De commercialisering van de sport
In de huidige sportwereld is de commercie bijna niet meer weg te slaan. Sportclubs veranderen hun clubnaam voor de naam van de hoofdsponsor, eerste teams lopen met een volledig afgesponsorde outfit, nieuwe complexen worden in rap tempo aangelegd met VIP-boxen en in de kantine staan geen vrijwilligers meer, maar een cateringservice. Bij sommige sporten werden zelfs de spelregels aangepast; in het volleybal werd het rallypoint systeem ingevoerd om het aantrekkelijker te maken voor de toeschouwer en (indirect) voor de commercie.
De sportwereld is door de commercialisering de laatste jaren fundamenteel van karakter veranderd. In 1998 vertegenwoordigden de Tv-rechten voor sportevenementen in Europa ongeveer 3,3 miljard dollar. De prognose luidt dat dit bedrag in 2008 ruim zal zijn verdubbeld tot bijna 7,5 miljard dollar. Ongeveer de helft van deze bedragen komt voor rekening van volkssport nummer één: het voetbal. Ook de sponsoring heeft een hoge vlucht genomen. In 1992 werd voor ongeveer 9 miljard dollar aan sponsoring besteed. In 1998 was dit bedrag opgelopen tot meer dan 20 miljard dollar. Maar dat is nog niet alles. Bij de commercialisering van de sport (en dan in dit geval voetbal) hoort ook de trend om enorme bedragen neer te telen voor voetbalspelers. De Portugees Figo voert de lijst van hoge transfersommen momenteel aan met de 60 miljoen euro die moesten worden betaald om hem van Barcelona naar Real Madrid te krijgen.
Binnen dit toenemende kapitaalgeweld wordt het steeds moeilijker voor de kleintjes om een plek te bevechten. Ook de afstand tot de amateursport wordt steeds groter, terwijl iedere profsporter juist op amateurniveau begint. Dorpsverenigingen hebben geen mogelijkheid om toeschouwers entree te laten betalen, hebben geen spelerstransfers die veel geld opleveren. Vaak moeten de dorpsclubs het hebben van de omzet in de kantine.
De grote professionele voetbalclubs zien dit niet als een probleem. Zij hebben een nieuwe manier gevonden om aan jong talent te komen; men koopt namelijk amateurclubs in Brazilië of Zuid-Afrika, rost er een voetbalschool neer, leidt de jongeren daar op en haalt vervolgens daar haar jeugdige talenten vandaan. Dit alles wordt mooi verpakt met een cadeaupapiertje van ontwikkelingssamenwerking, maar uiteindelijk lijkt het in de huidige vorm bijna mensenhandel.
De mondiale profclubs hebben heden ten dage zelfs niet genoeg meer aan de gemiddelde sponsor en de horecaomzet. Om zich met de buitenlandse topclubs te kunnen blijven meten, moet er namelijk nog meer (zoveel mogelijk…) geld in het laatje komen. Manchester United startte hiertoe een aandelenemissie. Vanwege de merchandising die als broodjes over de toonbank gaan en de behaalde resultaten, schoot het aandeel in eerste instantie omhoog. Van sportclub waren ze hier naar business club naar NV gegaan. Nu dachten ook andere clubs, waaronder Ajax, hieruit een leuke geldsom te kunnen halen. De sportresultaten bij deze topclub waren een stuk minder en wellicht mede vanwege de negatieve publiciteit rondom de vele grasmatten en de problemen met de ‘de Boertjes’ liep het met dit aandeel heel anders af.
De commercialisering leidt ook tot conflicten in de publieke ruimte. Zo kregen de speelsteden in Nederland en België het in de aanloop tot het EK-toernooi aan de stok met ISL, het sportmarketingbureau die de exclusieve sponsorrechten voor Euro 2000 in handen had. ISL probeerde de speelsteden door middel van wurgcontracten te dwingen zijn sponsorrechten tot in het extreme te verdedigen. En recentelijk heeft de Europese Commissaris voor handel, Francois Lamy, in een brief aan de Australische regering gedreigd een klacht in te dienen bij de Wereldhandelsorganisatie vanwege de restricties die aan de buitenlandse pers worden opgelegd bij de Olympische spelen. Buitenlandse media zoals het Europese persbureau Reuters die geen exclusieve rechten voor uitzending hebben gekocht, krijgen maar beperkt toegang tot het Olympisch park. Een voorbode van het verdwijnen van alle grote sportevenementen achter een decoder.
En er zijn nog meer (negatieve) gevolgen van de commercialisering. Sporters willen niet meer winnen voor de eer, roem en kick, maar voor de bonus die aan een overwinning vastzit. En men is bereid om daar ver, soms heel ver voor te gaan. Er worden dieetprogramma’s opgesteld, prestatiebevorderende middelen voorgeschreven, die op de grens van het toelaatbare liggen of daar zelfs overheen gaan. Daarom worden er zelfs zo nu en dan middelen voorgeschreven om het gebruik van andere (verboden) middelen te verdoezelen. Het gevaar is dat de breedtesport (de amateursport) hier met een lonkend oog naar gaat kijken en dat deze middelen zo ook in de breedtesport ingeburgerd zullen raken...
Bennie Muller (die tussen 1958 en 1970 voor Ajax speelde) verteld dat hij vroeger 40 gulden extra kreeg uitgekeerd als ze met hun clubje een wedstrijd wonnen. Inmiddels is het al niet meer raar als je auto’s of halve jaarsalarissen krijgt uitgekeerd bij een overwinning.
Toch zou men ook oog moeten hebben voor de nostalgie van de kleinere clubs die het moeten hebben van de sponsoren uit het dorp, de contributie en eventuele subsidies van de overheid of van het NOC*NSF. Deze clubs leven van clubliefde en van de inzet van vrijwilligers, die overigens tegenwoordig steeds moeilijker te vinden zijn. Laat deze clubs blijven bestaan en zorg ervoor dat de commercie de kleine clubs niet wegdrukt. Sport heeft namelijk ook een maatschappelijke functie; mensen sporten in teamverband, leggen er contacten voor het leven, en kunnen zich er na een drukke werkweek ontspannen.
Uit het voorgaande rijst de vraag of ons kikkerlandje – al denken we regelmatig dat we een wereldspeler zijn – zich eigenlijk wel moet meten met de top. Waarom zien we niet in dat we bij de meeste takken van sport eigenlijk geen rol van wereldbetekenis (meer) spelen? Waarom leiden we met het beperkte budget dat we tot onze beschikking hebben geen jeugdspelers op, zodat we wellicht in de toekomst van meer betekenis kunnen worden? Maar nee, dan komt wederom de commercie om de hoek kijken en worden de beste jeugdspelers voor veel geld weggekocht door clubs uit het buitenland.
Wat doen we aan dit probleem? Is het eigenlijk wel een probleem? En moet de politiek zich ermee bemoeien? Laten we veronderstellen dat het een probleem is waarmee de politiek zich mee moet bemoeien, wat kan deze dan doen.
De politiek kan op twee manieren reageren. Ze kunnen accepteren dat sport voortaan aan de wetten van de markt is onderworpen. In dat geval moet de sportwereld voldoen aan de normale Europese wetgeving voor vrij verkeer van werknemers, concurrentie, staatssteun en deregulering. Maar het probleem is daarmee niet opgelost. We moeten blijven erkennen dat sport een bijzondere maatschappelijke en sociale functie vervult, waarbij aparte regels horen. Dit alleen is echter nog niet voldoende. Nationale, Europese en internationale sportbonden, sportclubs en individuele sporters moeten ook bereid zijn hun verantwoordelijkheid te dragen en niet verblind door hoge bedragen de commercie achterna hollen.
Dit vraagt innovatieve en originele oplossingen. Een voorbeeld is een systeem waarbij een deel van de commerciële opbrengsten wordt herverdeeld over de minder kapitaalkrachtige en amateurverenigingen, en de financiële ondersteuning van de gehandicaptensport. Een systeem dat is afgeleid van ons belastingsstelsel, met het zogenaamde draagkrachtbeginsel. Met dit systeem reguleert de sportwereld zichzelf beter zodat jonge topsporters niet langer worden geofferd op het altaar van de commercie. Ook moeten jonge sporters naast hun sportopleiding een beroepsopleiding kunnen volgen, zodat zij ook na hun sportcarrière of in geval van ernstige blessure een plaats in de samenleving kunnen verwerven. Kortom, een systeem gebaseerd op solidariteit tussen alle regio’s en landen van Europa waarbij de Europese Unie een coördinerende rol moet vervullen.
Met betrekking tot het transfersysteem kan eigenlijk dezelfde logica worden gehanteerd. Directe beëindiging van het transfersysteem kan een tweedeling in de professionele voetbalwereld veroorzaken. De grote Europese voetbalclubs krijgen alle middelen en macht, en de middelgrote en kleine clubs worden veroordeeld tot opereren in de marge. Daarom moet een systeem worden opgezet dat de winsten uit transfers beter verdeelt - ook richting de amateursport, dat rekening houdt met de kosten verbonden aan de opleiding van de spelers, terwijl tegelijkertijd een rem wordt gezet op transfersommen die niet langer in relatie staan tot de maatschappelijke functie van sport. Dit laatste zal echter vanzelf worden bereikt wanneer de eerste regel wordt ingevoerd. Tot slot moeten, ondanks de Europese regels voor het vrije verkeer van personen, voetbalclubs erop kunnen rekenen dat door hen gecontracteerde spelers ook daadwerkelijk een redelijke tijd voor hen zullen spelen.
Concluderend kan men zeggen dat de commercie positieve en negatieve invloeden heeft op de sport. Men zegt wel eens ‘vroeger was alles beter..’. Met betrekking tot de commercialisering van de sport lijkt dat grotendeels zo te zijn. De invloed van de commercie op de sportwereld is de afgelopen tien jaar flink gestegen. Hoewel de sport de sponsorgelden zeker goed kan gebruiken voor de eigen opleidingen en om de club draaiende te houden, moeten we oppassen dat de sport niet teveel gaat steunen op de commercie en dat de verschillen tussen de topsport en de breedtesport niet te groot gaan worden. Sporters zullen moeten oppassen voor hun gezondheid nu al die prestatiebevorderende middelen beschikbaar zijn. Verder zullen bepaalde takken van sport in de toekomst veel moeilijker sponsors kunnen vinden, omdat haar kijkcijfers laag zijn of omdat er geen ‘belangrijke bobo’s’ in het bestuur zitten.
De trends van de laatste jaren hebben de sport in vele opzichten niet veel goeds gebracht. Probleem is echter dat deze nieuwe ontwikkelingen niet meer teruggedraaid kunnen worden en dat we dus zullen moeten inspelen op deze nieuwe ontwikkelingen. Hier ligt ook grotendeels een taak voor de overheid en – in mindere mate – het bedrijfsleven. Laat de uitwedstrijd zondagmiddag op dat pollenveld bij de Polderboys ’64 alsjeblieft behouden blijven!
Een sportwereld die volledig overvleugeld gaat worden door de commercie, ziet Joop Alberda, technisch directeur van het NOC*NCF, niet ontstaan. Hij bespeurt juist een kentering. 'Hoeveel heb je tijdens de Spelen gemerkt van reclame? Bijna niets. Ik voorzie een nieuwe ontwikkeling. Sponsors willen straks graag geassocieerd worden met een bepaalde sport en zullen niet meer zo nodig op het shirt hoeven. Het is de vraag of shirtsponsoring wel effectief is. Ja, voor marketeers die hun bestaansrecht willen rechtvaardigen, maar uit onderzoeken is gebleken dat 80 tot 90 procent van de mensen het niet waarneemt. Kijk naar het NBA-basketbal. Zie je daar schreeuwende reclameborden? Nee. Shirtreclame? Nee. Op het shirt van de Chicago Bulls en op de vloer in hun hal staat een prachtig clublogo. Dat is stijl. In Europa heerst bij sponsors nog altijd de opvatting dat ze voor elke gulden die ze in sport steken er twee terug moeten krijgen. Ik denk dat het bedrijfsleven de plicht heeft om ook eens wat terug te doen voor de samenleving. Hoeveel was de Holland Promotie tijdens de Spelen waard? Honderden miljoenen. Sport is een geweldig exportartikel. Ik heb de indruk dat het Nederlandse bedrijfsleven dat langzaam door krijgt.'
REACTIES
1 seconde geleden
C.
C.
heej!
Nou 'ikke' ;-) je bent mijn redding!!! Jou betoog moet mij morgen even gaan behoeden voor een slecht cijfer, en dat zal die zeker doen :-D...
Echt een heel mooi betoog...je krijgt mijn cijfer nog wel te horen :-D
groetjes
Casper 4-havo
22 jaar geleden
Antwoorden