[ download de bijlage voor afbeeldingen, schema's en markeringen die niet gekopieerd konden worden]
Hoofdstuk 17.1 Marketingaspecten
Marketingbeleid: alle activiteiten van een organisatie die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van de afnemers (consumenten).
Marketingdoelstellingen:
- Behalen van bepaalde afzet
- Vergroten van het marktaandeel
- Behalen bepaalde winst
- Verbeteren van imago
Marketingmix / marketinginstrumenten (a.k.a. de vier P’s)
- Productbeleid Wat? Welke kwaliteit?
- Prijsbeleid Welke prijs? Welke kortingen?
- Plaatsbeleid/distributiebeleid Rechtstreeks? Via groothandel?
- Promotiebeleid/communicatiebeleid Hoeveel/Welke reclame? Media?
17.2 marktonderzoek
Marktonderzoek: het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode.
- Deskresearch: al eerder verzameld materiaal
- Fieldresearch: nieuwe informatie, bv. enquête
17.3 Marktaandeel
Marktaandeel: het aandeel dat een onderneming heeft van de totale afzet of omzet van een bepaald product in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode. Dit bereken je door het deel van de onderneming te delen door de totale afzet/omzet in dat gebied, in die periode, x100%.
De onderneming met het grootste marktaandeel noemen we de marktleider. De plaats in de markt ten aanzien van de concurrentie heet marktpositie.
17.4 Marktsegmentatie
Marktsegmentatie: voor een bepaald product de markt opsplitsen in een aantal kleine, homogene deelmarkten (afnemersgroepen).
Bij de bepaling van doelgroepen onderscheiden we drie mogelijkheden:
- Ongedifferentieerde marketing: één product in één variant. Gericht op de gehele markt. Voordelen: - belangrijke kostenvoordelen door grote hoeveelheden, - nieuw op de markt (product eerst leren kennen dus niet meteen uit variaties kiezen)
- Gedifferentieerde marketing: verschillende varianten product. Nadeel: productiekosten hoger. Voordeel: onderneming blijft concurrentie
- Geconcentreerde marketing: één of enkele deelmarkten
18.1 Het product
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
Materiële eigenschappen: eigenschappen van product (vorm, smaak)
Immateriële eigenschappen: eigenschappen die de consument aan het product verbindt (status, imago)
Productmix / kenmerken van een product:
- Kwaliteit: omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht. (producent op de hoogte van eisen consumenten)
- Vormgeving: hoe het eruit ziet
- Verpakking:
- Technisch aspect: noodzaak (voor transport bijv.)
- Commercieel aspect: Aandacht van het publiek trekken.
- Garantie en service: leverancier moet instaan voor kwaliteit van zijn producten
Geschillencommissie: behandelen klachten consumenten over producten en diensten.
Serviceverlening:
- Voor de koop: voorlichting over product, voor en nadelen van object
- Tijdens de aankoop: bezorgen en eventueel installeren
- Na aankoop (belangrijkst): hoe snel wordt je geholpen als product kapot gaat?
18.2 Het merk
Fabrikantenmerk: de naam van de fabrikant is verbonden aan het merk (Philips)
Voordelen voor detaillist:
- Fabrikant zorgt voor reclame
- Garantieverplichtingen doorberekenen aan fabrikant
- Door voeren van merkartikelen krijgt detaillist vaak een goede naam
A-merk: bekend merk (IGLO, Unox)
B-merk: minder bekend dan A-merk, goedkoper en op minder plaatsen te verkrijgen
Paraplumerk: alle producten onder één naam op de markt (Philips)
Privatelabel: producten in opdracht van derden en onder andere merknaam dan de eigen merknaam van de fabrikant, die door opdrachtgevers onder de door hen gekozen namen op de markt worden gebracht. (huismerk)
Voordelen van huismerk voor detaillist:
- Consument krijg een binding met detaillist
- Winstmarge meestal groter dan bij fabrikantmerk
- Concurrerend ten opzichte van andere winkels
- Naam van winkel staat op verpakking
18.3 Levenscyclus van een product
- Introductiefase: zal het product aanslaan?
- Groeifase: omzet + afnemers neemt snel toe
- Rijpheidsfase: nog wel groei in afzet, maar minder snel
- Verzadigingsfase: de groei van het product is er vrijwel uit
- Neergansfase: omzet en winst dalen fors
Levensduur pp verschilt, de duur (en grootte van afzet) wordt bepaald door:
- Snelheid van technologische ontwikkelingen
- De concurrentie
- De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd
18.4 Portfolioanalyse
Veel producenten proberen producten te maken die zich in verschillende fasen van de levenscyclus bevinden, daarmee spreiden ze het risico en versterken ze hun marktpositie.
Portfolioanalyse van de Bosten Consulting Group: model waar de diverse productmarktcombinaties (PMC’s) in vast gelegd zijn (BCG matrix).
18.5 Product-marketingstrategieën
SWOT-analyse: een methode om te kijken hoe de onderneming ervoor staat op allerlei gebied, niet allen binnen de eigen organisatie maar ook in relatie tot de omgeving.
Groeistrategieën:
- Marktpenetratie: het vergoten van het marktaandeel in een al bestaande markt (meer producten verkopen, heuyy)
- Productontwikkeling: de organisatie biedt nieuwe producten aan op al bestaande markten
- Marktontwikkeling: onderneming biedt bestaande producten aan op de voor de onderneming nieuwe markten
- Diversificatie: onderneming betreedt een nieuw marktsegment met een nieuw product
19.1 Prijsbeleid bij een commerciële organisatie
Vraaggeoriëntieerde prijsbepaling: de organisatie neemt de prijs die de consument wil betalen als uitgangspunt. Een aantal mogelijkheden:
- Pentratiepolitiek: prijs nieuw product zo laag à korte tijd groot marktaandeel. Voordeel: bijna geen concurrenten
- Afroompolitiek: begin hoge prijs, afzet minder? à lagere prijs. Voordeel: extra verdienen in het begin. Voorwaarden:
- Product moet betrekkelijk nieuw zijn
- Product is duurzaam consumptiegoed
- Het aantal kopers is in elke fase voldoende groot
- Psychologische prijzen: €6,95 ipv €7,05 want de prijsgrens €7 wordt doorbroken.
- Prijskortingen
19.3 Groothandel en kleinhandel
Kleinhandel levert aan consument, groothandel niet. Groothandel lever aan andere grossiers en detaillisten.
De samenvatting gaat verder na deze boodschap.
Verder lezen
REACTIES
:name
:name
:comment
1 seconde geleden