Reclame

Inleiding Ik heb voor dit onderwerp gekozen omdat het mij leuk lijkt om wat meer over reclame te weten te komen en erachter te komen waarom we zovaak geconfronteerd worden met reclame. Ik begin met de geschiedenis van de reclame dit stukje gaat nog over alle soorten reclame maar na de geschiedenis wil ik vooral inspelen op de reclame op tv. Voor dit onderzoek heb ik de volgende deelvragen gemaakt: · Kan de tv zonder reclame? · Heeft reclame veel invloed op het (koop)gedrag van de consument? · Waarom is er eigenlijk reclame? · Welke soorten reclame kennen we? · Wat vindt de consument van reclame? · Wat is mijn mening over reclame? Als laatste zal ik afsluiten met een conclusie en vertellen wat ik allemaal van deze opdracht geleerd heb. De geschiedenis van de reclame De echte commerciële reclame begon eigenlijk pas in de 18e eeuw maar de Assyriërs,de Babyloniërs en de oude Egyptenaren kenden ook al reclame. En ook de Grieken en Romeinen maakten reclame: ze gebruikten uithangborden en geschreeuw om hun producten aan de man te brengen.Soms werden er zelfs omroepers ingehuurd om in hun plaats te schreeuwen. In de middeleeuwen werden symbolen gebruikt op uithangborden. Zo kon je bijvoorbeeld een kleermaker herkennen aan een grote naald en draad die aan z’n voorgevel hing. In de 15e eeuw werd de affiche uitgevonden maar pas na 3 eeuwen werd het nut hiervan ontdekt door de bedrijven (voor zover je de ondernemingen van toen bedrijven kon noemen) . Zelfs toen de gedrukte kranten verschenen in de 17e eeuw werd reclame bijna niet benut :de advertenties werden gedrukt in de vouw of aan de achterzijde. In de 18e en 19e eeuw werd reclame voor slechts één doel gebruikt :zo veel mogelijk klanten aantrekken. Zo wordt reclame bijna enkel gebruikt door kwakzalvers die de gekste middeltjes probeerden te verkopen. In 1779 ontwerpt een zekere Dr. Graham een Hemels Bed,waardoor vrouwen gezondere,mooiere,sterkere kinderen zouden kunnen krijgen. In 1850 wordt ergens in de Verenigde Staten een pil uitgevonden die de schoonheid van een vrouw zou vergroten. Maar aan die kwakzalverij komt een einde in 1924 als de reclameconventie wordt gesticht. Aan het einde van de 19e eeuw en aan het begin van de 20e eeuw begonnen er productnamen te verschijnen zoals

Coca-Cola en Sunlight. In 1938 worden er in een Amerikaanse bioscoop testen gedaan: er werden stukjes reclame getoond tijdens de film zelf, net niet lang genoeg om te kunnen worden waargenomen maar wel lang genoeg om door te kunnen dringen tot het onderbewustzijn. Diezelfde mensen begonnen de producten waar reclame voor was gemaakt te kopen zonder echt te weten waarom. Toen in 1947 de televisie populair werd, maakte de reclame snel vorderingen. Naarmate de tijd voorderde werd meer en meer reclame op tv uitgezonden en de kijkers begonnen zich er aan te irriteren. Vooral de reclame die programma’s onderbreken stoorde de kijker ( En stoort de kijker nu nog steeds). Nu al geven sommige tv-kanalen bijna elke 10 minuten reclame die dan soms tussen een populair programma. De eigenlijke bedoeling van een pauze in een programma was de kijker de kans te geven even wat uit de koelkast te halen of wat te drinken zonder een deel van zijn favoriete programma te moeten missen maar tegenwoordig heet dit reclame eb heeft het een veel commerciëlere gedachte het is niet meer om even wat te drinken te pakken het draait gewoon puur om het geld. Tegenwoordig duren in Amerika de reclameblokken al bijna even lang als de programma’s zelf. Kan TV zonder reclame? Nee, tenminste, niet in het huidige systeem. Alleen al bij de publieke omroepen, die wél subsidie van de overheid krijgen komt één-derde van het geld wat nodig is voort uit de verkoop van reclamezendtijd van de STER. De STER houdt na aftrek van alle bijkomende kosten per jaar tussen de 400 en de 500 miljoen gulden over wat volgens de zendtijden verdeeld wordt over de publieke omroepen. (Een omroep met meer zendtijd zal dus meer geld krijgen dan een oproep met minder zendtijd). Voor de commerciële omroepen is het echter helemaal niet te doen om zonder reclame voort te bestaan. Ze zijn volledig afhankelijk van de verkoop van reclamezendtijd, en als de reclame afgeschaft zou worden zouden ze er aan onderdoor gaan. Er is een oplossing voor, maar dat is een heel drastische en daar zouden een heleboel mensen het niet mee eens zijn. De oplossing is er in feite al, in de vorm van Canal+: mensen die dat nemen betalen een extra bedrag per maand bovenop de vaste kijk- en luistergelden en krijgen dan een decoder zodat ze het kunnen ontvangen. Op Canal+ wordt geen reclame vertoond en als extra publiekstrekkertje worden regelmatig vrij nieuwe films vertoond. Er is echter één nadeel, de prijs. Een abonnement op Canal+ kost per maand ongeveer zestig gulden, en dat is voor veel mensen toch wel heel erg veel geld. Hoe wordt de consument tegen reclame beschermt? Beperking op reclamezendtijd door Europese wet
Sinds 1991 is er een algemene Europese mediawet en daar staat in dat omroepen maximaal 15% van de totale zendtijd aan reclame mogen besteden. In Nederland is die regel voor de publieke omroepen op 6,5% gesteld terwijl commerciële omroepen inderdaad 15% van hun zendtijd voor reclame mogen reserveren. Dat verklaard het feit dat er op de commerciële netten veel meer reclame te zien is als bij de publieke omroepen. De Reclame Code (Commissie) De “Stichting Reclame Code” en de “Reclame Code Commissie” ziet erop toe dat bepaalde reclames voldoen aan alle regels en dat ze "in overeenstemming zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen". Daarnaast zijn er bijzondere reclamecodes, onder andere voor alcoholhoudende dranken en voor suikerhoudend snoepgoed en natuurlijk ook voor sigaretten. In televisiereclame voor dit snoepgoed moet bijvoorbeeld altijd een afbeelding van een tandenborstel worden getoond. De Reclame Code geldt niet alleen voor de STER, maar ook voor de commerciële omroepen. Kijkers of luisteraars die bezwaren hebben tegen een reclamespotje, kunnen dat schriftelijk kenbaar maken bij diezelfde Reclame Code Commissie. Deze Commissie beoordeelt de klacht aan de hand van de Nederlandse Reclame Code. De uitspraak die vervolgens door de RCC wordt gedaan is echter niet bindend, het is een aanbeveling dus de STER of een andere reclame-aanbieder hoeft de reclame niet van de buis te halen. Waarom reclame op tv? Dat is heel simpel, zonder de reclame hebben de verschillende omroepen geen geld om programma’s te maken. Er zit hierbij enig verschil tussen de commerciële en de publieke omroepen maar bij allebei komt het grootste deel van het geld voort uit de verkoop van reclamezendtijd. Ik zal hier het verschil tussen de commerciële en de publieke omroepen uitleggen.
De publieke omroep Een publieke omroep mag geen winst maken en moet zich aan een bepaald beleid houden wat aanbod van programma’s betreft. Dat beleid is door de regering opgesteld en houdt in dat een omroep die tot het publieke bestel hoort niet alleen programma’s mag maken die voor amusement bedoelt zijn. De overheid heeft voor 75% van de uitzendtijd bepaalde richtlijnen gegeven, de rest mogen de omroepen zelf invullen. Hun zendtijd moet om precies te zijn voor minstens 20% uit culturele, voor 5% uit educatieve, voor 25% uit informatieve en voor 25% uit verstrooiende programma’s bestaan. Doordat ze zich aan die regels moeten houden en dus op sommige programma’s minder kijkcijfers scoren krijgen ze subsidie van de overheid om de kosten te dekken. Ze krijgen die subsidie omdat ze van de reclame-inkomsten alleen niet kunnen leven zoals de commerciële omroepen wel doen. De commerciële omroep De commerciële omroep daarentegen is enkel en alleen afhankelijk van de verkoop van reclamezendtijd als het om inkomsten gaat. Commerciële omroepen zijn volledig vrij in het bepalen van het programma-aanbod en krijgen ook geen subsidie van de overheid. De meeste programma’s die op de commerciële netten te zien zijn, zijn programma’s die verstrooiing als doel hebben. Zo bereikende commerciële omroepen hoge kijkcijfers en kunnen ze de reclamezendtijd voor meer geld verkopen. Hoe meer kijkers naar een programma, hoe duurder een reclamespotje wordt. Voor een reclamespotje in de finale van het wereldkampioenschap voetbal moet zo een paar ton neergeteld worden. De eerste commerciële omroep was RTL-4, die in 1989 werd opgericht. In het begin zonden ze alleen vanuit Luxemburg uit omdat commerciële omroepen in Nederland toen nog verboden waren. Daar komt ook de naam RTL vandaan: Radio Televisie Luxemburg. De commerciële omroepen zijn alleen via de kabel te ontvangen en inmiddels heeft in Nederland 90% van de huishoudens een kabelaansluiting. Welke soorten reclame zijn er? Algemeen: Er bestaan verschillende soorten reclame. Zo heb je bijv. actiereclame. Daarbij wordt gebruik gemaakt van aanbiedingen, prijsaanbiedingen enz. Je hebt misleidende reclame. In deze reclame worden dingen gezegd die niet waar zijn. Of suggestieve reclame. Hier speelt de reclame in op het gevoel van de klant. En zo zijn er nog meer soorten reclame. In dit hoofdstuk leggen we uit welke soorten er zijn. Themareclame: Themareclame is een vorm van reclame waarbij niet de directe verkoopsbevordering centraal staat, maar een bepaald thema. Reclamethema’s zoals moederdag, kerst, vakantietijd, kamperen, sinterklaas, groeperen een aantal artikelen of diensten bij elkaar waaraan in een bepaalde periode behoeften bestaat. Themareclame wordt ook wel defensieve reclame genoemd. Vaak ter verbetering van het imago (goede naam van het bedrijf). Werkt op langere termijn (tijd), en heeft een kwalitief (goed) doel. Onbaatzuchtige reclame: Onbaatzuchtige reclame is niet gericht op een commercieel doel maar streeft naar inzameling van geld voor maatschappelijke of liefdadigheidsinstellingen, bijv. het kankerfonds, astmafonds, WNF, nierstichting of vluchtelingen hulp.
Individuele reclame: Individuele reclame is reclame die wordt uitgevoerd door een bepaalde ondernemer onder zijn eigen naam of onder de naam van zijn bedrijf. Combinatiereclame: Combinatiereclame is het samen uitvoeren van reclameacties, door ondernemers uit verschillende branches van de handel, bijv. winkelcentra of door ondernemers in samenwerking met niet-commerciële instellingen. (VVV, gemeente, enz.) Sluikreclame: Sluikreclame is reclame die versluierd wordt uitgezonden buiten de recalme zendtijd. Bijv. iemand in een soap die een blikje Coca Cola drinkt of de reclame borden langs het veld tijdens een voetbalwedstrijd. Suggestieve reclame: Suggestieve reclame is reclame die een beroep doet op menselijke gevoelens door artikel(en) of dienst(en) om te zetten in aantrekkelijke beloften. Bijv. door een uitspraak als deze: “door dit drankje voelt u zich sterker dan ooit.” Agressieve reclame: Agressieve reclame is reclame die een aanvallend karakter heeft. Deze vorm reclame komt veel voor bij reclames van schoonmaakmiddelen. Bijv. “Dit wasmiddel wast schoner dan andere wasmiddelen!” Heeft reclame veel invloed op het (koop)gedrag van de consument? Consumenten zijn individuen die allemaal verschillende voorkeuren en wensen hebben, de `gemiddelde klant' bestaat al lang niet meer. Reclame heeft een belangrijke invloed op het koopgedrag maar kan bij mensen net zo gemakkelijk positief als negatief uitpakken. Als je goed op de consument over wil komen moet je duidelijk een doelgroep aanwijzen. Mensen worden vanouds in hokjes gestopt op basis van leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding,enz. Bij het maken van de reclame werd vooral naar die hokjes gekeken. Deze hokjes theorie heeft lange tijd een grote rol gespeeld bij het maken van reclame. In de moderne maatschappij is de klant heel goed geïnformeerd, hij weet wat er te koop is en wie de beste prijs/-kwaliteitsverhouding biedt. Internet, TV, consumentengidsen en tijdschriften zorgen voor een heel erg kritisch publiek. Dat maakt de markt voor bedrijven minder doorzichtig. Klanten worden steeds meer een individu of zijn er toch nog gemeenschappelijke kenmerken?.Te veel reclame leidt vaak tot irritatie en`zap-gedrag'. Stapels brieven en folders belanden ongelezen in de papierbak. Om een doeltreffende reclame te maken is er basisinformatie nodig over de wensen en aankoopdoelen van de consument, hoe deze tot aankoopbeslissingen komt en hoe deze informatie uit reclame- en promotiecampagnes verwerkt. Echt doeltreffende relames zijn er eigenlijk niet omdat de consument alles van meerdere kanten bekijkt hierdoor krijgt de consument een objectief beeld en is hij een stuk moeilijker te beïnvloeden door reclames. Wat uit een aantal onderzoeken wel is gebleken is dat de consument( in Nederland ) wel gevoelig is voor reclame met prijsverlaging maar ook op dit punt gaat de consument eerst kijken of deze verlaging wel echt een verlaging is.
Wat vindt de consument van reclame? De volgende tabel , laat de top tien zien van factoren waaraan huismannen en huisvrouwen zich ergeren (in %). 1. reclame voor wasmiddelen 23 2. reclame in het algemeen 11 3. tv- reclame 7 4. gedrag van volwassenen 6 5. vuil op straat 6 6. vernielzucht 6 7. gedrag van kinderen 3 8. lawaai/ geluidshinder 3 9. gedrag in het verkeer 3 10. kletsen, roddelen 1 Reclame neemt plaats 1, 2 en 3 in beslag. Als je kijkt naar alle factoren die voor de rest in de lijst voorkomen, moet reclame toch voor behoorlijk wat ergernis zorgen. In dit hoofdstuk heb ik de 5 belangrijkste oorzaken opgeschreven waarom de consument een hekel aan reclame heeft, want dat de consument een hekel aan reclame heeft was volgens mij wel duidelijk aan de tabel te zien. Hoeveelheid aan reclames in bepaalde productcategorieën. Veel mensen vinden dat er teveel reclame voor bepaalde productcategorieën wordt gemaakt (wasmiddel, maandverband), 29% vindt dit tevens het belangrijkste probleem met reclame.. De negatieve houding die ontstaat heeft dan ook invloed op de houding naar reclame in het algemeen: ‘ze zenden reclame zo vaak uit dat je er gek van wordt; ‘je ziet honderd keer dezelfde rotreclame op tv’. Programma-onderbrekende reclame. 91% van de mensen heeft kritiek op programma-onderbrekende reclame. 30% van de mensen vindt dit tevens het belangrijkste bezwaar aan reclame. In het geval van programma-onderbrekende reclame gaat het naar ons idee niet zozeer om de reclame die irritant is, maar meer de onderbreking op zich. Misleidende reclames. Een grond voor irritatie is dat mensen zich vaak niet serieus genomen voelen door het niveau van reclames. Ze vinden dat reclame-makers er te veel vanuit gaan dat mensen simpelweg alles geloven wat er in reclames wordt gezegd, al wordt er geen realistisch beeld gegeven. Voor jongeren lijkt onbetrouwbaarheid van reclames als grond voor irritatie heel belangrijk. Als voorbeeld van misleiding vonden we dat emoties niet op een reële manier voorkomen in reclames. Binnen reclame-uitingen komen meer positieve dan negatieve emotionele expressies voor. Schokkende reclames. Vaak staan in de kranten berichten over reclames, waaraan mensen zich gestoord blijken te hebben. Een voorbeeld hiervan was een paar jaar geleden de reclame van de knetterijsjes waarbij een blinde door het geknetter van de ijsjes door rood licht liep. Deze reclame werd gezien als denigrerend voor de blinden. Veel reclames worden door bepaalde bevolkingsdelen als godslasterlijk gezien. Andere worden gewoon onfatsoenlijk, of denigrerend gevonden.Wat nu echt shockerend is en wat niet, is niet echt duidelijk. Duidelijke definities van wat shockerend, krenkend of denigrerend is, zijn er dus niet. Dit wordt overgelaten aan de mening van de consument, die zijn klachten naar de Reclame code commissie stuurt, en aan deze Commissie zelf, die vervolgens een oordeel velt over de desbetreffende reclame.Wanneer we het dus over als shockerend ervaren reclames hebben, zullen we af moeten gaan op reclames die veel publiciteit los maken in de media. Reclame is vaak slecht gemaakt en niet creatief. Reclame wordt niet goed genoeg gevonden, bijvoorbeeld qua informatiegehalte, maar ook qua ‘tone of voice’. De ‘tone of voice’ kritiek laat weer zien dat mensen zich niet serieus genomen voelen. Het behoeft waarschijnlijk weinig betoog dat ronduit slechte of als saai gewaardeerde reclames als irriterend kunnen worden ervaren.
Mijn mening over reclame. Zelf heb ik geen hele erge hekel aan reclame maar zodra er een reclame op tv langs komt die nergens op slaat zoals die irritante omo reclame over “dat blauwe balletje in de megaperl” dan zap ik snel door naar een ander net. Reclames zoals die van amstel en dommelsch vind ik wel grappig. Voor mij is humor in een reclame erg belangrijk. Als er een reclame is waar je je altijd aan ergert moet je maar in je achterhoofd houden dat er zonder reclame geen media was. Conclusie De media kan niet zonder reclame en de reclamewereld kan niet zonder de media als er geen reclame zou zijn zou alles voor de media veel duurder worden en zouden de bedrijven veel minder verkopen. De consument wordt op een goede manier tegen reclame beschermt, toch irriteert de consument zich wel aan reclames maar de consument zal toch altijd moeten blijven denken aan het economische nut van reclame. Ook al ergeren we ons vaak aan reclames toch krijgt de fabrikant dankzij deze reclames meer naamsbekendheid.