Hoofdstuk 16 t/m 19

Hoofdstuk 16

16.1 Marketingaspecten
Marketingbeleid: een onderdeel van het totale organisatiebeleid.

Tot de doelstellingen van elke organisatie behoren:
- Het nastreven van continuïteit, en daarmee samenhangend bij een onderneming.
- Het behalen van winst.

Tot de marketingdoelstellingen rekenen we:
- het behalen van een bepaalde afzet
- het vergroten van het marktaandeel
- het behalen van een bepaalde winst
- het verbeteren van het imago

Onderdelen van het marketingbeleid zijn: (marketinginstrumenten)
- productbeleid (wat voor product, welke kwaliteit?)
- prijsbeleid (welke prijs, welke kortingen?)
- plaatsbeleid of distributiebeleid (via groothandelaar, winkelier of rechtstreeks aan de consument)
- promotiebeleid of communicatiebeleid (hoeveel en welke reclame, welke media?)

16.2 Marktonderzoek
Marktonderzoek: het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende zekere periode.

1. Deskresearch: gebeurt van achter het bureau. De onderzoeker maakt daarbij gebruik van materiaal dat al eerder voor andere doeleinden is verzameld.
2. Fieldresearch:als deskresearch niet voldoende oplevert, moer er fieldresearch worden gedaan. De onderzoeker gaat dan op zoek naar informatie die nog niet in de onderneming aanwezig is.

16.3 Marktaandeel
Formule marktaandeel: afzet van een onderneming in een bepaalde gebied gedurende een bepaalde periode/totale afzet in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode.

Formule marktaandeel: omzet van een onderneming in een bepaalde gebied gedurende een bepaalde periode/totale omzet in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode.

16.4 Marktsegmentatie
Marktsegmentatie: als een onderneming voor een bepaald product de totale markt opsplitst in een aantal kleine, min of meer homogene deelmarkten.

1. ongedifferentieerde marketing: één product in één enkele variant.
2. gedifferentieerde marketing: één product in verschillende varianten.
(hierbij richt de onderneming zich op vrijwel de gehele markt)
3. geconcentreerde marketing: richt zich op één of enkele deelmarkten.

16.5 Marketing bij niet-commerciële organisaties
Niet-commerciële organisaties:
- Overheid: niet alleen landelijke overheid ook de lagere overheid zoals de provincies, de gemeenten, en de waterschappen.
- Belangengroeperingen: werkgevers, werknemers en consumenten.
- Onderwijs:
- Liefdadigheidsinstellingen:

Hoofdstuk 17
17.1 Het product
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst.

Productmix:
- de kwaliteit: omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht.
- de vormgeving: voor veel product maakt de vormgeving niet uit.
- de verpakking:
1. technisch aspect: de noodzaak dat een product moet worden verpakt.
2. commercieel aspect: verpakking wordt door de producent gebruikt om de aandacht van het publiek te trekken.
- de garantie: de leverancier moet dan ook een deel van de reparatiekosten vergoeden of een korting geven op een nieuwe machine, en service:

17.2 Het merk
Merk: kan bestaan uit een naam, een symbool of een teken (logo).

A-merk:een bekend merk, de afnemer is bereid voor een dergelijk product wat meer te bieden. Philips en Douwe Egberts.

B-merk: bij het publiek minder bekend dan een A-merk. Het product is wat goedkoper dan het A-merk en ook op wat minder plaatsen te verkrijgen.

Paraplumerk:wanneer de fabrikant al zijn producten onder één naam op de markt brengt. Philips.

Private label:de producten die gezien vanaf het standpunt van de fabrikant, in opdracht van derden en onder een andere merknaam dan de eigen merknaam van de fabrikant, door die opdrachtgevers onder de door hen gekozen namen op de markt worden gebracht.

De voordelen voor het voeren van het fabrikantenmerk door de detaillist zijn:
- Niet de detaillist, maar de fabrikant zorgt voor de reclame.
- De garantieverplichtingen kan hij doorbereken aan de fabrikant.
- Door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist vaak een goede naam.

Maar ook het voeren van een huismerk heeft voordelen:
- De consument krijgt een binding met de detaillist waar hij het product koopt.
- De winstmarge is meestal groter dan bij een fabrikantenmerk.
- Het is concurrerend ten opzichte van andere winkels.
- De naam van de winkel staat op de verpakking.

17.3 Levenscyclus
Bij de levenscyclus zijn vijf fasen te onderscheiden:
1. Introductiefase
2. Groeifase
3. Rijpheidsfase
4. Verzadigingsfase
5. Neergangsfase

1. Introductie: de meest kritieke fase in de levenscyclus. Zal het product aanslaan? Omdat de producent de ontwikkelingskosten snel terug wil verdienen, is de prijs meestal hoger dan in latere fasen.
2. Groeifase: neemt de omzet snel toe. Bij wijze van spreken komen er elk uur afnemers bij.
3. Rijpheidsfase: is er nog wel groei in de afzet van het product, maar het tempo begint af te nemen.
4. Verzadigingsfase: de groei van het product er vrijwel uit. De prijs blijft stabiel maar de winst daalt waarschijnlijk al een beetje.
5. Neergangsfase: neemt de omzet snel af en daalt de winst fors. Dat komt omdat de organisatie die op touw gezet was om het product te kunnen promoten, niet direct aan de kant kan worden gezet.

De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet worden bepaald door:
- de snelheid ban de technische ontwikkeling.
- de concurrentie.
- de mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd.

Hoofdstuk 18
18.1 Prijsbeleid bij een commerciële organisatie
Kostengeoriënteerde prijsbepaling: dat de onderneming de kosten als uitgangspunt neemt en de inkoopprijs of de kostprijs verhoogt met een bepaalde winstopslag.

Mogelijkheden vraaggeoriënteerde prijsbepaling noemen we:
- penetratiepolitiek
- afroompolitiek
- psychologische prijzen
- prijskortingen

1. Penetratiepolitiek: de prijs van een product zo laag vast te stellen dat daardoor in korte tijd een groot gedeelte van de markt van het nieuwe product wordt voorzien.
2. Afroompolitiek: Bij heel wat nieuwe producten is het zo dat er consumenten zijn die het nieuwe product zo graag in hun bezit hebben, dat zij bereid zijn voor dat product een hoge prijs te betalen.
- Het product moet betrekkelijk nieuw zijn.
- Het product is een duurzaam consumptiegoed.
- Het aantal kopers is in elke fase voldoende groot.
3. Psychologische prijzen: 6.95 of 6.99 denk je dat je minder voor het product betaalt.
4. Prijskortingen: UITVERKOOP.

18.2 Prijsbeleid bij een niet-commerciële organisatie
Levering tegen kostprijs: het product of dienst wordt beschikbaar gesteld tegen kostprijs, zoals bij paspoorten en rijbewijzen (kostendekking: de kosten worden volledig terugverdiend).

Levering tegen een niet-monetaire prijs: de dienst of het product wordt beschikbaar gesteld tegen een prijs die beneden de kostprijs ligt, zoals in het onderwijs aan alle leerlingen of studenten van 16 jaar en ouder.

Gratis: de dienst of het product wordt gratis ter beschikking gesteld (veel bibliotheken lenen gratis boeken uit aan personen die nog geen 18 jaar zijn).

18.3 Groothandel en kleinhandel
Groothandel:
- De groothandel zorgt ervoor altijd voldoende producten in voorraad te hebben en levert snel.
- Doordat de groothandel in grote hoeveelheden inkoopt, kan hij grote kortingen bij fabrikanten bedingen.
- De groothandel zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte wordt gebracht van nieuwe producten.
- Ten slotte levert de groothandel in het algemeen op rekening, waardoor een belangrijk deel van de voorraad van de kleinhandel door de groothandel wordt gefinancierd.

Kleinhandel: dekleinhandel levert de producten aan de consument. Het bekendste voorbeeld is de winkel (detailhandelszaak).

18.4 Distributiekanaal
Distributiekanaal: de weg die het product aflegt van producent naar consument.
- Directe distributie: gaan de goederen rechtstreeks van de producent naar de afnemer (geen tussenschakels).
- Indirecte distributie: zitten er tussen de producent en de afnemer één of meer tussenschakels.

Of de producent bij de distributie van zijn goederen gebruik maakt van één of meer tussenschakels hangt af van:
- de omzet die bij een bepaald distributiekanaal kan worden behaald.
- De kosten van dat distributiekanaal.

Als wapen in deze concurrentiestrijd zijn de volgende mogelijkheden aanwezig:
- kredietverlening
- bijzondere aanbiedingen
- geven van cadeaus
- hoge rabatten (kortingen)
- snelle levering (ook in kleine hoeveelheden)
- het maken van reclame.

1. Pushdistributie: doet de producent er alles aan om zijn producten door de detaillist in zijn assortiment te laten opnemen.
2. Pulldistributie:bewerkt de producent de consument over de hoofden van de detaillisten heen. Bijv. door acties te voeren of reclame te maken.

18.5 Kosten van het distributiekanaal

Hoofdstuk 19
19.1 Persoonlijke verkoop
Vertegenwoordigers voeren de volgende taken uit:
- contact houden met afnemers
- verstrekken van informatie aan afnemers
- serviceverlening
- verzamelen van informatie voor de eigen onderneming

1. Contact houden met afnemers: de leiding van de onderneming beslist hoe vaak een afnemer moet worden bezocht. Dit is voor elke klant anders.
2. Vestrekken van informatie: bij het vaststellen van het aantal klanten dat een vertegenwoordiger dagelijks bezoekt, moet de vertegenwoordiger tijd overhouden om afnemers te bezoeken die tot nu toe niet of nauwelijks bij zijn onderneming kochten. (nieuwe klanten)
3. Serviceverlening: de behandeling van klachten, het geven van demonstraties en instructies.
4. Informatie voor de eigen onderneming: van groot belang is dat de wensen en ideeën van de afnemers bij de leiding van de onderneming terechtkomen.

De vertegenwoordiger komt in verschillende gedaanten voor, we noemen de volgende:
- de vertegenwoordiger van industriële producten
- de chauffeur-verkoper (coca cola)
- de branchevertegenwoordiger (artsenbezoeker)
- de demonstrateur
- de vertegenwoordiger die uitsluitend belast is met het winnen van nieuwe klanten

Persoonlijke verkoop heeft als voordelen boven massacommunicatie:
- De onderneming kan persoonlijk inspelen op de wensen van iedere klant.
- Er is een veel betere discussie mogelijk over de eigenschappen van het product.
- Er kan veel beter worden teruggekoppeld van de klant naar de onderneming over de wensen van de klanten.

Daartegenover staan de volgende voordelen van massacommunicatie:
- Massacommunicatie is per bereikte afnemer veel goedkoper dan persoonlijke verkoop.
- De onderneming kan een veel groter aantal personen in één keer bereiken.
- Massacommunicatie gaat veel sneller.

19.2 Reclame
Individuele reclame: maakt een fabrikant reclame voor zijn eigen product.

Collectieve reclame:maken de fabrikanten van een bepaalde productsoort samen reclame. (‘Eet meer fruit’ , ‘Melk de witte motor’)

Themareclame:het doel van de onderneming merkbekendheid te kweken en te onderhouden. (‘Even Apeldoorn bellen’)

Actiereclame: onderneemt de onderneming een speciale actie om op korte termijn de verkoop van een bepaalde product te stimuleren.

Sampling: folder rond sturen, huis aan huis.

19.3 Communicatiemiddelen
Mediadoelstellingen: doelstelling waarin wordt vastgelegd welke groepen de organisatie wil bereiken, met welke middelen zij dat wil doen op welke termijn.

Mensen onthouden gemiddeld:
- 10% van wat ze lezen
- 20% van wat ze horen
- 30% van wat ze zien
- 50% van wat ze zien en horen
- 90% van dingen waarbij ze zich betrokken voelen

Communicatiemiddelen in 4 delen:
- visuele communicatiemiddelen
- audiovisuele communicatiemiddelen
- multimediale communicatiemiddelen
- interactieve communicatiemiddelen

1. Visuele communicatiemiddelen: alle communicatiemiddelen waarbij de ontvanger uitsluitend met zijn ogen waarneemt, dus ziet of leest. (boeken, kranten)
2. Audiovisuele communicatiemiddelen: communicatiemiddelen waarbij geluid en beeld zijn gecombineerd. (televisie)
3. Multimediale communicatiemiddelen: als er meer dan één medium wordt gebruikt om een boodschap over te brengen. (beeld, geluid, tekst en filmpjes gecombineerd)
4. Interactieve communicatiemiddelen: betrekken we de ontvanger bij de boodschap.

19.4 Mediatypen
- Dagbladen en huis-aan-huisbladen: worden door organisaties vaak gebruikt om in te adverteren en op deze manier in contact te komen met hun afnemers.
- Folders en mailings:folder kan worden verspreid in een bepaalde regio of bij een bepaalde gelegenheid, mailings wordt verspreid per brief naar potentiële kopers.
- Radio- en tv-bladen en tijdschriften: elke tijdschrift eigen doelgroep.
- Vakbladen en hobbytijdschriften: bereik je slechts een beperkte groep mensen, bij advertenties over specifieke geneesmiddelen in medici tijdschrift.
- Adresboeken/zoeksystemen: een organisatie kan haar naam, al dan niet voorzien van een advertentie, laten melden in een adresboek of zoeksysteem.
- Televisie, bioscoop en kabelkrant: wordt vooral gebruikt door plaatselijke ondernemingen, de advertenties zijn vaak statisch, meestal bestaan ze uitsluitend uit beeld.
- Radio en geluidsinstallatie: wordt een groot publiek bereikt, al moet je het aantal luisteraars naar deze reclame niet overschatten.
- Interactieve media: er sprake van een medium waarbij de ontvanger op een of andere manier kan reageren op de boodschap van de zender.
-Buitenmedia: media die worden gebruikt in open ruimten.
- Reclameartikelen: artikelen die als cadeau worden verstrekt.
-Winkelmedia:media die voorkomen in binnen het winkelgebouw.
- Sponsoring:bij deze wijze van reclame krijgt een individu, een vereniging of een instelling een bepaald bedrag van een onderneming onder voorwaarde dat de sponsornaam vermeld wordt. (sportkleding)

19.5 Public relations
Public relations:niet het aanprijzen van het product bij de consument of bij de detaillist, maar het beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming van belang kan zijn.

19.6 Keuze en kosten van media en promotie
De organisatie moet een beslissing nemen via welk medium wordt geprobeerd de doelgroep te bereiken. Van belang daarbij zijn de volgende factoren:
- de doelgroep waarop de organisatie zich richt
- de kosten van het medium
- de aard van het product

19.7 Sociale marketing
Ideële reclame:de opvattingen en/of gedragingen van mensen te beïnvloeden. (milieu)

Zelfregulering: als een branche zichzelf regels oplegt.

Reclamecode: Reclame gezet als code dat het niet goed is. Doel: dat de consument niet mag worden misleid en dat de reclame niet aanstootgevend is.

Reclame Code Commissie
Reclame Raad
Reclame verboden

Milieu Reclame Code:geeft gedragsregels voor reclameboodschappen waarin milieu aspecten verwerkt zitten.

Non-profitorganisaties:
- Conversiemarketing: heeft tot doel de negatieve houding van afnemers om te buigen tot een positieve houding.
- Demarketing: heeft tot doel de belangstelling voor een product te vergroten om zo de afzet te stimuleren.
- Contramarketing:wanneer door bijv. de overheid acties worden ondernomen die gericht zijn op het verminderen of verdwijnen van ongewenst gedrag.