M&O Marketing Beleid H17 t/m 20
H17 Marketing
17.1 Marketingaspecten
Marketingbeleid →alle activiteiten van een organisatie die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van de afnemers (inspelen op de wensen van consumenten).
4 P’s/marketinginstrumenten:
Productbeleid
Prijsbeleid
Plaats/Distributiebeleid
Promotie/Communicatiebeleid
(Personeelbeleid)
Deze instrumenten worden samen toegepast = Marketingmix.
(Strategische) doelstellingen van elke organisatie:
Nastreven van continuïteit
Behalen van winst
Marketing doelstellingen:
Behalen van bepaalde afzet/winst
Vergroten van marktaandeel
Verbeteren van het imago
Strategisch →geformuleerd door hoogste management niveau (lange termijn).
Tactisch →geformuleerd door middelste management niveau (middellang termijn).
17.2 Marktonderzoek
Marktonderzoek: het systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode.
Deskresearch: achter het bureau, er wordt gebruik gemaakt van materiaal dat al bestaat binnen de organisatie.
Fieldresearch: opzoek naar informatie die nog niet aanwezig is binnen de organisatie. (ênquete).
17.3 Marktaandeel
Marktaandeel = (afzet/omzet van een onderneming in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode)/(totale afzet/omzet in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode) x 100%
Marktleider: onderneming met het grootste marktaandeel.
Marktpositie: plaats die de onderneming inneemt op de markt ten aanzien van concurrentie.
17.4 Marktsegmentatie
Marktsegmentatie: opsplitsing van de totale markt in een aantal kleine, homogene deelmarkten door een onderneming voor een bepaald product. Zo kan er beter in gegaan worden op de wensen van de leden van zo’n deelmarkt.
Homogeen → leden van de deelmarkt reageren gelijk op de marketingsinstrumenten.
Bepalen van doelgroepen:
Ongedifferentieerde marketing (hele markt): 1 product in 1 variant op meerdere deelmarkten. massaproductie; richten op wensen van afnemersgroep in geheel, niet individueel. Als het product langer op de markt is, meer varianten→concurrentie voor zijn.
Gedifferentieerde marketing (hele markt): 1 product in verschillende varianten op meerdere deelmarkten, elke deelmarkt voorzien van 1 variant → veel deelmarkten dus hogere kosten.
Geconcentreerde marketing (1 segment): richten op 1 of enkele deelmarkten.
17.5 Marketing bij niet-commerciële organisaties
Niet-commerciële organisaties gebruiken marktbeleid om de belangstelling voor een doel/product te vergroten. Deze organisaties zijn afhankelijk van collectes, donaties, contributies en sponsoring en als er geen reclame wordt gemaakt krijgen ze dit niet.
Overheid (landelijk, provincies, gemeenten): maatschappij goed laten functioneren→wegen, onderwijs en gezondheidszorg (worden betaald dmv belastingen). De overheid doet weinig aan marketing omdat iedereen belasting moet betalen.
Belangengroeperingen (werkgevers/nemers en consumenten): informeren over hun bestaan, bepaald doel realiseren (activeren publieke opinie).
Onderwijsinstellingen: over goed geschoolde werknemers beschikken, richten op hoofwaardige industriën. Scholen willen over veel leerlingen beschikken omdat meer leerlingen meer inkomsten opleveren. Scholen beconcurreren elkaar met open dagen etc.
Liefdadigheidsinstellingen: zorgen voor voldoende geld, aantrekken van donateurs. Doelstellingen alleen realiseren met geld dmv donaties etc.
H18 Productbeleid
18.1 Het Product
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
Materiële eigenschappen: aanwezig of toegevoegd door producent (vorm, gewicht, smaak etc. en verpakking, garantie en service).
Immateriële eigenschappen: eigenschappen door de consument verbonden (status, imago). Reclame is van grote invloed, suggereren iets wat er niet is.
Productmix:
Kwaliteit: alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht (gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid, veiligheid, geur en prijs).
Vormgeving: hoe het product eruit ziet (niet van belang bij álle producten).
Verpakking: technisch (beschermend) en commercieel aspect (aandacht trekken). De verpakking is niet voor alle producten nodig (niet voor eerste levensbehoeften op commericieel gebied bijvoorbeeld).
Garantie en Service: de leverancier moet instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde goederen. Er ontstaat vaak onenigheid over garantie en service → geschillencommissies doen een bindende uitspraak.
Garantie = herstellen/vervangen voor rekening van de leverancier wanneer iets mis is.
Service = verlenen van begeleiding voor, tijdens en na de koop.
18.2 Het Merk
Merk zorgt voor onderscheiding van een product van de concurrenten. Merk= naam, symbool/logo.
Fabrikantenmerk (naam van fabrikant verbonden met merk, Phillips):
A-Merk: bekend, afnemers hebben er meer voor over, landelijke reclame, verkrijgbaar op veel plaatsen, groter marktaandeel dan B-Merk.
B-Merk: minder bekend, goedkoper, op minder plaatsen verkrijgbaar.
Paraplumerk: fabrikant die al zijn producten onder 1 naam op de markt brengt (Phillips met tv’s, koffiezetapparaten etc.). Makkelijker om een product op de markt te brengen → bekend en lagere promotiekosten.
Detaillisten zijn niet blij met fabrikantenmerken omdat ze nu gedwongen worden deze producten op te nemen in hun assortiment door de consument. Nu kunnen ze zich niet meer onderscheiden → ze gaan producten verkopen onder een eigen/fantasie naam (goedkoper).
Private Laber: producten die worden geproduceerd door een bepaald bedrijf, om op de markt te worden gebracht door een ander bedrijf onder diens eigen merknaam (huismerk).
Voordelen fabrikantenmerk:
Fabrikant zorgt zelf voor reclame.
Garantieverplichtingen voor de fabrikant.
Goede naam voor de detaillist.
Voordelen huismerk/private label:
Consument krijgt binding met detaillist.
Winstmarge is groter.
Concurrerend.
Naam van de winkel op verpakking → reclame.
Strategieën fabrikant:
Levering aan de detaillist onder het huismerk.
Uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd.
Combinatie van deze 2.
18.3 Levenscyclus van een product
Introductiefase: hoge prijs omdat de ontwikkelingskosten terug verdiend moeten worden, weinig verkooppunten, veel reclame, 1 of beperkt aantal varianten, winst is gering of zelfs verlies, concurrentie blijft op de hoogte van ontwikkelingen als voorbereiding.
Groeifase: omzet neemt toe, prijs daalt, meer varianten en product misschien verbeterd, weinig reclame, meer verkooppunten, winst neemt toe, hoge kosten worden terugverdiend, concurrentie komt met soortgelijk product.
Rijpheidsfase: minder sterke groei in afzet, meer varianten, prijs lager (invloed concurrentie), meer promotie, winst stijgt nog, concurrentie heeft vaste plaats.
Verzadigingsfase: product groeit niet meer, prijs blijft stabiel, winst daalt een beetje, hevige concurrentie, product wordt verbeterd → ‘nieuw’ product met nieuwe levenscyclus.
Neergangsfase: omzet en winst dalen, minder varianten en verkooppunten, promotie wordt verminderd.
De levenscyclus verschilt per product, dit wordt bepaald door:
Snelheid van technische ontwikkeling (aanbod).
Concurrentie (aanbod).
Mate waarin het product wordt geaccepteerd (vraag).
Producente proberen producten in elke levensfase te hebben zodat hun marktpositie sterker wordt.
18.4 Portfolioanalyse
BCG Matrix
Question Marks (wild cats): introductiefase, nog niet duidelijk of het product aanslaat. Hoge kosten, ontwikkelingskosten zijn nog niet terugverdiend, het is mogelijk de omzet te verhogen, concurrenten hebben groter marktaandeel (risico om te investeren). Investeren in Question Mark → ontwikkelen tot Star. Verzadiging van Question Mark → Dog. Question Marks worden gefinaniueerd door opbrengsten van Cash Cows.
Stars: groeifase, omzet stijgt, veel kosten voor promotie/reclame waardoor er weinig winst is. Stars financieren zichzelf, kosten wegen op tegen opbrengsten. Star heeft stevige markt positie → Cash Cow (investeringen worden terug verdiend).
Cash Cows: rijpheidsfase, leveren veel geld op, hoge omzet en lage kosten. De winsten van Cash Cows financieren de kosten van Question Marks en Stars.
Dogs: neergangs/vervalfase, markt groeit niet meer, weinig geinversteerd, opbrengsten en kosten gering. Dogs financieren zichzelf, als de winst negatief wordt stopt de productie.
De samenvatting gaat verder na deze boodschap.
Verder lezen
REACTIES
:name
:name
:comment
1 seconde geleden