Massamedia

Welke functie de media vervullen is niet altijd duidelijk of eenduidig. Dit is namelijk naast het doel van de zender afhankelijk van het individu als ontvanger. Een programma kan meerdere functies vervullen.

De massamedia zijn van belang voor de samenleving als geheel. Ze spelen een belangrijke rol in de politieke besluitvorming en bij de cultuuroverdracht. In die zin zijn ze onmisbaar voor een goed functionerende democratie. Voor de samenleving hebben de media:

1. De opiniërende functie. De media zorgen ervoor dat burgers geïnformeerd worden over maatschappelijke en politieke onderwerpen. Daarbij geven zij ruimte aan verschillende politieke visies op maatschappelijke problemen. Hierop kunnen we onder mening vormen en bijvoorbeeld bijpalen op welke politieke partij we gaan stemmen. De media spelen daarnaast een belangrijke rol bij de vorming van de publieke opinie, de mening van de meeste burgers over een bepaalde kwestie. Dat komt doordat ze veel aandacht geven aan onderwerpen die voor veel mensen belangrijk zijn.
2. De spreekbuisfunctie. De media brengen opvattingen van individuen en belangengrepen onder de aandacht en zijn daarmee een platform voor het publieke debat. De media pikken de onderwerpen zelf op of gaan ernaar op zoek. Het kan ook dat burgers hun eigen onderwerpen aandragen en hun mening geven. Voor politic en bestuurders zijn de media hierdoor een belangrijke bron van informatie over kwesties en standpunten die onder de bevolking leven.
3. De commentaarfunctie. De media faciliteren het recht op vrije meningsuiting. Ze geven zelf commentaar op actuele gebeurtenissen en bieden darnaast iedereen de mogelijkheid zijn mening te geven.
4. De controle- of waakhondfunctie. De media controleren het functioneren van de overheid en andere publieke organisaties. Journalisten bekijken kritisch of ministers en andere invloedrijke mensen zich wel aan de afspraken houden. Politieke dwalingen, financiële wanpraktijken of andere misstanden komen door deze functie aan het licht.
5. De agendafunctie. De media zorgen ervoor dat de maatschappelijke problemen onder de publieke en politieke aandacht komen. Journalisten gaan actief op zoek naar maatschappelijke kwesties of problemen en worden er door burgers attent op gemaakt. Door de berichtgeving komt een onderwerp op de publieke agenda en van daaruit mogelijk ook op de politieke agenda. Dat laatste betekent dat politici het probleem oppikken en maatregelen gaan bedenken.

Met socialisatie bedoelen we het proces waarbij iemand de waarden, normen en andere cultuurkenmerken van zijn samenleving of groep aanleert. Dat proces vindt al plaats vanaf de geboorte. Normen en waarden worden aangeleerd door ouders en vrienden, school, vereniging, werk maar ook media. Dat wil zeggen dat de media belangrijke cultuurelementen overdragen. Ontvangers krijgen informatie over waarden en normen van de dominante cultuur, maar ook van andere subculturen. Belangrijk is de voorbeeldwerking in de media. Veel films tonen (bewust of onbewust) algemene gedragsregels, specifieke rolverwachtingen, stereotypen en vooroordelen, die bij elkaar genomen een socialiserend effect hebben.Via kranten, tijdschriften en radio gebeurt dit op een minder indringende manier.

Media hebben een belangrijke taak in de vrijetijdsbesteding door het aanbieding van amusement programma’s. Ook internet kan een amuserende functie hebben. Met name de publieke omroepen zenden programma’s uit die zowel een amuserende als een informerende functie hebben. Dit noemen we infotaiment. Programmering met een amuserend en educatief karakter wordt aangeduid met de Engelse term ‘entertainment-education’. Deze combinatie wordt vaak gemaakt omdat publieke omroepen volgens de Mediawet niet alleen amusement mogen brengen.

De bindende functie van de media betekent dat ze de sociale cohesie, de onderlinge verbondenheid tussen mensen binnen de samenleving, bevorderen. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij voetbalwedstrijden of gebeurtenissen rondom het koninklijk huis.

Hoofdstuk 2

Alle media brengen informatie op hun eigen manier. De inhoudelijke verschillen zijn te verklaren uit:

• De doelgroep waar een medium zich op richt, dat wil zeggen de groep kijkers of lezers waarvoor het medium bedoeld is.

• De identiteit, het ‘eigen gezicht’ of de ‘kleur’ van een medium, gebaseerd op geloofsovertuiging, politieke voorkeur, intellectueel niveau en specifieke interessegebieden.

  2.1

  De pers is een verzamelnaam voor de gedrukte massamedia. Ze zijn te verdelen in dagbladen en tijdschriften. Dagbladen volgen het actuele nieuws op de voet, bij de meeste tijdschriften gaat het om langer lopende actualiteit, vaak op een specifiek gebied.

   

  Dagbladen zijn kranten die met een dagelijkse frequentie verschijnen. Gezien de hoge actualiteitswaarde van een dagblad worden ze gemaakt om direct gelezen te worden. De voornaamste functie van dagbladen is het informeren over de actualiteit, zoals nieuwsfeiten, achtergronden bij het nieuws, reportages en recensies. Het gaat om actuele politieke en maatschappelijke ontwikkelingen ,maar ook bijvoorbeeld cultuur en sport. Verder bieden dagbladen praktische informatie zoals de tv-gids, het weerbericht, een uitgaansagenda etc…

   

  Dagbladen ondervinden veel concurrentie van online nieuwsbronnen die meestal gratis te lezen zijn. Daarom zijn ze steeds op zoek naar manieren om hun lezerspubliek te behouden. Dat gebeurt in de vorm (internetedities, apps, combinatieabonnementen), inhoud en door de verkoop van andere producten.

   

  Dagbladen zijn in te delen in:

• Regionale kranten (Bevatten naast landelijk en wereldnieuws veel nieuws over eigen regio. Veel redacties werken samen in een redactioneel samenwerkingsverband. De lokale/regionale dagbladen vormen een deel van een grote landelijke uitgeverij, zoals bv. AD.)

• Landelijke kranten

• Ochtendkranten

• < >

Gratis kranten

De massamedia bepalen onze kijk op de wereld. We gaan er vaak blindelings van uit dat de informatie die we van de media krijgen, klopt.

Drie algemene uitgangspunten vormen de basis van overheidsbemoeienis met massamedia, namelijk:

• Vrijheid van meningsuiting;
• Democratie;
• Pluriformiteit.

Voor een goed functionerende democratie is het recht op vrijheid van meningsuiting essentieel. De overheid moet niet willen regisseren of iets wel of niet openbaar wordt, of zich bemoeien met de inhoud van de publieke berichtgeving in kranten, op radio, televisie en internet. In de Nederlandse Grondwet worden in artikel 7 tegelijkertijd de vrijheid van meningsuiting en de vrijheid van drukpers geregeld. Dit betekent dat je niet vervolgd kan worden vanwege je mening en dat je deze mag verspreiden. Censuur is verboden. Door ondertekening van het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens in 1950 heeft Neerland de vrijheid van meningsuiting dubbel gewaarborgd. Daarin is het vergaren van informatie ook als een recht vastgelegd.

Inperking van de vrijheid van meningsuiting geldt voor publieke uitlatingen die:

• Aanzetten tot haat of discriminatie
• Een gevaar opleveren voor de openbare orde of nationale veiligheid.
• In strijd zijn met de openbare zeden (openbaar fatsoen).
• Staats- of bedrijfsgeheimen bevatten.
• Beledigend of opruiend zijn.
• Bestempeld kunnen worden als smaad.

In dictaturen ontbreekt de vrijheid van meningsuiting en is meestal sprake van censuur, de overheid oefent controle uit op de informatievoorziening. Er is hierdoor geen ruimte voor kritiek op het overheidsbeleid, openbare en onpartijdige controle van politici en burgers worden onvolledig of onjuist geïnformeerd. In Nederland is geen censuur, maar er zijn wel grenzen aan de vrijheid van meningsuiting. De vrijheid van meningsuiting houdt op wanneer publieke uitingen in strijd zijn met andere grondrechten of wetten. Je mag iemand bijv. nooit aanzetten tot strafbare feiten. Ook mag een rechter ingrijpen wanneer een krant discriminerende teksten plaats, of een preventief publicatieverbond opleggen. De wettelijke grenzen aan de vrijheid van meningsuiting kunnen per rechtsstaat verschillen. Het Nederlandse strafrecht richt zich vooral tegen het aanzetten tot haat, belediging en het verspreiden van leugens, maar minder of niet tegen obsceniteit of schending van goede smaak.

De vrijheid van meningsuiting krijgt vooral gestalte in de relatie tussen overheid en burger. In maatschappelijke relaties hoeft deze vrijheid niet altijd te gelden. Zo zijn er bij een voetbalclub soms regels dat je de scheidsrechter niet mag tegenspreken en kan de eindredacteur een artikel van een journalist schrappen.

Voor een goed functionerende democratie geldt dat burgers recht hebben op goede publieke informatievoorziening. Goed geïnformeerde burgers zouden zich beter een weloverwogen mening kunnen vormen en politiek actief zijn. Om een goede informatievoorziening te garanderen, heeft de Nederlandse overheid ervoor gekozen om een deel van de media te reguleren, zoals de publieke omroep.

Pluriformiteit
Goede informatievoorziening is beter gegarandeerd als er voldoende verscheidenheid is aan kranten, tijdschriften, omroepen en websites. Het media-aanbod is daardoor een afspiegeling van de diversiteit aan interesses en culturele kenmerken die er onder de bevolking leven. Het gaat dus zowel om hoeveelheid als om de inhoudelijke verschillen tussen de media. Het doel is dat allerlei maatschappelijke, religieuze en politieke herkenbaar aanwezig zijn in de media. Dit streven, dat externe pluriformiteit wordt genoemd, zorgt ervoor dat mensen media kunnen vergelijken en kunnen kiezen welk medium het beste bij hen past. Het is niet de bedoeling dat er en paar grote bedrijven het medialandschap overheersen, omdat de informatieverstrekking dan te eenzijdig wordt. Te grote machtsconcentraties worden dan ook als ongewenst gezien en een samenwerkingsverband, overname of fusie waardoor een mediaconcern een monopolie verwerft, is daarom wettelijk verboden. Naast externe is er ook interne pluriformiteit, wat betekent dat een massamedium ruimte biedt aan verschillende meningen en opvattingen.

Naast de bovenstaande uitgangspunten is ook het principe van de vrije markt belangrijk voor de houding van de overheid ten opzichte van de media. In beginsel mag iedereen een krant etc. beginnen. Toch laat de overheid niet alles over. Omroepen of zenders moeten aan een aantal voorwaarden voldoen om een uitzendvergunning te krijgen. Daarbij zijn er verschillen tussen publieke en commerciële zenders. Het principe van de vrije markt heeft als nadeel dat niet iedere gelijke toegang heeft tot de media. Rijke mensen kunnen beter informatie vergaren, omdat zij de kosten beter kunnen betalen. Hierdoor is er sprake van sociale ongelijkheid met betrekkelijk tot de informatievoorziening.

3.2

Behalve in oorlogstijd heeft de overheid zich nooit direct bemoeid met de inhoud van kranten en tijdschriften, tenzij het gaat om eigen publicaties zoals de staatscourant. Dat ligt anders bij de inhoud van radio- en televisieprogramma’s. Omdat men bang was voor allerlei soorten manipulatie stelde de overheid vanaf het begin van de radio en tv regels op waaraan publieke omroepen en hun uitzendingen moesten voldoen. Al in 1930 werden de vorwaarden voor het verkrijgen van een zendmachtiging, de bevoegdheid voor het uitzenden van radio- en televisieprogramma’s, vastgelegd in de zogeheten Omroepwet. In 1988 werd deze vervangen door de Mediawet, waardoor ook commerciële zenders geleidelijk toestemming kregen om uit te zenden. Anders dan vroeger is er nu sprake van samenwerking op de verschillende televisienetten. Toen het aantal kijkers van Nederland 1, 2 en 3 door de komst van commerciële zenders, besloot de Mediaraad, de zicht houdt op de publieke omroep, tot profilering. Dit betekent dat Nederland 1 programma’s bevat die breed toegankelijk zijn, Nederland 2 is verdiepend van karakter en Nederland 3 is gericht op de jonge kijker. Per programma wordt nu bekeken op welk net dit het beste past. Dit gaat niet alleen om het kwalitatieve aanbod, maar ook om de concurrentie met de commerciële zenders aan te gaan.

Doel van de Mediawet is kwalitatief hoogstaande programma’s te garanderen met voldoende pluriformiteit. De NOS coördineert de programmering en de zendtijd van de publieke zenders. De meeste regels gelden voor de publieke omroepen.

• Een publieke omroep moet de vorm hebben van een vereniging of stichting en een maatschappelijke of geestelijke stroming vertegenwooridgen. De omroep moet vanuit een eigen identiteit gericht zijn op zowel een breed publiek als op specifieke bevolkings- en leeftijdsgroepen.
• Een startende publieke omroep moet mimimaal 50.000 leden hebben om te mogen beginnen met uitzenden. Volledige erkenning wordt pas gegeven bij 300.000 leden. Deze bepalingen liggen vast in de Concessiewet, onderdeel van de Mediawet.
• Erkende omroepen hebben recht op financiële bijdrage van de overheid. Daarnaast worden de gelden die verdiend worden met reclame door de Ster over de omroepen verdeeld.
• De totale televisiezendtijd van de publieke zenders moet een compleet aanbod aan programma’s bevatten. Omroepen hebben de gezamenlijke plicht om programma’s te leveren voor de verschillende televisienetten en radiozenders en daarbij een evenwichtige mix te bieden van kunst, cultuur, informatie inclusief nieuws, educatie en amusement.
• Gemiddeld mogen de publieke omroepen niet meer dan 6,5 procent van hun zendtijd, 12 minuten per uur, aan reclame besteden en alleen reclameblokken tussen de programma’s in.
• Commerciële zenders hoeven zich aan minder strenge voorwaarden te houden. Volgens Europese richtlijnen mogen ze maximaal 15% van hun tijd aan reclame besteden, ook programmaonderbrekend. Sluikreclame is verboden.

Het commissariaat voor de Media is een zelfstandig bestuursorgaan dat tussen de overheid en de omroepen instaat. Het commissariaat is opgericht om eerlijke toegang tot het omroepbestel te garanderen, de onafhankelijkheid en diversiteit van omroepen te bewaken en om erop toe te zien dat de Mediawet wordt nageleefd. Ze mag omroepen boetes opleggen. In de praktijk houdt dit bestuursorgaan zich bezig met:

• Het uitgeven en controleren van zendmachtigingen aan zowel publieke als commerciële omroepen.

• De naleving van reclame- en sponsorregels.

• De naleving van programmavoorschriften voor de publieke omroep.

   

  Afgezien van de gegarandeerde persvrijheid bestaat er in Nederland nauwelijks wetgeving die specifiek gericht is op de gedrukte media. Toch bemoeit de overheid zich op sommige momenten met de pers.

   

  Het Stimuleringsfonds voor de Pers (SvdP) is een door de overheid ingesteld bestuursorgaan dat de pluriformiteit van de persmedia moet beschermen. Dit fonds is in de jaren ’70 opgericht, toen er persconcentraties dreigden te ontstaan. Kranten en tijdschriften die bijdragen aan de pluriformiteit door hun duidelijke kleur, kunnen in geval van nood beroep doen op tijdelijke financiële steun. Het geld hiervoor is beschikbaar uit de Steropbrengsten van de televisie.Critici menen dat de steun door het Stimuleringsfonds het vrijemarktprincipe bij de gedrukte media aantast en tot concurrentievervalsing kan leiden.

  
  De rol van de overheid met betrekking tot de digitale massamedia is relatief klein, omdat de meeste websites in handen zijn van vrije ondernemingen, waar de overheid zich in principe niet mee bemoeit. Daarnaast is het media-aanbod op internet een stuk moeilijker te controleren. Dit komt ten eerste doordat het totale aanbod te groot is om te overzien of te controleren, daarnaast is veel afkomstig uit het buitenland, waar de Nederlandse overheid nauwelijks invloed op kan uitoefenen. Ten derde bemoeilijkt de kenmerkende anonimiteit van het web de aansprakelijkstelling en traceerbaarheid van gebruikers die de wet overtreden.

   

  Uit het oogpunt van een sociale en democratische rechtsstaat is het wenselijk dat de digitale snelweg voor iedereen bereikbaar is. Daarom stelt de overheid ten doel het internet toegankelijker te maken, door bevoordeeld subsidies aan scholen te geven voor dit doeleinde. Daarnaast houdt de overheid zich bezig met het tegengaan van cybercriminilatiteit. De overheid voert zowel preventief als repressief beleid tegen illegaal downloaden en hackers.

   

  3.3

  De groep die voor overheidsbemoeienis is, pleit voor een overheid als bewaker van de kwaliteit en de pluriformiteit van de media. Aan de andere kant is er een groep die een terughoudende overheid en een zelfregulerende markt wil, waar burgers kiezen uit een breed en vrij aanbod van media kiest.

   

  Liberalen

  Als voorstanders van het vrijemarktdenken zijn liberalen tegen subsidiëring van de markt. De overheid moet ruimte geven aan nieuwe initiatieven, met een minimale financiële overheidssteun. Concurrentie zou ervoor zorgen dat het media-aanbod wordt afgestemd op de wensen en behoeftes van de consument. Commercialisering van de media en persconcentraties worden daarbij als een voorbeeld van zelfregulerende werking van de macht beschouwd. Liberalen zijn enthousiast over de digitale revolutie, omdat zij daarin veel mogelijkheden zien voor het bedrijfsleven. De VVD is voorstander van een duaal mediabestel, maar de subsidie mag minder worden.

   

  Sociaaldemocraten
  De sociaal-democraten pleiten voor regulerend optreden van de overheid door middel van kwaliteitscontrole en bewaking van de pluriformiteit in de mediawereld. Zonder regulering komen minderheidsstandpunten nauwelijks aan bod en kunnen persconcentraties en commercialisering vrij spel krijgen. Ontwikkelingen op gebied van computertechnologie zijn goed, maar moeten wel voor iedereen beschikbaar zijn. De PvdA pleit voor voortzetting van het duale omroepbestel met een nadrukkelijke rol voor de publieke omroepen, met een ruime subsidiëring, om te voorkomen dat zij afhankelijk worden van reclame.

  
  Christen-democraten

  Er moet een regulerende overheid zijn, maar omroepen en kranten moeten zelf ook hun verantwoordelijk nemen. Het CDA kijkt vooral naar de socialiserende functie van de media en naar de gevaren van mediabeïnvloeding, vooral voor de jeugd. Het CDA is voorstander van een duaal omroepbestel met een sterke publieke omroep.

   

  Naast de overheid en politieke partijen hebben ook direct betrokkenen een visie op de inrichting van het omroepbestel.

• De publieke omroepen pleiten voor behoud van de pluriformiteit. Zij stellen dat commercialisering tot meer oppervlakkigheid leidt en houden dan ook een pleidooi voor het handhaven van de opvoedende, educatieve en informatieve taken van de massamedia, waarin de verschillende maatschappelijke stromingen herkenbaar zijn.

• De commerciële zenders vinden dat mensen zelfs kunnen bepalen waar ze naar kijken. De programma’s met de meeste kijkers trekken ook de meeste adverteerders. Zo worden vanzelf de beste programma’s gemaakt.

• Het bedrijfsleven benadrukt dat commercialisering van de media tot vergroting van de keuzemogelijkheden voor de consumenten. Sommige bedrijven zijn door sponsering nauw betrokken bij programma’s.

• De mediaconsumenten willen minder reclame.

• De overheid wil dat het omroepbestel bijdraagt aan de ontwikkeling van onze samenleving. De publieke omroepen moeten zorgen voor evenwichtige maatschappelijke communicatie in onze democratische en pluriforme samenleving. Kwalitatief goede en hoog gewaardeerde programma’s moeten bijdragen aan begrip en verdraagzaamheid, verkleinen van kennisachterstand en het verkleinen van culturele verschillen in de samenleving.

   

  De discussie tussen voor- en tegenstanders van het huidige omroepbestel wordt grotendeels bepaald door de politieke achtergrond en de persoonlijke belangen van de betrokkenen. Andere argumenten:

  • Door individualisering en ontzuiling hebben publieke omroepen geen duidelijke achterban meer. Het systeem van omroepverenigingen met leden is dus achterhaald en niet langer op zijn plaats.

  • Op veel terreinen zien we een terugtredende overheid en een liberalisering van de economie. Dit zou ook op de mediamarkt kunnen gebeuren.

  • Om hun bestaansrecht te rechtvaardigen richten de publieke omroepen zich steeds meer op et grote publiek. Hierdoor verdwijnen kwalitatief goede programma’s voor kleine doelgroepen. De overheid zou dus specifieke programma’s moeten subsidiëren, of helemaal niet subsidiëren.

Door de dubbele financiering is er sprake van oneerlijke concurrentie tussen publieke omroepen en commerciële zenders. Daarom vinden sommigen dat de publieke omroep reclamevrij zou moeten zijn.

Wereldwijde communicatie. Internet veranderde de pc van een moderne typemachine in een massacommunicatiemiddel met wereldwijd bereik. Communicatie via internet heeft de internationale samenwerking en handel gestimuleerd. De snelle en efficiënte uitwisseling van informatie heeft de handelsbetrekkingen vereenvoudigd en geleid tot een wereldwijde herverdeling van arbeid, zoals het uitbesteden van werk aan lagelonenlanden. Deze digitale ‘outsourcing’ zie je tegenwoordig in allerlei bedrijfstakken met bedrijven in voornamelijk China en India. Daarbij gaat het ook om allerlei vormen van dienstverlening, zoals het bemensen van helpdesks.

Massamedia worden zelf ook op de internationale markt verhandeld. Veel mediaproducten die wij dagelijks consumeren komen uit het buitenland. Ons media-aanbod is dus sterk geglobaliseerd. Veel mediabedrijven zijn onderdeel van grotere mediaconglomeraten met subdivisies voor film, internet etc. en zijn nu multinationals met vestigingen in verschillende landen.

Mediaconglomeraten ontstaan door marktwerking. Kleine mediabedrijven worden overgenomen door grote organisaties waardoor de productie efficiënter wordt en het marktaandeel van het bedrijf toeneemt. Zulke concerns kunnen uitgroeien tot machtige partijen die binnen de internationale markt oligopolistische of monopolistische posities innemen. Een oligopolie is een markteconomische positie waarbij slechts een klein aantal aanbieders van een bepaalde dienst of product is, waardoor er weinig concurrentie is. Voor een monopolie geldt dat er maar één aanbieder is die dus helemaal geen concurrentie heeft. Deze ontwikkelingen kunnen er toe leiden dat het grootste deel van alle massamedia in handen komt van enkele mediabedrijven.

4.3 In de afgelopen decennia zijn de westerse landen veranderd in een informatiemaatschappij. Hieronder verstaan we een technologische, hoogontwikkelde samenleving waarbij communicatie en informatieoverdracht de basis van de meeste economische activiteiten vormen. Dit had niet kunnen gebeuren zonder het gebruik van internet.

Steeds meer mensen houden zich beroepsmatig bezig met het produceren, analyseren en doorgeven van digitale informatie. De informatiesector is dan ook een belangrijke motor van de economie geworden. Hieronder vallen veel bedrijven, zoals kranten, omroepen, scholen en internetproviders. Allemaal zijn zij bezig met het produceren van technische mogelijkheden en diensten die zich richten op het overbrengen van informatie. Informatie is dus een product.

We onderscheiden de volgende kenmerken van de informatiemaatschappij:
 

Hoofdstuk 5

Hoe komen de media aan hun geld?

De pers
Kranten verdienen aan abonnementen, aan de vrije verkoop en ook aan advertenties. De extra bijlagen in de weekenden moeten niet allen zorgen voor meer lezers, maar ook voor meer advertenties. Kranten en tijdschriften in financiële nood kunnen en beroep doen op het Stimuleringsfonds voor de Pers. Kranten en tijdschriften worden gemaakt door journalisten die graag gelezen willen worden, de directies willen graag winst maken. Ze willen dus zoveel mogelijk lezers trekken. Toch kunnen de belangen ook botsen. Redacties hechten waarden aan onafhankelijke berichtgeving vanuit de identiteit van hun krant/tijdschrift. Voor directies en aandeelhouders is vooral het vergroten van het marktaandeel en van de efficiënte belangrijk. Om belangenconflicten te voorkomen hebben kranten en tijdschriften een redactiestatuut. Hierin worden de taken en de bevoegdheden van de redactie en de directie geregeld, zodat de onafhankelijkheid van de redactie t.a.v de directie zoveel mogelijk wordt gewaarborgd. Toch kan een journalist niet alles schrijven, er moet meestal rekening gehouden worden met de identiteit van het blad, de redactionele formule en met de algemeen geldende fatsoensnormen.

Radio en televisie
Publieke omroepen hebben inkomsten uit:

1. Redactionele concentratie, dat wil zeggen dat een uitgever de redactiecapaciteit bundelt zodat redacteuren voor verschillende kranten of tijdschriften tegelijk schrijven.
2. Publieksconcentratie, dat wil zeggen dat het publiek zich steeds eenzijdiger verdeelt over de dagbladen, zoals bijv. wanneer de Volkskrant alleen door PvdA’ers wordt gelezen.
3. Aanbiederconcentratie, dat wil zeggen dat een dagbladuitgever meer kranten uitgeeft, zoals de uitgever van de Telegraaf die ook de Sp!ts aanbiedt.

Mediaconcentratie zoals we hierboven hebben gezien noemen we diagonale concentratie, omdat de concentratie verschillende producten omvat zoals dagbladen, televisieprogramma’s en films. Daarnaast bestaat er ook horizontale concentratie, namelijk van hetzelfde product, als één bedrijf verschillende kranten uitgeeft. Verticale concentratie is wanneer een bedrijf een gehele bedrijfskolom bezit. Bijvoorbeeld een filmmaatschappij die acteurs, scenarioschrijvers, montagestudio’s en bioscopen bezit/in dienst heeft.

Omdat pers- en mediaconcentraties minder goed voor de concurrentie zijn en vaak leiden tot kwaliteitsverlies en prijsopdrijving, heeft de overheid om de consument te beschermen de Mediawet aangenomen en de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) opgedragen toezicht te houden op naleving van deze wet. De mededingenswet is bedoeld om ongewenste kartelvorming en prijsafspraken tegen te gaan. De NMa is bedoeld voor concentraties op alle economische sectoren.

5.3

Een sterke groei van het aantal mediakanalen heeft het eenvoudiger gemaakt om onze behoefte aan informatie te bevredigen. Maar met de toegenomen commercialisering rijst de vraag of de kwaliteit van de informatie gewaarborgd blijft en of de media de verschillende maatschappelijke functies voldoende blijven vervullen.

Het proces waarbij amusement andere maatschappelijke functies van de media verdringt, noemen we verschraling van het aanbod. Een andere term hiervoor is vertrossing, genoemd naar de TROS, de eerste publieke omroep die het aanbieden van amusement primair stelde. Deze ontwikkeling wordt vooral in verband gebracht met de publieke omroepen, die juist de taak hebben om een uitgebalanceerde programmering samen te stellen waarin alle maatschappelijke functies aan bod komen.

Een toename aan amusementstelevisie resulteert ook in een verarming van programma’s die zich op een kleiner publiek richten. Denk aan ‘moeilijke discussieprogramma’s. Ook programma’s voor mensen uit (etnische) subculturen dreigen te verdwijnen of naar onaantrekkelijke zenduren te gaan.

Verschraling en kwaliteitsverlies zijn regelmatig terugkerende thema’s in het publieke en politieke debat. Linkse partijen onderstrepen het maatschappelijke belang van de publieke

Omroep en stellen dat amusement beter past bij de commerciële omroepen en kwaliteitstelevisie bij de publieke. Rechtse partijen zijn er juist voor dat publieke omroepen door het aanbieden van meer amusementsprogramma’s meer eigen inkomsten creëren.

De grote onderlinge concurrentie in de media leidt ertoe dat journalisten soms allemaal op hetzelfde nieuws duiken en er een mediahype ontstaat. We definiëren een mediahype als nieuws dat zichzelf versterkt zonder dat zich nieuwe feiten voordoen. Een mediahype ontstaat door uitspraken of bekentenissen van bekende politic/opinieleiders of door een onverwachte gebeurtenis. De mediaredacties nemen uit angst om bepaald nieuws niet te behandelen elkaars nieuws over in plaats van een eigen keuze te maken, ook wel het papegaaiencircuit genoemd.

Naast een toename van het aantal mediahypes neemt ook het gebruik van mediaframes toe. Bij een mediaframe is er sprake van berichtgeving over een onderwerp die steeds vanuit hetzelfde perspectief plaatsvindt. Doordat journalisten bepaalde onderwerpen steeds vanuit dezelfde invalshoek interpreteren, ontstaat er een beeld van een nieuwsitem dat zichzelf steeds opnieuw bevestigd, zoals in Nederland de berichtgeving over de islam.

Door de sterke onderlinge concurrentie en de behoefte om journalistiek te scoren is er in de verhouding tussen media en politiek een relatie ontstaan die wordt aangeduid met de term medialogia. Met med ialogica wordt de situatie bedoeld waarin de manier van politieke bedrijven gestuurd wordt door de media. De media gedragen zich niet meer alleen als informatievertrekkers en kritische volgers van de politiek, maar ze bepalen steeds vaker actief de grenzen van het politieke en publieke debat. De media fungeren steeds meer als de decorbouwers voor het publieke en politieke landschap. Bij medialogica gaat het minder om inhoud, achtergrond en feiten van politieke kwesties en meer om emoties, schandalen en personaliasering.De polariserende presentatie in termen van conflict en tegenstelling heeft veel nieuwswaarde. Bij personalisatie worden gebeurtenissen toegeschreven aan persoonlijke fouten en verantwoordelijkheden van een politicus en minder verbonden aan het ambt dat iemand bekleed.

Medialogica is een omvatted begrip waarin enkele hiervoor genoemde knelpunten een rol spelen: nieuwsfeiten moeten een hoge entertainmentwaarde hebben, mediahypes scoren hoog en mediaframes bieden de consument een beperkt, maar overzichtelijk beeld van de werkelijkheid. Tevens zijn er bij medialogica enkele van de politiek-informatieve functies in het geding.

• Hoe serieus kunnen politici de media nog als agendazetters nemen, wanneer diezelfde media steeds meer nadruk leggen op schandalen en persoonlijke achtergronden.

• Hoe betrouwbaar zijn de media nog als bron voor opinievorming in het licht van de opkomende medialogica?

• Wanneer vervullen de media een controle- of waakhondfunctie en wanneer schieten ze daarin door?

   

  Hoofdstuk 6: Nieuws en beeldvorming

   

  De media bepalen wat nieuws is en hoe bepaalde gebeurtenissen worden uitgelicht. In feite bepalen zij wat jij van de wereld ziet en hoort. Je weet alleen nooit of het nieuws klopt met de werkelijkheid.

  
  De nieuwsredacties van radio, krant, tv en nieuwssites krijgen per dag honderden nieuwsberichten binnen van persbureaus en correspondenten. Redacteuren maken een selectie uit deze enorme informatiestroom. Het belangrijkste selectiecriterium is de inschatting van de nieuwswaarde: hoe belangrijk is het nieuwsfeit? Waarom is de ene gebeurtenis wel geschikt voor publicatie en de andere niet?

  Volgens onderzoeken heeft een bericht nieuwswaarde als de inhoud voldoet aan de volgende criteria:
   

• Het is actueel. Dit criterium tijd is afhankelijk van het medium, de krant verschijnt iedere dag, berichten op nieuwssites worden voortdurend aangepast.

• Het is opvallend, onverwacht, verrassend en/of schokkend.

• Het is cultureel of geografisch dichtbij.

• Het gaat over belangrijke, bekende personen.

• Er is een ‘human-interest aspect’: drama, emoties, conflict.

• Het is afwijkend en dan vooral in negatieve zin.

• Het is ondubbelzinnig en begrijpelijk.

• Er is beeldmateriaal beschikbaar (geldt uiteraard voor tv)

• Het is interessant voor de doelgrope van het medium: in welk soorten berichten zijn zij geïnteresseerd.

• Het is gerelateerd aan politieke, sociaal-economische, financiële en/of culturele ontwikkelingen en kwesties.

• Het past binnen de identiteit van het medium.

   

  Hoe meer criteria voor één bericht opgaan, hoe hoger de nieuwswaarde. Een goed voorbeeld is het aftreden van het staatshoofd/het uitbreken van een gevaarlijk griepvirus. Behalve de inhoudelijk criteria zijn er nog andere factoren die bepalen of een nieuwsonderwerp de krant of het journaal haalt of niet. Zo moet er simpelweg ruimte voor een nieuwsbericht zijn, ook zal het met name voor televisie meespelen wat het kost om een verslaggever voor een bepaald nieuwsbericht op pad te sturen.

De weg van gebeurtenis tot nieuwsbericht is lang. Er is een aaneenschakeling van selectiemomenten. Het begint bij de aanbieders van persberichten, de primaire nieuwsbronnen. Dit is een voorbeeld van de selectieve waarneming ofwel selectieve perceptie van de nieuwsmaker, de nieuwskeuze en de berichtgeving worden gestuurd door het persoonlijke referentiekader van de redacteur of verslaggever. Tijdens het hele traject van nieuwsproductie speelt het referentiekader van de makers op de achtergrond mee.

De belangrijkste nieuwsbronnen:

Achter bewuste kleuring van berichtgeving kan ook negatieve opzet schuilgaan. Met name wanneer de vertekening van de werkelijkheid een doel op zich wordt en het belang van objectiviteit en betrouwbaarheid volledig wordt losgelaten. Dit gebeurt bij manipulatie, het vervormen van nieuws door het opzettelijk weglaten of verdraaien van feiten en ook door indoctrinatie, het systematisch opdringen van opvattingen door meningen als feiten te presenteren.

Manipulatie kan op een subtiele manier plaatsvinden. In dictaturen vinden manipulatie en indoctrinatie stelselmatig plaats.

Er is ook sprake van mediaframing. Voorbeelden van mediaframes:

• Het conflictframe, waarbij de natdruk ligt op conflicten tussen partijen of individuen.
• Het human-impactframe, waarbij de nadruk ligt op de menselijke kant van een verhaal, de emotionele kant.
• Het economisch-gevolgen, waarbij de nadruk ligt op de economische consequenties van een gebeurtenis.
• Het machteloosheidsframe, waarbij de nadruk ligt op onmacht en onveranderlijkheid van de situatie.
• Het moraliteitsframe, waarbij de nadruk ligt op de scheiding ‘goed’ versus ‘slecht’.

Hoofdstuk 7: massamedia en cultuur

Massamedia beïnvloeden het gedrag van mensen.

7.1

Wanneer mensen veel en langdurig met elkaar omgaan, ontwikkelt de groep een eigen cultuur. Onder cultuur verstaan we alle waarden, normen en andere aangeleerde kenmerken die de leden van een groep of samenleving met elkaar gemeen hebben en die zij min of meer als vanzelfsprekend beschouwen. We spreken van de westerse cultuur, maar ook van een bedrijf- en een jeugdcultuur. Belangrijk binnen een cultuur zijn de waarden en normen. Normen zijn specifieke regel in een groep of samenleving waarmee mensen hun eigen gedrag en het gedrag van andere beoordelen. Naast ongeschreven regels zijn er talloze geschreven regels, zoals bedrijfsvoorschriften en verkeersregels. Normen komen voort uit waarden, principes die mensen belangrijk vinden om na te streven. Culturen veranderen continu. Deze veranderingen worden vaak ingegeven door politieke, economische of technologische ontwikkelingen. Seksuele vrijheid als waarde in Nederland heeft bijvoorbeeld een andere betekenis gekregen sinds de invoering van het homohuwelijk. Cultuur is dus een relatief begrip.

Cultuur als een product van het contact tussen mensen staat tegenover natuur, datgene wat aangeboren is, ook wel nurture vs. nature. Nature-aanhangers zeggen dat menselijk gedrag voornamelijk wordt bepaald door biologische en erfelijke factoren. Sociale gedragen en het karakter van de mens staat volgens deze zienswijze al bij de geboorte vast. De nurture-aanhangers zeggen daarentegen dat het menselijk handelen wordt gevormd door de omgeving en andere externe invloeden. Tegenwoordig gaan de meeste ervan uit dat het gedrag van mensen altijd een combinatie is van aangeboren en aangeleerde kenmerken.

Als de cultuurkenmerken binnen een samenleving gedragen worden door een groep die overheersend is en veel invloed heeft op het economische en politieke leven, dan noemen we dit de dominante cultuur. Het poldermodel is een kenmerk van de dominante Nederlandse democratische politieke cultuur. Op economisch gebied is de waardering voor ondernemerschap een typisch kenmerk en op sociaal-cultureel gebied zien we relatief veel tolerantie en gelijkwaardigheid.

Naast de dominante cultuur kent elke samenleving veel subculturen. Van een subcultuur is sprake wanneer een groep waarden, normen en andere cultuurkenmerken heeft die deels afwijken van de dominante cultuur. Subculturen hebben dus naast de kenmerken van de dominante cultuur eigen specifieke gewoonten en regels. Voorbelden van subculturen zijn:

• Jongerenculturen, zoals hipsters, gothics en emo’s. Pas toen jongeren eind jaren vijftig meer tijd kregen en meer geld te besteden ontwikkelde zich de eerste cultuurstijlen.

• Bedrijfsculturen. In de Hema gelden andere gedragsregels voor werknemers dan bij de IKEA. Denk aan bijv. kledingvoorschriften.

• Etnische subculturen, zoals Nederlandse Surinamers, Marokkanen en Amerikanen. Etnische culturen hebben vaak contact met een dominante cultuur in een ander land. Sommige etnische culturen verdwijnen na verloop van tijd doordat ze assimileren in de dominante cultuur, zoals de hugenoten.

• Tegenculturen, zoals antiglobalisten en milieuactivisten, die zich verzetten tegen de dominante cultuur. Met meer of minder opvallende middelen proberen zij hun standpunten, die sterk afwijken van de dominante cultuur, naar voren te brengen. Feministen in de jaren zeventig hadden er veel succes mee.

   

  Binnen een cultuur uiten mensen en groepen zich op talloze manieren. Als je alle cultuuruitingen bekijkt, dan zijn er drie dimensies te herkennen:

   

1. De ideële dimensie. Binnen elke cultuur wisselen mensen voortdurend ideeën en opvattingen met elkaar uit. Je kunt onderscheid maken tussen:

   • Ideeën die te maken hebben met een visie op de mens en de samenleving (politieke stromingen, filosofische denkbeelden, humanisme enz.)

   • Religieuze ideeën (gebaseerd op godsdienst of spirituele stroming)

   • Maatschappelijke waarden (zoals eerlijkheid, hulpvaardigheid en tolerantie)
     Op dit gebied kunnen er veel verschillen bestaan tussen mensen.

      

1. De normerende dimensie. Tot de normerende dimensie behoren alle regels, de ongeschreven regels, maar ook de wetten, straffen en gewoontes die hieruit voortvloeien. Normen geven altijd aan wanneer iets goed of juist slecht, wat je behoort te doen en wat niet. Ook hier vinden we veel verschillende en vaak tegenstrijdige uitingen.
2. De materiele dimensie. In de materiële dimensie komen de waarden en normen van een cultuur tot uiting in allerlei materiële vormen, zoals de manier waarop scholen en huizen worden gebouwd, de vormgeving van producten, de inrichting van de stad, kunst en reclame. Hieraan kun je zien wat mensen belangrijk, onaanvaardbaar of esthetisch vinden.

Cultuur biedt een gedragsregulerend kader: het geeft richting aan het denken en doen van mensen. Aan de ene kant geeft cultuur mogelijkheden, anderzijds legt cultuur ook beperkingen op. Die drie functies van cultuur voor de samenleving zijn:

1. Cultuur geeft betekenis aan ons gedrag. Het toekennen van betekenissen aan gedragingen, woorden en verschijnselen geeft de mogelijkheid beter met elkaar te communiceren. (Boeren na het eten is in China een teken dat het gesmaakt heeft. Humor is een goed voorbeeld van cultuurgebonden betekenisgeving. Grappen hebben vaak betrekking op gewoonten van de dominante culturen en subculturen.

Cultuur bepaalt welk gedrag wel of niet aanvaardbaar is. Een voorbeeld van normafwijkend gedrag is liegen, zeker bij politici. In sommige landen is liegen in de politiek meer gewoon en geaccepteerd.

1. Gezin. Psychologen en sociologen benadrukken dat ouders een zeer bepalende invloed op het latere gedrag en de innerlijke leefwereld van het kind, omdat het gezinsleven zeker gedurende de eerste levensjaren een allesbepalend referentiekader is.
2. School. Hier vindt de overdracht plaats van discipline, op tijd komen, samenwerken met anderen etc. Daarnaast vinden op school ook de eerste conflicten plaats met leeftijdgenoten en in sommige gevallen met onderwijzers als gezagsdragers.
3. Werk. Ook hier gaat het om het leveren van een prestatie, wordt het leefritme bepaald, moet je samenwerken en leer je tegenslagen incasseren. In deze fase ontwikkelt het inmiddels volwassen individu beroepsmatige capaciteiten. Deze worden gevormd door specifieke kennis en ervaring, maar ook door bepaalde karaktereigenschappen.
4. Maatschappelijke groeperingen. Hierbij kun je denken aan verenigingen zoals sportclubs, maar ook aan geloofsrichtingen, Mensen worden sterk beïnvloed door normen en waarden van deze groeperingen en integreren ze vaak in hun manier van leven.
5. Overheid. De overheid treedt sterk gedragsregulerend op aan hand van de wetgeving. Wie zich niet aan een wet houdt, kan te maken krijgen met strafvervolging. Daarnaast stimuleert de overheid de participatie van burgers aan de samenleving, zo veel mogelijk mensen aan het werk, zorgen voor elkaar, gezond leefpatroon etc.
6. Media. Televisie, internet, kranten, films en boeken beïnvloeden het gedrag van mensen. Zie volgende paragraaf.

7.3

De media hebben een socialiserende functie en dragen dus bij aan cultuuroverdracht. De media vormen een afspiegeling van de samenleving. Naast algemeen-maatschappelijke normen en waarden als respect voor ouderen, laten de media ook normen en waarden zien die maar voor kleine groepen mensen gelden, zoals gelovigen die zondag geen elektriciteit gebruiken, mensen die het gevaar opzoeken etc.

In de media vinden we onder meer vooroordelen en stereotypen terug uit onze samenleving. Deze hoor en zie je in programma’s waarin mensen hun mening kunnen geven, maar ook in bijvoorbeeld series. Een stereotype is een sterk gegeneraliseerd, versimpeld en vertekend beeld van het gedrag en de mentaliteit van een specifieke groep. Een voordoordeel is een mening of houding die niet of onvoldoende op feiten of ervaring is gebaseerd. Vooroordelen zijn veelal negatief. Mensen gebruiken vooroordelen en stereotypen om verschijnselen in de complexe samenleving waarin wij leven, te versimpelen. Ook worden ze gebruikt om zich af te zetten tegen bepaalde mensen of andere culturen. Hoewel vooroordelen en stereotpen geen reële beelden zijn, beïnvloeden ze vaak wel ons gedrag. Ze kunnen leiden tot discriminatie, waarbij je mensen van een bepaalde groep anders behandelt op grond van kenmerken die in de gegeven situatie niet van belang zijn. Vooroordelen en stereotypen worden soms ter discussie gesteld in de media. Maar daarnaast worden vooroordelen soms juist versterkt door de media, bijvoorbeeld wanneer een bepaalde groep, zoals Marokkaanse jongens, steevast wordt gekoppeld aan criminaliteit en drugshandel.

De media hebben een rol bij het vormen van een gemeenschappelijke, dominante cultuur, maar kunnen ook bijdagen aan de eigen identiteit van groepen en individuen. Daarom is het belangrijk dat zij een evenwichtig beeld kunnen geven van de verscheidenheid aan culturen in Nederland. Zo hebben veel subculturen hun eigen massamedia. Sommige grotere omroepen hebben een eigen subculturele achterban, zoals de EO die programma’s maakt voor protestants-christelijke kijkers.

Een cultuur is dus niet statisch, maar dynamisch, dat wil zeggen constant in beweging. In de loop van de tijd veranderen waarden, normen, gewoontes enz. Lange tijd werd de Nederlandse cultuur gekenmerkt door duidelijke maatschappelijke zuilen: katholieken, protestanten, socialisten en liberalen. Wie tot een zuil behoorde, ging wel of niet naar een bepaalde kerk, was lid van bepaalde verenigingen en sloot zich aan bij een bepaalde politieke partij. Elke zuil had een eigen krant en omroep. De democratiseringsgolf in de jaren zestig gaf de aanzet tot individualisering. Kinderen hadden niet meer als vanzelfsprekend dezelfde mening als hun ouders. Iedereen voelde meer vrijheid om zelf tot een eigen standpunt te komen. Individualisering leidde tot minder strakke sociale structuren en zette de zuilenmaatschappij onder druk. De oude scheidslijnen vielen langzaam weg, een proces van ontzuiling begon. De opkomst van televisie werkte mee aan de ontzuiling, omdat iedereen nu kon kennisnemen van andere inzichten en opvattingen. De mensen maakten meer en meer op basis van eigen voorkeur een keuze uit het media-aanbod.

Zuilen brokkelde af en massamedia verloren hun vaste klantenkring. Daarnaast kwamen er nieuwe omroepen die helemaal geen verzuilde achterban hadden.

Naast ontzuiling en individualisering is Nederland ook veranderd door de komst van ongeveer twee miljoen nieuwkomers naar ons land. Nederland is een multiculturele of pluriforme samenleving geworden waar mensen met verschillende culturele achtergronden naast en met elkaar wonen. Dit proces van multiculturalismering verloopt moeizaam. Zowel bij de etnische subculturen als bij de etnische Nederlanders staan diepgewortelde waarden en normen tegenover elkaar. Dit culturele verschil heeft tot gevolg dat de culturen elkaar op dit punt afkeuren en de kans op gemengde huwelijken klein is. Andere cultuurverschillen zien we in de houding tegenover vrouwen en homoseksuelen.

Multiculturalismering heeft zijn weerslag op de massamedia. Toch voelen de in Nederland wonende etnische minderheden zich nog vaak onvoldoende vertegenwoordigd in de Nederlandse massamedia, waardoor ze zich eerder richten op buitenlandse massamedia. Gezien de maatschappelijke functies van de publieke omroep is het volgens het huidige mediabeleid juist van belang dat etnische groepen aandacht krijgen.

Hoofdstuk 8: Macht van de media

8.1 klassieke theorieën

Het idee dat de media veel macht hadden, ontstond in de eerste helft van de twintigste eeuw. Voor en tijdens de Eerste Wereldoorlog maakten de regeringen van de strijdende partijen gebruik van propaganda. Ook in de Sovjet-Unie werd gebruikgemaakt van manipulatie en indoctrinatie. De situatie werd beter voorgesteld dan de werkelijkheid, zodat de steun voor het communisme leek te groeien.

De theorie die ervan uitgaat dat ontvangers informatie klakkeloos overnemen, wordt de injectienaaldtheorie genoemd en deze wordt tegenwoordig in verband gebracht met de reclame-industrie. Wetenschappers achter deze theorie stellen dat de media als een grote injectienaald werken, waarmee ze kijkers en luisteraars met ideeën en overtuigingen kunnen inspuiten. Alle informatie wordt klakkeloos overgenomen en als waar beschouwd. De theorie maakt hierin geen onderscheid tussen verschillende mensen. Weinig wetenschappers gaan er nu nog van uit dat de invloed van de media zo groot is dat iedereen dezelfde reactie vertoont. Toch is het idee van stelselmatige beïnvloeding via de media nog niet losgelaten.

Tegenwoordig wordt de langzame druppelsgewijze beïnvloeding nog altijd toegepast door reclamemakers met hun regelmatige herhaalde boodschappen. Ze hebben effect, al gaat dat meer om merkherkenning en is het niet erg aannemelijk dat de consumenten de boodschappen echt geloven. Ook de overheid houdt vast aan het idee van beïnvloeding via de media, wat blijkt uit de campagnes waarin bijv. wordt opgeroepen tot minder alcohol gebruik.

In 1960 concludeerde Joseph Klapper in zijn boek The effects of mass communication dat de invloed van de massamedia beperkt is doordat het publiek een veel actievere rol speelt dan tot nu toe werd aangenomen. Klapper beschrijft een aantal intermediërende factoren die als het ware tussen de ontvanger en het medium instaan. Ze werken als filters waardoor een boodschap niet of vervormd aankomt:

• Selectieve keuze. Ieder mens heeft de neiging alleen te lezen of te bekijken wat past bij zijn of haar referentiekader. Je referentiekader is afhankelijk van factoren als leeftijd, opleidingsniveau, hobby’s, levensstijl etc.

• Selectieve waarneming of selectieve perceptie. We zijn geneigd informatie zo te vervormen dat het klopt met wat we al dachten en nemen dus nooit objectief waar.

• Selectief geheugen. We zijn selectief bij het onthouden van mediaboodschappen. Informatie die niet bij ons referentiekader aansluit, vergeten we sneller.,

• Selectief geloven. Het karakter van een medium bepaalt hoeveel geloof we hechten aan de berichtgeving. De consument kent, al dan niet terecht, aan berichtgeving bepaalde gradaties van betrouwbaarheid toe.

   

  8.2 Moderne beïnvloedingstheorieën

   

  De injectienaaldtheorie wordt tegenwoordig als achterhaald beschouwd. Toch is de discussie over de vraag naar de macht en invloed van massamedia nog steeds gaande.

  Aan de ene kant zien we theorieën die uitgaan van relatief veel media-invloed, zoals de theorie van de zwijgspiraal en de cultivatietheorie. Anderzijds zijn er de theorieën die juist de macht van de ontvangers van informatie benadrukken, zoals de ‘uses and gratificationstheorie’ en de media-afhankelijkheidstheorie, die wel de macht van de media onderschrijven, maar steeds in relatie tot een actief publiek, de ontvangers: de agendasettingtheorie en framingtheorie.

   

• De cultivatietheorie. Deze theorie is een volkomen nieuwe gedachtegang over de culturele en socialiserende betekenis van televisie. In zijn ogen is de televisie de verhalenteller van de moderne tijd. Vroeger speelde de traditionele verhalenverteller een belangrijke rol bij het overdragen van de dominante cultuur van volkeren, nu ligt die rol bij televisie. Gerbner veronderstelde dat mensen die veel naar dezelfde fictieve programma’s kijken, de normen en waarden van dezelfde programma’s gaan overnemen.
  Volgens Gerbner bestaat er zelfs een direct verband tussen de kijktijd en het wereldbeeld van de kijkers. Hoe meer men tv kijkt, hoe meer hun opvattingen bepaald worden door wat ze in televisieprogramma’s zien. In de visie van Gerbner gaan het beeld van de werkelijkheid en de ‘televisiewerkelijkheid’ in dat geval meer in elkaar overlopen. Dit geldt het meest voor ‘zware’ kijkers en jonge kinderen.

  Kanttekening: de uitkomsten van Nederlands onderzoek toonden slechts een gering verband aan tussen de televisiewerkelijkheid en de denkbeelden van kijkers aan. Een andere kritiek op de theorie is dat er niet is onderzocht waarom mensen naar geweld kijken. Misschien was hun beeld van de werkelijkheid al anders voordat ze beginnen met tv-kijken.

• Agendasettingtheorie. De aanhangers van de agendasettingtheorie gaan ervan uit dat de media weinig invloed hebben op het denken en gedrag van consumenten, maar dat ze wel de onderwerpen bepalen die consumenten bezighouden. De gedachte is dat mensen vanzelf een onderwerp op hun ‘gespreksagenda’ zetten als de massamedia er veel aandacht aan besteden. Naast deze invloed op de publieke agenda, datgene waar mensen over praten, bepalen de media ook deels de politieke agenda. De eerste onderzoekers die deze werking van de massamedia voor het voetlicht brachten, waren de Amerikaanse onderzoekers McCombs en Dhaw. Uit hun onderzoek bleek dat wat de mensen belangrijk vonden vrijwel volledig overeenkwam met de onderwerpen waarover de edia berichtten. Vooral berichten met een bepaalde zwaarte, leidden ertoe dat mensen er met elkaar over praten. De media blijken in hoge mate te bepalen waarover de mensen praten en denken, maar veel minder wát mensen over deze onderwerpen vinden.

  Kanttekening: de belangrijkst kritiek op de agendasettingtheorie is at de wetenschappers niet goed kunnen aantonen dat het de media zijn die de publieke en politieke agenda bepalen. Dat er een sterk verband is tussen de drie agenda’s, is duidelijk. Maar het kan ook andersom zijn, niet de media bepalen de werkelijkheid, maar de werkelijkheid bepalen de media.

Framingtheorie. McCombs ging nog een stap verder en ontwikkelde samen met Tamara Bell de framingtheorie. Bij framing wordt niet alleen een onderwerp aan de orde gestelde, ook de manier waarop het onderwerp wordt gepresenteerd is belangrijk. We behandelden al eerder het verschijnsel mediaframe als de manier waarop een onderwerp wordt gepresenteerd en geïnterpreteerd in de media. Dit proces waarin een mediaframe tot stand komt, noem je framebuilding. Journalisten worden bij framebuilding zelf ook beïnvloed, deels door hun eigen referentiekader, deels door de keuze van de informatiebron, deels ook door de pressie van buitenaf, zoals door belangenvereniging en politieke woordvoerders. Een ediaframe bepaalt vervolgens welke perspectief mensen een nieuwsitem interpreteren. Als in een reportage sterk de nadruk wordt gelegd op de oorzaken van een conflict zal het publiek ook sneller oorzakelijker denken. Dit proces, waarbij het mediaframe het denken van mensen beïnvloed, wordt ‘framesetting’ genoemd.

Een van de kritieken op de framingtheorie betreft het onderbreken van andere factoren die het beïnvloedingsproces kunnen verklaren. Zo is bijvoorbeeld onduidelijk of mensen met meer politieke kennis minder gevoelig zijn voor frames dan mensen met minder kennis. Ook demografische verschillen zijn niet onderzocht.

Kanttekening: kritiek op deze theorie schuilt vooral in het begrip ‘afhankelijkheid’, omdat dit suggereert dat de ontvangers van informatie een passieve slachtofferrol vervullen. Maar het tegendeel blijkt het geval. De wederzijdse afhankelijkheid geeft de ontvanger ook een zekere macht. Een ander kritiekpunt is de rationele benaderingswijze, die er van uitgaat dat mensen steeds verstandige keuzes maken om hun doelen te bereiken. In praktijk leven veel mensen niet zo bewust.

Bij de mediabeïnvloedingstheorieën is vooral gekeken naar de macht en invloed van televisie. Beïnvloeding door kranten, films en boeken is veel minder onderzocht, ook het onderzoek naar de invloed van internet stat nog in de kinderschoenen.