Hoofdstuk 5, Marketingbeleid

2. Wat is Marketing: Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken. Om een product goed in de markt te zetten moeten er een aantal zaken vooraf goed worden vastgesteld. Om het geheel van factoren overzichtelijk te houden wordt vaak gesproken van de juiste marketingmix. Deze marketingsmix bestaat uit 6 marketingsinstrumenten. 3. Marketingsmix: Marketingsmix is de manier waarop goederen, diensten of ideeën aan de verlangens van klanten tegemoetkomen. Ook de garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service flat hieronder. Een productstrategie omvat onder andere het aanpassen van bestaande producten, het uit de markt nemen van producten die niet langer in de behoeften voorzien & ontwikkeling nieuwe producten. Marketingsmix is een mix van de 6 p's. Deze 6 p's bestaan uit: - Prijs - Product - Plaats - Presentatie - Personeel - Promotie

Marketingsmix is dus een combinatie van instrumenten waarmee een bedrijf in de wensen van afnemers wil voorzien. Door deze 6 p's goed te gebruiken kan het bedrijf er dus voor zorgen dat het de wensen goed kan voorzien. 3.1 Prijs: Welke prijs gaat u hanteren voor uw producten? Wordt u een prijsvechter (weinig kosten en een hoge omzet) of gaat u in een niche markt opereren (hoge kosten en een lage omzet)? Wat is het prijsbeleid van de concurrentie? Is het in de branche gebruikelijk dat leveranciers de prijs ondersteunen? kortingen? De verkoopprijs is een belangrijk instrument maar zeker niet doorslaggevend voor succes. Het blijkt namelijk dat klanten kwaliteit en goede service vaak belangrijker vinden dan een lage prijsstelling. Het bieden van hogere kwaliteit en service kan zichzelf terugverdienen met een hogere winst. 3.2 Product: Wat zijn de kenmerken van uw product(en)? Waar dient het voor? Hoe is de kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking, garantie, etc geregeld? Wat zijn de voor- en nadelen van het product en overtreffen de nadelen de voordelen niet. Is er een ander product dat misschien wel beter of goedkoper is. In welke fase van de levenscyclus bevinden de producten zich? Hoe ziet het assortiments- en merkenbeleid eruit? 3.3 Plaats: Bij het instrument plaats gaat het om de distributie van de producten. Waar gaat u die producten verkopen? Leveren via groothandel, detaillisten en/of direct aan de eindgebruiker? Zijn er samenwerkingsverbanden in de distributieketen? Hoe zit het met de locatie, aanloop, toegankelijkheid, parkeergelegenheid? Welk voorraad systeem wordt er gebruikt? Bedenk dat de macht meestal licht bij de marktpartij met het directe contact met de eindgebruiker. 3.4 Promotie: Met het instrument promotie gaat het om de manier waarop uw onderneming zich presenteert aan de markt, het gaat dus niet alleen om het maken van reclame. Het ligt aan het bedrijf zelf of de promotie van het product duur zal worden. Ze kunnen er voor kiezen om er van alles aan te doen om het product te promoten en dat kan dan erg duur zijn. Ze kunnen er ook op rekenen dat bij het plaatsen van een pooster dat het product dan via mond op mond reclame bekend wordt, dit geeft wel natuurlijk het nodige risico want je kan natuurlijk hebben dat deze mond op mond reclame niet gebeurd. Een aantal mogelijkheden van het promoten van een product zijn: - advertentie plaatsen - billboards - promotiefoldertjes (op straat of bij de verkoop) - mondelinge promotie bij feestjes en verenigingen, mond op mond reclame (lever kwaliteit en goede service), - gerichte promotiefolder (adressenlijst tegen betaling bij de KvK of gratis via de gele gids op internet) - telefonisch contact - winkelinrichting - kortingsbonnen - persbericht - webvertising - sponsoring - beurzen (bezoeken of eigen stand) etc. 3.5 Personeel: Welk personeel gaat u werven? Relatief duur maar hooggekwalificeerd of laaggekwalificeerd? Wordt het personeel zelf opgeleid? Welke normen en waarden worden er gehanteerd? Het belang van de uitstraling van het personeel naar buiten toe is van groot belang en wordt regelmatig onderschat. Voor het leveren van goede service is het beleefd te woord staan niet voldoende. et geven van een deskundig aankoopadvies, het nabellen, snelle reparaties, gedegen klachtenafhandeling, fatsoenlijke en snelle telefonische beantwoording, een verzorgd uiterlijk en het nakomen van gemaakte afspraken zijn een aantal punten waar goed op gelet dient te worden. Kortom het proberen in te leven in de klant en daar ook naar te handelen. Een tevreden klant komt dan vanzelf bij u terug, in het mooiste geval stuurt hij zelfs zijn familie en vrienden langs. Daarnaast is het van groot belang uw bestaande klantenkring niet te verwaarlozen. Dit is alleen mogelijk bij een goede afstemming van het personeel(sbeleid) op de doelgroep.
3.6 Presentatie: De presentatie van een product is natuurlijk ook zeer belangrijk. Je moet er voor zorgen dat als je het product via de tv wilt promoten dat je de juiste soort reclame gebruikt zodat het mensen trekt. Als het bijvoorbeeld een saaie slechte reclame is dan zullen de kijkers snel wegzappen. Ook het personeel van een winkel heeft hiermee te maken, want als het personeel erg enthousiast over dat jou product reageert dan zullen de klanten eerder dat product kopen ipv een ander product waarvan wordt gezegd dat het van niet al te beste kwaliteit is. 4. Marketingbeleid. Het marketingbeleid van commerciële organisaties omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale behoeftebevrediging van de afnemers. Ook moeten de doelen van de onderneming gerealiseerd worden. Je zorgt er voor de wensen van de consument goed te kennen en er op in te spelen. De verschillende doelen die gelden voor een organisatie kunnen onder andere de volgende doelen zijn: - Het zorgen voor werkgelegenheid - Het handhaven of vergroten van het marktaandeel - Het handhaven van een goede relatie met de overheid - Het verhogen van de arbeidsproductiviteit - Het zorgen voor een goede sfeer onder het personeel 5. Het marketingconcept Het marketingconcept is een ondernemersfilosofie. Het is een houding of denkwijze van de manager die de wensen en behoeften van de klant vooropstelt en zich door die wensen en behoeften laat leiden om een beslissing te maken. Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten: 5.1 Tevreden klanten De kern van het marketingsconcept is het streven naar het tevreden stellen van de klant. Klantgerichtheid centraal, met als doel duurzame relaties. Om klanten tevreden te stellen moet men keuzes maken: bijvoorbeeld tussen het aanbieden van een breed assortiment en het zich op bepaalde afnemersgroepen richten. 5.2 Geïntegreerde aanpak Het onderscheid tussen een (verkoop- of) productgerichte en een marketinggerichte manier van zaken doen ligt vooral in de mate waarin allerlei activiteiten planmatig worden geïntegreerd in het overkoepelende (marketing) beleid. 5.3 Product/productie bedrijf Meeste activiteiten geïsoleerd uitgevoerd. Als ‘ivoren torens’ werken de afdelingen langs elkaar heen, zonder oog voor het belang van de onderneming als geheel. Hokjes denken.
5.4 Concurrentieanalyse Concurrenten in de gaten houden, als is het alleen maar om de goede ideeën over te nemen of te verbeteren. Is ook hulp bij SWOT-analyse eigen bedrijf. Gedegen concurrentieanalyse onmisbaar voor benutten + uitbouwen van de concurrentievoordelen. 5.5 Marktonderzoek Goedgeorganiseerd vergaren en systematisch analyseren van marketinginfo essentieel voor nemen van beslissingen. Marktonderzoek = basis marketing. 5.6 Winstbijdrage Omzet is niet hetzelfde als winst. De winstbijdrage van een product of bedrijfsonderdeel is in principe belangrijker dan de geboekte omzet. Ontwikkeling merktrouw + winst lange termijn. 6. Marktonderzoek Van Marketonderzoek kan je zeggen dat het het belangrijkste onderdeel van marketing is. Marktonderzoek is het goedgeorganiseerd vergaren en systematisch analyseren van marketinginfo. Dit is eesentieel voor het nemen van beslissingen. Een aantal belangrijke vraagstellingen bij het marktonderzoek zijn: 1. Is er vraag naar je product: Het is natuurlijk niet slim om een product op de markt te brengen waar helemaal geen vraag naar is, als je van te voren eerst gaat bekijken naar wat voor producten er veel vraag is dan krijg je niet het probleem dat je je geld voor niks in een bepaald product hebt gestoken. 2. Is er markt voor je product: Het is natuurlijk ook niet echt slim om met een product aan te komen dat al heel veel wordt aangeboden. Als je dit namelijk doet als een klein bedrijfje dat lukt het je nooit om het op te nemen tegen de groote bedrijven met al een grote naam. 3. Wat is je doelgroep: Het is altijd belangrijk om te weten wat je doelgroep is. Je kan bijvoorbeeld dure auto’s aanbieden aan studenten maar daar zal je niet veel mee verdienen omdat de studenten niet zo veel geld voor zoiets kunnen uitgeven. Dus het is slim om van te voren heel goed te bedenken of je doelgroep juist jongeren zijn of juist ouderen of andere personen. 7. Het belang van identiteit en imago bij marketing Ook erg belangrijk bij marketing zijn de identiteit en imago. Het bepaald de manier waarop klanten het bedrijf zien, en heeft dus veel invloed op de marketing. Niemand zal tegenwoordig nog producten kopen waarvan ze weten dat het door kleine kinderen gemaakt wordt of dat er dieren voor afgemaakt zijn. Identiteit: Het bedrijf wilt bij bepaalde doelgroepen een bepaalde uitstraling te weeg brengen en een bepaalde naam opbouwen. Het is dut belangrijk dat een bedrijf de juiste uitstraling heeft want als dat niet zo is zal je een groot probleem hebben met het verkopen van je producten. Imago: Imago is het beeld dat de omgeving heeft van de organisatie.
8. Marktsegmentatie Om uw producten en diensten beter af te stemmen op de behoeften van uw afnemers is het handig om de totale markt op te delen in groepen van bedrijven of consumenten met gemeenschappelijke kenmerken en behoeften. Waarom is segmenteren handig? - U kunt uw producten of diensten beter afstemmen op de behoeften van een specifieke groep afnemers. - U kunt marketingacties beter afstemmen op de behoeften van de specifieke groep afnemers en u kunt de groep afnemers beter bereiken. - U kunt uw marketingbudget optimaal besteden door u alleen op die groep te richten die voor u het belangrijkste is. - U kunt gemakkelijk marketingmiddelen en media selecteren die uw afnemers daadwerkelijk bereiken. Marktsegmentatie omvat drie stappen: - Deel de markt op in groepen mensen of bedrijven met dezelfde kenmerken. - Kies de groep die het beste past bij uw product en uw bedrijf. Voorbeeld: een leverancier van computernetwerken kiest als doelgroep de grote bedrijven en niet de kleine winkeliers. - Onderzoek daarna hoe uw product of bedrijf zich onderscheidt van uw concurrentie? 8.1 3 criteria voor marktsegmentatie 3 Criteria voor marktsegmentatie: 1. Demografisch
De Demografisch kenmerken van criteria voor marktsegmentatie: – Inkomen - etnische achtergrond - sociale klasse - ras - fase in de gezinslevenscyclus
2. Geografisch
De Geografische kenmerken van criteria voor marktsegmentatie: - cultuur - Klimaat - regio - grootte v.d. gemeente - stad versus platteland
3. Psychografisch
De Psychografisch kenmerken van criteria voor marktsegmentatie: - levensstijl – Persoonlijkheid - vooroordelen - waarden 8.2 De 3 marktsegmenten Er worden drie marktsegmenten onderscheiden bij het bepalen van de doelgroep: 1. Ongedifferentieerde marketing
2. Gedifferentieerde marketing
3. Geconcentreerde marketing - Ongedifferentieerde marketing
Bij deze variant hebben we te maken met massaproductie. Er komt meestal maar één specificatie op de markt. Er wordt geen rekening gehouden met de individuele wensen maar met de algemene wensen. Als het product nieuw op de markt is, is één variant voldoende om het product te leren kennen. Is het product al wat langer op de markt moeten er meerdere variaties komen omdat er ook concurrenten op de markt komen. Door meerdere variaties aan te bieden blijf je de concurrentie voor. - Gedifferentieerde marketing
Hierbij wordt het product gelijk in verschillende variaties op de markt gebracht. Het gaat er nu om dat het voor elke deelmarkt interessant is. Wel gaat deze manier van marketing gepaard met hoge kosten. Alle specificaties moeten in voorraad worden gehouden om ze snel te kunnen leveren aan de detailhandel. - Geconcentreerde marketing

Bij deze strategie richt de onderneming zich op één enkele deelmarkt. Vaak zijn de wensen van de klant dan ook 100% verwerkbaar in het product. Een voorbeeld van deze strategie is de Rolls Royce fabrikant. Zij hebben voor de doelgroep gekozen met zeer hoge inkomens of mensen met een vermogen. 9. Productlevenscyclus bij marketing De productlevenscyclus geeft aan hoe de omzet van een product zich ontwikkelt vanaf het moment dat het voor het eerst op de markt komt tot het moment dat het niet meer verkocht wordt. De productlevenscyclus bestaat uit vijf fases: - De introductiefase. Kenmerken: Weinig omzet, homogeen product, geen concurrentie, meestal een hoge prijs, geen winst, moeilijkheden met de distributie. - De groeifase. Kenmerken: snelle stijging van de omzet en van de winst, afnemende productiekosten, hoogste winst per product, toenemende concurrentie, het product wordt heterogeen gemaakt. - De rijpheidsfase. Kenmerken: minder snelle stijging van de omzet en van de winst, sterke concurrentie, dalende prijs, dalende winst per product, het product wordt sterk heterogeen. - De verzadigingsfase. Kenmerken: Stabiliserende omzet, sterk dalende prijs, de winst verdwijnt bijna volledig, de ondernemer komt met een groot aantal varianten en alternatieven van het oorspronkelijke product. - De neergansfase. Kenmerken: de prijs is minimaal, het aantal varianten wordt teruggebracht.