Praktische opdracht economie
Invloed van de mode-industrie
Inhoudsopgave
Hoofdstuk/ paragraaf
H1. Voorwoord
H2. Werkhypothese
§2.1 Onderzoeksvraag & hypothese
§2.2 Deelvragen & antwoorden
H4. Resultatenverwerking
H5. Conclusie
H6. Reflectie
H7. Nawoord
H8. Bronvermelding 21
Voorwoord
Aangezien wij beiden heel geïnteresseerd zijn in mode, leek het ons leuk dit te combineren met economie. Dit bleek lastiger te zijn dan gedacht. Ten eerste zijn (betrouwbare én recente) cijfers over bestedingen moeilijk te vinden. Ten tweede hadden we vooraf de doelgroep jongeren niet goed gedefinieerd. Leeftijd speelt ten slotte ook een grote rol in het bestedingspatroon. Daarom hebben wij gekozen voor de leeftijdsgroep waar wij ons zelf in bevinden, 15 tot 19 jaar.
Ten slotte is de modeindustrie zo breed dat we ons enigszins moesten specialiseren. We hebben ons beperkt tot de Nederlandse modeindustrie. We keken naar de inkomsten en uitgaven van de jongeren, waar komen de inkomsten vandaan? Bijbaantjes, kleedgeld en zakgeld zijn een inkomstenbron.
§2.1 Onderzoeksvraag en hypothese
We hebben gemerkt dat de men de laatste jaren makkelijker grotere bedragen over de toonbank smijt en dat voor goederen die het vaak niet eens waard zijn. Wat zou de oorzaak zijn van deze .........? Met deze vraag gaan we ons concentreren op de mode-industrie. Deze probeert natuurlijk ook een invloed te hebben op uitgaven van de consumenten. Hoe groot deze invloed is kunnen we moeilijk meten, maar op welke manier de mode-industrie deze invloed uitoefent is echter wel vast te leggen op papier. En daarom is dit tevens ook onze
hoofdvraag en onderzoeksvraag:
“Op welke manier beïnvloedt de mode-industrie het koopgedrag van jongeren?”
Hypothese:
De mode-industrie zou dit kunnen bereiken met behulp van activerende advertenties, artikelen en andere reclamesoorten die het publiek moeten overtuigen om het product te kopen. Daarnaast zou dit ook gerealiseerd kunnen worden door bekende mensen hun kleding te laten dragen om meer naamsbekendheid te krijgen. De jongeren worden dan soms zelf al overtuigd door alleen al de naamsbekendheid. Bijvoorbeeld de modehuizen Gucci en Prada, veel jongeren tegenwoordig hebben er veel voor over om iets van dat merk te hebben.
§2.2 Deelvragen en antwoorden
Om het antwoord te op deze onderzoeksvraag te vinden, moet er eerst het een en ander opgehelderd worden over de mode-industrie en het huidige koopgedrag van jongeren met behulp van deelvragen om zo stap voor stap dichter bij het antwoord op de onderzoeksvraag te komen. En daarnaast moet er nog een écht onderzoek naar gedaan worden, welke te vinden is in hoofdstuk .... van dit verslag.
Deelvragen
1. Hoe was het toen en hoe is het nu in de mode-industrie?
2. Willen kledinglijnen groter worden en hoe willen ze dat bereiken?
3. Wat zijn de inkomsten en uitgaven van de jongeren
4. Is kleding een impulsaankoop?
5. Speelt de media een rol?
Antwoorden
1. Hoe was het toen en hoe is het nu in de mode-industrie?
‘Toen’ is natuurlijk een heel relatief begrip en kan staan voor vorig jaar, 10 jaar terug of 100 jaar v.C. Wij zien als ‘toen’ 50 jaar geleden. De wederopbouw na de oorlog had wellicht invloed op de (mode) economie.
West-Europa werd na de oorlog in de fase van de wederopbouw gesteund door Amerika (Marshallhulp). Hierbij kwamen nieuwe trends en de leidende rol in de modewereld nam Parijs op zich. Het werd de new look genoemd. Enorm veel vrouwen waren vanaf de eerste minuut verkocht. Ook door de opkomende stromingen zoals het existentialisme werden uiterlijke kenmerken duidelijk zichtbaar. Zwarte kleding en lang haar waren de nieuwe trend. Omdat iedereen er op deze manier uit wilde zien, was de vraag naar deze kleding enorm. Dit betekende dat de modeindustrie maar al te tevreden was.
Ook was er in de jaren 50 sprake van een enorme babyboom. Deze babyboom zorgde voor een lading tieners, die zich verenigden in een bepaalde stijl. Ze ontwikkelden een hele eigen cultuur en mode. De meeste jongeren woonden thuis, gingen werken, vormden een gezinnetje, hadden veel geld en konden meer uit geven dan ooit tevoren. De jongeren kregen goed onderwijs, waardoor ze een beter politiek en sociaal geweten hadden. Jongeren uit de arbeidsklasse in Groot-Brittannië lieten hun menig weten over de sociale onrechtvaardigheid. Dit deden ze door de ‘Saville Row’- kleding over te nemen van de rijken. Je noemde deze groep jongeren 'Teddyboys’. Ze liepen rond in bordeelsluipers en maatkostuums, allemaal pakken dus. Ze gingen dus kleren dragen die de veronderstelling wekten dat ze heel rijk waren.
Hieruit kunnen we concluderen dat mode ontzettend belangrijk was in de jaren 50. Ze wilden echt een statement maken. Het ging niet meer alleen om of het nou mooi was of niet, ze wilden zich afzetten van de toen heersende maatschappij, en een eigen eenheid vormen. De mode-industrie kon hier natuurlijk zeer gemakkelijk op inspelen. Het enige wat ze hoefden te doen was de belangen en de eisen van de jongeren nastreven, en klaar is kees. Gezien het feit dat er geld genoeg was, waren de prijzen ook makkelijk te verhogen. Kleding was voor de jongeren een essentieel goed en daarom ook een inelastische . De mode-industrie stond in deze tijd dus in een zeer aangename positie. Ze hoefden zich grotendeels alleen te richten op de jongeren, die de meerderheid uitmaakten.
NU:
Het is lastig om voor deze tijd een echt heersende trend te vinden. Momenteel veranderen trends zo vaak, dat het niet aan te geven is wat nu ‘in’ is: tegen de tijd dat we deze PO inleveren is het alweer ‘uit’.
In essentie zijn wij mensen niets veranderd. Nog steeds vinden wij het belangrijk wat ‘in’ is en wat niet. Wie dat bepaalt? De modeindustrie. Men lacht zich daar een ongeluk terwijl wij de ene dag strakke spijkerbroeken dragen en ze de volgende dag inwisselen voor een wijd model.
Toch zien we steeds meer verschillende stijlen opkomen. Het is niet meer zoals het vroeger was: wijde broeken en grote, ronde brillen gedragen door de halve populatie met lange haren en baarden(de mannen dan welteverstaan). Jongere plaatsen zichzelf in allerlei verschillende hokjes. Hippies, gothics, emo’s, punkers, skaters en ga zo maar door. Wij als jongeren zijn geen eenheid meer die zich afzetten tegen de maatschappij. We zijn veel individulistischer geworden. Wat betekent dit voor de modeindustrie? Niet veel goeds. Ookal zijn er genoeg jongeren die maar al te graag de trend volgen, ‘de jongeren’ is geen één doelgroep meer. Ze moeten zich nu richten op de verschillende jongeren, de gothic moet natuurlijk ook wat te dragen hebben.
Uit ons onderzoek is gebleken dat jongeren over het algemeen niets merken van de kredietcrisis. Ze geven dan ook evenveel uit aan kleding en in veel gevallen juist méér. Veel winkels merken toch wel iets van de kredietcrisis (volwassenen zijn wat verantwoordelijker en bezuinigen wél op kleding) en geven massaal kortingen en uitverkopen. Dit moedigt de jeugd natuurlijk des te meer aan om te kopen(de doelgroep die zonder deze kortingen het ook had gekocht). Door deze kortingen wordt er uiteindelijk alleen maar meer gekocht. Dus je vraagt je nu af of kledingwinkels nu niet een gat in de lucht moeten springen met deze crisis.
Ze zijn allemaal eind 2008 en in 2009 geschreven.
‘Driekwart van de Nederlanders gewoon blijft shoppen. Mannen (76 procent) maken zich nauwelijks zorgen over hun ‘kleedgeld' en de economische crisis. Bij vrouwen ligt het percentage ‘onbezorgden’ iets lager (67 procent). Een ruime meerderheid van de tieners bezuinigt niet op hun kleedgeld (80 procent). De overige mannen, vrouwen en jongeren zijn allen van plan kledingitems te kopen als deze echt nodig zijn. Ook wachten zij liever op de uitverkoop of gaan op zoek naar aanbiedingen.’
Britse vrouwen winkelen meer dan ooit.
‘In deze tijd van recessie zou je verwachten dat de winkelstraten er verlaten bij liggen. Crisis of niet, de Britse vrouwen hebben nergens last van. Zij shoppen meer dan ooit. Zoveel meer dat de tabloids er een nieuw woord voor hebben verzonnen: de ‘Recessionista’.’
Huiswerk
‘Hoewel 71 procent van de vrouwen aangeeft zich zorgen te maken over de kredietcrisis en dan vooral over de invloed die deze heeft op de levensstijl, winkelt nog zeker 83 procent één keer per week voor kleding en schoonheidsproducten. Dat is twee procent meer dan een half jaar geleden. Volgens het modeblad Grazia, dat het onderzoek uitvoerde, winkelen de vrouwen wel op een andere manier. Ze kopen niet langer alles wat los of vast zit of alles wat in de aanbieding is. Nee, vrouwen doen tegenwoordig hun mode-huiswerk. Ze halen uit tijdschriften wat ze mooi vinden en shoppen vervolgens net zo lang tot dat ze het gevonden hebben’.
Tijdloos
“De helft van de duizend ondervraagde vrouwen gaf aan kritischer te zijn op wat ze kopen. Dat nadenken over een aanschaf gaf 58 procent van de vrouwen een goed gevoel. Zo laten de vrouwen zich minder snel verleiden door modegrillen. Veel liever kopen zij klassiekers zoals the little black dress en tijdloze laarzen. Uit de enquête bleek dat tweederde van de vrouwen minimaal één keer per week met iets nieuws thuiskomt. Voor eenderde is dat zeker drie of vier keer per week. Volgens Jane Burton, hoofdredactrice van Grazia, zorgt winkelen ervoor dat vrouwen zich lekker voelen. ‘Geen kredietcrisis zal daar verandering in brengen’.”
Hieruit kunnen we wel concluderen dat wij lekker door blijven winkelen en dat de mode-industrie zich geen zorgen hoeft te maken. Blijkbaar bezuinigt met liever op andere dingen. Voor sommige vrouwen is het een hobby en voor sommige zelfs een verslaving: winkelen is toch onmisbaar in het leven van de vrouw(en man wellicht).
2. Willen kledinglijnen groter worden en hoe willen ze dat bereiken?
Hiervoor hebben we onze lokale stad gebruikt. In de Middelburgse stad zijn we 20 winkels gaan ondervragen. Het betrefde onder andere aktiesport, h&m en dolcis, allemaal kleding en schoeisel verkopende winkels. We vroegen ze naar hun omzet of deze een dalende of stijgende verloop had en wat hun verwachtingen waren voor de toekomst. 30% van de kleding- en schoeiselwinkels bleken met een dalende omzet, over een half jaar uitgestreken, te maken te hebben. Maar ondanks deze daling verwachten zij wel een “tijdelijke” stijging van de omzet binnen nu en over 6 maanden. De andere 70 % van de winkels hadden een gem. stijging van de omzet met 0,3% en hadden goede vooruitzichten voor de komende tijd. Zij verwachten nog verdere stijging van de omzet. Het enige waar ze zich zorgen over maken is het feit dat er sprake is van een overcapaciteit. Dat komt omdat het aantal nieuwe modewinkels tegenwoordig snel stijgt. In 2006 werden er maar liefst 1200 nieuwe winkels gestart. Echter, het blijkt dat deze starters vaak slecht voorbereid zijn, en veel de starters blijven dus hoogstens een paar jaar bestaan. Veel starters beginnen hun winkel namelijk uit hobbyisme. Daarnaast hebben veel van de ondernemers vooral interesse in franchiseconcepten, omdat deze minder risicovol zijn. De oorzaak ligt in de nieuwe wet die de regering toentertijd had voorgesteld waarin de normen voor beginnende ondernemers versoepeld werden. Dus er komen steeds meer kledingbedrijven maar de vraag naar kleding en schoeisel blijft gelijk. De toename van de kledingbedrijven in de toekomst zou voor enige problemen kunnen zorgen volgens hen, want hierbij zorgen ze daarnaast samen met het totale aanbod van alle kleding- en schoeiselwinkels voor een overcapaciteit van kleding en schoeisel in vergelijking met 30-50 jaar terug. Gevolgen volgens de statistieken:
“Kleding goedkoper geworden":
Kleding was in 2008 gemiddeld 5 procent goedkoper dan in 1998. Kinderkleding daalde met 15 procent het meest in prijs. Herenkleding is in de afgelopen tien jaar iets duurder geworden.
Hoewel de prijs van kleding in tien jaar nauwelijks is gewijzigd, zijn de prijsveranderingen binnen een jaar wel fors. In enkele maanden tijd kunnen kledingprijzen gemiddeld met wel 25 procent dalen en weer stijgen als gevolg van uitverkoop en nieuwe collecties.
In tegenstelling tot kleding zijn schoenen de afgelopen tien jaar wel duurder geworden. De prijs van schoeisel lag 14 procent hoger dan in 1998 en steeg vooral tussen 2000 en 2002. In deze periode steeg de prijs van leer als gevolg van dierenziektes zoals mond- en klauwzeer. Herenschoenen stegen het meest in prijs, terwijl kinderschoenen nauwelijks duurder werden.”
Van alle ondervraagde winkels wilde 60% verder groeien en dit wilden ze bereiken met zogenaamde “retailformules”. Volgens de ondernemers: ,,Om de loyaliteit van de consument te vergroten blijkt geld en energie steken in reclame en mooie beloftes alleen niet de sleutel. Beter is het te investeren in het daadwerkelijk committeren van de klant. Dit is mogelijk door het achterhalen van het DNA van je klant. En onderdeel daarvan is inzien en begrijpen dat een consument zijn gepercipieerde waarden, zijn beleving volgt en steeds minder hecht aan reële waarden. Een ‘goede retailer’ integreert op flexibele en snelle wijze de continue veranderingen in de beleving van de klant in zijn formule en aanbod.”
In de modebranche zijn een aantal trends te onderscheiden. Hieronder zetten we ze kort op een rijtje.
Ten eerste is er al een aantal jaren sprake van een Fast Fashion trend. Fast Fashion houdt in dat kledingwinkels hun collectie vaker dan de vroeger gebruikelijke twee jaar verversen. Soms gebeurt dit zelfs elke maand. Dit bevordert de verkoop, doordat er een groter risico voor de klant bestaat dat een bepaald kledingstuk de volgende week al niet meer verkrijgbaar is. De omzet van Fast Fashion-bedrijven groeit sterk, vaak wel met 20 of 30% per jaar. Voorbeelden van Fast Fashion-ketens zijn Mango, H&M, Zara, WE en dergelijke (Fast Fashion blijft toekomstbeeld modebranche, 2006).
Duurzaamheid speelt steeds grotere rol in textiel
Een andere belangrijke trend is duurzaamheid. Steeds meer mensen vinden het belangrijk dat producten op een eerlijke manier worden geproduceerd. Zo ook in de kledingindustrie.
Duurzaamheid wordt steeds belangrijker in de wereld van textiel. Volgens Lidewij Edelkoort, trendgoeroe van beroep, ontstaat er steeds meer een beleid van duurzaamheid en moraliteit. Mensen vinden het belangrijker worden dat goederen op een eerlijke manier vervaardigd worden. Dit geldt ook voor de kledingbranche. Zo ontstaat er een geheel nieuwe kledinglijn, die op verantwoorde wijze is vervaardigd. Volgens Edelkoort is deze lijn heel anders, maar wel modieus. De lijn zal de komende tijd vaak in het nieuws komen. In Frankrijk zouden al merken zijn ontstaan, die deze nieuwe kledinglijn volgen. Het gebruik van verantwoorde, gezonde, eenvoudige en eerlijke materialen blijft niet alleen beperkt tot de kledingbranche.
Man wil lifestyle in modewinkel
Mannen willen niet alleen kleding kopen in een modewinkel, maar ook lifestyle-artikelen. Dat blijkt uit onderzoek van GfK onder 2.000 mannen. Van de ondervraagden wil zeker 25% meer dan alleen mode zien in een modezaak. Vooral jongere mannen in de leeftijdscategorie 13 tot en met 29 jaar hebben hier behoefte aan. Binnen de leeftijdscategorie 50+ is die interesse er veel minder. Hier zegt zeker 84% er geen behoefte aan te hebben. Waar in de leeftijdsgroepen verschillen zijn, zijn die in de regio`s en in de inkomensgroepen vrijwel niet aanwezig. Alle regio`s hebben ongeveer even veel interesse in extra lifestyle-gerelateerde artikelen in een modezaak. Noord-Nederland spant wel de kroon met 32%, maar wordt gevolgd door Zuid- en West-Nederland met 26%, Oost-Nederland met 23% en de grote steden met 22%. Hoewel lifestyle-artikelen al langer verkocht worden binnen modewinkels, willen de mannen toch ook andere items zien. Zo geeft 52% de voorkeur aan de verkoop van boeken en tijdschriften in de winkel. Nog eens 52% heeft behoefte aan woonaccessoires. Daarna volgen verzorgingsproducten en cadeau-artikelen met 46%, muziek met 45%, gadgets met 40%, sieraden met 27%, voedsel en drank met 19% en andere producten met 5%.
De trends in winkelinrichting
De inrichting van kledingwinkels is ook aan trends onderhevig. Een aantal winkelinrichters is naar hun visie gevraagd door Textilia. Winkeliers moeten in deze snelle tijd flexibel zijn. Kleding moet tentoongesteld worden in een omgeving die hoort bij de belevingswereld van de groep waarvoor de producten zijn bestemd. Interieurtrends blijven langer hetzelfde dan modetrends. Interieurs moeten ook langer meegaan, zeggen marketingcoordinator A. Heijerman van Decoprojekt en marketingmanager N. van Noesel van Detavisie. De inrichting wordt bepaald door hardware en software. Hardware, voornamelijk het meubilair, is basic, dat hoort bij het minimalisme, en de software wordt bepaald door het visuele. Wit is de trend, accenten worden gelegd met frisse kleuren. Lifestyle, vertaald in het imago van een winkel, wint aan belang. De consument gaat steeds vaker voor een bepaalde beleving een winkel binnen en steeds minder voor een bepaald product.
3. Wat zijn de inkomsten en de uitgaven van de jongeren?
Cijfers (volgens het Nibud):
15 jaar € 3,50 / € 5,80
16 jaar € 4,60 / € 6,90
17 jaar € 4,60 / € 8,10
Gemiddeld geven tieners tussen de € 20,- tot € 60,- per maand aan kleding
Van de 15-19-jarigen die nog bij hun ouders wonen, heeft 79% een eigen inkomen. Op jaarbasis bedragen hun inkomsten €3200(bruto). Twee van de 10 thuiswonende kinderen van 15-19 jaar ontvangen studiefinanciering. De groep van 15-19 jaar die buitenshuis wonen is betrekkelijk klein (5,7%). Zij ontvangen gemiddeld €5800 bruto per jaar.
Het maandloon van deze doelgroep ligt natuurlijk bij iedereen verschillend. Dat ligt aan het uurloon en aan het aantal uren dat gewerkt wordt.
In Nederland is het wettelijk verplicht een werknemer een minimaal loon te verschaffen. Dat loon hangt af van de leeftijd van de werknemer.
In de onderstaande tabel zie je welk minimumloon hoort bij welke leeftijd. Elke onderneming moet zich houden aan deze regels. Toch zie je maar vaak genoeg dat jongeren onderbetaald worden.
Leeftijd Per maand inclusief 8% vakantiegeld Bedrag per uur Per uur inclusief 8% vakantiegeld
19 jaar € 783,15 4,41 4,76
17 jaar € 589,23 3,32 3,58
16 jaar € 514,65 2,90 3,13
15 jaar € 447,51 2,52 2,72
Het gemiddelde inkomen van scholieren staat in de bovenstaande tabel.
Het grootste deel van het scholiereninkomen wordt gevormd door verdiensten uit een baantje of vakantiewerk. Naarmate de leeftijd stijgt, neemt dit met grote sprongen toe.
Van de scholieren krijgen meisjes gemiddeld het meeste geld van hun ouders. Het verschil is niet heel groot(€45 tegenover €42) en wordt veroorzaakt door het kleedgeld. Jongens krijgen gemiddeld meer zakgeld en meisjes meer kleedgeld.
Gemiddeld hebben jongens even vaak een baantje als de meisjes (beiden 45%). Jongens hebben echter de beter betaalde baantjes, wat automatisch leidt tot de conclusie dat jongens meer inkomsten hebben op dat gebied.
De bestedingen tussen jongens en meisjes liggen zeer verschillend. Vanwege hun extra inkomsten uit hun werk, hebben de jongens meer te besteden. Jongens besteden verhoudingsgewijs een veel groter aandeel van hun budget aan snacks, fris, alcohol en hobby’s dan meisjes. Meisjes zijn meer gericht op kleding, uitgaan, cadeaus, make-up en hun mobiele telefoon.
Nederlandse jongeren gaan ervan uit dat de economische crisis nog enige tijd aanhoudt. Slechts 8% van de jongeren verwacht dat de economie dit jaar al aantrekt. Ook vreest de meerderheid dat door de malaise minder banen voor jongeren beschikbaar zullen komen. Opmerkelijk is wel dat jongeren nog niet of nauwelijks bereid blijken te zijn om vanwege de crisis hun eisen of wensen voor een nieuwe baan aan te passen. Ook hebben ze vooralsnog hun uitgavenpatroon niet aangepast aan de economische situatie. Dit blijkt uit een onderzoek in opdracht van minister André Rouvoet (Jeugd en Gezin) onder jongeren van 15 tot en met 22 jaar.
De opvallendste uitkomsten van het onderzoek zijn:
1. De helft van de jongeren vindt de economische crisis (zeer) ernstig. Een vijfde vindt dat decrisis (helemaal) niet erg is.
2. De meeste jongeren gaan ervan uit dat de crisis nog een tijd aanhoudt. Slechts 8% denkt dat het dit jaar al beter wordt. Beter tijden komen volgens jongeren pas in 2010 of 2011.
3. Ruim 70% van de jongeren meent dat het voor jongeren die net hun opleiding hebben afgerond nu moeilijker is om een baan te vinden.
4. Hoewel de economische situatie dus door velen als (zeer) ernstig beschouwd wordt, zegt ruim zestig procent van de jongeren persoonlijk nog niets van de crisis te merken.
5. 62% van de jongeren vreest dat er door de crisis minder banen voor jongeren beschikbaar zijn of komen. Daarentegen denken jongeren zélf hun baan niet te verliezen.
6. Wel ziet inmiddels ruim een kwart van de jongeren dat leeftijdsgenoten in hun omgeving – door de economische situatie - hun baan kwijtraken. Of dat het hen niet lukt om een baan te vinden.
7. Slechts 21% van de jongeren is bereid een stapje terug te doen in hun eisen of wensen voor een nieuwe baan. Meisjes doen dat vaker dan jongens.
8. Bijna 70% van de jongeren zegt dat ze niet meer of minder geld zijn gaan uitgeven als gevolg vande huidige economische omstandigheden. Vrijwel niemand van de jongeren is (veel) meer geld gaan uitgeven sinds de uitbraak van de economische crisis.
9. Slechts een kwart van de jongeren overweegt om vanwege de slechte economische tijd hun studietijd te verlengen.
11. Jongeren vinden dat de jeugdwerkloosheid bestreden moet worden door het bedrijfsleven overheid, sociale partners, de financiële wereld, internationale overheden en jongeren zelf.
Minister Rouvoet heeft zich door verschillende partijen laten informeren over de oplopende jeugdwerkloosheid en de bestrijding daarvan. Hij vindt het buitengewoon belangrijk rechtstreeks van jongeren te horen waar zij zelf tegenaan lopen, wat ze onder hun leeftijdgenoten zien gebeuren en welke oplossingen zij zien. Zo heeft hij overleg gevoerd met onder andere de CNV-Jongeren en FNV-Jongeren.
Driekwart van de Nederlanders gewoon blijft shoppen. Mannen (76 procent) maken zich nauwelijks zorgen over hun ‘kleedgeld' en de economische crisis. Bij vrouwen ligt het percentage ‘onbezorgden’ iets lager (67 procent). Een ruime meerderheid van de tieners bezuinigt niet op hun kleedgeld (80 procent). De overige mannen, vrouwen en jongeren zijn allen van plan kledingitems te kopen als deze echt nodig zijn. Ook wachten zij liever op de uitverkoop of gaan op zoek naar aanbiedingen.
Zoveel mogelijk geld uit blijven geven. Dat is de beste manier om te voorkomen dat een nieuwe recessie ons land treft. ‘Of we ons geld spenderen bij de autodealer, de tv-boer of in de bouwmarkt maakt niks uit, als het maar blijft rollen’, zegt Ronald Doeswijk, beleggingstrateeg bij Iris.
De Amerikaanse markt is in het laatste kwartaal van 2007 met 0,1 procent gekrompen, zo werd deze week bekend. Reden voor een econoom van de invloedrijke investeringsbank Merill Lynch om het gevreesde woord recessie in de mond te nemen. Even later volgde de bank Goldman Sachs. De kredietcrisis heeft de Verenigde Staten al maanden in de greep. Amerikanen konden hun wat al te gemakkelijk afgesloten hypotheken en andere leningen niet meer afbetalen, banken en creditcardmaatschappijen kwamen in de problemen. Door deze crisis en de dalende huizenprijzen, geven consumenten minder uit.
Rampspoed in Nederland?
“Kan deze beginnende recessie ook tot economische rampspoed in Nederland leiden? Voor 2008 is in ons land al een lagere groei voorspeld, namelijk 2 procent. Toch maakt Frank Klaassen, hoofddocent internationale economische betrekkingen aan de Universiteit van Amsterdam, zich voorlopig niet veel zorgen. Hij komt net terug uit de VS. ‘Er heerst daar inderdaad veel onzekerheid en ook steeds vaker somberheid. Maar om van een recessie spreken, daarvoor is het nog veel te vroeg. Daarvoor moet er twee kwartalen sprake zijn van economische krimp of stagnatie. En dat is nog niet zo. De Amerikaanse overheid kan nog ingrijpen door belastingen te verlagen en de rente laag te houden. Ik denk wel dat Nederland de signalen uit Amerika heel goed in de gaten moet houden.
Maar een eventuele Amerikaanse recessie kan wel degelijk invloed hebben op onze conjunctuur. ‘Als Amerikaanse bedrijven minder winst maken, voelen Nederlandse investeerders die in deze bedrijven beleggen, dat in hun portemonnee. Ook zal de export naar de VS zal verminderen. Dat is nu al verminderd door de lage stand van de dollar. Als het vertrouwen van de Amerikaanse consumenten verder afneemt, importeren ze nog minder.
‘Rust bewaren’
Het indirecte effect van een Amerikaanse dip zal groter zijn. ‘De export van Duitsland, Japan en Engeland krijgt klappen, met als gevolg dat die landen weer minder bij ons vandaan gaan halen. Dan krijg je een sneeuwbaleffect waarbij de hele wereldeconomie mee wordt gezogen in een negatieve spiraal.’
Om dat te voorkomen ‘moeten we vooral de rust bewaren’, zegt Ronald Doeswijk van Iris. Doemdenken kan namelijk een grotere invloed hebben op de conjunctuur dan export, aandelen en werkloosheidscijfers. ‘Als het in de VS slecht gaat, wordt de hele wereld onrustig. Mensen durven minder uit te geven, ook al hebben ze nog steeds een goede baan en genoeg geld op de bank. We zien nu al dat het Europese consumentenvertrouwen is gedaald, terwijl de werkloosheid juist nog steeds afneemt.’ Kwalijk, want geld uit blijven geven is de enige remedie tegen een recessie. ‘Van de economische groei wordt 70 procent gedragen door uitgaven van consumenten.’
Een economische dip anno 2008 zal minder hard toeslaan dan de vorige. Docent Economische Betrekkingen Klaassen: ‘Door de internetbubbel was de economie voor de recessie van 2001 veel meer oververhit dan nu. Bovendien veroorzaakten de aanslagen van 9/11 meer onzekerheid dan een instortende huizenmarkt ooit kan.’
En, ook niet onbelangrijk, hoge werkloosheid is de komende jaren bijna onmogelijk. Doeswijk: ‘De babyboomers gaan de komende jaren met pensioen. Pas afgestudeerden zonder baan, zullen we niet snel zien.’
4. Is kleding een impulsaankoop?
Laten we maar eerst de definitie van het begrip impulsaankoop geven. Een impulsaankoop is een aankoop van iemand die hier oorspronkelijk de bedoeling niet toe had. De meeste winkels in West-Europa zijn erop gericht om de winkelende mensen te verlokken tot een laatste impulsaankoop. Vlak voor de kassa zijn rekken aangebracht met producten die voor veel mensen verleidelijk zullen zijn. Ook boekwinkels, benzinestations en cafetaria's hebben vaak bij de kassa een plek ingericht voor impulsaankopen. Meestal is deze snoep, in de vorm van pepermunt, chocola, drop en andere zaken die veel mensen graag eten.
Bij drogisterijen staan bij de kassa kleine artikelen zoals sieraden, lipsticks en dergelijke, die bedoeld zijn om de omzet van de winkel via impulsaankopen te vergroten. Boekwinkels trachten impulsaankopen te stimuleren door goedkope eenmalige uitgaven of bestsellers, maar ook branchevreemde artikelen als ballpoints in aantrekkelijke kleuren, bij de kassa neer te zetten of te leggen. Kledingzaken doen het daarentegen met accessoires zoals sjaals of sieraden.
Nog een methode is het constant herindelen van de winkel. Als mensen elke maand opnieuw moeten zoeken naar hun product, zien ze meer producten, wat de kans op een impulsaankoop vergroot.
Bij shoppen als vrijetijdsbesteding horen spontane beslissingen. Die spontaniteit hangt wel af van het soort product. De helft van de aanschaffen in supermarkten en kledingzaken bestaat uit impulsaankopen. Bij mobiele telefoons en consumentenelektronica is dat respectievelijk 12% en 13%. Hier winnen consumenten van tevoren informatie in, hetgeen bij voedsel nauwelijks het geval is. Uit het onderzoek blijkt tevens dat speciale aanbiedingen grote invloed hebben op impulsaankopen, vooral bij vrouwen en bij de aankoop van levensmiddelen, kleding en toiletartikelen. Ouderen kopen minder impulsief dan jongeren, maar het koopgedrag van de leeftijdsgroep 55 tot 64 komt vrijwel overeen met dat van jongeren
Onze conclusie is dat kleding niet altijd een impulsaankoop is. Er zijn wel grote groepen mensen die zonder enig doel vooraf de winkels bezoeken, maar vervolgens met volle tassen de winkels verlaten. Dit is een duidelijk voorbeeld van impulsaankopen, maar er zijn ook nog vele andere mensen die met een doel naar de stad komen om bijvoorbeeld een broek, een bepaald truitje of schoenen te kopen. Dus dat ze vooraf wel de bedoeling hadden om een bepaalde aankoop te doen.
In de Middelburgse stad zijn we 110 mensen zijn ondervragen of ze om bedoelde redenen de stad zijn komen bezoeken of niet. Het resultaat was dat 72,2% van de ondervraagden ´voor de lol´ naar de stad waren gekomen, dus zonder het doel om een bepaalde aankoop te doen. De overige 27,8 % was weldegelijk voor een bepaald doel de stad komen bezoeken. De doelen varieerde van een broek (bij de H&M specifiek) tot een PC en ga zo maar door.
Hiermee wilden wij aantonen dat een groot gedeelte van de bezoekers van de stad wel voornamelijk impulsaankopen doen en maar een klein gedeelte een doel vooraf had.
5. Speelt de media een rol?
Bij het vinden van informatie hierover zijn we een belangrijk begrip tegengekomen: colportage. Colportage is in de traditionele zin: het van deur tot deur gaan met de bedoeling artikelen of diensten aan de bewoner(s) te verkopen. Het begrip wordt thans ook gebruikt als een verkoper zich via andere kanalen (televisie, telefoon, het internet) rechtstreeks tot een potentiële klant wendt.
Toen:
In de jaren vijftig van de twintigste eeuw, toen de wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog op gang kwam, verschenen nieuwe producten op de markt. Om deze onder de aandacht te brengen, gingen colporteurs op stap met bijvoorbeeld kledingcollecties.
De artikelen leende zich op dat moment uitstekend voor het verkoopmedium van colportage, om drie redenen:
* Er was een traditie van huis-aan-huisverkoop. Leveranciers brachten groenten, melk en andere dagelijkse behoeften aan de voordeur (vaak ook aan de achterdeur), en het was dan ook niet ongewoon als zich tussen hen een andere verkoper bevond, een die men niet kende.
* Het nieuwe product kon door het persoonlijke contact dat een bezoek met zich meebracht, aan de veelal aarzelende koopster worden gedemonstreerd en aanbevolen.
Bij colportage, zowel in de fysieke vorm als via de media, is de kans op impulsaankopen groot.
Nu: met het steeds groeiende aantal, steeds vernieuwende, elektronica-apparatuur in steeds meer huishoudens speelt de media een grote rol in de modebranche. De media wordt tegenwoordig op verschillende manieren gebruikt voor publiciteit van eigen merken.
Via:
1. Reclame op tv
2. Modieuze tijdschriften; hierin
-… geven de tijdschriften aan wat de laatste mode is n.a.v. de laatste catwalk-shows van bepaalde (bekende) merken.
- …krijgen bepaalde merken extra publiciteit via advertenties.
- …worden bepaalde producten uitvoerig aangeprezen met als doel de lezers te activeren. Dus dat ze het product kopen of een soortgelijke proberen te vinden. Voorbeeld: Toen de `skinny jeans` weer werden geïntroduceerd, werden deze de hemel in geprezen door modetijdschriften en werden er allerlei voorbeelden gegeven van bekende merken die het betreffende product hadden. Hierdoor werden de lezers verleid om de trend te volgen en de jeans te kopen. Met als gevolg dat bijna alle kledingwinkels het in de schappen hadden en zowat iedereen (voornamelijk vrouwen, maar tegenwoordig ook wel mannen) wel een paar in de kast had hangen.
3. Via bekende sterren op tv en in tijdschriften; bepaalde merken proberen dan bekende sterren kledingstukken uit hun collecties te laten dragen opdat het opgemerkt zal worden door de media = extra publiciteit. Bekend voorbeeld: De dochter van Katie Holmes en Tom Cruise, Suri. Zij wordt nu al op haar 3 jarige leeftijd gezien als een `fashionista`en de grote mode-ontwerpers willen maar al te graag kledingstukken naar haar opsturen, want als zij het eenmaal draagt schieten de verkoopcijfers omhoog.
Maar de vraag of media een rol speelt in impulsaankopen is een ander verhaal. Hierbij kunnen we kijken naar de manier waarop bepaalde winkels het aantrekkelijk en makkelijk willen maken voor hun klanten met behulp van een online internetshop. Op zo´n internetshop kan men dan makkelijk kledingstukken e.d. bestellen en vaak wordt het dan ook nog de volgende dag geleverd. Dit is een service van de onderneming met als één van de doelen om het aantal impulsaankopen te vergroten met behulp van aantrekkelijke aanbiedingen en goede service. Vaak gebruiken de ondernemers veel reclame via post of internet om hun internetshop meer naamsbekendheid te geven. Deze manier via post en internet is een indirecte oorzaak van de toenemende impulsaankopen van de betreffende site. En post en internet kunnen gerekend worden tot de media, dus de media heeft hier weer een rol in de toenemende impulsaankopen.
Resultatenverwerking
We hebben in totaal 30 willekeurige mensen een enquête laten invullen. De enquête zag er als volgt uit:
Leeftijd:
Geslacht:
Laatst gevolgde opleiding:
Hoeveel gaf u vorig jaar ong. uit aan kleding: € per maand
En nu: € per maand
Ik merk persoonlijk veel van de economische crisis: waar/niet waar
Ik let nu meer op de prijzen: waar/niet waar
Ik koop nu goedkopere kleding: waar/niet waar
Ik overweeg nu langer voor ik besluit iets te kopen: waar/niet waar
Ik denk dat de crisis binnen een jaar verholpen is: waar/niet waar
Opvallend is dat onder de jongeren die de enquête hebben ingevullend niemand iets van de crisis merkt. Ook is het ons opgevallen dat zij alleen maar meer besteden tijdens deze crisis. Slechts 1 van de 15 geeft aan dat hij/zij goedkopere kleding koopt en langer overweegt om iets te kopen.
Bij de 15 volwassenen ligt dit iets anders. 5 volwassenen geeft aan persoonlijk iets te merken van de crisis. Die 5 geven ook aan veel minder te besteden aan kleding per maand. Het verschil tussen vorig jaar en dit jaar ligt gemiddeld tussen de 50 en de 70 euro per maand. Dit is best veel op jaarbasis.
Verder zijn wij bij enkele kledingwinkels langs geweest. Wij hebben ze niet de enquête laten invullen, maar we hebben ze zelf wat vragen gesteld. Wij hebben opgemerkt dat de crisis bij grote winkelketens als de H&M en de Sting nauwelijks voelbaar is. Zij stellen zelf dat ze er weinig van merken. De kleinere winkels waar we zijn geweest(Gimbrère, Ladylike en Stretch) merken wel degelijk iets van de crisis. Zij zien hun omzet dalen en gaat daarom massaal in de uitverkoop. Dit haalt wel wat uit, maar op lange termijn is dit moeilijk vol te houden. Concurreren tegen de lage prijzen van de H&M is voor deze winkels ook vrijwel onmogelijk. Faillissement is voor hen dus niet uitgesloten.
Ten slotte hebben wij voorbijgangers in de stad gevraagd met welk doel zij in de stad waren. We vroegen ze of ze impulsaankopen gedaan hadden of dat ze echt een specifiek doel hadden waarvoor zij de stad in gingen. Wij hebben in totaal 110 voorbijgangers gesproken en wel 72% geeft aan dat zij zonder doel naar de stad waren gekomen. Het waren voornamelijk toeristen die niet echt iets nodig hadden, maar toch impulsaankopen deden. De overige 28% had wel degelijk een doel, maar heeft dáárnaast nog kleding gekocht die zij niet van plan waren te kopen.
H5. Conclusie
Wat hebben wij onderzocht? We zijn op zoek gegaan naar de verschillen die zijn ontstaan in de mode-industrie van ongeveer 50 jaar terug en nu. Hierin hebben we gevonden dat……………………… Daarnaast hebben we onderzocht of kledinglijnen groter willen worden en zo ja, op welke manier ze dat wilden bereiken. Daarvoor hebben we een onderzoek gedaan in onze eigen stad en de conclusie was dat de meerderheid (60%) verder wilde groeien en dit wilden ze bereiken met zogenaamde retailformules. Hiervoor moeten de ondernemers bijvoorbeeld hun interieur aanpassen of duurzaamheid een grotere rol laten spelen in hun collecties. Kortom het aanbod van de onderneming aanpassen naar de wensen van de klanten. Uit verscheidene onderzoeken hebben we gevonden wat jongeren nou eigenlijk besteden aan kleding e.d., hun inkomsten en uitgaven................................................................................................
Vervolgens vroegen we ons af of kleding nou een impulsaankoop was. Hiervoor zijn we weer op onderzoek uitgegaan in de Middelburgse stad. Hieruit bleek dat een overgrote meerderheid (72,2%) zonder enig doel de stad was komen bezoeken en maar een klein deel (28,8%) echt een reden ervoor had. Dus hieruit konden we concluderen dat uit de uitgaven van de meerderheid van 72,2% impulsaankopen waren. Maar of kleding alleen maar een impuls aankoop is klopt niet. Want er waren weldegelijk mensen die vooraf voor het bezoek aan de stad al een zeker doel voor ogen hadden.
Tenslotte zijn we op zoek gegaan naar de rol van de media in de modebranche. We vonden allerlei manieren van de modebranche om reclame te maken voor hun producten, dus om hun producten aantrekkelijk te maken voor de consumenten via reclame. Dit deden ze via:
1. Reclame op tv
2. Modieuze tijdschriften
3. Bekende sterren op tv en in tijdschriften
4. Modeblogs
Onze onderzoeksvraag:
“Op welke manier beïnvloedt de mode-industrie het koopgedrag van jongeren?”
Onze hypothese:
De mode-industrie zou dit kunnen bereiken met behulp van activerende advertenties, artikelen en andere reclamesoorten die het publiek moeten overtuigen om het product te kopen. Daarnaast zou dit ook gerealiseerd kunnen worden door bekende mensen hun kleding te laten dragen om meer naamsbekendheid te krijgen. De jongeren worden dan soms zelf al overtuigd door alleen al de naamsbekendheid. Bijvoorbeeld de modehuizen Gucci en Prada, veel jongeren tegenwoordig hebben er veel voor over om iets van dat merk te hebben.
Onze hypothese hebben we dus al beantwoord met onze laatste deelvraag en deze komt grotendeels overeen met onze hypothese. Dus onze conclusie is dat onze hypothese wel klopte, maar dat het nog incompleet was. Het miste nog essentiële informatie. En deze essentiële informatie zit dus grotendeels in de beantwoording van de laatste deelvraag, maar ook in alle andere deelvragen.
Wat had beter gekund:
We hadden achteraf eigenlijk een betere planning moeten maken. Het was allemaal best last-minute(vooral de enquête). Dat had beter gekund. Gelukkig vonden bij het onderwerp allebei interessant, dus dat hielp wel mee. Verder hadden we vrij veel moeite met het vinden van betrouwbare informatie. Veel bronnen die wij nuttig vonden wilden we gelijk gebruiken, maar later kwamen we erachter dat het ofwel niet recent genoeg was, ofwel verkeerde informatie bevatte. Dat is het nadeel van internet: alles ligt voor het oprapen, helaas is het heel vaak niet betrouwbaar. We hebben veel gebruik gemaakt van sites als CBS, waarvan wij onmiddellijk er vanuit gingen dat dat betrouwbaar was.
Als laatst hadden we ook niet goed stilgestaan bij de doelgroep die we wilden benaderen. ‘Jongeren’ is natuurlijk een heel ruim begrip, daarom hebben we ook gekozen voor de leeftijdscategorie 15-19. Aanvankelijk wilden we alle jongeren doen, maar de bestedingen van een 19-jarige zijn moeilijk te vergelijken met een 14-jarige. Ook weten 13/14-jarigen weinig van de economische crisis, misschien weten ze zelf niet eens van het bestaan af. Vandaar dat we dit hebben gewijzigd.
Wat wel goed ging:
Nu iets positiever. Wij vonden de samenwerking heel goed gaan. We zaten op één lijn en hebben ook veel samen gewerkt. Ook het feit dat we het onderwerp allebei interessant vonden heeft in ons voordeel gewerkt. We hebben allebei ons best gedaan en dat is ook te zien, al zeggen we het zelf.
De enquêtes afnemen verliep ook goed. We hadden van te voren specifieke vragen die we wilden stellen.
Kortom, wij zijn allebei tevreden over het resultaat, maar een volgende keer zullen we het toch anders doen.
Nawoord
Ons doel was om dus de mode-industrie te bestuderen en te onderzoeken op welke manieren ze de publiek proberen te bereiken. Hoe ze dat vroeger deden en het verschil daarmee met nu. We zijn tevreden over de resultaten, want hebben immers een volgens ons, duidelijk antwoord kunnen vinden op onze hoofdvraag en deelvragen. De reis naar het vinden van de antwoorden vonden we beiden zeer informatief. Het was leuk om te vinden op welke manieren de mode-industrie invloed probeert uit te oefenen. We kwamen verder te weten over welke problemen zich nu afspelen rondom de mode-industrie. Het probleem van teveel onervaren beginnende starters enz. Dit ervaren wij als zeer informatief, omdat we dit probleem voorheen niet kenden en daarnaast had één van ons nog plannen om later misschien een bedrijfje te beginnen en dit wetende laat ons wel dieper nadenken voordat we een dergelijke stap ooit zullen zetten.
Met behulp van onze ondervragingen en enquêtes zijn we ook meer te weten gekomen over wat er onder de mensen leeft. Schokkend was ook wel dat er meer dan 70% van de mensen voor de ´lol`naar de stad gaan, terwijl dat ongeveer 40 jaar geleden ondenkbaar was. Dat ligt heeft natuurlijk ook zijn eigen redenen en oorzaken, maar het was voor ons wel leuk om te zien hoe het systeem sterk verandert dankzij bepaalde innovaties e.d.
Kortom we hebben erg genoten van deze informatieve reis in de wereld van de modebranche en de media!
Bronvermelding
http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article657934.ece/Aantal_kledingzaken_groeit_snel_terwijl_er_minder_kleren_worden_verkocht_Avonturiers_dwarsbomen_kledingverkopers
http://www.nl.capgemini.com/m/nl/n/pdf_Verschillen_tussen_retailformules_worden_groter.pdf
http://www.dag.nl/overige/recessie-vrouwen-shoppen-11337
Marketing Week, 18-03-04
http://www.nrc.nl/media/article1875730.ece/Hippe_mode_van_echte_mensen
http://modejaren506070.websitemaker.nl/geschiedenis/1462944
http://financieel.infonu.nl/geld/11030-minimumloon-minimumjeugdloon-2009-uurloon.html
REACTIES
:name
:name
:comment
1 seconde geleden
Y.
Y.
slecht....
13 jaar geleden
Antwoorden