Consument en producent

CONSUMENT EN PRODUCENT
Hoofdstuk 1 De klant Een marktaandeel geeft aan wat de verhouding is tussen de afzet van een merk en de totale afzet van een productvorm. Je kan het aandeel ook op basis van de omzet berekenen. Afzet Omzet
Totale afzet x 100 % Totale omzet x 100 % Bedrijven proberen de behoeften van de consumenten (eten, drinken, kleding, onderdak en ontspanning) om te zetten in voorkeuren. Dit heet ook wel preferentie. Individuele reclame: Als een bedrijf reclame maakt voor zijn eigen merk
Collectieve reclame: Bedrijven maken samen reclame voor een bepaald product. Bv. Van de groentespecialist moet je het hebben. Met individuele reclame proberen bedrijven de behoeften en voorkeuren van consumenten te beïnvloeden, maar ook de prijs, inkomen van de consumenten en het aantal consumenten beïnvloed de vraag. Om erachter te komen welke factoren de vraag naar producten beïnvloeden houden bedrijven regelmatig een marktonderzoek. Je krijgt uit zo’n onderzoek inzicht in de

belangrijkste factoren: 1) De behoefte en voorkeuren van de consumenten
2) Het inkomen van de consumenten
3) De prijs van het goed
4) De prijzen van andere goederen
5) Het aantal vragers. De vraag naar een product kun je weergeven in een grafiek. De lijn in de grafiek noemen we de prijsvraaglijn. Deze is meestal dalend, hoe lager de prijs hoe groter de gevraagde hoeveelheid. Hoe hoger de prijs hoe lager de gevraagde hoeveelheid. De overheid kan de ligging van de prijsvraaglijn beïnvloeden door bijvoorbeeld het stimuleren van alcoholvrije wijn door subsidies te geven. Dan zal de vraag naar het product waarschijnlijk toenemen en verschuift de prijsvraaglijn naar rechts. Redenen waardoor de vraaglijn verschuift zijn: - Het aantal vragers verandert - De prijzen van andere goederen veranderen - Het inkomen van de consument verandert - De behoefte en voorkeuren van de consument veranderen. Als de overheid door een prijsverhoging het tabaksgebruik wil verminderen, is er sprake van oorzaak – gevolgrelatie. Oorzaak is de stijging van de tabaksprijs en het gevolg is dat er minder sigaretten gekocht worden. Economen noemen dit oorzaak – gevolgrelatie ook wel elasticiteit. Dit bereken je door: Relatieve (in %) verandering gevolg
Relatieve (in %) verandering oorzaak
Er zijn verschillende soorten elasticiteiten: - Prijselasticiteit van de vraag (geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van de prijs van dat goed) - Inkomenselasticiteit van de vraag (geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van het inkomen) - Prijselasticiteit van het aanbod. (geeft aan hoe sterk de aangeboden hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van de prijs) De prijselasticiteit van de vraag (Ev) is te berekenen door: Procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid (Qv) Procentuele verandering van de prijs (P) Hieruit komt altijd een negatief getal. Als de prijs (oorzaak) in verhouding veel invloed heeft op de gevraagde hoeveelheid (gevolg) dan is de vraag prijselastisch en reageert de vraag meer dan evenredig op een toename van de prijs. Als de prijs (oorzaak) in verhouding weinig invloed heeft op de vraag (gevolg) dan is de vraag inelastisch en reageert de vraag minder dan evenredig op een toename van de prijs. Dit is van –1 tot 1. Afzet = de verkopen, gemeten in hoeveelheden
Omzet = de waarde van de verkopen Een hogere prijs leid tot
een hogere omzet
PPRIJS Een hogere prijs leid tot een
Lagere gevraagde hoeveelheid
Een lagere gevraagde hoeveelheid leidt tot een lagere omzet. Een vergelijking die het verband tussen prijs en gevraagde hoeveelheid beschrijft noemen we een prijsvraagfunctie of een prijsvraagvergelijking. Qv = gevraagde hoeveelheid
P = prijs
Consumenten kunnen niet alleen rekening houden met hun eigen behoeftes. Er is een toenemende groep consumenten die producten met het economisch keurmerk kopen. Externe effecten zijn bijkomende effecten van productie en consumptie die niet in de (kost) prijs tot uiting komen. Negatief externe effecten zijn: - Broeikaseffect (productie) - Vieze geur (productie) - Afvalbergen (consumptie) - Geluid uit walkmans (consumptie) Positieve externe effecten zijn: - Werkgelegenheid bij vestiging bedrijf - Innovatie (technische ontwikkeling) Duurzame ontwikkeling is (economische) ontwikkeling die niet ten kosten gaat van toekomstige generaties en het milieu. Hoofdstuk 2 Kosten Als er een verschuiving van de aanbodlijn plaatsvindt veranderd de gevraagde hoeveelheid doordat de prijs is gedaald. De prijsvraaglijn verandert niet. Als er een verschuiving van de vraaglijn plaatsvindt, veranderd de aangeboden hoeveelheid doordat de prijs is gestegen. De aanbodlijn verandert niet. Redenen voor verschuiving van de aanbodlijn: - De productiekosten voor het product veranderen. Mogelijke oorzaken: · Technische ontwikkeling. Productiekosten dalen -> Auto goedkoper. Bij elke prijs zal het aanbod groter zijn: aanbodlijn verschuift naar rechts · Verandering van grondstofkosten en loonkosten. Stijging loon -> minder aantrekkelijk om te produceren -> aanbodlijn verschuift naar links. - Natuurlijke omstandigheden. Mislukte oogst -> aanbod daalt -> aanbodlijn naar verschuift naar links. - Verandering van het aantal aanbieders. Toename van het aantal aanbieders -> er wordt meer aangeboden -> aanbodlijn verschuift naar rechts. Break-evenafzet afzet waarbij de kosten precies gedekt zijn (geen winst of verlies

Break-evenomzet omzet waarbij de kosten precies gedekt zijn
Voordat een product op de markt komt wordt er een break-evenanalyse gemaakt. hierbij wordt uitgegaan dat alle eenheden voor dezelfde prijs verkocht worden. In een break-evenanalyse wordt onderscheid gemaakt in constante en variabele kosten. Variabele kosten - grondstoffen - variabele lonen (bv van uitzendkrachten) Kosten
Constante kosten - aanschaf machines - ontwikkelingskosten
Totale variabele kosten (TVK) + Totale constante kosten (TCK) = Totale kosten (TK) Het verband tussen totale kosten en gemiddelde kosten (gemiddelde variabele kosten en gemiddelde constante kosten) Gemiddeld = Totaal of Totaal = Gemiddeld x aantal
Aantal
Afkortingen en berekeningen: TCK totale constante kosten GCK x q
TVK totale variabele kosten GVK x q
TK totale kosten TVK+TCK
GCK gemiddelde constante kosten (p product) TCK : q
GVK gemiddelde variabele kosten (p product) TVK : q
GTK gemiddelde totale kosten (= TK p product = kostprijs) TK : q
TO totale opbrengst (omzet; afzet x verkoopprijs) q x p
GO gemiddelde opbrengst (opbrengst p productie = vkprijs) TO : q
Een onderneming streeft naar winst. Belangrijke motieven hiervoor zijn: - het uitkeren van winst als inkomen aan de aandeelhouders / bedrijfseigenaren - het verkrijgen van geldmiddelen om investeringen te financieren. Als je winst wil berekenen doe je dat: 1) TO = q x p
2) TK = GVK x q + TCK

3) TW = TO – TK
Als de verkoopprijs hoger is dan de gemiddelde variabele kosten, moet een bedrijf zoveel mogelijk produceren en verkopen om een zo groot mogelijke winst te halen. Als een bedrijf alle producten die het maakt ook kan verkopen moet het bedrijf zoveel mogelijk benutten. Hij benut dan de productiecapaciteit volledig. Productiecapaciteit = de maximale hoeveelheid die een bedrijf in een bepaalde periode kan benutten. Hoofdstuk 3 De concurrentie Hoe meer concurrenten er zijn, hoe kleiner de macht van een bedrijf op de markt. De machtspositie van een bedrijf op een markt is onder meer afhankelijk van de concurrentie op de markt. Hoe meer en groter de concurrenten, hoe beperkter de macht van een individueel bedrijf. Concurrentie tussen bedrijven is ook regionaal beperkt. Concrete markt = markt waar vragers en aanbieders elkaar ontmoeten vb. Veemarkt, postzegelbeurs
Abstracte markt = Het geheel van vraag en aanbod wat niet is gebonden aan plaats. Vb. Biermarkt in Europa, markt voor tandenborstels, arbeidsmark
Op een markt zijn één of meerdere aanbieders en één of meerdere vragers. Meestal bedoelen economen met ‘markt’ de abstracte markt. De functies van een markt: 1) Vragers en aanbieders komen bij elkaar
2) Er komt een prijs tot stand. Dit gebeurt onder invloed van vraag en aanbod
3) Alle verkopers kunnen hun goederen verkopen en kopers kunnen goederen kopen -> markten ruimen
Het verschil in marktvorm wordt bepaald door de macht die een individueel product heeft. Dit hangt af van het aantal producten die het soort product dat wordt verhandeld. Als er veel aanbieders zijn op een markt, is de macht van een individueel product klein. Je hebt homogene en heterogene producten. Homogeen = Wanneer het voor de consument niet uitmaakt waar het product vandaan komt (welke aanbieder). Je treft deze producten vooral aan op financiële markten. Hetrogeen = Verschillend van elkaar. Het gaat om kenmerk van het product, maar ook om de service van een bedrijf en het imago van een product. Reclame speelt hierbij een belangrijke rol. Op een markt met homogene producten is de marktmacht van de individuele producten kleiner dan op een markt met hetrogene producten. De 4 marktvormen: - Volledige concurrentie ( = volledige mededinging) Kenmerken: - Veel vragers - Veel aanbieders - Homogene producten (in de ogen van de consument zijn ze identiek) Een markt met volkomen concurrentie komt in de praktijk weinig voor: - Er is alleen sprake van volkomen concurrentie indien de individuele aanbieder geen enkele invloed heeft op de prijs - Er is eigenlijk nooit sprake van echt homogene producten. Afnemers kunnen bij het kleinste verschil in kwaliteit, verpakking of service al een voorkeur hebben. Op een markt met volkomen concurrentie heeft de individuele aanbieder geen enkele invloed op de prijs. Het enige wat hij kan doen is zijn hoeveelheid aanpassen (een ander woord voor volkomen concurrentie is hoeveelheidsaanpasser) - Monopolistische concurrentie

Kenmerken: - Veel vragers - Veel aanbieders - Hetrogene producten worden verhandeld
Deze marktvorm komt veel voor en er is veel concurrentie. Bedrijven zijn toch een beetje monopolistisch. Goede voorbeelden: horeca, detailhandel, loodgietersbedrijven en kledingbedrijven. - Oligopolie
Kenmerken: - Veel vragers - Enkele aanbieders
Bij oligopolie kunnen producten homogeen en hetrogeen zijn. In de praktijk komt oligopolie veel voor. Bij oligopolie heb je altijd veel concurrentie. Oligopolisten hebben enige vrijheid in het vaststellen van hun verkoopprijzen, maar moeten terdege rekening houden met de concurrenten. Oligopolisten zijn dus in beperkte mate prijszetter. Soms is er op een oligopolistische markt een bedrijf dat in feite de prijs bepaald (denk aan Shell en Douwe Egberts) - Monopolie
Kenmerken: - Veel vragers - Een aanbieder
Op een markt met monopolie stelt de individuele aanbieder zelf de prijs vast. Daarom noemen we een aanbieder op een markt met monopolie een prijszetter. Marktvorm Aantal vragers Aantal aanbieders Soort goed Invloed aanbieder
Volkomen concurrentie Veel Veel Homogeen (geen) Monopolistische concurrentie Veel Veel (hetrogeen) Beetje
Oligopolie Veel (weinig) Beide Redelijk
Monopolie (veel) een n.v.t. Veel
Bij het indelen van de marktvormen spelen het aantal marktpartijen en het soort goed een belangrijke rol. Doorzichtige markt = Als de belangrijke gegevens over de markt helder en duidelijk te verkrijgen zijn. Ook wel transparante markt genoemd. Ondoorzichtige markt = Als alle gegevens door elkaar staan en moeilijk te verkrijgen zijn. Bedrijven proberen hn product te verkopen. Dit doen ze met verschillende ‘wapens’. De marketingmix. Deze bevat een aantal instrumenten, de marketinginstrumenten, die bedrijven gebruiken bij hun concurrentiestrijd. 1) Productiebeleid Verpakking Inhoud Gewicht
2) Prijsbeleid Van / voor prijzen ‘Dumpprijzen’ Uitverkoop

3) Promotiebeleid Reclame
4) Plaatsbeleid Waar? Indeling winkel -> ooghoogte, verspreid, veranderen, displays, impuls (=de winkelformule) (5) Personeelsbeleid) De macht van een bedrijf op een markt hangt onder meer af van de marktvorm. Consumentenorganisaties geven voorlichting aan leden over producten en over rechten die je als consument hebt. Ook verlenen ze juridische bijstand aan hun leden en beïnvloeden ze de politiek. Een specifieke consumenten organisatie houdt zich met één of enkele goederen bezig. Hoofdstuk 4 De prijsvorming Als de gevraagde hoeveelheid van een product en de aangeboden hoeveelheid niet aan elkaar gelijk zijn ruimt de markt niet. De evenwichtsprijs is dat de gevraagde en aangeboden hoeveelheid precies aan elkaar gelijk zijn. Op een markt met volkomen concurrentie komen evenwichtsprijs en evenwichtshoeveelheid tot stand. Omdat bij een vraagoverschot de prijs zal stijgen en bij een aanbodsoverschot de prijs zal dalen zal uiteindelijk de prijs ontstaan waarbij de gevraagde en de aangeboden hoeveelheid precies aan elkaar gelijk zijn. Dit is de werking van het marktmechanisme. De evenwichtsprijs kan veranderen door de verandering in de vraag en/of het aanbod. Een aanbodvergelijking geeft het verband weer tussen de prijs (P) en de aangeboden hoeveelheid (Qa) van een product. Bij een hoge prijs zijn producten bereid meer aan te bieden, bij een lagen prijs bieden ze minder aan. Je kan het evenwicht ook grafisch bepalen. De evenwichtsprijs en evenwichtshoeveelheid zijn te vinden door het snijpunt van de twee grafieken te zoeken. Belangrijk is dat bij volkomen concurrentie de vragers en aanbieders ‘klein’ zijn. Met klein bedoelen we dat een individuele vrager of aanbieder geen invloed op de prijs kan uitoefenen. Een groep vragers of aanbieders kan wel de marktprijs beïnvloeden. Als een kwart van de Nederlandse varkenshouders besluit hun bedrijf te sluiten, dan zal het aanbod zoveel afnemen dat de marktprijs wel zal veranderen. Als beleggers massaal voor Philips aandelen kiezen, zal de koers van een aandeel Philips stijgen. Markten met monopolie, oligopolie, of monopolistische concurrentie noemen we ook wel markten met onvolkomen concurrentie. Onvolkomen concurrentie ontstaat doordat er weinig vragers of aanbieders zijn of doordat er sprake is van hetrogene producten. Een monopolist moet rekening houden met de vraagfunctie. Als de prijs te hoog is vastgesteld kan het zijn dat hij bijna niets meer verkoopt. Ook moet een monopolist rekening houden met subsidiegoederen. Dit zijn goederen die als vervanging voor andere goederen kan dienen. Oligopolisten (oligopolie betekent dat de macht in de handen van enkelen ligt) moeten bij hun prijsbeleid rekening houden met hun concurrenten. Vaak is het moeilijk voor een oligopolist om de prijs van zijn producten te wijzigen. De oligopolist die zijn prijs verhoogt, prijst zichzelf zo uit de markt. Bij een prijsverlaging zullen de concurrenten dit ook doen. Er ontstaat dan een opeenvolgende prijsverlaging. Dit is de prijzenoorlog. Kartel = Als oligopolisten onderling afspreken de concurrentie te verminderen. Prijskartel = als er afspraken worden gemaakt over de prijzen. Productiekartel = Afspraken over de maximale hoeveelheid die afzonderlijke producenten mogen produceren. Maar met een prijskartel hebben producten nog de mogelijkheid om hun productie te vergroten en daardoor de marktprijs te beïnvloeden. Daarom wordt met een prijskartel vaak ook een productiekartel afgesproken. Als door slechte oogst het aanbod van bijv. Koffie laag is en de prijs boven de bovengrens komt zal het grondstoffenbureau koffie verkopen zodat de buffervoorraad afneemt. Hierdoor zal de aanbodlijn naar rechts verschuiven zodat de marktprijs weer net onder de bovengrens zal komen te liggen. Ondernemers die opereren op een markt met monopolistische concurrentie moeten bij hun prijsbeleid heel goed rekening houden met wat hun concurrenten doen. Ze lopen altijd het risico dat de consumenten naar een concurrent overlopen als ze de prijs verhogen. Ook prijsverlagingen moeten goed overdacht worden. Als de over het algemeen niet zo grote bedrijven op deze markt de afzet niet voldoende zien stijgen is de winstgevendheid in gevaar. Een eigenschap van de markt met monopolistische concurrentie is dat ze kan overgaan in een (hetrogeen) oligopolie als enkele bedrijven door concurrentie of kartelvorming een groot deel van de afzet in handen krijgen. Zowel bij monopolistische concurrentie als bij oligopolie letten marktpartijen sterk op elkaars prijzen. Hoofdstuk 5 De overheid. Er zijn ook andere voorbeelden om het consumenten en producentengedrag te beïnvloeden. Je denkt dan aan: voorlichting, stellen van kwaliteitseisen aan producten, en het verbieden van bepaalde producten. Merit-goederen = bemoeigoederen = goederen waarvan de overheid het gebruik wil stimuleren. Demerit-goederen = goederen waarvan de overheid het gebruik wil afremmen. De totale belastingontvangsten zijn in twee groepen te verdelen: - de directe belastingen: belastingen op inkomen, winst en vermogen - indirecte belastingen: Belasting Toegevoegde Waarde
De BTW wordt ook wel omzetbelasting genoemd. Voor eerste levensbehoefte is dat 6 %, andere goederen 19 % en geneesmiddelen 0 %. De BTW is de belangrijkste inkomstenbron van de overheid. Heffingen en accijns leveren de overheid ook geld op. Met heffingen en accijns wil de overheid het gedrag van consumenten en producten beïnvloeden. Met behulp van heffingen, zoals de ecotax op milieuvriendelijke productieprocessen, probeert de overheid de milieuvervuiling terug te dringen. De overheid voert soms maximum- en minimumprijzen in als de evenwichtsprijs heel onredelijk is. In de Warenwet staan voorschriften met betrekking tot de meest uiteenlopende producten: bier, kaas, jam, cacao, speelgoed en papier. De Warenwet heeft als bedoeling de consument te beschermen. Een andere belangrijke poot van het economisch beleid is het mededingingsbeleid. Mededinging = concurrentie, het beleid is ervoor om de concurrentie te bevorderen. Voorbeeld hiervan is het verbieden op kartels. Redenen van de overheid om kartels te verbieden: - Hogere prijzen voor de consument - Kleinere producenten kunnen weggeconcurreerd worden - Onvoldoende innovatie kan tot slechtere kwaliteit en lagere productiviteit leiden. Convenant = belofte aan de overheid om bepaalde dingen te doen (of juist niet) waardoor de overheid niet zal ingrijpen.