Marketing 1 (lesbrief)

Hoofdstuk 1

§1.1
Corporate communication: bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van organisatie met de buitenwereld.
Marketing: onderdeel van CC, staat bevorderen van de verkoop van producten centraal.

Corporate Communication = op elkaar afstemmen van alle instrumenten op gebied van communicatie, zodat positief imago ontstaat bij externe omgeving van organisatie.

Positioneren: verwerven van een gunstige positie (organisatie krijgt voorsprong in concurrentiestrijd met andere organisaties) in brein van de doelgroepen.

§1.2
Communicatie is alles waaraan iemand betekenis kan toekennen.


ZMBO: Zender-Medium-Boodschap-Ontvanger.

Feedback = als de ontvanger op het bericht reageert.
Terugkoppeling = afhankelijk van de Feedback kan de zender weer reageren.

Communicatie vindt altijd plaats binnen bepaalde context of omgeving.

Coderen: omzetten van gedachten in een code.
Decoderen: interpreteren door de ontvanger van de boodschap.

Referentiekader: geheel aan ervaringen, gevoelens, waarden en normen, taal en meningen.

Ruis: verstoring van het communicatieproces waardoor boodschap niet overkomt zoals deze bedoeld is (niet duidelijk articuleren, slechthorende ontvanger)
Interne ruis: oorzaak van ruis zich afspeelt in communicatieproces tussen zender en ontvanger.
Externe ruis: als leerling bijvoorbeeld de tekst niet goed begrijpt omdat hij is afgeleid door zijn muziek op zijn iPod.
Redundantie (herhalen): is sprake van indien aan een boodschap informatie wordt toegevoegd die geen nieuwe waarde toevoegt.

Verbale communicatie: communicatie met woorden.

Non-verbale communicatie: gebaren, intonatie, stemvolumewisseling.
Voordeel schriftelijke communicatie: meer informatie kan worden doorgegeven.
Nadeel schriftelijke communicatie: niet direct kan reageren en kan leiden tot foute interpretatie.

Persoonlijke communicatie: communicatie tussen een beperkt aantal personen, directe feedback en terugkoppeling mogelijk. (telefoongesprek, vergadering)
Massacommunicatie: openbaar, voor iedereen toegankelijk. (tv, krant, radio)

Effecten van massacommunicatie:
- grootste effect: massamedia versterkt en bevestigt al onze bestaande meningen en houdingen;
- leiden zeer zelden tot radicale veranderingen in bestaande meningen en houdingen;
- invloed is groter als het gaat om onderwerpen waarover wij niets weten of geen mening hebben;
- invloed is groter wanneer ze met hun aanbod een of andere specifieke behoefte opvullen;
- in handen van totalitair regime hebben ze meer invloed dan in een democratisch systeem;
- politiek stemgedrag laten we ons meer beïnvloeden door mensen uit onze omgeving dan door media.

§1.3
Imago: het beeld dat het publiek heeft van een organisatie.

Doelgroepen: groepen waarop organisatie zich richt.
Publieksgroepen: groepen die op organisatie reageren (actiegroepen die opkomen voor milieu bv.) worden niet door organisatie gekozen, ze dienen zich aan en kunnen imago van organisatie beschadigen.

Imago wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen.
Directe ervaringen: gevormd op basis van eigen ervaringen, beheersbare factoren.
Indirecte ervaringen: minder goed te beïnvloeden (optreden van actiegroepen, publicaties in de pers etc.)

Sterk imago betekent voor organisatie:
- voorsprong op concurrenten als gaat om afzet;
- voorsprong op arbeidsmarkt  mensen willen er graag werken;
- genieten van vertrouwen bij beleggers;
- minder problemen bij publieksgroepen als consumentenorganisaties, actiegroepen en overheden.

Sterk imago is voorwaarde voor succes en continuïteit. Imago’s zijn heel kwetsbaar.

Identiteit: beeld dat de organisatie van zich zelf heeft. Wat ze wil uitdragen, overbrengen, vestigen of continueren, wat de organisatie wil zijn.
Identiteit is verzameling van kenmerken die de essentie van de organisatie weergeeft.


Mix van vier elementen (corporate identity mix):
- persoonlijkheid: kern van de identiteit van de organisatie, doelstelling van organisatie, organisatiestructuur en –cultuur (tradities, gewoonten, waarden)
- symboliek: uiterlijke, visuele kenmerken, de huisstijl, het logo, vorm van gebouw, bedrijfsvlag enz.
- communicatie: middel om persoonlijkheid van de organisatie uit te dragen (reclame, brochures, advertenties enz.)
- gedrag: belangrijkste uitingsvorm, manier waarop organisatie daadwerkelijk handelt. Omgaan met medewerkers en klanten. Impact van het gedrag is vaak groter dan symboliek of communicatie.

imago gunstiger dan identiteit: kan organisatie door de mand vallen + vertrouwen van publiek verliest als identiteit niet wordt aangepast aan imago.

Identiteitsstructuren:
- Individuele merknaam (Branded Identity)
De dochterondernemingen zijn in hun communicatie zelfstandig, alsof ze niks te maken hebben met moederbedrijf, Unilever bijvoorbeeld.
Voordeel: als product flopt  heeft gering effect op moederbedrijf
Nadeel: product kan niet mee profiteren van goede naam van moederbedrijf
- Merknaam gekoppeld aan een concernnaam (Endorsed Identity)
De dochterbedrijven voeren wel een eigen stijl, blijft de identiteit van moedermaatschappij herkenbaar (familierelatie), heeft eigen naam maar wel zelfde familienaam (Centraal Beheer Achmea, Groene Land Achmea)
- Paraplumerknaam (corporate identity)

Het bedrijf en alle dochterondernemingen voeren dezelfde naam, hanteren zelfde stijl en zijn aan zelfde symbolen te herkennen (Philips, Toshiba, Shell)

Duurzame consumptieartikelen worden meestal onder de bedrijfsnaam op de markt gebracht.

Huisstijl: de visuele presentatie van organisatie draagt in sterke mate bij aan herkenbaarheid van organisatie (logo, briefpapier, visitekaartjes). Doelstelling: zorgen voor een eenduidig, herkenbaar en onderscheidend beeld zodat organisatie makkelijk te identificeren is.

Logo is cruciaal element in de huisstijl, bestaat uit de naam van organisatie en herkenningsteken.
Beeldmerk of embleem: symbool dat verwijst naar activiteiten of specifieke kenmerken van organisatie (schelp bij Shell)
Woord en beeld geven samen weer op welke wijze de organisatie zich wil doen voorkomen, ze vormen een geheel.

Plaatje en praatje vormen de basis voor het concept van de totale identiteit. (corporate identity)

§1.4
In brein van doelgroep is sprake van ordening/categorisering van merken of objecten.

Categorisering: essentiële en effectieve manier om informatie te verwerven en op te slaan: mensen slaan informatie op in categorieën die op hiërarchische wijze geordend zijn. In één categorie kunnen we slecht een beperkt aantal objecten opslaan.
Specialisatie: verdieping van de categoriestructuur, zo ontstaan subcategorieën.

Subcategorisatie ontstaat ook door opnemen van nieuwe informatie die niet consistent is met de bestaande kennis.


Categoriseren is niet meer en niets minder dan in hokjes denken.

Positioneren is een strategie die de organisatie helpt haar doelen te realiseren.
Positioneringprincipes:
- mensen hebben voorkeur voor leiders: leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen; (Bill Gates, Lance Armstrong, Nelson Mandela enz.)
- specialisten zijn beter dan generalisten: als je als merk een plaats wilt krijgen in het geheugen van de potentiële klant, moet je je specialiseren  kan je leider worden van een nieuwe subcategorie;
- naast elke leider is plaats voor een uitdager: aan leiderschap kleven ook negatieve eigenschappen (logheid, arrogantie, duur, inflexibel enz.) merken kunnen hier bewust gebruik van maken door zich af te zetten tegen de nummer één in de markt;
- zonder offer geen positie: minder is meer: een gerichte, duidelijke, simpele boodschap verankerd makkelijker in het brein. Kiezen op welke eigenschappen het merk zich focust, andere eigenschappen moeten opgeofferd worden;
- het brein haat verwarring: een eenmaal ingenomen standpunt zal zelden worden verlaten.

Hoofdstuk 2

§2.1
Marketing/verkoopbeleid: geheel van activiteiten van een organisatie.
Marketingdoelstelling is afgeleid van de organisatiedoelstelling en is bij commerciële organisaties te herleiden tot de doelstelling van winstmaximalisatie.
Bij niet-commerciële organisaties staat dienstverlening centraal.

Hoe groter de concurrentie, des te groter is de behoefte aan marketing.

§2.2
Omgevingsfactoren: factoren die van buitenaf een rol spelen bij het marketingbeleid van een organisatie (gedrag van leveranciers, afnemers en concurrenten)


Demografische ontwikkelingen: zijn voor onderneming niet te sturen, opbouw van bevolking qua leeftijd, geslacht en ras is een gegeven.

Stand van techniek: kan slecht door zeer grote multinationals beïnvloed worden, zo ook de economische ontwikkeling.

Wetgeving: organisaties moeten zich aan de wet houden.
Belangrijke wetten:
- Wet Productaansprakelijkheid: stelt winkelier/leverancier aansprakelijk voor schade die zijn product veroorzaakt als gevolg van gebreken aan het product of het ontbreken van een duidelijke gebruiksaanwijzing.
- Wet Economische Mededinging: gebruikt minister van Economische Zaken om machtsmisbruik van ondernemingen tegen te gaan. Concurrentie bevorderen en prijsafspraken tegen gaan.
- Wet Misleidende Reclame: stelt ondernemer aansprakelijk voor schade die opgetreden is als gevolg van misleidende reclame.

Gedrag van consumenten komt tot uitdrukking in de factoren die de vraag naar een bepaald product bepalen. Prijs speelt belangrijke rol.
Substitutiegoederen: goederen die elkaar kunnen vervangen (thee – koffie, appels – peren)
Complementaire goederen: goederen die elkaar aanvullen (patat – mayonaise, pen – papier)

Fysieke behoeften: eten, drinken, onderdak en kleding.
Psychische behoeften: staat de mens als sociaal wezen centraal, de mens wil tot bepaalde groep juist wel of niet horen, behoefte aan waardering en acceptatie.

Gedrag van concurrenten: door markt vorm bepaald.

Gedrag is voorspelbaar bijvoorbeeld bij een markt met veel aanbieders en een product dat homogeen is, dan is de prijs een gegeven.

Bij oligopolie is aantal aanbieders zo klein dat een actie van een aanbieder meteen leidt tot een reactie van de ander.

Verandering in afzetkanalen: bijvoorbeeld las iedereen ineens besluit niet meer te kopen bij de detailhandel maar rechtstreeks bij de fabrikant.

Cultuur: geheel van kennis, overtuigingen, kunst, wetten, normen en waarden dat eigen is voor de bevolking van een bepaald land.

§2.3
Belangrijkste instrumenten van marketing zijn het product, de prijs, de promotie en de plaats (distributie), de 4 P’s.
Marketing richt zich op de wensen van de (potentiële) afnemers. Met name de vraagkant van de markt, de afzetmarkt staat centraal. Bij vraag gaat het niet om wensdromen, maar wat mensen echt (willen) kopen: effectieve of actuele vraag, feitelijke bestedingen van afnemers.

Marktaandeel bedrijf: afzet bedrijf/totale afzet X 100%

I.p.v. de afzet kun je ook de omzet gebruiken.

Marktsegmentatie: onmisbaar in goed marketingbeleid is opdelen van (afzet)markt in segmenten.
Bij segmentatie maak je gebruik van de kenmerken/eigenschappen die afnemers gemeen hebben (leeftijd, geslacht, burgerlijke staat enz.) dan de markt indelen op basis van deze demografische kenmerken. Kunt ook letten op sociaaleconomische kenmerken: inkomen, vermogen, beroep, opleiding enz. verder kun je letten op gedrag van afnemer: waar koopt hij, hoe vaak en wanneer.

Geconcentreerde marketing: wanneer een onderneming haar marketingbeleid richt op een bepaald marktsegment.

Gedifferentieerde marketing: als een onderneming zich op meerdere segmenten richt en voor elk segment een apart marketingbeleid voert.
Ongedifferentieerde marketing: wanneer beleid op totale markt wordt afgestemd.

Groeimatrix van Ansoff:
Volgens Ansoff wil ieder bedrijf groeien en daarvoor is groei van de omzet noodzakelijk.

Marktpenetratie: probeert onderneming haar marktaandeel te vergroten door meer van haar bestaande producten op de bestaande markten af te zetten.
Marktontwikkeling: zal onderneming nieuwe markten aanboren en op die nieuwe markten bestaande producten aanbieden
Productontwikkeling: onderneming de huidige markten gaat bewerken met nieuwe producten
Diversificatie: combinatie van marktontwikkeling en productontwikkeling. Nieuwe producten worden op nieuwe markten aangeboden. Nieuwe wat betreft nieuw voor de betreffende onderneming wat betreft markten en producten (verkoop babykleding door een boekhandel bijv.)

De BCG-matrix
Helpt met bepalen hoe een onderneming er met de bestaande producten op de bestaande markten voor staat.
In deze matrix wordt onderscheid gemaakt in de groei van de (totale) markt van een bepaald product en de marktpositie van de onderneming van dat product.
Voordeel BCG-matrix: onderneming kan in een oogopslag zien hoe de onderneming met haar product in de markt staat.


Hoofdstuk 3

§3.2
Met prijspolitiek kan onderneming de volgende doelstellingen nastreven:
- behalen van maximale winst op korte termijn;
- behalen van maximale omzet;
- verbetering continuïteit;
- ontmoedigen van potentiële concurrenten;
- uit de markt werken van bestaande concurrenten.
Om prijsconcurrentie geheel de kop in te drukken worden vaak kartels gevormd.
Kartel: overeenkomst tussen juridisch en economisch zelfstandig blijvende ondernemingen met als doel de concurrentie (mededinging) op een bepaald gebied tussen de ondernemingen uit te schakelen. (product bijvoorbeeld niet verkopen onder een bepaalde prijs bij een prijskartel)

Penetratiepolitiek: als nieuw product op de markt komt en de onderneming houdt de verkoopprijs laag om daarmee zo snel mogelijk een zo’n groot mogelijk deel van de markt te veroveren is penetratiepolitiek.

Voorwaarden zijn: moet gaan om vrij nieuw product, productiecapaciteit moet voldoende zijn, sprake zijn van vraag door consumenten die reageert op prijsdaling en er moeten bij schaalvergroting kostenvoordelen optreden.

Afroompolitiek: begint ondernemer met hoge prijs (bij penetratiepolitiek begint met lage prijs). Richt zich op consumenten die bereid zijn een meer dan normale prijs te betalen (Xbox 360 bv.) kopen om het maar als eerste te hebben zeg maar. Duur = exclusief, kunnen ze ermee pronken.
Nadeel: trekt concurrenten aan.
Voorwaarden: elke prijsklasse moet afnemersgroep voldoende groot zijn, op korte termijn geen concurrentie mogelijk zijn + moet noodzaak zijn dat de investeringen snel moeten worden terugverdiende.

Psychologische prijsstelling: hoe duurder een artikel, hoe exclusiever het is. Hoge prijs denken de meeste consumenten aan hoge kwaliteit. Ook prijzen weergeven als €9.95 of €21,99, lijkt het goedkoper.

Adviesprijzen: prijzen die de detailhandel aan haar klanten zou kunnen vragen en die haar in staat stellen een redelijke winstmarge te behalen.
Rabat: korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt.

Prijsdifferentiatie: voor hetzelfde product verschillende prijzen vragen. Voorwaarde: markten moeten duidelijk gescheiden zijn (geografisch, België andere prijs dan in Nederland, of tijd, nachtstroom goedkoper dan dagstroom)
Prijsdiscriminatie: wanneer bij prijsdifferentiatie bepaalde kopersgroepen worden uitgesloten of een andere prijs betalen.

§3.3
Distribuantenmerken: het eigen merk van de detailhandel maar ook de groothandel (huismerk van Albert Heijn)
Bij detaillistenmerken wordt onderscheid gemaakt tussen winkelmerk (huismerk), ‘private label’ en witte merk.


Onder huismerk valleen een groot aantal producten, kwaliteit is aanzienlijk goed, maar prijs is beduidend lager.
Private Label: merk dat je alleen tegenkomt in bepaalde winkel, in dit merk komt de naam van de winkel niet voor en gaat slecht om één product of productgroep.
Witte merk: is in feite geen merk, wordt gebruikt voor producten waarvan de aanvoer niet constant is of die eenmalig zeer goedkoop konden worden ingekocht, prijs is vaak zeer laag en de kwaliteit vaak ook.

Merkproducten: onderverdelen in groepsmerken en individuele merken.

Groepsmerk (paraplumerk): is merk, meestal de naam van de onderneming, voor verschillende producten van één onderneming. (Philips en Albert Heijn bijv.)

Individueel merk: een merk voor één product (Mars, Nuts) of een groep producten (Linera) van één onderneming.
Kan onderneming voordeel opleveren: ontstaat risicospreiding. En via zo’n individueel merkenbeleid differentiatie mogelijk naar verschillende afnemers (Blue Band voor gewone burger, Becel voor mensen met hartproblemen enz.)

A-merk: fabrikantenmerk waarvoor zeer veel reclame gemaakt wordt en overal verkrijgbaar is: prijs relatief hoog (coca cola)
B-merk: fabrikantenmerk dat niet overal verkrijgbaar is en men maakt weinig reclame ervoor: prijs is lager.
C-merk: fabrikantenmerk dat gekenmerkt wordt door zeer lage prijs, geen reclame en je treft alleen in winkels aan waar ze zeer goedkope producten verkopen.

Productkenmerken:
Kwaliteit van het product en de merken die hierboven genoemd zijn zijn ook kenmerken.

De verpakking: moet tot de verbeelding van de consument spreken, de kleur moet associaties oproepen. Technische functie: verpakking moet transport en opslag mogelijk maken en moet de houdbaarheid verlengen.

Service: voor veel consumenten een eerste vereiste. Onder service vallen veel vormen van dienstbetoon. Goede voorlichten bij aankoop, snelle levertijd en eventuele demonstratie komt goede service tot uitdrukking.

Garantie: de fabrikant staat in voor de kwaliteit van zijn product. Tegenwoordig is winkelier in eerste instantie aansprakelijk voor product als het kapot gaat.

Drie soorten consumptiegoederen:
- convenience goods: goederen die de consument regelmatig koopt, keuze staat van tevoren vast, minimale inspanning.
- shopping goods: goederen die de consument minder regelmatig koopt, vergelijking van producten en letten op de prijs, kwaliteit merk enz., consument bereidt om zich in te spannen en op stap te gaan (shoppen)
- specialty goods: goederen die de consument niet regelmatig koopt, bereidheid om zich maximaal in te spannen, alle productkenmerken (kwaliteit, merk, service, garantie) spelen een rol bij zijn koopbeslissing.

Assortiment: totaal aantal producten dat een onderneming verkoopt.
Diep assortiment: winkel van een bepaalde productgroep heeft een groot aantal variëteiten.
Breed assortiment: een winkel biedt een groot aantal productgroepen aan.
Trading-up: andere kopergroepen te bereiken wordt vaak een product toegevoegd aan assortiment met een hogere prijs (oogt mooier, soms kwalitatief beter) men noemt dat dan de luxe-uitvoering (monoply of stratego)
Trading-down: product wordt toegevoegd aan assortiment met lagere prijs.


§3.4
Directe distributie: indien fabrikant zonder inschakeling van tussenschakels verkoopt aan de afnemer.
Indirecte distributie: maakt een fabrikant wel gebruik van tussenschakels/tussenhandel (groothandel/detailhandel/exporteur/importeur)
Groothandel: verkoopt aan andere bedrijven.
Kleinhandel: verkoopt aan consument.
Kort kanaal: directe en indirecte distributie.
Lang kanaal: indien bij indirecte distributie niet alleen de detaillist wordt ingeschakeld, maar ook de groothandel is het lang kanaal.

Distributie-intensiteit: als een fabrikant voor indirecte distributie heeft gekozen moet hij nog beslissen hoeveel detaillisten hij gaat inschakelen.
Intensieve distributie: wanneer een fabrikant zoveel mogelijk detaillisten inschakelt.
Selectieve distributie: fabrikant het product via bepaalde detaillisten wil laten verkopen. Bij selecteren van detaillisten, kijken naar: service, assortiment, vakbekwaamheid, goede naam van de winkel, soort klanten en de bestelomvang.

Pullstrategie: reclame maken die gericht is op de consument, zodat de consument naar de detailhandel gaat om het product te kopen (pull = trekken) vaak gebruikt bij convenience goods bij intensieve distributie.

Push-strategie: vie aantrekkelijke kortingen, rabatten, verlenen van zeer aantrekkelijk leverancierskrediet, geven van cadeaus probeert de fabrikant de detaillist zo ver te krijgen dat deze het product in zijn assortiment opneemt.

§3.5
Reclame: moet voor betaald worden en probeert de ontvanger te beïnvloeden.
Individuele reclame: één bepaalde onderneming maakt reclame voor een bepaald product of merk (Levi’s, Coca Cola)
Collectieve reclame: maakt een groep van ondernemers reclame voor een product of productgroep.(“eet gezond, eet een appel” bijvoorbeeld)
Actiereclame: zijn bedoeld voor korte termijn (Twee halen, een betalen! Niet goed, geld terug! Enz.)
Themareclame: moet zijn effect op de lange termijn hebben, gaat meestal om het imago van de organisatie op te vijzelen. (“Direct verzekeren, direct resultaat” van Ohra bijvoorbeeld)
Reclame Code Commissie: houdt toezicht op reclames in kranten en tijdschriften.
Reclameraad: doet hetzelfde voor reclames op de tv en radio.
Milieu Reclame Code: op blikjes bijvoorbeeld, staat een teken van een prullenbak om zo zwerfafval tegen te gaann
Reclame kan leiden tot een consumptiemaatschappij van meer, meer en nog eens meer.

En kan leiden dat mensen een vervormd beeld van de werkelijkheid krijgen, iedereen is jong, slank, gezond enz.
Stichting Ideële Reclame (SIRE) maakt reclame om bepaalde misstanden aan de kaak te stellen: discriminatie, onmaatschappelijk gedrag, zinloos geweld.

Ideële reclame: onderdeel van sociale marketing, men tracht het gedrag en mening van mensen te beïnvloeden.

Persoonlijke verkoop: bij deze vorm van promotie treedt men in gesprek met de afnemer, gebeurt meestal via vertegenwoordiger. Zeer tijdrovend en dus duur, maar gesprek is meestal zeer effectief.
Direct marketing: richt de organisatie zich rechtstreeks tot de potentiële klant.

Sales promotion: bestaat uit alle andere verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of de consument. Sales promotion gericht op de tussenhandel, wordt ook wel trade promotion genoemd en hanteert dezelfde instrumenten als bij de pushstrategie: cadeaus voor winkeliers en kortingen.
Consumer promotion: wanneer de sales promotion zich richt op de consument.
Merchandising: manier waarop de producten door de fabrikant in een winkel worden gepresenteerd.

Combinatie van de verschillende vormen van promotie is de promotiemix.
Bij convenience of shopping goods vaak reclame via massamedia.
Bij specialty goods richt men zich vaak direct tot de doelgroep via vaktijdschriften en het persoonlijk aanschrijven van potentiële klanten.