Hoofdstuk 23 t/m 26

23 23. 2 Marketingmix Marketingbeleid voor commerciële organisaties: Alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale behoeftebevrediging van de afnemers, waarbij ook de ondernemingsdoelen gerealiseerd dienen te worden. Doelstellingen Commerciële organisatie: -Het maken van winst (Belangrijkste) -Het zorgen van werkgelegenheid -Het handhaven of vergroten van het markt aandeel -Het handhaven van een goede relatie met de
Overheid. -Het verhogen van de arbeidsproductiviteit -Het zorgen voor een goede sfeer onder het

Personeel
Verkoopactiviteit: Begint als een vertegenwoordiger met een bepaald product op pad gaat. Voor het verkoopactiviteit: -Er is een product ontwikkelt -Er is aandacht besteed aan de meest geschikte verpakking -De prijs is vastgesteld
De 3 bovenstaande behoren tot het marketingsbeleid. Marketingsbeleid: -Prijsbeleid -Productbeleid -Promotiebeleid (communicatiebeleid) -Plaatsbeleid (distributiebeleid) Marketingmix: Samenhanged geheel van de 4 marketing instrumenten
Markt: De vraagzijde van een markt
Marktaandeel: Percentage dat een onderneming van het totale markt heeft. (Afzet(of omzet)van een onderneming : Afzet (of omzet) van de totale markt x 100 %) 23. 3 Omgevingsfactoren Omgevingsfactoren: -Niet beïnvloedbare omgevingsfactoren. -Beïnvloedbare omgevingsfactoren. Niet beïnvloedbare omgevingsfactoren: De onderneming kan geen invloed uitoefenen op deze factoren, maar de factoren beïnvloeden wel degelijk de onderneming. (v. b De wet op de omzet belasting). niet beïnvloedbare omgevingsfactoren zijn: - de wetgeving en andere overheidsmaatregelen en richtlijnen(belasting en milieuheffingen) - het sociale en culturele niveau van de samenleving - de technologische ontwikkelingen (je moet met de tijd meegaan) - de macro-economische ontwikkelingen (economie stijgt, mensen besteden meer) - gedragsregels (je moet je aan je afspraken houden) - zelfregulering (eigen regels naleven) Beïnvloedbare factoren: -toeleveranciers -Afzetkanalen -Afnemersgedrag -Concurrentie 23. 5 marketingdoelstellingen De doelstellingen van elke onderneming: -Het nastreven van de continuïteit -Het behalen van winst
Marketingdoelstellingen: -Het behalen van een bepaalde afzet -Het vergroten van het marktaandeel -Het behalen van een bepaalde winst -Het verbeteren van het imago(niet te meten) 23. 6 Marktaandeel Marktonderzoek: Geeft de onderneming inzicht in het marktaandeel dat deze onderneming met een bepaald product heeft in een bepaalde periode. (ook informatie geven over een bepaalde doelgroep waar de onderneming zich op moet gaan richten) Doelgroep(marktsegment): Een groep mensen die dezelfde wensen heeft en op min of meer gelijke wijze reageert op marketinginstrumenten van de onderneming. Marktleider: De onderneming die het grootste marktaandeel bezit. Marktpositie: De plaats die de onderneming met haar producten inneemt in de markt ten aanzien van de concurrentie. 23. 7 Marktsegmentatie Marketingstrategie: De onderneming kiest 1 of meer deelmarkten waarop die zich richt . Marktsegmentatie: Een onderneming richt zich binnen die groep op een bepaald product, zoals dell-computers. Bij het bepalen welke marksigmenten de meest geschikte doelgroepen vormen: Ongedifferentieerde marketing -> hierbij richt de onderneming zich vrijwel op de gehele markt

Gedifferentierde marketing -> hierbij richt de onderneming zich vrijwel op de gehele markt
Geconcentreerde marketing -> Hierbij concentreert de onderneming zich op een bepaald segment
Ongediffrentieerdemarketing: Het product word maar op 1 variant op de markt gebracht. We hebben dan te maken met met massaproductie. Word gekeken naar de wensen van de afnemersgroep, en niet naar dat van het individueel. Voordeel: Kosten blijven laag
Gediffrentieerdemarketing: Een product word op verschillende varianten op de markt gebracht. Er wordt voor elk deelmarkt die interessant genoeg is een variant van het product voorzien. Nadeel: Kosten kunnen hoog uitvallen. Geconcentreerde marketing: De onderneming richt op één of enkele deelmarkten. H24 24. 2 Het product Product: Het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of dienst
Materiele eigenschappen: Eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn. (vorm, gewicht, smaak en capaciteit)en de eigenschappen die de producent heeft toegevoegd. (Verpakking,garantie en service). Immateriële eigenschappen: De eigenschappen die de consument aan het product verbind (status, exclusiviteit en goede naam). Merk: Naam of teken dat een product onderscheid van andere soort gelijke producten. Productmix: -De kwaliteit -De vormgeving -De verpakking -De garantie en service
Kwaliteit: Deze is gedeeltelijk subjectief (afhankelijk van de eisen en het oordeel van de gebruiker) maar is ook objectief meetbaar. De gebruiker let op gebruikszekerheid, duurzaamheid en veiligheid van het product. Kwaliteit: Alle eigenschappen van een product waar de gebruiker waarde aan hecht. Vormgeving: Hoe een product eruit ziet. Verpakking: -Technische aspect -Commerciel aspect

Technische aspect: De noodzaak dat een product moet worden verpakt. Commercieel aspect: De consument kan kiezen in welke vormen hij/zij haar producten koopt. Het wordt vaak gebruikt om aandacht te trekken bij de afnemer. Garantie: De garantie van een product betekent in hoeverre je binnen een bepaalde tijd reparaties gratis krijgt omdat het product is gekocht. Geschillencommisies: De geschillencommisie doet een bindende uitspraak over de geschillen die ontstaan tussen koper en consument over de garantie van het product. Service: De service begint al voor de aankoop van een product, de afnemer wordt uitgebreid geïnformeerd over het product. Hierin moeten de voor- en nadelen objectief naar voren komen. Dit is vaak niet voor de handliggend omdat veel verkopers de merken willen aanprijzen waar zij het meeste aan verdienen. 24. 3 Het merk fabrikantenmerk: De naam van de fabrikant is verbonden aan het merk (a-merk, B-merk en paraplu merk). A-merk: Een merk dat de koper vertrouwd in de oren klinkt
B-merk: Een merk is minder bekent dan het a-merk bij de koper. Het is daarom ook wat goedkoper en op minder plaatsen verkrijgbaar. Paraplumerk: Als de fabrikant al zijn producten onder 1 naam op de markt brengt. (philips) Private label: Een product die in opdracht van derde en onder een andere merknaam dan de eigen merk naam van de fabrikant op de markt word gebracht. (Eigenmerken,huis of winkelmerken en witte merken) Eigenmerken: Producten die door de fabrikant onder een fantasienaam op de markt worden gebracht (Miss Helen-Hema) Huismerk: De producten worden onder eigen naam van de detaillist aangeboden. Witmerk: Producten die geen merknaam hebben. C-merk: Dit is een merk met veel minder naamsbekendheid. Dit merk heeft meestal regionaale of plaatsbekendheid. Soortnaam: Een merknaam die door veel consumenten word gebruikt als de naam van een product. Voordelen fabrikanten merk: -Niet de detaillist, maar de fabrikant zorgt voor de reclame. -De garantie verplichtingen zijn voor rekening van de fabrikant. -Door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist een goede naam. Voordelen eigenmerk: -De consument krijgt een binding met de detaillist waar hij het product koopt. -De winstmarge is meestal groter dan bij een fabrikantenmerk. -Men heeft minder last van concurrentie -De naam van de winkel staat op de verpakking. Fabrikantenbeleid: -Er wordt aan de detaillist geleverd onder de (merk)naam van de detaillist. (vaak zijn het kleinere fabrikanten zonder eigen commerciële afdeling) -Uitsluitend het fabrikantenmerk word geleverd. (grotere producenten) -De fabrikant kiest voor een combinatie van beide methoden. (In plaatsen waar het merk bekend is voert ie de methode uit onder zn eigen naam en in plaatsen waar die niet bekent is onder die van de detaillist) 24. 4 Levenscyclus De 5 fase van een levenscyclus van een product: 1: Introductiefase, De meest kritieke fase in de levenscyclus en omdat de ontwikkelingskosten snel goedgemaakt moeten worden is de prijs meestal hoger dan in de latere fases. Niet of weinig winst. Ontwikkelingskosten: -Het ontwerpen van het product. -Het aanschaffen van productiemachines -Eventueel scholing van het personeel
2: Groeifase, De omzet neemt snel toe. Er komen dagelijks afnemers bij. De prijs daalt. Het aantal variateiten van het product word uitgebreid en het product word misschien verbeterd. Winst neemt toe. 3: Rijpheidsfase, nog wel groei in afzet van het product. Tempo begint af te nemen. Het product word in nog meer variëteiten op de markt gebracht. De prijs daalt nog meer. De winst stijgt nog maar daalt na deze fase. Concurrentie heeft nu een vaste plaats op de markt veroverd. 4: Verzadigingsfase,De groei van het product is er vrijwel uit. De prijs blijft stabiel,maar de winst daalt ligt. De concurrentie begin hevig te worden. De onderneming probeer de andere van de markt te verdringen door veel verbeteringen eraan toe te voegen waardoor al een nieuw product begint te ontstaan en die begint dat bij de 1e fase. 5: Neergangsfase, de omzet neemt snel af terwijl de winst snel daalt. Het aantal variëteiten word verminderd evenals het aantal verkoopplaatsen. Als het product heeft verloren in de concurentie strijd zal de onderneming het product uit de markt nemen. De duur van de levenscycles en de grootte vann de afzet wordt bepaald door: -De snelheid van de technische ontwikkeling -de concurentie -De mate waarin het nieuwe product door afnemers word geaccepteerd. Technische ontwikkelingen: Door deze ontwikkelingen word de economische levensduur van producten steeds korter. communicatie
acceptatie door het publiek.
H25 25. 2 De prijs Monopoliepositie: Als een onderneming als enige een bepaald product in zijn bezit heeft. De prijs van een product: -Afhankelijk van vraag en aanbod. -Psychologische invloeden -Invloeden van de tussenhandel -Invloeden van concurrentie en dergelijke
Kostenorienteerde prijsbepaling: De onderneming neemt de kosten als uitgangspunt en verhoogt de inkoopprijs of kostprijs met een bepaalde winstopslag. Vraaggeorienteerd prijsbepaling: De detaillist neemt de prijs die de consument wil betalen als uitgangspunt. Vraaggeorienteerde prijsbepalingen: -Penetratie politiek -Afroom politiek -Psychologische prijzen -Prijskortingen -Prijs discriminatie
Penetratie politiek: De doel van deze politiek is de prijs van een nieuw product zodanig laag vast te stellen dat daarvoor in korte tijd een groot gedeelte van de markt van het nieuwe product word voorzien. Is een grootte deel van de markt veroverd ,dan kan de onderneming op grote schaal produceren, daardoor zijn de constante kosten per product en dus ook de totale kosten per product laag kunnen zijn. Doordat er een lage prijs is zijn er weinig of geen concurenten omdat er toch nauwelijks aan te verdienen is. Afroompolitiek: De onderneming begint met een hoge prijs. Als de afzet begint te stagneren stelt de onderneming prijs op een lagere niveau vast waardoor een nieuwe groep mensen bereid is het product te kopen. Dit kan de producent nog enkele malen doen voordat het product op de ‘’normale’’ prijs is. Het kan alleen worden toegepast als aan deze voorwaarden is voldaan: -Het product moet betrekkelijk nieuw zijn. -Door de hoge prijs in de begin fase moet rekening worden gehouden met het aantrekken van consumenten. -Het product is een duurzaam consumptie goed. -Het aantal kopers is in elke fase voldoende groot. Psychologische prijzen: Met de vaststelling van prijzen moet de producent rekening houden met de voor de consument psychologische prijzen. Door net beneden de hele euro te gaan zitten lijkt de prijs goedkoper. Daardoor wordt de afzet gestimuleerd. Prijskortingen: Veel artikelen die onverkoopbaar lijken gaan doormiddel van kortingen alsnog van de hand. Prijsdiscriminatie: Het bereken van verschillende verkoopprijzen voor hetzelfde type product zonder dat deze verschillen zijn gebaseerd op verschillen maar op 1 verschil inde afnemers groep. Prijsdiffrentiatie: Het berkenen van verschillende verkoopprijzen voor hetzelfde product, welke verschillen zijn gebaseerd op kosten verschillen. 25. 3 Het verkoopplan Het verkoopplan: Daarin staan de doelstellingen voor het komende jaar. Het bevat de verwachte afzet en omzet van de verschillende producten die de onderneming in haar assortiment heeft. Dit plan vormt voor de inkoopafdeling een instrument om te bepalen hoeveel van de verschillende producten ingekocht moet worden en waarneer. H 26 26. 2 Promotie: Het bevorderen van de verkoop met behulp van communicatie. Doel van Promotie: In contact komen met de afnemer en hem allerlei informatie te verstrekken over het assortiment van de fabrikant of winkelier. Het proces van communicatie: 1: Zender –Diegene die een boodschap wil overbrengen(fabrikant) 2: Boodschap-Datgene waar we aandacht op willen vestigen(nieuw product) 3: Medium-De wijze waarop de boodschap word overgebracht(Ster-reclame) 4: Ontvanger-Degene voor wie de boodschap is bedoeld. (consument) Persoonlijke communicatie: Persoonlijke benadering van potentiële klanten. Massacommunicatie: Overbrengen van de reclameboodschaap d. m. v massamedia. 26. 3 Persoonlijke communicatie Taken van de vertegenwoordigers: -Onderhouden van contacten met afnemers en sluiten

van orders. -Verstrekken van informatie en winnen van nieuwe
Klanten. -Verlenen van service aan de afnemers. -Informatie inwinnen voor het eigen bedrijf. Contact met de afnemers: De leiding van de onderneming moet beslissen hoe vaak een afnemer moet worden bezocht. De trouwe klant zal vaker vaker worden bezocht dan een minder trouwe klant. Verstrekken van informatie: De afnemers die niet of nauwelijks bij de onderneming kochten moeten op de hoogte gebracht worden van nieuwe producten die de onderneming gaat voeren, over reclames die gaan komen en gedraging van de consument enz. Service: Veelvoorkomende vormen zijn : De behandeling van klachten
Het geven van demonstraties en instructies
Het treffen van van betalingsregelingen met afnemers. Het adviseren met betrekking tot het plaatsing van het product
Informatie voor de eigenonderneming: Zorgen dat de wensen en ideeën van de afnemers bij de onderneming terecht komen. Gedaantes van de vertegenwoordiger: -De vertegenwoordiger van industriële producten (beurzen) -De chauffeur verkoper,bestelling word direct geleverd. -De branchevertegenwoordiger,Hij bezoekt klanten niet direct maar diegene die invloed hebben op de afzet. -De demonstrateur -De vertegenwoordiger die uitsluitend belast is met het winnen van nieuwe klanten (acquisator) Voordelen Persoonlijk verkoop: -De onderneming kan persoonlijk inspelen op de wensen van iedere klant. -Er is een veel betere discussie mogelijk over de eigenschappen van het product. -Er kan veel beter worden teruggekoppeld (feedback) van de klant naar de onderneming ten aanzien van de wensen van het veld
Voordelen massacommunicatie: -Het is per bereikte afnemer goedkoper dan persoonlijke
Verkoop. -De onderneming kan een veel groter aantal personen in 1 keer bereiken. -Massacommunicatie gaat veel sneller 26. 4 Reclame Reclame: Een middel om het grote publiek vertrouwen te maken met een bepaald product. Reclame brengt kosten met zich mee. Individuele reclame: Een fabrikant maakt reclame voor het product dat hij voortbrengt
Collectieve reclame: Reclame word gemaakt door de fabrikanten van een bepaalde productsoort. Niet een individueel product word onder de aandacht gebracht maar de verkoop van het product word gestimuleerd. Slogans van Collectieve reclame: eet meer fruit
Snoep verstandig eet een appel

Meld de witte moter
Bloemen houden van mensen
Themareclame: De onderneming kweekt enorm merkbekendheid door midel van reclame en probeert die zo te onderhouden. (V. b Even appeldoorn bellen) Actie reclame: Kortermijndoelstelling, de onderneming neemt een speciale op korte termijn actie om zo de consument stimuleren het product te kopen
Sampling: Het verspreiden van mosters huis aan huis. 26. 5 Media Stakeholders: Zijn alle belanghebbende met wie de onderneming rekening moet houden, zoals overheid, leveranciers , detaillist en consument. Media: Dag en week bladen
Radio en televisie
Brieven
Vakbladen en hobby tijdschriften
Radio en tv bladen en familie tijdschriften
sponsering
Internet
Dag en weekbladen: Als het bedrag van een advertentie door het aantal lezers wordt gedeeld, komt er een laag bedrag aan kosten per lezer uit. Deze vorm van reclame is dus goedkoop. Alle advertenties staan bij elkaar geplaatst, daarom proberen sommige ondernemers te weten te komen via bonnen die moeten worden ingeleverd hoeveel mensen de advertenties lezen. Elk dag- en weekblad heeft zo zijn eigen doelgroep, daar maken de adverteerders gebruik van. Zij bepalen zo welke advertentie zij in welk blad plaatsen. Ook is er een verschil in de drempelwaarde van het blad. Een winkel in Utrecht zal een advertentie in het Utrechtse Dagblad plaatsen en niet in de Trouw. Iedereen is bereikbaar via dit medium. Radio en televisie: Reclame maken via deze media is erg duur, 1 minuut kost al snel € 20. 000. Hoewel er een groot publiek wordt bereikt moet het aantal ontvangers via deze media moet niet worden overschat, omdat de meeste hiervan slechts geïnteresseerd zijn in het programmavervolg. Toch zijn sommige reclames zo opvallend dat deuntjes en slogans worden onthouden of gebruikt zonder deze daarbij in verband te brengen met het product. Vooral levensmiddelen, wasmiddelen en auto’s worden via deze media gepromoot. Brieven: Via geadresseerde brieven benadert een onderneming potentiële kopers, zo bereikt zij precies die stakeholders die zij op het oog heeft. Ook deze vorm van reclame is duur, denk aan druk- en portikosten. Deze vorm wordt ook wel direct mailing genoemd. Vakbladen en hobby tijdschriften: De doelgroep van familietijdschriften is het gezin. Bij radio- en tv-bladen verschillen de doelgroepen. Zo zijn er bladen voor jongere mensen en oudere of conservatievere mensen, in beide gevallen moet andere reclame staan. Sponsoring
Een onderneming steunt een instelling met een bepaald bedrag in ruil voor reclame ofwel een sponsornaam. Internet

Veel ondernemingen hebben een website. Het is relatief goedkope en wereldwijde reclame. De respons is niet te meten en of de doelgroep bereikt is, is onduidelijk. Vaak wordt ia andere media naar de website verwezen. Keuzemedium: De beslissing van de medium waarmee we reclame maken hangt af van: -De afnemersgroep waarop mensen zich gaan richten -De kosten van elk medium -De aard van dit product. 26. 6 Public relations Public relations: Het doel is niet het aanprijzen van het product maar het beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming van belang.