Hoofdstuk 14

Paragraaf 14.1: Economische machtsvorming

Marketing leidt tot onvolkomen markten

Marketing is verkoopbeleid gericht op beïnvloeding van de wensen en behoeften van afnemers.

Door marketing wordt een markt : het gaat om heterogene goederen die op een heterogene markt worden aangeboden.

Marketingmix:

• Productbeleid: welke keuze maakt een bedrijf in soort en kwaliteit van goederen. Jouw product of assortiment moet net even iets anders zijn dan de concurrent. De producent moet zorgen voor productdifferentiatie, het uiterlijk, de kwaliteit en de verpakking van het product moet zorgen dat het zich onderscheidt van andere producten. In verband met snellere productveroudering is vernieuwing nodig: productinnovatie. Verder gaat het om een goede merknaam, service en garantie.

De overheid bemoeit zich met het productbeleid via de Warenwet ( regels en voorschriften voor het bewaren van bederfelijke levensmiddelen, over het gebruik van kleurstoffen, over speelgoed, enz. ) en de Wet Productaansprakelijkheid( schade veroorzaakt door een onveilig product is voor risico van de producent).

• Prijsbeleid: het vaststellen van de hoogte van de verkoopprijzen. De onderneming kan zich onderscheiden door hoge prijzen of juist door lage prijzen. Korting geven is een vorm van prijsbeleid, zo hopen ze meer te verkopen. Prijsdiscriminatie: verschillende prijzen in rekening brengen voor hetzelfde homogene product. Bijvoorbeeld bij het openbaar vervoer: dagkaarten, abonnementen, ov-kaart, 65+-kaarten, enz. Prijsdifferentiatie: verschillende prijzen berekenen maar nu gebaseerd op werkelijke kostenverschillen, zoals een duurdere verpakking, zwaarder postpakket, enz. Prijsdumping: aanbieden van goederen onder de kostprijs. Dumping mag soms tijdelijk.

De overheid bemoeit zich met het prijsbeleid via de Prijzenwet (producten moeten zijn voorzien van een prijs en te lezen vanaf de openbare weg), de Huurwet (het percentage aan huurverhoging wordt door de overheid bepaald) en de Mededingingswet (horizontale en verticale prijsbinding is verboden, alleen bij de verkoop van boeken is een verticale prijsbinding toegestaan. De leverancier schrijft de prijs voor. Fabrikanten en leveranciers mogen wel adviesprijzen geven).

• Plaatsbeleid: keuze van de vestigingsplaats en de wijze waarop een product wordt aangeboden. Bereikbaarheid, parkeermogelijkheden, bestemmingsplannen van de gemeente. Maar ook de looproute in de winkel is belangrijk. Vindt de verkoop direct van fabrikant aan consument plaats of levert hij aan de detailhandel?

Nieuwe vorm is e-commerce, verkoop en koop via het internet.

De overheid bemoeit zich met het plaatsbeleid via de Vestigingswet

(pas als aan alle voorschriften, zoals milieu-, veiligheidseisen, is voldaan krijgt een ondernemer zijn vergunning om zich te vestigen of te gaan bouwen) en de Colportagewet (koop aan de deur, via telefoon of verkoopdemonstraties kan ongedaan gemaakt worden binnen 8 dagen en het moet gaan om een bedrag van meer dan € 34,-.)

• Promotiebeleid: op welke manier breng je je product onder de aandacht. Reclame maken kan op talloze manieren, advertenties, t.v., sponsoring, verkoopacties, enz.

De overheid bemoeit zich met het promotiebeleid via de Nederlandse Reclame Code (regels waaraan de reclame moet voldoen. Misleidende reclame is verboden).

Beperking van concurrentie door uitschakeling van concurrenten

Octrooi of Patent: een exclusief recht op een uitvinding, waarmee het de ander verboden wordt de uitvinding na te maken, te verkopen of in te voeren. De geldigheidsduur is minimaal 6 en maximaal 20 jaar. De producent is monopolist, dus minder concurrentie op de markt. Door deze marktmacht kunnen de prijzen voor de consument stijgen en dat levert welvaartsverlies op.

Op deze manier wordt innovatie aantrekkelijk zo komen er nieuwe ontwikkelingen en daardoor economische groei.

Andere intellectuele eigendomsrechten: auteursrecht (bescherming van literair werk, wetenschappelijk publicaties en kunstwerken), merkenrecht (woord- en beeldmerken) en kwekersrecht (nieuwe gewassen).

Beperking van concurrentie door concentratie

Concentratie: samenwerken of samengaan van ondernemingen.

De prijzen kunnen daardoor stijgen en de kosten kunnen omlaag gaan, hierdoor ontstaat meer winst.

Vormen van concentratie:

• Kartelvorming: in een kartel werken ondernemingen uit dezelfde bedrijfstak samen met als doel de concurrentie uitschakelen.

Prijskartel: prijsafspraken maken.

Productie- of quotumkartel: afspraken over productiebeperking om de prijzen op te drijven.

Rayonkartel: de afzetgebieden worden verdeeld onder de bedrijven.

Verkoopkartel: de ontvangen opdrachten worden gezamenlijk besproken en onderling verdeeld.

Kartelvorming is bij wet verboden.

• Franchising en systeemlicentie: Franchising is een overeenkomst waarbij de franchiseverlener aan de franchisenemer tegen betaling toestaat gebruik te maken van de handelsnaam, het merk, het embleem, het te voeren assortiment of de bedrijfsformule. Bruna, DA drogisterijen, Burger King, Dixons, enz.

Systeemlicentie een overeenkomst waarbij gebruik gemaakt mag worden van een productiemethode of productieproces.

• Joint venture: zelfstandige ondernemingen richten een gezamenlijke nieuwe onderneming op waarin partijen hun specialistische kennis en vermogen inbrengen.

• Consortium: een tijdelijke samenwerking van twee of meerdere bedrijven met als doel risico’s te spreiden. Bijv. een bankconsortium, een hele grote lening aan grote bedrijven wordt over meerder banken verspreid.

• Fusies en overnames: bij een fusie gaan de bedrijven samen in een nieuwe onderneming. Doel: beperking van de concurrentie en rationalisatie ( = efficiënter maken) van productie en afzet.

Overname: een bestaande onderneming koopt meer dan 50% van de aandelen op van een andere onderneming.

Toezichthouders

Nadelen van concentratie

• Te grote marktmacht leidt tot hogere prijzen voor de consument.

• Er kan werkgelegenheid verloren gaan.

• Toeleveringsbedrijven kunnen in een ondergeschikte positie komen te staan.

• Mogelijke concurrenten kunnen moeilijker de markt binnendringen.

De overheid heeft de controle van deze wetten overgedragen aan een aantal toezichthouders: ( blz. 63)

• NMa: Nederlandse Mededingingswet.

• Opta: Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit.

• Consumentenautoriteit.

• AFM: Autoriteit Financiële Markten.

Paragraaf 14.2: Monopoliemacht en welvaartsverlies

Kenmerken monopolie:

• Mate van concurrentie: één aanbieder, veel vragers. Hij is prijszetter, hij bepaalt de productieomvang en de verkoopprijs. De monopolist heeft veel macht.

• Mate van volkomenheid: onvolkomen markten. Zij passen productdifferentiatie met prijsdifferentiatie of zelfs prijsdiscriminatie toe. Doel: potentiële concurrenten weren, marktbeheersing en winstvergroting.

• Mate van marktvrijheid: uitgangspunt is volstrekte vrijheid, maar de werkelijkheid is anders. Mogelijke concurrentie wordt verhinderd door octrooi-, merk- en auteursrechten. De vrijheid van de consument wordt belemmerd en er zijn allerlei overheidsvoorschriften en wetten.

Prijsdiscriminatie: de markten moeten dan worden gesplitst in deelmarkten met verschillende prijselasticiteiten. Op elke markt wordt een andere prijs gevraagd, bijv. stroomgebruik: ’s nachts goedkoper dan overdag. Bejaarden kunnen goedkoper reizen met het openbaar vervoer dan volwassenen.

Niet-optimale allocatie en welvaartsverlies bij monopolie

Omdat de monopolist invloed kan uitoefenen op de prijs zal deze hoger zijn dan de normale marktprijs. Hierdoor treedt welvaartsverlies op. De welvaart wordt gevormd door het consumentensurplus en het producentensurplus samen. Het consumentensurplus wordt minder en het producentensurplus wordt een klein beetje groter, per saldo is het totale surplus lager.

Overheidsingrijpen: meestal is dit gericht op economische machtsmisbruik.

• Mededingingswet verbiedt kartels, misbruik van economische machtsposities ( bijv. als een bedrijf extreem hoge prijzen heft of onredelijke leveringsvoorwaarden). Verder moet er toestemming worden gevraagd bij de NMa als er concentraties optreden.

• Overheidsmonopolies: dit is het meest verregaande vorm van ingrijpen op de markt. Voorbeelden waren de elektriciteitsbedrijven, het postverkeer, enz. Veel bedrijven zijn geprivatiseerd met als doel kostenbesparingen, doelmatigere productie en vrijere marktwerking.

Toezichthouders zorgen ervoor dat de machtsvorming wordt beperkt.

• Prijsvoorschriften.

Paragraaf 14.3:Monopolistische concurrentie,oligopolie en andere vormen

Kenmerken monopolistische concurrentie:

• Mate van concurrentie: veel aanbieders, veel vragers. Veel concurrentie en daardoor kan een individueel bedrijf geen machtspositie innemen.

• Mate van volkomenheid: onvolkomen markten. Elke onderneming heeft zijn eigen marketingmix: heterogene producten worden op een heterogene manier aangeboden. De markt is ondoorzichtig.

• Mate van marktvrijheid: uitgangspunt is volstrekte vrijheid. maar de werkelijkheid is ook hier anders. Er zijn allerlei overheidsvoorschriften en wetten, denk aan winkeltijden, marktvergunning, enz.

Monopolistische concurrentie komt veel voor bij retailondernemingen. Dit zijn ondernemingen die direct goederen en diensten leveren aan de consument. De detailhandel levert allerlei producten ( fysieke goederen) en dienstverlenende bedrijven leveren diensten aan de consument ( zoals banken, verzekeringen).

Elk bedrijf probeert zich te onderscheiden en klantenbinding is daarbij een belangrijk aspect.

Bladzijde 73: Prijsafzetfuncties.

Oligopolie

Kenmerken van oligopolie:

• Mate van concurrentie: naar verhouding weinig aanbieders, veel vragers.

Vragers hebben geen invloed op de prijs, aanbieders wel. Circulaire prijsconcurrentie: het marktaandeel van de aanbieders is zo groot dat aanbieders elkaar volgen bij prijsveranderingen. De grootste aanbieder is vaak de price-leader. Er is hier sprake van prijsstarheid. De concurrentie kan namelijk zorgen voor een lagere winst voor alle oligopolisten. Zelden ontstaat hier een prijzenoorlog tussen concurrenten.

• Mate van volkomenheid: onvolkomen markten. Ze zullen zich onderscheiden door differentiatie van goederen (heterogeniteit) en differentiatie in de aanbieding (service, reclame ). De markt is ondoorzichtig omdat er ook vaak afspraken worden gemaakt tussen de bedrijven.

• Mate van marktvrijheid: uitgangspunt is volstrekte vrijheid. maar de werkelijkheid is ook hier anders. Er zijn allerlei tegenwerkingen van de oligopolisten om toetreders te weren, bestaande octrooi- of patentrechten. Bij machtsmisbruik kan de Mededingingswet ingrijpen.

Voorbeelden: wasmiddelenindustrie, vliegtuigindustrie, oliemarkt, staalindustrie, energiebedrijven, media, telefonie.

Omdat machtsvorming leidt tot welvaartsverlies is het nodig om tegenkrachten te ontwikkelen ( countervailing power). In de arbeidsmarkt gebeurt dat via de vakbonden, de agrariërs onderhandelen via een coöperatieve vereniging, consumentenorganisaties die opkomen voor de consumenten, enz.

Paragraaf 14.4: Speltheorie: gevangenendilemma en prijzenoorlog

Gevangenendilemma:

Ofwel prisonner’s dilemma. Twee gevangenen hebben een gewapende roofoverval gepleegd. Verboden wapenbezit kan bewezen worden, maar zonder belastende verklaring van de ander is de overval niet te bewijzen.

De gevangenen hebben geen contact met elkaar, dus kunnen geen onderlinge afspraken maken: non-coöperatief spel.

Beide gevangenen krijgen de vraag voorgelegd:

‘Als jij de belastende verklaring aflegt ga je vrijuit en ander krijgt 8 jaar cel’.

Wat wordt de strategie?

Dit kunnen we samenvatten in een pay-off-matrix ( uitbetalingsmatrix of uitkomstenmatrix) Blz. 79.

De beste strategie is dat ze elkaar verlinken. Zie blz. 79 en 80.

Als de strategie de beste reactie is op de gekozen strategie van de ander noemen we dat een dominante strategie. Een combinatie van dominante strategieën is noemen we Nash-evenwicht. Door een andere strategie toe te passen kan de gevangene de uitkomst niet ten gunst van zichzelf beïnvloeden. Zwijgen is geen optie, omdat men de ander niet kan vertrouwen.

Simultaan versus sequentieel

Simultaan: ze spelen het spel tegelijkertijd zonder de strategie van de ander te kennen. Bij een sequentieel spel bepalen de spelers de strategie na elkaar. De uitkomst is dan vaak heel anders.

Coöperatieve en niet-coöperatieve spelen

Coöperatief: je kunt onderlinge afspraken maken en een gezamenlijke strategie afspreken. De uitkomst zou dan zijn zwijgen.

Zelfbinding, reputatie en herhaling

• Zelfbinding (pre-commitment) Stel dat het gaat om vader en zoon. Sociale normen en de verhoudingen spelen een rol. Vader zegt: ‘Ik verlink je nooit”. De zoon kan denken, dan doe ik dat ook niet of hij verlinkt wel en is dan vrij.

• Reputatie of geloofwaardigheid: een vriend kan wel zeggen dat hij je niet verlinkt, maar doet hij dat ook werkelijk?

• Herhaling: de veroordeelden komen weer vrij en gaan weer de fout in. Ze kennen inmiddels de tactiek van de rechter, wat gaan ze dan doen? Vaak volgen ze oog om oog-tandstrategie (tit-for-tat-strategie) Jij hebt me verlinkt, dan doe ik dat de volgende keer ook.

Prijzenoorlog of samenwerken

Oligopolisten verlegen vaak hun prijzen (prijzenoorlog) toch zou samenwerken tot betere resultaten leiden.

Voorbeeld blz. 82

Paragraaf 14.5: Speltheorie: gevangenendilemma en collectieve goederen

De overheid dwingt iedereen mee te betalen aan collectieve goederen via de belastingheffing. Als ze dit niet zouden doen heb je een groep die mee lift op de betalingen van de anderen. ( meeliftgedrag). Dit zou negatieve externe effecten kunnen opleveren. Dit is uit te leggen met behulp van het gevangenendilemma. ( blz. 84)

Samenwerken en onderhandelen

Samenwerken leidt tot betere resultaten dan elkaar beconcurreren. Er worden stilzwijgende, schriftelijke of mondelinge contracten afgesproken. Bijv. CAO’s, aanleg van dijken en wegen. Beide partijen houden rekening met hun eigen belangen en de belangen van de tegenpartij. Het consumentensurplus en producentensurplus wordt zo herverdeeld. Loonsverhoging levert een lagere winst op, dalende investeringen, dalende werkgelegenheid.

Publieke – private samenwerking (PPS-projecten)

Overheid en bedrijfsleven verdelen de taken en de risico’s.

Doel: beter eindproduct voor minder geld.

Projecten: Hogesnelheidslijn-Zuid, snelwegen.

Stel dat het mis gaat in de onderhandelingen dan zijn er vaak al kosten gemaakt (verzonken kosten) en het kan zijn dat een partij nadeel heeft omdat de ander stopt (berovingsprobleem).