn ze aansprakelijk. En verder kunnen de aandeelbewijzen verhandeld worden op de effectenbeurs. Dit vergroot de bestaanszekerheid.

Heineken is een naamloze vennootschap die uit meerde vennootschappen bestaat omdat het zo een grote onderneming is. Dit wordt ook wel een concern genoemd.
Heineken NV. is de moedermaatschappij. Ze heeft ook een holding: Heineken Holding NV.
Heineken Holding draagt bij aan:

- De structuur waarbinnen Heineken NV. betrouwbaarheid kan ontwikkelen
- Het beleid over de middellange en lange termijn
- Het rekruteren en selecteren van topmanagers
- Zorgdragen voor de zelfstandigheid en stabiele groei van het bedrijf
De letterlijke definitie van een Holding is: Houdstermaatschappij van aandelen in een of meer dochtervennootschappen.
De Heineken holding beheert als het ware de aandelen.

3.1 Aandelen
Wanneer iemand een aandeel heeft in een bedrijf, is hij of zij daardoor eigenaar van een gedeelte van dat bedrijf. Een aandeel is een soort waardepapier dat bewijst dat men aandeelgerechtigd is. Bezit van een aandeel geeft het recht om te delen in de winst en stemrecht uit te oefenen in de aandeelhoudersvergadering.

Vroeger waren aandelen echt van papier, nu zijn ze digitaal. U vind hier een voorbeeld van in de bijlage.

3.2 Hoelang bestaat Heineken al?
Gerard Adriaan Heineken koopt met geleend geld een oude brouwerij in Amsterdam. Dit was in 1864 en G.A. Heineken noemde de nieuwe brouwerij Heineken en Co. In 1890 komt er een tweede brouwerij van Heineken in Rotterdam. Vanaf dit moment is Heinekens bierbrouwerij Maatschappij NV opgericht en is het biermerk Heineken is een feit.
Nog geen anderhalve eeuw later is het familiebedrijf uitgegroeid tot een wereldwijd concern.

4. De organisatiestructuur

Bij een grote organisatie zoals Heineken is de organisatiestructuur heel erg belangrijk. In de organisatiestructuur wordt de taakverdeling en bevoegdheden verdeeld over het hele bedrijf.
In het figuur is duidelijk te zien hoe de organisatiestructuur bij Heineken is.

Heineken Holding’s lange termijn aandeelhouders hebben besloten hun aandelenbelangen te bundelen in een nieuw bedrijf genaamd L'Arche Green NV daarom staat L’Arche Green NV bovenaan. Dit is de organisatie die de meeste aandelen van Heineken NV Bezit.

4.1 Uitleg structuur
Onder de naamloze vennootschappen zien we verschillende commissies, afdelingen en bedrijven. De supervisory board is de raad van toezicht en controleert het beheer van de uitvoerende raad. Ook alle verrichtingen van Heineken NV. Verder is de raad van toezicht verantwoordelijk voor zijn eigen prestaties. De raad van toezicht zelf heeft vier commissies:
- De controle commissie
- De vergoedingscommissie
- De benoemingscommissie
- De voorbereidende commissie

Dan zien we onder de raad van toezicht de uitvoerende raad. De uitvoerende raad wordt beheerd door de raad van toezicht. Verder is de uitvoerende raad verantwoordelijk voor het beleid van Heineken NV. Onder het beleid wordt bedoeld de marketing, financiering, etc.

Onder de uitvoerende raad zien we het regionale management. In deze groep zitten de voorzitters van de management van Heineken NV in hun regio:
- Didier Debrosse; Voorzitter van West-Europa
- Nico Nusmeier; Voorzitter van Centraal- en Oost-Europa
- Massimo von Wunster; Voorzitter van Amerika
- Thomas de Man; Voorzitter van Afrika en het Midden Oosten
- Siep Hiemstra; Voorzitter van Azië

Verder zijn er dan nog de directeuren per vakgebied in de groepafdelingen en de commissies die uitvoerende taken hebben.

5. De marketingmix

Alles wat een organisatie doet om hun afzet te bevorderen heet marketing. De marketingmix bestaat uit vier elementen die nauw met elkaar verbonden zijn. In de economie wordt er gesproken over de 5 P’s. Eerst waren het er maar vier maar er is besloten dat personeel ook erg belangrijk is bij het verkopen van een product.

- Prijs………...(de prijs bepaalt de afzet)
- Plaats……….(in een centrum heb je meer klanten dan in een afgelegen gebied)
- Product……...(voorziet het de behoefte van de consument?)
- Promotie…….(reclame maken bijvoorbeeld)
- Personeel…….(is de verkoper vriendelijk?)

Dat zijn de 5 P’s.

5.1 Marketing bij Heineken
P1. De prijs.
De prijs van het bier is afhankelijk van de prijs van de grondstoffen. Daarom is een biertje in Afghanistan goedkoper dan een biertje in Nederland. Een Nederlander zou dus meer biertjes gaan drinken in Afghanistan dan in Nederland.

P2. De plaats
Maar welke omgeving is aantrekkelijker? Een biertje drinken in Afghanistan of een biertje drinken in Nederland. De omgeving heeft dus ook een grote invloed op het koopgedrag van consumenten.

P3. Het product
Alles wat in een behoefte kan voorzien is een product. Een biertje dus ook. Maar wat maakt een biertje aantrekkelijk? De status van een product kan al doorslaggevend zijn. Laat een willekeurig iemand kiezen tussen Heineken en Zywijk (pools bier).