14.1 Economische machtsvorming

Marketing = verkoopbeleid gericht op de beïnvloeding van de wensen en behoeften van afnemers markt wordt onvolkomen (niet heterogene goederen op een niet heterogenen wijze aangeboden)

Meeste bedrijven eigen marketing mix; gericht op (De vier P’s)

• Productbeleid

• Prijsbeleid

• Plaatsbeleid

• Promotiebeleid

Productiebeleid:

Bij productiebeleid gaat het om de keuze welke soort en welke kwaliteit goederen een bedrijf aanbiedt. Belangrijke instrumenten op je product te onderscheiden zijn het uiterlijk, de kwaliteit en de verpakking van producten. (productdifferentiatie) Ook is steeds vernieuwing van het product zoals bij bijvoorbeeld telefoons nodig. (productinnovatie)

Prijsbeleid:

Het prijsbeleid is gericht op het vaststellen van de hoogte van verkoopprijzen, deze moet allereerst worden afgestemd op de prijzen van concurrenten.

Een bekende vorm van prijsbeleid is het weggeven van korting.

• Prijsdiscriminatie: als een aanbieder voor een homogeen product aan verschillende afnemers verschillende prijzen in rekening brengt. (OV kaart, abonnementen)

• Prijsdifferentiatie: verschillende prijzen worden berekend, maar het verschil is gebaseerd op werkelijke kosten verschillen zoals duurde verpakkingen en verschil in kwaliteit. (bij zwaardere postpakketten hogere verzendkosten)

• Prijsdumping: het aanbieden van goederen beneden de kostprijs, dit is slechts tijdelijk mogelijk. Voorwaarde voor het maken van winst is namelijk het verhogen van de kostprijs ipv het verlagen.

Plaatsbeleid

Bij plaatsbeleid gaat het om de keuze van de vestigingsplaats en de wijze waarop een product of dienst wordt aangeboden.

E-commerce is het kopen en verkopen van goederen via internet

Promotiebeleid

Het promotiebeleid is de wijze waarop een onderneming het product of het bedrijf onder de aandacht wil brengen. (reclame etc.)

Octrooi: een exclusief recht op een bepaalde uitvinding, hierdoor wordt het andere verboden de uitvindingen na te maken en kan de prijs van de desbetreffende uitvinding vaak hoog liggen.

Auteursrecht – bescherming voor literair werk

Merkenrecht – woord- en beeldmerken

Kwekersrecht – voor nieuwe gewassen

Door samen te werken wordt de onderlinge concurrentie beperkt, hierdoor kunnen hogere prijzen op de markt gevraagd worden. Ondernemingen kunnen ook besluiten om samen te smelten in een nieuwe onderneming  concentratie

Verschillende concentratievormingen:

• Kartelvorming: In een kartel werken ondernemingen uit een zelfde bedrijfstak samen met het doel onderlinge concurrentie uit te schakelen. (bij wet verboden)

• Franchising: een overeenkomst waarbij de franchiseverlener aan de franchisenemer tegen betaling toestaan gebruik te maken van de handelsnaam, het merk, het embleem, het te voeren assortiment of de bedrijfsformule. Bijvoorbeeld: MacDonalds.

• Joint venture: Zelfstandige blijvende ondernemingen richten een joint venture op een gezamenlijke nieuwe onderneming waarin de partijen hun specialistische kennis en vermogen inbrengen.

• Consortium: Een consortium is een (meestal) tijdelijke samenwerking tussen twee of meer ondernemingen met het doel risico’s te spreiden. Een voorbeeld hiervan is het bankconsortium dat een zeer grote lening verstrekt aan een industriële onderneming. 1 enkele bank zou zo’n groot bedrag niet in zijn eentje kunnen opbrengen en het risico niet kunnen dragen.

• Fusies en overnames: Bij een fusie worden de vermogens van de deelnemende bedrijven ondergebracht in een geheel nieuwe onderneming. De bestaande onderneming wordt opgeheven.

Doel: beperking van de concurrentie en rationalisatie van productie en afzet. (het efficiënter maken van productie en afzet.

Meer dan 50% van aandelen opgekocht = overname

Deze vormen kunnen negatief uitpakken voor consumenten vanwege de volgende nadelen:

• Vele samenwerkingsvormen zijn erop gericht een zo’n hoge mogelijke verkoopprijs te krijgen

• Samenwerkende ondernemingen kunnen maatregelen invoeren waardoor er werkgelegenheid verloren kan gaan

• Toeleveringsbedrijven kunnen in een ondergeschikte positie komen te staan

• Mogelijke concurrenten kunnen moeilijker de markt binnendringen

14.2 Monopoliemacht en welvaartsverlies

Kenmerken monopolie

• Mate van concurrentie: 1 aanbieder en veel vragers. De aanbieder is dus de prijszetter

• Mate van volkomenheid: Doorgaans onvolkomen markten

• Mate van marktvrijheid: Uitgangspunt volstrekte vrijheid

Overheidsingrijpen:

Wanneer een monopolie leidt tot een ongewenste inkomensverdeling of tot negatieve externe effecten kan de overheid net als op andere markten ingrijpen.

Mededingingswet

• Kartelverbod: Behalve als er toestemming is verleend, zijn concurrentiebeperkende afspraken tussen ondernemingen verboden

• Verbod op misbruik van economische machtspositie: Wanneer een onderneming zo machtig is dat het nergens iets van hoeft aan te trekken, mag deze geen misbruik maken van de macht door bijvoorbeeld hele hoge prijzen

• Vergunning concentraties: Concentraties van ondernemingen kunnen leiden tot machtige ondernemingen die de concurrentie belemmeren of uitschakelen.

Overheidsmonopolies, ZBO’s en New public management

Meest vergaande vorm van ingrijpen is die waarbij een monopoliebedrijf in eigendom van de overheid komt. Vroeger gebeurde dit altijd, tegenwoordig zijn er toezichthouders.

Een zelfstandig bestuursorgaan, ZBO, is een organisatie die zelfstandig een overheidstaak uitvoert.

14.3 Monopolistische concurrentie, oligopolie en andere vormen

Kenmerken monopolistische concurrentie:

• mate van concurrentie: naar verhouding veel aanbieders en weinig vragers

• mate van volkomenheid: onvolkomen marken. Elke onderneming heeft eigen marketingmix

• Mate van marktvrijheid: uitgangspunt volstrekte vrijheid

Monopolistische concurrentie komt veel voor bij retailondernemingen  bedrijven die direct produceren of diensten leveren aan consumenten. Het gaat daarbij om de detailhandel die producten levert en allerlei dienstverlenende ondernemingen.

Kenmerken oligopolistische markt:

• mate van concurrentie: naar verhouding weinig aanbieders en veel vragers

• mate van volkomenheid: doorgaans onvolkomen markten. Proberen zich te onderscheiden dmv:

- differentiatie van de goederen

- differentiatie van de aanbiedingen

• Mate van marktvrijheid: uitgangspunt volstrekte vrijheid

14.4 Speltheorie: gevangendilemma en prijzenoorlog

Gevangenendilemma:

Als de opbrengst van het nashevenwicht voor beide spelers lager is dan wanneer er voor een andere combinatie van keuzes was gekozen