Omschrijving van de organisatie

Mijn organisatie bestaat uit een fabriek die kantenklaar maaltijden maakt. Hun nieuwe product is vislasagne. In deze fabriek zijn ongeveer 20 mensen in dienst. Hiervan werken er 17 aan de lopende band. Zij krijgen het minimumloon. Twee zijn chefs. Zij houden toezicht op de lopende band en de mensen die er werken. Zij krijgen iets meer dan het minimumloon. Tenslotte heeft het bedrijf nog een boekhouder in dienst. Hij verdient weer wat meer dan de chefs. In totaal zijn wij dus kwijt aan loonkosten: (17 x f 2450,-) + (2 x f 2700,-) + (1 x f 3200,-) = f 50250,- per maand. Dit is 12 x f 50250,- = f 603000,- per jaar.

De machines worden schoongemaakt door schoonmakers van een apart bedrijf dat wij daarvoor inhuren. Deze mensen hebben wij dus niet in dienst. Het schoonmaken van de machines gebeurd elke dag na de werkdag. Hoeveel dit kost is te zien op de begroting (zie bijlage).

De gemaakte producten moeten uiteraard worden vervoerd. Dit gebeurt door vrachtwagens met een ingebouwde koelinstallatie. De vrachtwagens zijn niet van het bedrijf, ze worden gehuurd. Ook de chauffeurs zijn niet bij ons bedrijf in dienst maar in dienst van het bedrijf dat de vrachtwagens verhuurd. Op de buitenkant van de vrachtwagens staat wel onze reclame. De vrachtwagens zullen ongeveer drie keer per week komen. Per keer komen er 3 tot 4 vrachtwagens. Zij brengen de producten naar de detaillisten. Ook dit kost natuurlijk geld en dat is terug te vinden op de begroting (zie bijlage).

De verpakking bestaat uit een plastic bak met daar omheen karton. Dit karton wordt in een drukkerij gedrukt. Wij doen het dus niet zelf maar geven de drukkerij opdracht deze verpakkingen te maken. De gemaakte verpakkingen worden door de drukkerij aan ons geleverd. Dit gebeurt elke ochtend. Ook deze kosten zijn weer terug te vinden in de begroting (zie bijlage).

Marketingdoelstellingen

De belangrijkste marketingdoelstelling van dit bedrijf zijn:
- winst maken
- een grote afzet hebben
- een groot marktaandeel hebben
- merkbekendheid krijgen
- en het imago van kantenklaar maaltijden verbeteren

Winst maken is natuurlijk voor elk bedrijf de voornaamste marketingdoelstelling. Om veel winst te maken heb je een grote afzet nodig. Als product niet wordt verkocht is er ook geen winst. Als je veel winst maakt en een grote afzet hebt krijg je vanzelf een groot marktaandeel. Deze drie marketingdoelstellingen volgen elkaar dus logischerwijs op.

Dan de merkbekendheid. Het merk waaronder dit product wordt gemaakt is Iglo. Dat is op zich al een bekend merk maar ons doel is dat Iglo ook met kantenklaar maaltijden in verband wordt gebracht. Het product zelf gaat Hot&Steamy Fish heten. Hot&Steamy bestaat al maar Hot&Steamy Fish is de nieuwe smaak.

De laatste marketingdoelstelling is het verbeteren van het imago van kantenklaar maaltijden. Als mensen nu aan kantenklaar maaltijden denken, denken ze grote lappen deeg met wat groezelig, ondefinieerbaar prut er tussenin.
Dat moet veranderen. Mensen moeten het idee krijgen dat ze als ze een kantenklaar maaltijd eten toch nog iets gezonds binnen krijgen. En ze moeten het natuurlijk ook lekker vinden.

De doelgroep waarop het bedrijf zich gaat richten zijn vooral drukke mensen. Want wanneer eet je een kantenklaar maaltijd? Als je geen tijd of zin hebt om te koken. Bijvoorbeeld mensen met een drukke baan, de zogenaamde “yuppen”. Maar ook studenten en gezinnen waarin iedereen een druk sociaal leven heeft door sportclubs e.d..

Waarom kiest de doelgroep nu juist voor? Ten eerste kent men het. Het merk is bekend en er zal een grote reclamecampagne worden gehouden waardoor het product zelf ook bekend wordt. Verder is de verpakking opvallend gekleurd. Het logo van het bedrijf staat er groot en duidelijk op net zoals de naam van het product (Hot&Steamy Fish). De verpakking is milieuvriendelijk. Het karton kan er vanaf gehaald worden en dus apart worden weggegooid en het is recyclebaar. Ook ziet het er smakelijk uit en is het gezond. Alle benodigde vitamines zitten erin. Vis is gezonder dan vlees en er zit ook voldoende groente in.

De marketingstrategie die ons bedrijf toepast is gedifferentieerde marketing. Wij richten ons dus, zeker in het begin, speciaal op mensen met een druk leven, “yuppen”. Als het product al wat langer bestaat zullen we ons ook op andere doelgroepen richten. We zullen dus geleidelijk op een ongedifferentieerde marketing overstappen. Maar dit is een lang proces.

Productbeleid

Net zoals elk product dat doet voorziet ook Hot&Steamy Fish in een bepaalde behoefte. In dit geval is dat niet willen of kunnen koken maar toch snel iets fatsoenlijks op tafel willen krijgen. Zonder naar een restaurant of afhaalchinees of iets dergelijks te hoeven. Aangezien Hot&Steamy Fish niet te duur is kunnen ook mensen met een lager inkomen (zoals bijvoorbeeld studenten) het kopen.

kwaliteit: De technische kwaliteit van Hot&Steamy Fish is goed. Er worden verse ingrediënten gebruikt. De verhoudingen zijn goed. Dit betekent dat deeg, groent en vis goed zijn verdeelt en niet dat er veel deeg in zit en weinig groente en vis. De consumentenkwaliteit is natuurlijk niet van tevoren te voorspellen. We hopen uiteraard dat ook deze goed is. Maar gezien de hoge technische kwaliteit is dit zeer waarschijnlijk.

merk: Het merk dat Hot&Steamy Fish op de markt brengt is Iglo. Iglo is een collectief fabrikantenmerk oftewel een paraplumerk. Dit betekent dat ze verschillende soorten producten van hetzelfde merk voorzien. Iglo is een A-merk. De merkbekendheid moet actief worden. En dan in het verband met kantenklaar maaltijden en niet met vistics. Dit willen we bereiken met grote reclamecampagnes.

verpakking: De verpakking is stevig en opvallend. Het bestaat uit een zwarte plastic bak die in de magnetron kan. Daarop zit een deksel. Om de bak heen en op de deksel zit fel gekleurd karton geplakt. Dit karton kan men er na gebruik vanaf halen en apart weggooien. Het karton is recyclebaar. De bak is gemakkelijk te hanteren. Het enige dat je ermee hoeft te doen is hem in de magnetron zetten. De deksel kun je er in de magnetron gewoon op laten zitten. Op de verpakking staat de gebruiksaanwijzing, de ingrediënten en de uiterste verkoopdatum.

service: Omdat Hot&Steamy Fish een niet-duurzaam product is, is service hier niet van toepassing. Er hoeft door de verkoper niets over het gebruik ervan worden uitgelegd, want dat staat op de verpakking. Er hoeft niets geïnstalleerd te worden en garantie geven slaat in dit geval helemaal nergens op.

Prijsbeleid

Het prijsbeleid dat we in de introductiefase zullen voeren is een penetratiepolitiek. Hierbij heeft het product zo’n lage prijs dat meteen een groot deel van de markt wordt bediend. Dit beleid blijven we echter niet de hele tijd voeren want dan dekken we de kosten niet. Na verloop van tijd zal het bedrijf dus overgaan op een kostengeoriënteerde prijsbepaling.

Hot&Steamy Fish wordt een vrij duur product. Dit komt doordat de kwaliteit van de ingrediënten hoog is en dat kost geld. Ook de grote reclamecampagnes kosten geld. Daarbij moet er ook nog winst gemaakt worden. De prijs gaat tussen de 6 en 7 gulden liggen. Het wordt wel een psychologische prijs. Dus f 5,95 in plaats van f 6,-.

Plaatsbeleid

Het bedrijf gaat gebruik maken van een indirecte distributiekanaal. Het distributiekanaal waarvoor gekozen is, is de korte keten. Dit betekent dat wij de producten naar een detaillist brengen en dat die het aan de consument verkoopt. We brengen de detaillist de adviesprijs in rekening als inkoopprijs in rekening maar we verstrekken een rabat van 15 %.

We passen de pullstrategie toe. Door het maken van veel reclame (o.a. op televisie, radio, vrachtwagens en in tijdschriften en kranten) zal de vraag naar Hot&Steamy Fish stijgen. Iglo is natuurlijk al een bekend merk dus waarschijnlijk zullen weinig detaillisten er problemen mee hebben om Hot&Steamy Fish in het assortiment op te nemen. Mocht men er om welke reden dan ook toch problemen mee hebben dan zal de grote vraag naar Hot&Steamy Fish de doorslag geven.

Promotiebeleid

Het product Hot&Steamy Fish zal flink gepromoot worden. Hierbij zal rekening gehouden worden met de AIDA-formule. De aandacht (A: attention) van de koper zal worden getrokken door een opvallende verpakking. Fel gekleurd karton waarop duidelijk de naam van het product op is te lezen. Het moet heel herkenbaar zijn waardoor de consument meteen denkt aan de reclame. De consument raakt geïnteresseerd (I: interest) in het product doordat het vertrouwd klinkt (van een bekend merk) en redelijk nieuw is. Dit laatste zal na een tijdje natuurlijk niet meer zo zijn maar dan heeft de consument het product al eens geprobeerd en weet hij dat het kwalitatief goed is. Zodra hij geïnteresseerd is wenst de consument Hot&Steamy Fish te kopen (D: desire) en gaat hij over tot actie (A: action) en koopt het.

Hieronder zal ik iets vertellen over de instrumenten van het promotiebeleid die gebruikt zullen worden:

persoonlijke verkoop: Van promotie via persoonlijke verkoop zal bij Hot&Steamy Fish geen sprake zijn. Er is namelijk geen demonstratie noodzakelijk, er hoeft geen service te worden verleend en het product hoeft ook niet aangepast te worden aan de persoonlijke wensen van de afnemer.

reclame: Er zal veel reclame worden gemaakt voor Hot&Steamy Fish. Hierbij zal er gebruik gemaakt worden van verschillende mediums. Er zal televisiereclame worden gemaakt waardoor er een groot publiek wordt bereikt. Er zullen radiospotjes zijn waardoor de merkbekendheid wordt verhoogd. In alle grote dagbladen zullen advertenties staan. Hierdoor worden veel verschillende doelgroepen bereikt. Ook zullen er advertenties staan in de grotere vrouwen-, familie- en radio- en tv-bladen staan. Er zal geen reclame worden gemaakt in vakbladen en hobby-tijdschriften omdat deze vaak een minder grote oplage hebben en daarbij is dit geen product dat alleen voor mensen uit een bepaalde sector interessant is. Tenslotte zullen er posters in bushokjes worden opgehangen en zal er reclame op de zijkanten van de vrachtwagens waarmee Hot&Steamy Fish wordt vervoerd staan. Het kan natuurlijk ook zijn dat we free publicity (bijvoorbeeld doordat mensen elkaar over Hot&Steamy Fish vertellen) krijgen maar dit kun je nooit van tevoren weten.

public relations: Er zal informatie over de bedrijfsactiviteiten worden gegeven in een verslag dat elk half jaar gepresenteerd wordt. Mensen die er in geïnteresseerd zijn kunnen dit verslag opvragen.

Omgevingsfactoren

Net als elke andere organisatie functioneert ook dit bedrijf in een samenleving. Hierdoor moeten we bij het toepassen van de marketingmix rekening houden met bepaalde externe omstandigheden, de omgevingsfactoren. We onderscheiden de niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren en de beïnvloedbare omgevingsfactoren.

De niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren:

wetten: Net zoals iedereen zullen wij ons aan bepaalde wetten moeten houden. Zoals bijvoorbeeld milieuregels wat betreft de verpakking. En ook met de regels over voedingsstoffen zullen we bij het kiezen van de ingrediënten rekening mee moeten houden.

macro-economische ontwikkeling: Als het opeens heel slecht met de economie in Nederland gaat zal er minder vraag naar Hot&Steamy Fish komen. Mensen hebben het niet breed en kunnen zich niet veroorloven om een relatief dure maaltijd te kopen. Ook als de prijzen van de ingrediënten van Hot&Steamy Fish opeens strek stijgen zal de vraag afnemen. Het product wordt dan te duur.

demografische ontwikkeling: Hiermee hoeven we niet echt rekening mee te houden. Het aantal ouderen neemt relatief toe en dat zou eventueel nadelige gevolgen kunnen hebben voor Hot&Steamy Fish. Maar het aantal kleine huishoudingen neemt weer toe, wat weer positief is. Want: tweeverdieners zonder kinderen hebben wel geld maar geen tijd. Het heft elkaar dus weer op.

sociaal en cultureel milieu: Nederlanders zijn over het algemeen zuinig met hun geld. Daarom zullen er vaak kortingsacties zijn of “twee halen een betalen” acties.

technologische ontwikkeling: Er is in deze bedrijfstak niet veel sprake van technische ontwikkeling. Men is er niet echt mee bezig om machines te maken waardoor je sneller kantenklaar maaltijden kunt maken.

De beïnvloedbare omgevingsfactoren:

inkoop: de ingrediënten zullen zo goedkoop mogelijk worden ingekocht. Het bedrijf zal niet echt veel invloed op de markt kunnen uitoefenen omdat de concurrentie erg groot is. Dit komt omdat de ingrediënten vrijwel allemaal voedingsstoffen zijn en daar is veel vraag naar.

verkoop: Het bedrijf verkoopt de producten aan een detaillist en die verkoopt ze dan aan de consument. Er is dus sprake van tussenhandel. Maar we zullen ons vooral richten op de verlangens van de consument en niet op die van de detaillist.

concurrentie: Op de inkoopmarkt zal de concurrentie groter zijn dan op de verkoopmarkt. Dit komt omdat er niet veel bedrijven zijn die kantenklaar maaltijden maken. De grondstoffen voor Hot&Steamy Fish zijn echter heel algemeen.

publieke en politieke druk: We spelen in op het feit dat mensen steeds milieubewuster worden door een milieuvriendelijke verpakking te gebruiken. Ook houden we er rekening mee dat mensen gezonder willen eten door voldoende groente en vitamines erin te stoppen.

Levenscyclus van het product

Tijdens de introductiefase zullen er introductiekortingen worden gegeven. De reclamecampagne zal in deze fase op zijn grootst zijn. Er zal waarschijnlijk nog geen winst worden gemaakt door de lage introductieprijs.

In de groeifase heeft het product weer zijn normale prijs. Het product zal steeds bekender worden. Als het product aanslaat wordt de afzet steeds groter. Ook zullen er meer concurrenten op de markt komen. De reclame zal iets minder worden.

In de rijpheidsfase zullen er kortingacties komen om mensen toch nog te interesseren voor Hot&Steamy Fish. Ook zal de verpakking veranderen of zal het product volgens nieuw recept worden gemaakt. Misschien dat er enkele variaties op Hot&Steamy Fish komen. De concurrentie zal op dit moment op zijn hoogst zijn. Er zullen vooral veel goedkopere merken op de markt gebracht worden die kwalitatief minder goed zijn. De reclame zal weer worden opgevoerd.

Tijdens de verzadigingsfase zal de afzet niet meer groeien. Het product heeft een aantal “vaste kopers” gekregen. Deze groep groeit niet tot nauwelijks. Ook de concurrentie neemt niet meer toe.

De neergangsfase begint als men geen behoefte meer heeft aan kantenklaar maaltijden. Men krijgt een rustiger leven en heeft weer tijd en zin om te koken.

1e jaar 2e jaar 3e jaar
Inkomsten
F 585.000,-
F 1.950.000
F 2.925.000,-

Uitgaven:

Materiaalkosten

F 260.100,-
F 867.000,-
F 1.300.500,-
Loonkosten

F 60.300,-
F 603.000,-
F 603.000,-
Vakantiedagen 8%

F 48.240,-
F 48.240,-
F 48.240,-
Vaste verkoopkosten (rabat 15 %)
F 87.750,-
F 292.500,-
F 438.750,-
Initiële verkoopkosten

F 100.000,-
F 80.000,-
F 50.000,-
Overige kosten

F 70.000,-
F 70.000,-
F 70.000,-


Winst/verlies

- F 494.090,-
- F 10.740,-
+ F 414.510,-

Begroting voor het product Hot&Steamy Fish voor de eerste drie jaar.


Toelichting op de begroting

Inkomsten: F 6,50 x aantal verkochte producten (1e jaar: 90.000, 2e jaar: 300.000, 3e jaar: 450.000)

Materiaalkosten: F 2,89 x aantal geproduceerde producten (is gelijk aan het aantal verkochte producten)

Loonkosten: 17 mensen aan de lopende band, 2 chefs en 1 boekhouder.
17 x F 2.450,- = F 41.650,-
2 x F 2.700,- = F 5.400,-
1 x F 3.200,- = F 3.200,-

F 41.650,- + F 5.400,- + F 3.200,- = F 50.250,- per maand
12 x F 50.250,- = F 603.000,- per jaar

Vakantie 8 %:
F 2.450,- x 12 = F 20.400,- F 29.400,- : 100 x 8 = F 2.352,-
F 2.700,- x 12 = F 32.400,- F 32.400,- : 100 x 8 = F 2.592,-
F 3.200,- x 12 = F 38.400,- F 38.400,- : 100 x 8 = F 3.072,-

(17 x F 2.352,-) + (2 x F 2.592,-) + (1 x F 3.072) = F 48.240,-

Vaste verkoopkosten: inkomsten : 100 x 15

Initiële kosten: kosten van de reclamecampagne. Verminderen in de loop der jaren omdat het product dan niet meer bekend gemaakt hoeft te worden. Men moet alleen blijven onthouden dat het product bestaat.

Overige kosten: de kosten van de vrachtauto’s het schoonmaakbedrijf, de drukkerij die de verpakkingen drukt en overige onvoorziene kosten.