Module 5: Marketing

5.1 Marketingbeleid

Marketing omvat alle activiteiten van een organisatie om de verkoop van producten of diensten te bevorderen.

Marketing is daarmee alles wat een organisatie moet doen om:

• Producten of diensten te ontwikkelen die passen bij de behoefte van de klant
• Klanten te vinden en te behouden
• De klant zover te krijgen dat hij het product koopt
• Ervoor te zorgen dat de klant blijft met zijn aankoop

Marketingmix

• Productbeleid: de producten die een onderneming aanbiedt
• Prijsbeleid: de prijs die een onderneming voor het product vraagt
• Promotiebeleid: De manier waarop een onderneming haar product onder de aandacht brengt
• Plaatsbeleid: de keuze van de vestigingsplaats
• (Personeelsbeleid)

Marketing in niet-commerciële organisaties

Marketing door niet-commerciële organisaties heet ook wel not-for-profitmarketing. Not-for-profitmarketing is een vorm van marketing zonder winstoogmerk.

Hierbinnen zie je marketingvormen als:

• Promarketing: de totale vraag naar een niet-commercieel product te stimuleren.
• Contramarkteting of countermarketing: ongewenst gedrag van een andere organisatie bestrijden.
• Demarketing: de totale vraag naar een product terug te dringen.
• Conversiemarketing: de negatieve houding van mensen omvormen tot een positieve houding.

Marketing en MVO

Duurzame ontwikkeling  is de ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van de toekomstige generaties in gevaar te brengen.

Een aspect van het streven naar duurzaamheid is MVO. Ondernemingen die maatschappelijk verantwoord ondernemen laten zich leiden door de drie P’s:

1. Profit. (Winst)
2. People. (Sociale aspecten)
3. Planet. (Milieu)

5.2 Productbeleid

Het productbeleid is opgebouwd uit verschillende productinstrumenten. De combinatie van deze instrumenten heet de productmix. De productmix bestaat uit:

• Assortiment
• Merk
• Verpakking
• Service
• Garantie
• Kwaliteit

Assortiment

Verschillende kenmerken:

• Breedte: aantal soorten artikelen.
• Diepte: aantal verschillen binnen hetzelfde soort artikel.
• Hoogte: gemiddelde prijsniveau van de producten.
• Consistentie: de mate waarin artikelen bij elkaar horen.

Differentiatie en innovatie

Differentiatie: een ondernemer moet ervoor zorgen dat zijn product net iets anders is dan dat van zijn concurrent.

Innovatie: de vernieuwing van het product.

Merken

• A-merk: Erg bekend en in meer dan 70% van de verkooppunten verkocht.
• B-merk: Minder bekend en in minder dan 70% van verkooppunten verkocht.
• C-merk: Laag prijs- en kwaliteitsniveau.
• D-merk: Producten van tussenhandelaren.

Productlevenscyclus

Het verloop van de afzet van een bepaald product. Dit heeft vijf fasen:

1. Productontwikkeling en introductiefase

Nieuw product net op de markt moet even wennen.

1. Groeifase

Het product slaat langzaam aan.

1. Volwassenheidsfase

De groei neemt af, bekend bij een breed publiek.

1. Verzadigingsfase

Vrijwel iedereen die het wilde, heeft het product gekocht.

1. Teruggansfase

De afzet loopt zeer sterk terug.

1. Prijsbeleid

Er zijn verschillende soorten concurentie georienteerde prijsinstellingen:

• Me-too pricing

Prijzen worden vastgesteld op basis van de prijzen van de marktleider.

• Premium: net iets boven de prijs.
• Discount: Net iets onder de prijs.

• Going rate pricing

Prijzen worden vastgesteld op basis van de gemiddelde marktprijs.

• Put-out pricing

Met lagere prijzen een concurrent uit de markt werken.

• Stay-out pricing

Nieuw product voor een zeer lage prijs.

• Backward pricing

Het vaststellen van de verkoopprijs door naar de gemiddelde consumentenprijs op de markt te kijken.

• Price-fixing

De onderneming maakt met zijn concurrenten prijsafspraken om de prijzen hoog de houden

Kartel: een overeenkomst tussen ondernemingen om de onderlinge concurrentie te beperken of uit te schakelen.

Prijsbeleid op basis van de vraag

Voorbeelden:

• Afroom- en penetratieprijzen
• Psychologische prijzen
• Prijsdiscriminatie
• Prijskortingen

1. Plaatsbeleid

Distributiekanalen

Bij de keuze voor een distributiekanaal kan een onderneming kiezen voor:

• Directe distributie of direct marketing

Onderneming -> klant

• Indirecte distributie

Onderneming -> tussenschakeling -> klant

• Lang kanaal: meerdere tussenschakels, ook wel: klassieke keten genoemd
• Kort kanaal: een tussenschakel

• Duale distributie of multi-channeling

De onderneming maakt gebruik van twee of meer distributie kanalen.

Soms kan dit leiden to een kanaalconflict.

• Cross-channeling

De klant kiest zelf via welke distributiekanalen hij goederen afneemt.

Voor- en nadelen van directe of indirecte distributie:

Logistiek

Externe: optimaal transporteren

Interne: vullen van de vakken en de looproute

1. Promotiebeleid

Reclame is een commerciële communicatie over goederen en organisaties, waarbij de media worden gebruikt en waarvan het doel is de kennis, de houding en het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.

Reclame kent verschillende verschijningsvormen:

• Paid media: advertenties, tv-spotjes, radio en internet.
• Owned media: eigen website, blog of twitter.
• Earned media: mond-tot-mond of het nieuws.

Verschillende soorten media:

• Gedrukte media

Dagbladen, tijdschriften, huis-aan-huis bladen en direct mail.

• Outdoormedia

Affiches, posters, billboards en reclameborden.

• Audiovisuele media

Radio, tv en de bioscoop.

• Interactieve media

• Internet
• Social media
• E-mail

Iedereen moet zich houden aan de Nederlandse Reclame Code. Opgestelde regels door het bedrijfsleven en de consumentenorganisaties waaraan een reclame moet voldoen. Zo is een misleidende reclame verboden. Klachten over reclame-uitingen kunnen worden ingediend bij de Reclame Code Commissie.

Salespromotion

Voorbeelden:

• Tijdelijke prijskortingen
• Meer inhoud of betere kwaliteit voor dezelfde prijs
• 3 halen, 2 betalen
• Gratis artikelen bij aankopen boven een bepaald bedrag
• Opruiming van winkeldochters
• Spaarzegels, bonuskaarten en airmiles

Persoonlijke verkoop

Het onderhouden van persoonlijke contacten tussen de onderneming en haar klanten met als doel de verkopen te bevorderen. Verschillende vormen:

• Persoonlijke bediening
• Vertegenwoordigers
• Telemarketing
• Persoonlijke email
• Colportage
• Beurzen en tentoonstellingen

Sponsoring

Het financieel of materieel ondersteunen van personen of organisaties in ruil voor reclame-uitingen. Drie vormen:

1. Sportsponsoring: evenementen of sportploegen sponsoren.
2. Cultuursponsoring: musea of muziekuitvoeringen sponsoren.
3. Televisiesponsoring: een tv-programma sponsoren.

Doelen hiervan:

• Merkbekendheid vergroten
• Goodwill kweken
• Imago verbeteren

Public relations

Een communicatiestrategie gericht op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisaties en het publiek. Voorbeelden:

• Publiekvoorlichting over de onderneming of de producten van het bedrijf via foldermateriaal of op internet
• Free publicity: persberichten verspreiden etc.