Marketing en Logistiek

Hoofdstuk 1 Communicatie en organisatie

1.1
Communicatie is het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeën en informatie tussen mensen. De communicatie tussen medewerkers in een bedrijf is interne communicatie. Corporate communication kun je omschrijven als de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Corporate communication is het op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie zodat er een positief imago ontstaat bij de externe omgeving van de organisatie. Positioneren is het verwerven van een gunstige positie in het brein van de doelgroepen.

1.2
Communicatie is een activiteit van een
zender (Z) die de bedoeling heeft om naar
Één of meer ontvangers (O) een boodschap (B) over te brengen. Hierbij kiest de zender een geschikt medium (M) om de boodschap te versturen. Dit is het ZMBO-model. Reageert de ontvanger op het bericht, dan is er sprake van feedback (F). Daarop kan de zender weer reageren wat we dan terugkoppeling (T) noemen.

Het coderen (omzetten van gedachten in een code) en het decoderen (het interpreteren van de boodschap) gebeurd selectief omdat ieder een eigen referentiekader heeft. Een referentiekader is het geheel aan ervaring, gevoelens, waarden, normen, taal en meningen.

Ruis is een verstoring van het communicatieproces waardoor de boodschap niet overkomt zoals deze bedoelt is. We spreken van interne ruis indien de oorzaak van de ruis zich afspeelt in het communicatieproces tussen zender en ontvanger. Externe ruis is als een student zijn teksten niet begrijpt vanwege zijn iPod. Ruis is vaak niet te voorkomen en om er zeker van te zijn dat de boodschap toch overkomt, kan men gebruik maken van redundantie. Van redundantie is sprake indien aan een boodschap informatie wordt toegevoegd die geen nieuwe waarde toevoegt. Je kunt ook zeggen: overtollige informatie.

Communicatie kan verbaal en non-verbaal plaatsvinden. Verbale communicatie is communicatie met woorden. Hierbij is ook onderscheid tussen mondelinge en schriftelijke communicatie. Mondelinge communicatie heeft als voordeel dat de ontvanger direct kan reageren op de zender. Bij schriftelijke communicatie kan er veel meer informatie in een keer worden doorgegeven. Nadeel is echter dat de ontvanger niet direct kan reageren op de boodschap. Ook kan de ontvanger de boodschap verkeerd interpreteren.

Non-verbale communicatie zijn je uiterlijke handelingen, zoals handgebaren of je kledingkeuze.

Persoonlijke communicatie is communicatie tussen een beperkt aantal personen. Hierdoor is feedback en terugkoppeling mogelijk. Voorbeelden zijn vergadering en telefoongesprek.
Massa communicatie is juist openbaar. Er is een grote groep ontvangers. Hier wordt veel gebruik gemaakt van TV of internet.
Kenmerken:
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Feedback makkelijk realiseerbaar Feedback is moeilijk
Bereikt weinigen tegelijkertijd Bereikt veel mensen tegelijk
Is duur per bereikt persoon Is goedkoop per bereikt persoon
De ontvanger kan zich moeilijk afwenden De ontvanger kan zich makkelijk afwenden
Goede afstemming op individuele ontvanger Slechte afstemming op individuele ontvanger

Onderzoek heeft naar massamedia en de beïnvloeding ervan het volgende opgeleverd:
Grootste effect is dat bestaande meningen versterkt worden en bevestigen
Leiden zelden tot radicale veranderingen in bestaande meningen

Invloed is groter wanneer het gaat over iets waarvan we niets weten/ geen mening hebben.
Invloed is groter als zij met hun aanbod een specifieke behoefte opvullen.
In handen van een totalitair regime hebben ze meer invloed dan in een democratisch systeem
In ons politiek stemgedrag laten we ons meer beïnvloeden dan door mensen uit onze omgeving.

1.3
Corporate communication is een containerbegrip. Het gaat immers om alle uitingen van een organisatie gericht op het bereiken van een herkenbaar positief beeld. Het gaat dus om het realiseren van een imago of reputatie dat doelgroepen aanspreekt en stimuleert tot het geven van medewerking. Het imago van een organisatie is het beeld dat het publiek heeft van een organisatie. Het publiek kan ingedeeld worden in twee groepen: doelgroepen en publieksgroepen.
Doelgroepen zijn groepen waarop de organisatie zich richt. De organisatie kiest hen. Publieksgroepen zijn groepen die op de organisatie reageren, bijvoorbeeld actiegroepen. Deze worden niet gekozen door de organisatie.

Het imago kan omschreven worden als het beeld dat de externe omgeving heeft van de organisatie. Alle indrukken die zij hebben bepalen het imago of de reputatie. Het beeld dat het publiek heeft van een organisatie wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen
Directe ervaringen worden gevormd op basis van eigen ervaringen met de diensten van de organisatie. De indirecte ervaringen zijn bijvoorbeeld de protesten van actiegroepen tegen een organisatie.
Een sterk imago betekent:

Voorsprong op concurrenten
Voorsprong op arbeidsmarkt
Genieten van vertrouwen
Minder problemen bij publieksgroepen
Een sterk imago is een voorwaarde voor succes. Bij een zeer sterk imago maakt het weinig uit als er zich een ramp voor doet (KLM).

De identiteit van een organisatie is het beeld wat een bedrijf bij zichzelf heeft, wat het wil uitdragen en overbrengen. Het is wat de organisatie wil zijn. De identiteit is een verzameling van kenmerken die de essentie van de organisatie weergeeft. Het betstaat uit een mix van vier elementen: persoonlijkheid, symboliek, communicatie en gedrag. Dit samen heet corporate identity. De doelstelling van een bedrijf wordt vaak verwoord in een missie.

Persoonlijkheid is de kern van de organisatie. Het gaat hierbij om bijv. mensen die er werken.
Symboliek zijn de uiterlijke of visuele kenmerken die het beeld bepalen van de organisatie. Bijvoorbeeld het logo, de huisstijl etc.
Communicatie is het belangrijkste van corporate communication. Het is het middel om de persoonlijkheid over te dragen aan het publiek.
Gedrag is de uitingsvorm van de persoonlijkheid van een bedrijf. Het is de manier waarop een bedrijf handelt.

Een bedrijf probeert natuurlijk zijn imago het dichtst bij zijn identiteit te krijgen. Daardoor kun je je doel nastreven. Het zorgt voor vertrouwen bij de consument en mensen prijzen je producten aan andere mensen aan.

Een bedrijf kan zelf bepalen hoe zijn identiteit naar buiten komt. Dit kan onder de volgende drie manieren:

Individuele merknaam (branded identity)
Merknaam gekoppeld aan concernnaam (endorsed identity)
Onder de naam van het moederbedrijf (corporate identity)

Individuele merknaam (branded identity).
Dochterondernemingen zijn zelfstandig. Het lijkt alsof de dochteronderneming niets te maken heeft met het moederbedrijf. Goed voorbeeld is Unilever. Voordeel is dat als een product flopt, het zo van de markt af is.
Merknaam gekoppeld aan concernnaam (endorsed identity)
De dochterbedrijven voeren wel een eigen stijl maar de identiteit van de moedermaatschappij blijft herkenbaar. Een goed voorbeeld is Achmea.
Onder de naam van het moederbedrijf, paraplumerk (corporate identity)
Het bedrijf en alle dochterondernemingen voeren dezelfde naam en stijl. Een goed voorbeeld is Shell.

De huisstijl is de visuele presentatie van een organisatie en draagt bij aan de herkenbaarheid van de organisatie. Het is een goede manier om je te onderscheiden van de concurrentie. Organisaties zijn zich bewust van de betekenis van beelden voor hun activiteiten. Het onderscheid tussen producten en diensten wordt daarom steeds meer bepaald door immateriële en meer suggestieve zaken als beelden, gevoelens, persoonlijke emotie en vertrouwen in de organisatie. Producten en organisaties worden in eerste instantie beoordeeld op hun uiterlijk.

1.4
Het principe van waarnemen en verwerken van informatie speelt bij het merkenbeleid een belangrijke rol. Ieder merk roept in het geheugen van de doelgroep een aantal associaties op. Alle merken proberen de aandacht van de doelgroep te trekken. Positioneren is het geheel van acties van een merk om een bepaalde positie te realiseren in het brein van de doelgroepen. Er is sprake van ordening of van categorisering van merken of objecten in het brein van de doelgroep.


Categoriseren is een essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan. Bij categoriseren wordt verondersteld dat mensen informatie opslaan in categorieën die op een hiërarchische wijze geordend zijn. Vergelijk dit met de opslag op een PC.

Het menselijk brein ordent de informatie in hiërarchische structuren. Iedere keer als we geconfronteerd worden met en object dat we niet kennen moet er in het brein een nieuwe categorie gevormd worden. Het belangrijkste object, namelijk het object dat volgens ons alle kenmerken van de categorie het best vertegenwoordigt, wordt het eerst aangeroepen. Pas als dat prototype niet meer voldoet worden andere objecten overwogen.
Eigenlijk is categoriseren niets meer dan het zogenaamde hokjesdenken. We denken in hokjes en brengen alles daarin onder.

Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van de consumenten, werknemers, investeerders, belangengroepen etc. Het moet een positie zijn die onderscheidend is. Positioneren is dus een strategie die de organisatie helpt haar doelen te realiseren. Maar hoe kan een merk de nummer één positie verwerven? Daarbij spelen een aantal principes een rol:
Mensen hebben een voorkeur voor leiders. Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen zoals lef en betrouwbaarheid.
Specialisten zijn beter dan generalisten. Een groenteboer heeft betere groenten dan welke supermarkt dan ook. Je moet jezelf dus specialiseren om zo beter bekent te staan.
Naast elke leider is er plaats voor een uitdager. Een merk moet kiezen op welke eigenschappen van het product het zich focust. Hoewel een merk meerdere eigenschappen heeft moeten die andere eigenschappen opgeofferd worden om een goede positie te krijgen.
Het brein haat verwarring. Een merk moet duidelijk zijn en niet in conflict komen met onze gedachten en standpunten.
Het positioneren van een merk dient altijd plaats te vinden vanuit de globale visie, missie en strategie van de organisatie. Voor grote organisaties met meerdere producten en meerdere doelgroepen is het soms noodzakelijk om zich met meerdere merken te positioneren om zo geloofwaardig en specifiek de doelgroepen te bereiken.
 

Hoofdstuk 2 marketing
2.1
Marketing is het geheel van activiteiten van een organisatie dat gericht is op het tegemoetkomen aan de wensen van de afnemers, onder voorwaarde dat ook aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan. Meestal wordt de marketingdoelstelling geformuleerd in termen van het behalen van een zo groot mogelijke winst of omzet.
Bij niet-commerciële organisaties staat dienstverlening centraal en zal de marketingdoelstelling ook hierop gebaseerd zijn.

De instrumenten van marketing zijn de prijs, het product, de promotie en de plaats. Dit zijn de 4P’s. De combinatie van deze vier P’s heet de marketingmix van een bedrijf. Bij marketing probeert een ondernemer zijn aandeel in de markt te vergroten. Dit marktaandeel kun je bereken door:
marktaandeel=(afzet bedrijf)/(totale afzet )×100%
Over het algemeen zien we dat naarmate de concurrentie sterker is, de behoefte aan marketing groter wordt. Een voorbeeld is het onderwijs. Scholen beconcurreren elkaar voor de leerlingen.

2.2
Om marketingbeleid te kunnen voeren heb je doelstellingen en instrumenten nodig. Bovendien met je weten welke factoren je als organisatie kunt beïnvloeden en welke niet. Een bedrijf moet namelijk rekening houden met de samenleving, want daarin gelden regels. Zaken waarop geen invloed op uit te oefenen is bijvoorbeeld ontwikkelingen op economisch of wetgevend gebied. Gebieden als afzetkanalen en het gedrag van leveranciers zijn meestal wel beïnvloedbaar.

Demografische ontwikkelingen zijn niet te sturen voor een bedrijf. De opbouw van de bevolking van een land is nu eenmaal niet te veranderen

Stand van de techniek kan slechts door zeer grote bedrijven worden beïnvloed.
Wetgeving geschiedt door politiek en bedrijven moeten zich aan die wet houden.
De Wet Productaansprakelijkheid stelt winkelier aansprakelijk voor schade die zijn product veroorzaakt als gevolg van gebreken aan het product.
De Wet Economische Mededinging wordt gebruikt om machtsmisbruik van bedrijven tegen te gaan. Prijsafspraken zijn bijvoorbeeld verboden.
De Wet Misleidende Reclame stelt de ondernemer aansprakelijk voor schade die opgetreden is als gevolg van reclame.

Gedrag van afnemers wordt natuurlijk allereerst bepaald door het type afnemers. Het gedrag van de consumenten komt tot uitdrukking in de factoren die de vraag naar een bepaald product bepalen. Bij substitutiegoederen, dat zijn goederen die elkaar vervangen zal de vraag naar een bepaald product stijgen indien de prijs van het andere product stijgt. Bij Complementaire goederen, dat zijn goederen die elkaar aanvullen, zal de vraag naar een bepaald product daarentegen juist afnemen indien de prijs van het andere product stijgt.
De vraag naar een bepaald goed zal toenemen naar mate het inkomen van mensen stijgt (meer koopkracht).
Het gedrag van concurrenten wordt voor een groot deel door de marktvorm bepaald. Indien een onderneming opereert op een markt met volledige mededinging is het aantal aanbieders zo groot dat een individuele aanbieder geen invloed heeft op de prijs. Verder geldt bij deze marktvorm voor elke aanbieder dat zijn product iedentiek is aan dat van zijn concurrent. Het gedrag van concurrenten is daarom volkomen voorspelbaar.
Als het product echter verschilt van dat van de concurrentie dan kan de onderneming zich onderscheiden van de concurrenten. Deze marktvorm wordt monopolistische concurrentie genoemd. Het is in deze marktvorm mogelijk als bedrijf een eigen koers te varen met een eigen prijs beleid. Bij de marktvorm oligopolie is het aantal aanbieders zo klein dat een actie van een aanbieder meteen leidt tot een reactie van de ander. Vaak is er bij deze marktvorm een marktleider. Als de marktleider verhoogt, volgen de andere bedrijven automatisch. Bij een monopolie is er sprake van één enkele aanbieder en dan is er ook geen concurrentie.


Cultuur kun je omschrijven als het doen en laten van mensen. De cultuur bepaalt namelijk in hoge mate hoe mensen zich gedragen en hoe organisaties functioneren. De wijze waarop marketing bedreven kan worden wordt door een groot deel bepaald door de cultuur van een land.

Onmisbaar voor een goed marketingbeleid is het opdelen van de afzetmarkt in segmenten. Dat heet marktsegmentatie. Bij deze segmentatie maak je gebruik van de kenmerken die afnemers gemeen hebben. Je kunt bijvoorbeeld letten op leeftijd, geslacht of burgerlijke staat en dan de markt indelen op basis van deze demografische kenmerken. Ook kun je letten op economische verdelingen zoals inkomen, type baan, etc. Marktsegmentatie heeft grote gevolgen voor het marketingbeleid. Als het beleid wordt afgestemd op de totale markt zonder onderscheid te maken noem je dat ongedifferentieerde marketing.

2.3 Prijs
Het meest voor de handliggende marktinstrument lijkt de prijs te zijn. Wat is eenvoudiger dan een prijsverlaging om de afzet zo te stimuleren? Toch is dit niet altijd het geval. Als een bedrijf gedwongen zijn prijzen moet verlagen dan kan een bedrijf hierdoor verlies draaien. Sommige producten zijn immuun voor prijsstijgingen of dalingen: mensen kopen ze toch wel. Soms worden er kartels gemaakt door bedrijven. Kartels zijn overeenkomsten tussen juridisch en economisch zelfstandige bedrijven met als doel de concurrentie op een bepaald gebied tussen deze ondernemingen uit te schakelen. De EU verbiedt tegenwoordig dit soort kartels.

Wanneer een onderneming een nieuw product op de markt brengt, hoeft zij bij de vaststelling van de verkoopprijs in eerste instantie geen rekening te houden met de concurrentie omdat deze het product nog niet heeft. Als de concurrentie later de wind uit de zeilen wil halen zal de onderneming de verkoopprijs laag houden om daarmee zo snel mogelijk een groot deel van de markt te veroveren. Dit soort prijsbeleid noemen we penetratiepolitiek. Bij de afroompolitiek begint de ondernemer niet met een lage maar met een hoge prijs. Hij richt zich dan eerst op de consumenten die bereid zijn meer dan de normale prijs te betalen. Er zijn altijd mensen die iets meer willen betalen als het product net uit is. Dit soort politiek vind je bijvoorbeeld in de duurdere elektronica sector. Als de junks je product hebben gekocht, verlaag je de prijs tot het niveau van een andere doelgroep. Het nadeel is natuurlijk dat het concurrenten aantrekt. Die kunnen kiezen om bijvoorbeeld de prijs wel laag te houden.

Hoe duurder een product, hoe exclusiever het is en dit kan voor bepaalde groep consumenten aanleiding zijn het product te kopen. Want (zo denken mensen) hoge prijs = hoge kwaliteit. Al hoeft dit natuurlijk niet zo te zijn.

Indien een onderneming via de tussenhandel verkoopt, zal zij daarmee rekening moeten houden bij het prijsbeleid. Veel fabrikanten werken met zogenaamde adviesprijzen die gelden voor merkartikelen. Dit zijn prijzen die de klanten kunnen betalen om een flinke winstmarge te bereiken. OM de afzet te stimuleren werken fabrikanten vaak met kortingsregelingen. Dit wordt ook wel een rebat genoemd. Dat is een korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden koopt. Daarnaast is er het rabat dat een vergoeding vormt voor de brutowinstmarge van de winkelier.

Het is bij prijzen ook mogelijk voor hetzelfde product verschillende prijzen te vragen. Dit noemen we prijsdifferentiatie. Voorwaarde voor deze differentiatie is dat markten duidelijk gescheiden moeten zijn. Dit kan geografisch maar ook in tijd. Wanneer bij prijsdifferentiatie bepaalde kopersgroepen worden uitgesloten spreek je van prijsdiscriminatie.
Gewoonlijk vormt bij een handelsonderneming de inkoopprijs de basis voor de verkoopprijs. Door de inkoopprijs te verhogen met de winstopslag wordt de verkoopprijs bepaald.

2.4 Product
Bij een product moet je niet alleen denken aan de materiële maar ook aan de immateriële kenmerken. De kwaliteit wordt bepaald door waarde die de gebruiker toekent aan het product. Een merk onderscheid zich van andere producten. Door veel reclame te maken dwingt de fabrikant de detailhandel zijn product in het assortiment op te nemen omdat de consument om dit product vraagt. Dit is een voordeel voor de detailhandel: die hoeven nu geen reclame meer te maken. Als nadeel staat daar tegenover dat de groothandel vaak eigen merken invoert, de zogenaamde distributantenmerken. Je spreekt van distributantenmerken omdat zowel de detailhandel als de groothandel zich bezighouden met het distribueren van goederen die zij gekocht hebben van fabrikanten. De distributantenmerken van de detailhandel noemt men ook wel detaillistenmerken. De voordelen zijn duidelijk: hogere winstmarge, klantenbinding en minder concurrentie.

Bij detaillistenmerken wordt onderscheid gemaakt tussen het winkelmerk (huismerk), het private label, en het witte merk.
Over het algemeen is de kwaliteit van het huismerk zeer goed t.o.z. van A-merken maar de prijs is beduidend lager. Het private label is ook een merk die je alleen tegen komt in een bepaalde winkel, maar bij dit merk komt de naam van de winkel niet voor in de naam van het merk maar gaat het slechts om één product of productgroep (Euroshopper). Het witte merk is in feite geen merk maar wordt gebruikt voor producten waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig zeer goedkoop konden worden ingekocht (vanwege een failliet bedrijf bijvoorbeeld). De kwaliteit is vaak beduidend slechter dan andere merken.

Merkproducten kun je verder nog onderverdelen in groepsmerken en individuele merken. Een groepsmerk of paraplumerk is een merk, meestal de naam van een onderneming, voor verschillende producten van één onderneming. Voorbeelden zijn AH en Phillips. Een individueel merk is een merk voor één product (bijvoorbeeld Mars of Lion) of een groep van producten (Linera) van één onderneming. Het hanteren van een individueel merk kan een onderneming voordeel opleveren. Er ontstaat een risicospreiding waardoor een minder goed product van de onderneming geen invloed kan uitoefenen op de verkoop van andere producten. Bovendien is via zo’n individueel merkenbeleid differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers (Blue Band voor normale mens, Becel voor zieken, Linera voor dikke mensen). Ook hier zijn combinaties mogelijk.

Daarnaast is er nog onderscheid tussen A-merken, B-merken en C-merken. Een A-merk is een fabrikantenmerk waarvoor zeer veel reclame wordt gemaakt en dat overal verkrijgbaar is. De prijs is relatief gezien hoog. Een B-merk is een fabrikantenmerk dat daarentegen niet overal verkrijgbaar is en men maakt weinig reclame. De prijs is daarom lager. Een C-merk is een fabrikantenmerk dat gekenmerkt wordt door de zeer lage prijs en er wordt geen reclame gemaakt en je vind het alleen bij winkels met zeer goedkope merken (Wibra).

Het derde productkenmerk is verpakking. De verpakking van een product moet tot de verbeelding van de consument spreken. Zo moet bij een merkartikel het merk duidelijk in het oog springen en bij supermarkten moet de verpakking duidelijke productinformatie geven. Ook moeten verpakkingen de houdbaarheid bevorderen.

De service is voor veel consumenten een vereiste. Onder service vallen veel vormen van dienstbetoon. Het begint met een goede voorlichting bij aankoop. Nadat het product gekocht is komt een goede service tot uitdrukking in: een snelle levertijd en goede aftersales.

Als laatste product kenmerk noemen we garantie. Garantie wil zeggen dat de fabrikant instaat voor de kwaliteit van zijn product. Wanneer het product binnen een bepaalde termijn kapot gaat en dit niet de schuld is van de koper moet het product worden vervangen. De garantietermijn kan per product verschillen.

Voor elke afnemer bestaat een aparte mix van de productkenmerken. Zo is voor de industrie kwaliteit en service belangrijk, terwijl voor de consument alle kenmerken gelden.

Consumptiegoederen zijn in drie soorten te onderscheiden: convenience goods, shopping goods, en specialty goods.
Convenience goods zijn consumptiegoederen die de consument regelmatig koopt en waarbij zijn keuze al van tevoren vast staat. Shopping goods zijn goederen die de consument minder regelmatig koopt en waarbij het let op de prijs, kwaliteit, merk etc. Voor dez producten is de consument bereid om zich in te spannen. Specialty goods zijn consumptiegoederen die de consument niet regelmatig koopt en waarvoor hij bereid is zich maximaal in te spannen. Elk productkenmerk speelt hierbij mee.

Met het assortiment wordt bedoeld het totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt. Er is sprake van een diep assortiment indien bijvoorbeeld een winkel van een bepaalde productgroep een groot aantal variaties heeft. Van een breed assortiment is sprake indien een winkel een groot aantal productgroepen aanbiedt.

Bij de samenstelling van het assortiment zal de ondernemer letten op zaken als: bijdrage aan de omzet, omzetsnelheid, bijdrage aan brutowinst etc.
Om andere kopersgroepen te bereiken wordt er vaak een product toegevoegd aan het assortiment met een hogere prijs. Dit noem je trading-up. Het product oogt meestal wat mooier en is soms kwalitatief beter. Bij trading-down is er sprake van het tegenovergestelde: er wordt een product aan het assortiment toegevoegd met een lagere prijs. Het is de bedoeling om mensen die niet zo veel te besteden hebben als klant te werven.

2.5 Plaats
Een fabrikant zal zijn producten langs een bepaalde weg bij zijn uiteindelijke afnemers moeten laten komen. Deze weg heet het distributiekanaal. Het beleid wat hierbij gevoerd wordt heet het distributiebeleid.
Indien de fabrikant rechtstreeks verkoopt aan de uiteindelijke afnemer spreek je van directe distributie. Wordt er echter gebruik gemaakt van een tussenhandel dan spreek je van indirecte distributie. Soms heeft de groothandel de taken van vervoer en financiering afgestoten, men spreekt dan ook wel van het cash-and-carry systeem. De afnemer moet contant betalen en zelf voor het vervoer van zijn goederen zorgen (Makro).

Wanneer de fabrikant direct of indirect levert aan de consument spreek je van een kort kanaal. Er is sprake van een lang kanaal indien bij directe distributie niet alleen de detaillist wordt ingeschakeld, maar ook de groothandel.
Bij de keuze tussen directe of indirecte handel spelen de volgende factoren een rol:
Het product zelf. De omzet zou via eigen verkoop wel eens lager kunne zijn dan wanneer je een tussenhandel inschakelt.
De kosten. Wat doe je om de kosten zo laag mogelijk te houden?
Wat doet de concurrentie. Het aantal afnemers speelt een rol.
De tussenhandel. Welke wederverkopers spannen zich het meeste in en welke zijn het meest geschikt.

Wanneer een fabrikant heeft besloten tot indirecte distributie met als laatste schakel de detailhandel, dan moet hij ook nog een beslissing nemen ten aanzien van het aantal detaillisten dat hij gaat inschakelen. In zo’n verband spreek je van distributie-intensiteit.
Als de fabrikant zoveel mogelijk detaillisten inschakelt, spreek je van intensieve distributie. Vooral bij concenience goods maakt de fabrikant gebruik van deze vorm van distributie.

Van selectieve distributie is sprake wanneer de fabrikant het product via een bepaalde detaillist wil laten verkopen. Bij het kiezen daarvan kijkt hij naar: service, vakbekwaamheid, assortiment, goede naam etc. Dit gebeurt met name bij shopping goods.
Exclusieve distributie gaat nog een stap verder in de selectie van detaillisten. Meestal krijgt de geselecteerde detaillist het alleenverkooprecht in een bepaald gebied. Deze detaillisten noem je dealers. Dit is de wijze van distributie bij specialty goods.

Een fabrikant die gekozen heeft tot indirecte distributie kan wel besluiten tot een bepaalde distributie-intensiteit, maar de detaillist moet het product nog wel in zijn assortiment opnemen. Dit kan hij op twee manieren bereiken:
De fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Door reclame maakt hij het product bekend. Dit is de pullstrategie. (Pull = trekken) Dit gebeurt bij concenience goederen.
De fabrikant richt zich tot de detaillist. Die wordt verleidt met rebatten en kortingen. Dit gebeurt bij shopping goods. De detaillist neemt dan het product op in zijn assortiment. Dit heet de pushstrategie (Push = duwen).

2.6 Promotie
Reclame is een belangrijke vorm van promotie. Kenmerkend is dat er moet voor worden betaald. Bij reclame maakt men onderscheid tussen individuele en collectieve reclame.
Bij individuele reclame maakt één bedrijf reclame voor een bepaald product. Bij collectieve reclame maakt een groep ondernemers reclame voor een product of product groep. De individuele leden van dit collectief krijgen dus geen naamsbekendheid.

Reclame uitingen kunnen soms schokkend zijn. Dit kan het imago van de reclamebranche schaden. Om dit te vermijden heeft de reclamebranche zelf een code ontwikkeld. De Reclame Code Commissie houdt toezicht op de reclames. Er gaat een miljarden omzet rond in de reclamebranche. Veel mensen leven van deze reclame. Maar reclame kan ook een keerzijde hebben: onwenselijke ontwikkelingen in de cultuur. Reclames kunnen bovendien een vervormd beeld van de werkelijkheid geven aan mensen.

Corporate communication is de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld.
Bij corporate communication maakt men gebruik van de volgende middelen:
Advertenties
Voorlichting
Persconferenties
Open dagen en
Vrije publiciteit.

De derde vorm van promotie is de persoonlijke verkoop. Bij deze vorm van promotie treedt men in gesprek met de afnemer. Dit gebeurt via een vertegenwoordiger.
Bij direct marketing richt de organisatie zich rechtstreeks tot de potentiële klant. Middels een op naam geadresseerde brief, email of folder. Om dit mogelijk te maken doen bedrijven er alles aan om adressen en gegevens over het koopgedrag van klanten te machtigen.

Sales promotion bestaat uit alle andere verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of de consument. De sales promotion die gericht is op de tussenhandel heet trade promotion. Van consumer promotion is sprake wanneer de sales promotion zich richt op de consument. Consumer promotion speelt niet alleen een rol bij pullstrategie want als de detaillist gedwongen door de promotie de producten van een bepaalde fabrikant in zijn assortiment heeft opgenomen gaat de promotie verder. Naast sales promotion is er nog het begrip merchandising en dat is de manier waarop producten door de fabrikant in een winkel worden gepresenteerd.

De combinatie van deze vormen word de promotiemix genoemd. Welke promotiemix een bedrijf zal toepassen is afhankelijk van veel factoren.
De aard van het product speelt een belangrijke rol.
De doel groep die je wilt bereiken.
Het bereik en de effectiviteit van het promotie middel spelen een rol.
Distributiekeuze speelt ook een rol.