DE MACHT VAN DE RECLAME
De macht van reclame zoals wij die kennen lijkt af te nemen, en een nieuwe vorm van adverteren drukt langzaam maar zeker zijn stempel door. Hoe werken deze reclames en waarom zijn ze beter dan hun voorgangers?
We kunnen reclame opsplitsen in twee soorten; namelijk de conventionele en de alternatieve campagnes. Tot de conventionele reclame behoren televisie, reclamepanelen en radiopubliciteit. Guerrilla, stealth, advergaming en stunts rekenen we tot de alternatieve
middelen.
Het gebruik van conventionele reclame vandaag kan men vergelijken met een file. Te veel adverteerders gebruiken dezelfde media om dezelfde consumenten te bereiken op het hetzelfde moment. Deze kanalen komen dus vast te zitten waardoor de effectiviteit sterk daalt. Twintig jaar geleden kon men door een reclamefilmpje drie keer af te spelen 80 % van de bevolking bereiken. Nu is dat 150 keer. Dit komt mede door afkeer tegenover opdringerige reclames en het publiek dat de reclametechnieken steeds beter onder de knie krijgt.
Alternatieve publiciteit biedt een uitweg, maar doordat ze minder vertrouwd zijn lijkt het een riskante uitweg. De uitkomsten van deze campagnes zijn minder voorspelbaar dan de conventionele wegen.
Alternatieve reclame steunt op vier drijfveren. De eerste is nabijheid: merken moeten voor een intieme relatie met de consumenten ijveren. In plaats van verbonden te zijn met de klant via media moet men proberen de verbruiker rechtstreeks te bereiken, bijvoorbeeld door videoprojectie op gebouwen. Deze guerrillatechnieken laten toe omgevingen te gebruiken die normaal niet toegankelijk zijn.
Want dat is de tweede drijfveer, exclusiviteit. Men tracht de consument te bereiken waar geen concurrentie is, de producent moet hier de aandacht van de afnemer niet delen met anderen. Het perfecte voorbeeld hiervan is Mercedes Benz dat samenwerkte met het Ritz-Carlton hotel door aan elke gast van het hotel een CLS500 ter beschikking te stellen. Volgens het hotel besloten tientallen gasten om de nieuwe Mercedes te kopen op basis van deze testritten.
De derde drijfveer is onzichtbaarheid. Alhoewel deze techniek niet evident lijkt, is ze eenvoudig uit te leggen. De hedendaagse gebruiker wendt zich af van de opdringerige, conventionele reclames, en daarom kan het interessant zijn om reclame te maken die niet aanvoelt als reclame, bijvoorbeeld het sponsoren van een evenement zonder het logo ergens te vermelden. Zo worden de merken tot goeddoeners bestempeld, en worden ze toch opgemerkt door het verbruikerspubliek.
De laatste drijfveer is de meest gekende, zijnde onvoorspelbaarheid. Hiertoe rekenen we vooral de stunts. De consument is argwanend tegenover reclame, dus moeten de reclamemakers de mensen op een positieve manier verrassen. Conventionele reclame belemmert een echte verrassing door de hoge graad van voorspelbaarheid. Bij deze techniek zijn de sleutelwoorden mobiliteit en mysterie.
Een besluit op de vraag waarom deze campagnes efficiënter zijn dan traditionele publiciteit is simpel. Alternatieve reclame evolueert nog elke dag, en zal binnenkort ook bij ons bekend raken, terwijl zijn conventionele soortgenoot blijft steken in oubollige en ergerende adverteringspatronen. Daarom zal deze soort reclame weldra verdwijnen.
De macht van reclame zoals wij die kennen lijkt af te nemen, en een nieuwe vorm van adverteren drukt langzaam maar zeker zijn stempel door. Hoe werken deze reclames en waarom zijn ze beter dan hun voorgangers?
We kunnen reclame opsplitsen in twee soorten; namelijk de conventionele en de alternatieve campagnes. Tot de conventionele reclame behoren televisie, reclamepanelen en radiopubliciteit. Guerrilla, stealth, advergaming en stunts rekenen we tot de alternatieve
middelen.
Alternatieve publiciteit biedt een uitweg, maar doordat ze minder vertrouwd zijn lijkt het een riskante uitweg. De uitkomsten van deze campagnes zijn minder voorspelbaar dan de conventionele wegen.
Alternatieve reclame steunt op vier drijfveren. De eerste is nabijheid: merken moeten voor een intieme relatie met de consumenten ijveren. In plaats van verbonden te zijn met de klant via media moet men proberen de verbruiker rechtstreeks te bereiken, bijvoorbeeld door videoprojectie op gebouwen. Deze guerrillatechnieken laten toe omgevingen te gebruiken die normaal niet toegankelijk zijn.
Want dat is de tweede drijfveer, exclusiviteit. Men tracht de consument te bereiken waar geen concurrentie is, de producent moet hier de aandacht van de afnemer niet delen met anderen. Het perfecte voorbeeld hiervan is Mercedes Benz dat samenwerkte met het Ritz-Carlton hotel door aan elke gast van het hotel een CLS500 ter beschikking te stellen. Volgens het hotel besloten tientallen gasten om de nieuwe Mercedes te kopen op basis van deze testritten.
De derde drijfveer is onzichtbaarheid. Alhoewel deze techniek niet evident lijkt, is ze eenvoudig uit te leggen. De hedendaagse gebruiker wendt zich af van de opdringerige, conventionele reclames, en daarom kan het interessant zijn om reclame te maken die niet aanvoelt als reclame, bijvoorbeeld het sponsoren van een evenement zonder het logo ergens te vermelden. Zo worden de merken tot goeddoeners bestempeld, en worden ze toch opgemerkt door het verbruikerspubliek.
De laatste drijfveer is de meest gekende, zijnde onvoorspelbaarheid. Hiertoe rekenen we vooral de stunts. De consument is argwanend tegenover reclame, dus moeten de reclamemakers de mensen op een positieve manier verrassen. Conventionele reclame belemmert een echte verrassing door de hoge graad van voorspelbaarheid. Bij deze techniek zijn de sleutelwoorden mobiliteit en mysterie.
Een besluit op de vraag waarom deze campagnes efficiënter zijn dan traditionele publiciteit is simpel. Alternatieve reclame evolueert nog elke dag, en zal binnenkort ook bij ons bekend raken, terwijl zijn conventionele soortgenoot blijft steken in oubollige en ergerende adverteringspatronen. Daarom zal deze soort reclame weldra verdwijnen.
REACTIES
1 seconde geleden